1 引言：為什么醫(yī)院里的護(hù)士有那么豐富的工作經(jīng)驗(yàn)卻沒能考慮到揭繃帶時(shí)應(yīng)該使用的正確方法？

- 這是“羊群效應(yīng)”，包括他人羊群效應(yīng)和自我羊群效應(yīng)，在所有人都認(rèn)為是對的的時(shí)候，一個(gè)人很難跳出這個(gè)圈子去質(zhì)疑他的正確性，在自己多次實(shí)行這種方法之后，自己便會(huì)習(xí)慣性地繼續(xù)使用這種方法而不是考慮換一種角度來解決問題。

2 錨定：你第一次看到的價(jià)位和所得到的開價(jià)，在很大程度上成為了你之后購買各種物品的“價(jià)位錨”，當(dāng)你所購買的物品的價(jià)位比“錨定”的價(jià)格表下降，可能造成你不理智的瘋搶；而當(dāng)你所購買的物品價(jià)位比你所“錨定”的價(jià)格表上升，那么想讓你購買這件商品則成了一件很困難的事情，哪怕它只比你的心理最高預(yù)期高出那么一點(diǎn)點(diǎn)。

- 無論是銷售者還是消費(fèi)者都要注意“錨定”給自己產(chǎn)生的影響，初次“錨定”的價(jià)格是否過高？從一個(gè)物價(jià)高的地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)物價(jià)低的地方，或者反之，是否該重新界定自己的一切消費(fèi)水準(zhǔn)？是否應(yīng)該有一個(gè)合理的、與先前毫不相關(guān)的消費(fèi)預(yù)期表來控制自己的非理性行為？我自己恰好也遇到了類似的問題。我試圖售出一小批茶葉，初步定價(jià)為50cent（這是我自己心里的錨），并且進(jìn)行了一定量的試銷，認(rèn)為還算是有市場的，于是開始考慮進(jìn)貨。但開始考慮進(jìn)貨時(shí)我驚訝地發(fā)現(xiàn)，進(jìn)貨價(jià)遠(yuǎn)比我想象得要高，不把價(jià)格開到1歐以上，我是沒有任何利潤的。但這次試銷已經(jīng)將我自己心中的“錨”加給了看到該帖的一切消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。“錨”一旦加定，又該如何改變呢？這將成為一個(gè)很棘手的問題。

3 “噪音實(shí)驗(yàn)”的變式

- 書中提到了一種叫做“噪音實(shí)驗(yàn)”的東西，其實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菫榱蓑?yàn)證“錨定”，但我卻想到了之后所說的另一個(gè)非理性行為，也可以在此進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)過程是，告訴聽噪音的人，這些噪音是一種新型的搖滾樂，在搖滾樂界已經(jīng)受到了長期的好評，現(xiàn)在想請一些消費(fèi)者來進(jìn)行試聽，看看它是否能有市場——將一件要付費(fèi)使他人進(jìn)行的折磨，轉(zhuǎn)換為一件讓他人付費(fèi)來購買的服務(wù)——人們往往就是這么的賤，你告訴他這東西值得你花費(fèi)一些代價(jià)來購買，他可能就真的會(huì)為受折磨埋單。反之，我們該如何避免為“受折磨”埋單呢？鍛煉身體和干體力活，為什么一個(gè)要讓人付錢，而一個(gè)卻是付人錢呢？有不少人會(huì)回答，因?yàn)楹笳呤菣C(jī)械的，不由自己選擇的；或者因?yàn)楹笳呤潜黄鹊模菹⑴c否不是由自己決定的；或者因?yàn)榍罢呤怯羞x擇、有目的地鍛煉肌肉，而后者只是一種消耗運(yùn)動(dòng)；等等等等，諸如此類。但實(shí)際上我們冷靜下來回答問題，能想到的是，因?yàn)橄绕陬A(yù)期的不同，導(dǎo)致了我們對同一件事情在不同的兩種環(huán)境下的價(jià)格錨定有了天壤之別，在德國，一年的健身房卡要300歐左右，而消耗相同的體力去掙錢，你卻能掙到上千歐的工資，在生活中多對這樣的事情反思幾遍，好避免自己為了受折磨埋單。

