可口可樂開創的“昵稱瓶”營銷，近年來在中國市場引起了巨大反響。可口可樂甚至憑借“昵稱瓶”獲得了艾菲獎（EFFIE AWARDS）。艾菲獎是廣告界的奧斯卡獎、格萊美獎。有人說，可口可樂開創的“昵稱瓶”文化，具有里程碑意義，它結束了過去單向宣傳方式，開啟了與消費者雙向互動的社會化營銷方式。
“昵稱瓶”營銷，傳播效果很明顯，可口可樂中國區市場當年實現了20%的銷售增長，遠遠超出預期。只是幾年過去了，成功跟進的企業很少。在筆者看來，“昵稱瓶”營銷的門檻其實不低：第一，得有足夠的銷量，才能玩得起內容定制；第二，得足夠財大氣粗，才能緊跟流行，頻頻迭代內容。這讓很多新生品牌望而生畏。
產品即媒體的全面社交時代已經到來，企業如何賦予產品更多社交屬性，已成為大勢。可口可樂“昵稱瓶”營銷的成功告訴我們，現在的消費者真的和以前不一樣了，他們要求“好玩”的訴求甚至超過對產品本身的訴求。
那么，新品牌能不能玩轉“昵稱瓶”營銷呢？燕麥新品類飲料——燕小嘜的做法可供飲料新生品牌借鑒。
多變vs不變
財大氣粗的可口可樂，走的是緊貼熱詞流行語的定制路線，以快速迭代、文字豐富多彩見長。燕小嘜反其道而行之，采用日常問候的路線，用簡單明了的“你瘦了”、“你在哪”、“你好嗎”、“想你了”的詞語，直指人心。
洗盡鉛華，喧嘩與騷動之后，華麗的語言終究讓位于最質樸的日常問候。網絡流行語隨著每年春晚被蔡明阿姨“大總結”之后，基本就失去了存在感。而質樸的問候，同思念一個人一樣永永遠遠。
說起“問候風”，燕小嘜創始CEO陳軒表示，我們的靈感來自張愛玲。張愛玲有一段話廣為人知：“于千萬人之中遇見你所遇見的人，于千萬年之中，時間的無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，那也沒有別的話可說，惟有輕輕的問一聲：噢，你也在這里嗎？”
千言萬語最終化為一句簡單的問候，張愛玲讓燕小嘜找到了出路。小企業要想在大企業高舉高打下求創新，必須得費盡心思。
炫耀vs情感
無論是最開始的標簽化“昵稱瓶”（文藝青年、白富美、小蘿莉、吃貨、白富美等）還是后來酷炫的“歌詞瓶”（聽媽媽的話、我要一步一步往上爬、最初的夢想等），可口可樂更多滿足的是年輕人的炫耀心理。
在《很毒很毒的病毒營銷》一書中，陳軒將病毒式社會化營銷歸因于滿足消費的六大心理：一、炫耀心理，標榜階層和獨特，讓自我感覺更好；二、強化心理，強調價值與歸屬，以專業形象示人；三、獵奇心理，尋找有趣與刺激，獨樂樂不如同樂；四、學習心理，獲取有用新知識，大家一起來學習；五、宣泄心理，發泄內心的洶涌，一起笑來一起哭；六、探索心理，激發互動與參與，亮出你的態度來。
可以說，燕小嘜和可口可樂的人群有很大一部分是重疊的，尤其是喜歡社交瓶的人群，基本都是85后、90后和00后這些新新人類。新新人類近些年被媒體無端“膚淺化”了，他們并非都喜歡炫耀，并非都喜歡扮酷，其酷炫的外表之下掩藏著脆弱的玻璃心。對于愛情的向往和交友的需求，是青春永恒不變的主題。在看破這一點之后，燕小嘜決定主攻年輕人的另外一大需求：情感宣泄。
短短一句“你瘦了”、“你好嗎”、“你在哪”、“想你了”，借助燕小嘜向身邊的TA說出內心，燕小嘜既能給年輕人傳情密語，又能讓年輕人打破尷尬，快速認識新朋友。
馬甲vs基因
可口可樂一向“不做營銷、深耕渠道”，“昵稱瓶”后，可口可樂畫風完全變了。業內人士都知道，可口可樂斥巨資大搞昵稱瓶，實際上是無奈之舉。
可樂近年來因為被指“不健康”在歐美市場很不好混。含糖量高的碳酸類飲料被證實是導致肥胖的元兇之一。一些國家開始征收“可樂稅”。還有些國家明令要求可樂像香煙一樣，在外包裝上印上警告。根據美國機構的調查，美國碳酸軟飲料銷量連續11年下跌：2015年碳酸軟飲料人均消費量下降到153.7升，是三十年來的最低。中國目前是可樂的Top市場。為了討好中國的年輕消費者，可口可樂才一改低調畫風，大玩昵稱瓶。然而，“昵稱瓶”只是一個媒介，更像一個馬甲，它并沒有挽救可樂類飲料江河日下的大勢。
燕小嘜從“出生”起就定位“中國首款移動社交飲料”，社交屬性是燕小嘜的品牌基因，如同產品的天然健康一樣重要。燕小嘜以“社交瓶”為媒介，展開與年輕人的有趣互動。比如，燕小嘜贊助了年輕人喜愛的賽車——中國極速賽車節、年輕喜愛的電玩展——中國國際數碼互動娛樂展覽會（China Joy）、年輕人喜愛的派對——中國傳媒大學“唯舞之夜”、北京電影學院“絕對有戲”、北京大學“美妝講堂”，年輕人喜愛的運動——“泥漿足球中國賽”和“焱上乒乓”等。
一句話，“瓶”營銷，不可能化腐朽為神奇，它可能幫你快速吸引眼球，甚至引發現象級效應，但最終消費者買不買賬，取決于你的產品符不符合健康大勢、好不好喝，以及是否可持續性與消費者互動。