4 “羊群效應(yīng)”打破錨定

- 在羊群效應(yīng)中，提到了錨的重新定位問題。要使人改變自己心中的錨定，必須要提供相較之前足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使人們甘心為這種服務(wù)支付更多的錢——值得注意的是，服務(wù)質(zhì)量，實(shí)際上是沒法被確切地轉(zhuǎn)換為實(shí)際的價(jià)格變化的。怎樣的服務(wù)值50美分？為什么同一個(gè)服務(wù)員提供的服務(wù)，有些人愿意付10歐的小費(fèi)，而有些人吃完飯抹嘴就走？在許多人看來，他們的“錨”并沒有被重新設(shè)定，而是用多余的錢來購買了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而已，因?yàn)樗麄儾⒉辉敢鈴男前涂嘶氐洁嚳咸鹛鹑Φ昀锶ズ瓤Х龋?wù)被標(biāo)價(jià)了。但這還只是初步，當(dāng)星巴克經(jīng)營到一定時(shí)刻的時(shí)候，即使他們將咖啡豆換回和鄧肯甜甜圈店一樣的劣質(zhì)咖啡豆，由于人滿為患，客人不得不將咖啡帶走喝，而不能坐在店里愜意地消耗一個(gè)半天，人們依然會(huì)為了品牌而購買這部分多出來的“服務(wù)費(fèi)”，換言之，就是羊群效應(yīng)帶來的“品牌費(fèi)”，這時(shí)候，“星巴克”的顧客“錨”就被打破并且重新設(shè)定，成功地高出了鄧肯甜甜圈店好幾倍。

5 湯姆和籬笆墻，聽丹念詩。

- 人是多么容易被表象所迷惑的一種動(dòng)物啊。我們完全可以再做一個(gè)假設(shè)，《怪誕經(jīng)濟(jì)學(xué)》是一本非常非常爛的書，但由于朋友們相信我在看書和聽歌方面的品位，我給大家推薦了它，于是或許還真能有不少人津津有味地讀完這本書并且大加贊賞，這真是本好書！我從中學(xué)到了不少東西！而當(dāng)你并非從我口中，而是從你母親或者你老板口中聽說了這本書，他們告訴你，好好地給我讀這本書，讀完了以后寫一篇讀書筆記，我給你10刀！你又會(huì)是怎么想的呢？你又要花多長時(shí)間才能看完這本書呢？人為什么總是如此地受心態(tài)的左右，而不能站在一個(gè)超脫前提的環(huán)境下單純地完成一件事情呢？就拿聽丹念詩來講，如果是丹單純地站在路邊念詩，或許會(huì)有人往他的帽子里扔上幾枚硬幣，或許會(huì)有人對著他大嚷，惠特曼的詩從你口中念出來簡直是一種侮辱！他們能有各自的，客觀的評價(jià)。但當(dāng)?shù)ぬ岢龈跺X讓他們來聽自己念詩——A組，或者收錢來讓他們聽自己念詩，得到的顧客預(yù)期則完全不同——B組。我們做個(gè)假設(shè)，丹念詩的質(zhì)量，既不值得別人付錢聽他念，也不至于差到他要付錢請人聽自己念的地步。那么——A組的心理預(yù)期，是一次心靈的折磨；B組的預(yù)期，會(huì)覺得是一次心靈的洗禮；但當(dāng)他們聽到丹念詩時(shí)，A組會(huì)說，還好吧，雖然不算好，但付我1刀讓我來聽實(shí)在是賺到了，付我30cent我就愿意來！而B組會(huì)說，唉，這玩意根本不足以讓我付1刀來聽！最多值個(gè)30cent！——盡管如此，錨定已然在那，正一刀和負(fù)一刀，再怎么折中，也不可能回到0的價(jià)位上。從此我再引申到“敝帚自珍”的問題上——從一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們往往可以推斷出比實(shí)驗(yàn)內(nèi)容本身更加豐富的實(shí)質(zhì)——當(dāng)有人問起他們這次感受，讓他們回憶的時(shí)候，A組會(huì)大嚷，天吶，為了那1刀我不知道受了多長時(shí)間的折磨，我真是后悔死了！而B組會(huì)說，付1刀我絕對是賺到了！我保證你再也沒有機(jī)會(huì)付這么少的錢聽到這么優(yōu)美的朗誦了！——人們總是慣于夸大自己的感受，不僅僅是在口頭上，在心里，他們也是非常真誠地這么認(rèn)為的，即使在聽朗誦的當(dāng)時(shí)，他們的心態(tài)完全不同，而事后回想的時(shí)候，他們卻會(huì)真誠地夸大自己的感受，那種真誠，真誠到足以讓他們聲淚俱下，信誓旦旦，不夾雜半點(diǎn)虛偽。記得我們學(xué)過《小馬過河》么？故事以小馬過了河，得出了客觀的結(jié)論告終。但假設(shè)他所做的不是過河，而是馱重物，當(dāng)他不是聽了松鼠和老牛的描述，而只是聽了松鼠的描述，那又會(huì)是怎樣的呢？他馱起東西的時(shí)候會(huì)說，哦，還好，并不像松鼠說的那么重嘛，但其實(shí)，心里的錨，已經(jīng)高于松鼠告訴他之前的位置了。而當(dāng)別人問起的時(shí)候，他卻很可能說，天吶，松鼠還真沒說錯(cuò)！重死我了！我再也想不到能有什么活比這更累人的了！你描述的每一件事，即使它是你親身經(jīng)歷過的——你真的確定，那就是事實(shí)嗎？

6 “0”的魅力

- 來德國三年，我的家里囤積了各種各樣沒用的東西，我從來都不知道怎么用的攪拌機(jī)，半年不玩一次的吉他，三年不曾用過的杯子，專門被人借走的蒸籠，諸如此類許多許多。我不記得他們是從哪來的，也不記得我當(dāng)初為什么；就非得買來不可。許多人都像我一樣，只不過是一只負(fù)蟲，背負(fù)的東西越來越多，直到自己背不動(dòng)為止，翻翻行囊，捫心自問，這些東西對我有什么用？我為什么把它們帶入我的生活中？這些問題讓人困惑，我們應(yīng)該承認(rèn)，如果我們的消費(fèi)都是理性的的話，那么我們的支出恐怕要比實(shí)際省下一半——時(shí)間，金錢，精力，各方面的支出均是如此。而0，則像一個(gè)魔咒一樣，瘋狂地推動(dòng)著我們的消費(fèi)。我們會(huì)為一次免費(fèi)的旅館而支出一筆大錢去進(jìn)行一次我們從來沒有考慮過的旅行，甚至在此次支出中，旅館的費(fèi)用其實(shí)僅占了1/4弱，即使這次旅行糟糕透了，旅行之后才發(fā)現(xiàn)它敗壞了我們的整個(gè)假期；我們會(huì)為一張?jiān)谥袊硟?nèi)的世博票而瘋狂地?cái)D入世博園，即使當(dāng)它在外國舉辦時(shí)，我們連聽說的興趣都沒有，僅僅因?yàn)樗饬顺鼍迟M(fèi)用；我們會(huì)為買二送一而心思松動(dòng)，哪怕那送的“一”對我們來講完全沒有任何意義；0是一個(gè)沉重的數(shù)字，拖著我們舉步維艱，創(chuàng)造著我們從來沒預(yù)期到的資源消耗；當(dāng)你面對著滿大街的免費(fèi)贈(zèng)送，即使它們是真的，你還能夠那么地心安理得地接受么？當(dāng)你看到一支為了免費(fèi)冰淇淋而排起的長龍，冷靜的你是否會(huì)疑惑，花上十幾分鐘乃至半個(gè)小時(shí)去排隊(duì)領(lǐng)一支冰淇淋，怎么就比花兩塊錢買一只劃算了呢？

7 社會(huì)規(guī)范和市場規(guī)范

- 付費(fèi)給你的岳母——這件事聽起來為什么那么地可笑？為什么付50歐來表達(dá)對岳母辛勤勞動(dòng)為大家準(zhǔn)備一餐飯，聽起來就比花50歐給岳母買一份“精心準(zhǔn)備”的禮物別扭得多？為什么50歐的加薪在人們看來微不足道，理所應(yīng)當(dāng)，而年終給每人贈(zèng)送一些50歐的小禮品，卻讓人覺得充滿人情味？社會(huì)規(guī)范會(huì)給市場規(guī)范讓步，而且是一去不復(fù)返。罰款不僅不能控制遲到率，而且打破了人們心中原本的道德天平，罰款成為了一件可以用金錢衡量的事情，而不是簡單的道德罪惡。當(dāng)你實(shí)行遲到罰款制之后又撤銷它，人們只會(huì)覺得得到了一筆優(yōu)惠而不會(huì)認(rèn)為自己有任何恢復(fù)道德罪惡感的必要性。當(dāng)我給客人泡茶的時(shí)候，若是客人送給了我一塊自制的小蛋糕，我會(huì)無比地開心，歡迎他下次再來，甚至于和他成為好友，而當(dāng)我給客人泡茶之后，客人付了我2歐元小費(fèi)，我只不過覺得算是意外之喜，或許有能力得到肯定的成就感，得遇知音的欣慰感，但并不會(huì)夾雜多少人情味在里頭——即使前后兩者，在價(jià)格上或許是相等的。什么時(shí)候該采用市場規(guī)范，什么時(shí)候該采用社會(huì)規(guī)范，它們倆應(yīng)該如何合理地共存著，換言之，在商言商的同時(shí)，又如何保持人情味，讓客戶感到更舒適和溫馨，這是每個(gè)踏入社會(huì)的人都必須面對的一個(gè)課題。

8 接著我跳過關(guān)于“拖沓”的一部分，放到后面來說，先談?wù)勛诮獭⑿艞l等等對人的動(dòng)力的影響。

- 丹做的所有實(shí)驗(yàn)中，有一個(gè)最令我感興趣，那就是誠信實(shí)驗(yàn)。他把大量的人（他們在日常生活中都是誠信、正直的人）分為三組，第一組是無法作弊的，第二、第三組都有機(jī)會(huì)作弊，不同的是，第三組在開始測試之前，必須在心中默念一遍圣經(jīng)《十誡》。十分令人驚訝和矚目的是，第二組的成績較第一組高出一截，而第三組——竟然，居然，得到了與第一組完全相同的成績。更有趣的是，他們當(dāng)中，有很大一部分人并無法完全地，甚至完全無法，背下圣經(jīng)十誡的內(nèi)容。換言之，適時(shí)地給人以道德上的提醒，是能夠在很大程度上防止人滑向黑暗的深淵的。另一方面，他所提到的，警察，緝毒人員等等，之所以會(huì)甘心為了工作獻(xiàn)上自己的生命，并不是因?yàn)榻疱X——足夠的金錢是可以讓人為之賣命，比如販毒者，但緝毒人員的工資顯然達(dá)不到販毒者的水平，之所以他們愿意拼上性命去保護(hù)，是因?yàn)樗麄冎雷约汗ぷ鞯闹匾裕艞l和榮耀敦促著人們，它們價(jià)值連城，使人們拼死都要去捍衛(wèi)它。在中國，許多人并沒有信條，沒有明確的道德規(guī)范——要自己建立明確而嚴(yán)格的道德體系是有相當(dāng)難度的，而直接從宗教中去抄襲，則是輕而易舉，這就是中國當(dāng)前信仰匱乏的問題。一個(gè)有完善價(jià)值體系的人，不會(huì)為什么價(jià)值取向問題而困惑，他們能夠有強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)他們?nèi)バ袆?dòng)，有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來限制他們的作為——這是在市場規(guī)范中保持社會(huì)規(guī)范的一個(gè)重要約束力。

9 拖沓癥，英文叫做procrastition，pro是“向”，cras是“明天”

- 這方面，丹做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，強(qiáng)制限期的，自主限期的，和強(qiáng)制無限期的工作，得出的結(jié)論是，強(qiáng)制限期的效果高于自主限期的效果高于強(qiáng)制無限期的效果。但，自主限期可以培養(yǎng)人們克服拖沓癥的能力，而被強(qiáng)制限期完成的人，總有一天要自己安排自己的計(jì)劃表。這與日常人們的認(rèn)知，是沒有什么區(qū)別的。但另外，我還注意到了一點(diǎn)，就是劃分限期的方法，這是在實(shí)驗(yàn)中沒有提到的。按照理想方案，把任務(wù)平均分成三部分，放在三個(gè)等分的時(shí)間段內(nèi)，是不合理的；第一個(gè)時(shí)間段最短，而最后一個(gè)時(shí)間段最長，或者任務(wù)最重，這樣達(dá)到的效果能比等分要好得多。“外部聲音”要比內(nèi)部聲音來得有效，這點(diǎn)與之前的誠信試驗(yàn)其實(shí)是有相似之處的，或者說，把第三個(gè)對比組去掉，這兩組實(shí)驗(yàn)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是相同的。在這方面，我有我自己的心得。我習(xí)慣把自己的缺點(diǎn)和可能犯的錯(cuò)誤告訴自己親近的人，告訴他們該如何管理我。這點(diǎn)我要感謝下豐富了我人文社科知識的《讀者》雜志，其中的某篇文章讓我深深意識到，最理智的人并非是有無限理智能夠控制自己的人——那不是人是機(jī)器或者神——而是那些，懂得自己理智的邊界，并且知道該如何讓自己站得與懸崖保持一定距離的人。常在河邊走，哪有不濕鞋，于是，知道“在河邊走”并不是安全的，要走，就在堤壩后面走。懂得給自己身邊的環(huán)境設(shè)立一個(gè)完善的管理機(jī)制，遠(yuǎn)比在心里再三告誡自己不能blablabla要強(qiáng)得多。

10 倒票實(shí)驗(yàn)

- 倒票實(shí)驗(yàn)是證明敝帚自珍的一個(gè)典型案例，實(shí)驗(yàn)方法是對一場售空了的球賽進(jìn)行倒票，由于票是通過抽獎(jiǎng)來獲得的，對于觀眾而言，有票和沒票只是一個(gè)幾率問題，并非買到票的人就更熱衷一些——但得出的結(jié)果卻是，買票者和買票者開出的價(jià)格竟然相差10倍以上。不同的立場使他們對票的價(jià)值有了完全不同的看法，即使這在他們得到票或者沒得到票之前，是完全一致的。到底是什么，在這件事中占了如此之大的價(jià)格呢？我想，我們應(yīng)該稱之為——一個(gè)很俗的詞——緣分，票是可以買到的，但抽到票的“緣分”，卻是買不到的。請大家注意一下吧。在這些事情上，我和丹的觀點(diǎn)是不同的。在我看來，價(jià)位差必然是有可以換算成價(jià)碼的人性部分在里面的，比如習(xí)慣，比如“緣分”，比如“信仰”。我在此一一在列舉一下吧，“他人羊群效應(yīng)”和“自我羊群效應(yīng)”中的價(jià)碼（錨定屬于自我羊群效應(yīng)之一），是放棄嘗試新的可能，商品是“他人的眼光”和“過去的自己的眼光”；預(yù)期效應(yīng)（湯姆刷籬笆）源自于“預(yù)期值的不同”，這里我做個(gè)解釋，比如勞動(dòng)和鍛煉，勞動(dòng)的預(yù)期值是酬勞，勞動(dòng)是價(jià)碼；而鍛煉的預(yù)期值是“身體變強(qiáng)壯”，而金錢是價(jià)碼；免費(fèi)效應(yīng)中，“可能會(huì)用到的免費(fèi)物”是天平的一端，而“為此消耗的時(shí)間精力和空間”是天平的另一端，但人們往往只注意到“免費(fèi)物”這一端；“社會(huì)規(guī)范”中，“金錢”是價(jià)碼，服務(wù)是商品，與此同時(shí)，“為社會(huì)規(guī)范所花的心思”是價(jià)碼（社會(huì)規(guī)范比市場規(guī)范更隱性而且需要琢磨），而“人情”是商品；“市場規(guī)范”中，勞動(dòng)是價(jià)碼，而金錢就成了勞動(dòng)所獲得的商品，無法再附加性地購買人情；“信條”、“宗教”是商品，遵守之而付出的代價(jià)是價(jià)碼；拖沓癥中，短期利益是商品，而長期利益是價(jià)碼，等等。倒票實(shí)驗(yàn)中，你可以看出，平時(shí)人們所輕視的“緣分”，命運(yùn)等等，其實(shí)會(huì)成為一個(gè)很重要的商品，使人開出逾十倍之差的價(jià)碼。懂得開發(fā)人性中隱藏的價(jià)碼部分，是投機(jī)倒把的最好方法。

11 驢的隱喻——放棄機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)。

- 隱喻很簡單，有一頭驢面前擺著兩垛草堆，他只能吃一垛，他猶豫啊猶豫，于是餓死了。在這里，我繼續(xù)使用我的方法來分析，選擇的商品是有草吃，價(jià)碼是放棄另一堆草；而暫時(shí)不選擇，商品是保存選擇的權(quán)利，價(jià)碼是沒草吃。而考慮選擇不選擇的商品是能夠做出正確的選擇，價(jià)碼是考慮的時(shí)間。換一個(gè)更實(shí)際的例子來說，兩套方案：一套是剩下50歐，買更廉價(jià)的機(jī)票；另一套是買貴50歐的機(jī)票，獲得價(jià)值75歐的附贈(zèng)品；這個(gè)天平上擺著的是25歐的實(shí)惠和可能價(jià)值25歐的，用剩余的50歐來選擇其他商品的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)值不值25歐？更進(jìn)一步的是，它們之間的差價(jià)，值得我們花多少時(shí)間去考慮？更進(jìn)一步的問題是，考慮花這么多時(shí)間去考慮差價(jià)的時(shí)間，與不考慮花這么多時(shí)間去考慮差價(jià)而直接考慮差價(jià)的時(shí)間差價(jià)，又有多少？很明顯，這進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)了。如果我們事先直接選擇了價(jià)值75歐的商品，之后又發(fā)現(xiàn)這商品對我們而言，還不值50歐，能造成多大損失？新男友和前男友，直接選擇是不是會(huì)留下無盡的后悔？或者無論做出哪個(gè)選擇，都會(huì)有相同的后悔？或者考慮選擇哪一個(gè)的過程中，兩個(gè)都失去了才是最嚴(yán)重的后悔？ 價(jià)碼一環(huán)套一環(huán)，我不得不說，丹只考慮了第一環(huán)，而沒有注意到，這本身就是個(gè)無盡的命題，快刀斬亂麻地放棄機(jī)會(huì)，或者放棄放棄機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)，才能夠使它消停下來。當(dāng)差價(jià)已經(jīng)縮小到對我們而言可以忽略，對它們的對比就已經(jīng)毫無意義了，這是真正應(yīng)該掌握的一個(gè)原則。

12 老鷹隊(duì)VS巨人隊(duì)

- 一場比賽是否犯規(guī)，能讓兩個(gè)完全理性的人產(chǎn)生無法定論的爭執(zhí)，這是為什么呢？真的如丹所說，是因?yàn)槿诵灾写嬖诜抢硇缘臇|西么？還是因?yàn)槔硇噪m然為理性，卻永遠(yuǎn)有無法完善的縫隙？任何規(guī)則都會(huì)有縫隙，踩線幾毫米，或者越線多少才算是出界？當(dāng)任何資料都無法清晰判斷是否出界的時(shí)候，理性就失去了它的作用，非理性接踵而至。當(dāng)愛情失去了它的活力，你不可能用腦內(nèi)多巴胺含量測試來驗(yàn)證這一點(diǎn)，只能通過爭執(zhí)和糾纏來解決問題的時(shí)候，是否應(yīng)該感到絕望？要承認(rèn)理性，必須得承認(rèn)它有邊界，否則邊界問題就無法解決。

13 添加香醋的啤酒和百事可樂VS可口可樂

- 添加香醋的啤酒這個(gè)名字，是一個(gè)負(fù)價(jià)碼；而可口可樂這個(gè)名字是一個(gè)正價(jià)碼。我只說這些，剩下的，之前已備論。大家自己看書吧。

14 安慰療法與療效

- 不僅對人的理智而言，對人的身體也是一樣，信用是有價(jià)碼的；安慰療法就是利用了信用對身體的價(jià)碼。信用越高，其療效會(huì)越好。5分的阿司匹林和50分的阿司匹林，其信用價(jià)碼本身就是金錢。

15 價(jià)碼所造成的不誠實(shí)

- 丹接著論述道，相同價(jià)值的商品和金錢，商品引起詐欺的能力比金錢要高得多。無故抽人一包煙比無故收人5歐元的心理負(fù)擔(dān)要輕得多得多，即使這兩件物品完完全全就是等價(jià)的。這是為什么呢？這之間的區(qū)別，在于流通性、也就是機(jī)會(huì)價(jià)值。5歐元的一包煙，和5歐元本身，是存在實(shí)際的價(jià)值區(qū)別的。5歐元的能力，遠(yuǎn)比煙要強(qiáng)得多，因?yàn)樗嬖谥鴻C(jī)會(huì)。換一種論述方式，人們對殺死30歲的人和殺死5歲的人之間，有很明顯的價(jià)值判斷區(qū)別，在人們眼中，殺死后者比殺死前者要惡劣上千倍。為什么呢？因?yàn)?歲的人比30歲的人要多出了25年的機(jī)會(huì)成本。同樣地，當(dāng)?shù)葍r(jià)價(jià)碼的機(jī)會(huì)價(jià)值越高時(shí)，人們敗壞它所帶來的罪惡感就越強(qiáng)烈。以偷盜現(xiàn)金、代金券和商品為例，偷盜現(xiàn)金的道德罪惡感必然要大于代金券大于商品。這就是價(jià)碼能造成道德敗壞的原因。并非道德就真的因?yàn)閮r(jià)碼的互換而敗壞了，而是在道德中，價(jià)值的對比遠(yuǎn)非是現(xiàn)金那么簡單。

16 信用卡危機(jī)

- 為什么信用卡能夠引誘人過度消費(fèi)？過度消費(fèi)的商品是什么，價(jià)碼是什么？它的價(jià)碼比較廉價(jià)嗎？或者它的價(jià)碼有其它什么特征，讓人們更輕易地愿意消費(fèi)它？我們來分析一下。信用卡的本質(zhì)是“對可預(yù)見的未來的透支”，所造成的結(jié)果是資金更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。對于消費(fèi)者而言，信用卡購買的商品是可見的，實(shí)際的機(jī)會(huì)；而消費(fèi)的是未來的，不可預(yù)見的機(jī)會(huì)。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)告訴人們，眼下的這個(gè)機(jī)會(huì)難得，未來有這樣機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)渺茫時(shí)，人們便會(huì)選擇透支，這是一種理性消費(fèi)，而并非非理性；當(dāng)人們計(jì)算代價(jià)時(shí)——讓我們回到驢的隱喻中去——人們會(huì)把等待時(shí)錯(cuò)過的使用時(shí)間考慮進(jìn)去。提到儲(chǔ)蓄和養(yǎng)老成本以及及時(shí)行樂，有人在理性層面上，把前者看得較重，可是在感性層面上，卻把后者看得較重。這在丹看來，是一種非理性的消費(fèi)行為，控制感性，保存理性的限制行為是合理的。因?yàn)楦行杂鋹傊髱淼氖菍?shí)際可觸摸的災(zāi)難性后果，以及另一方面的理性譴責(zé)；而理性克制之后帶來的是實(shí)際可觸摸的妥善處理結(jié)果，以及感性上遲早回來的安慰。這里就必須得提及到非理性和理性之間的一條界線——必須和非必須。非必須過度消費(fèi)，是因?yàn)檠巯驴深A(yù)見的機(jī)會(huì)并無特殊價(jià)值，而未來長遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)卻觸手可及，而感性沖動(dòng)會(huì)使我們忽略這一點(diǎn)，使自己蒙受損失。

17 個(gè)性化選擇和非個(gè)性化選擇帶來的是相同的災(zāi)難

- 在紐約和在香港做的兩項(xiàng)試驗(yàn)，面對個(gè)性化和非個(gè)性化世界，人們都被迫作出選擇，為了尋求個(gè)性而強(qiáng)制選擇與前人不同的商品，或者為了不標(biāo)新立異而選擇與前人相同的商品；這都不出于理性，而是讓自己為社會(huì)準(zhǔn)則埋單。社會(huì)準(zhǔn)則或者個(gè)人價(jià)值取向，是商品，而被迫犧牲的愉悅感，是價(jià)碼。

18 “明天會(huì)更好”理論

- 我在這里私自篡改了丹“明天多儲(chǔ)蓄”的方案，這一方案的實(shí)質(zhì)是，給自己定下強(qiáng)制性，非主觀能改變的條框，使自己在明天遵守能給自己帶來好處的行為準(zhǔn)則。首先，“明天”使人抱有僥幸心理，對“條框”的抵觸心理減弱，從而促進(jìn)了“條框”的實(shí)施，其次，“條框”的硬性決定了它的實(shí)施效果。如果在任何情況下都能夠?qū)嵭小懊魈鞎?huì)更好”方案，明天就真的能夠好起來。

最后是我有點(diǎn)利己的小實(shí)驗(yàn)，讓大家在看之前點(diǎn)一下分享，順帶測試測試“羊群效應(yīng)”的威力吧。大家看到最后，會(huì)發(fā)現(xiàn)嗎，我承認(rèn)我的這篇東西其實(shí)頗不成章，尤其是最后的好幾段，是在邊和老友聊天，邊喝茶邊犯困的情況下勉為其難地寫出來的。如果你在看到海量的分享率的時(shí)候，你還能夠保持對這篇文章不褒不貶的清醒頭腦嗎？請大家自便吧。