? ? 首先聲明下，本文并非嚴謹的論文，只是自己的隨想，所以會有諸多假設，推斷，也會受個人認知所限制。（以下隨想皆是建立在企業有志于建立自己的品牌戰略，或者已有相關品牌戰略并期望在新媒體上繼續維護自身品牌。）

? ? 最近我發現，越來越多的微信公眾號的內容熱點相似，推文風格較為類似，并且用語趨于雷同。在我關注的公眾號里，有銀行號，商業廣場的號，朋友的電商號等等。內容經常會圍繞微博或者其他網絡流行熱點，用語通常都是以現今網絡最為流行的語句，或者至少是曾流行過一陣子的語句，行文風格則是趨于網絡調侃化，特別是流行于微博的行文風格。還有個相同的特點是，各種以網絡流行語為基礎的趣味圖片。這里舉幾個例子。

? ? 使用網絡熱點，類似行文風格、語言和圖片的主要原因，我假設有以下幾個。第一個是，流行。營銷傳播就跟其他傳播一樣，追求時下熱點，不管熱點是新聞熱點，還是娛樂熱點。第二，人群限定假設。既然平臺是當下流行的微信平臺，于是推文編寫人員假定其受眾為關注網絡，能夠接受并喜歡網絡文化的人群，所以他們認為類似這樣的風格可能是受眾喜歡的，所以這樣子寫受眾會更喜歡閱讀自己撰寫的推文。第三點，自我沉浸。這點并非是從營銷傳播角度來考慮，而是認為推文編寫人員自我沉浸于該風格以及該風格文字的撰寫之中。也就是說，他們在撰寫推文的過程中，自得其樂，在認為娛樂他人的同時，自己也在不知不覺中得到了娛樂，甚至有一種娛樂他人的成就感在其中。這一點原因非常感性，雖然一般在營銷傳播中，并不會才該角度考慮，但是其還是有存在的可能性。

? ? 但是，這樣子的行文是否真的是一種行之有效的營銷傳播手段？作為企業與受眾的直接溝通窗口，這么做是否真的合適？先給出我個人的看法，我認為一切都應以受眾和企業品牌形象與個性為準。先談談其合理性，正如前文所述，營銷傳播跟隨文化熱點，在一定程度上可以視為一種本能。特別是數字營銷傳播緊隨時下網絡文化潮流似乎成了一種無法割裂的天性。你成功跟隨了熱點，你就有可能獲得更大面積的傳播，受眾也更有可能與企業產生共鳴。（雖然真實效果有待考量。）當然如果企業能夠創造（正面）熱點或者成為（正面）熱點的中心，那么將是最好不過了，不過這種情況并不屬于文中所述的情況，暫且不談。所以從這點來看，這樣子做似乎應是理所當然，為的是企業追求營銷傳播效果最大化。第二，也就是行文風格網絡與幽默化，在一定程度上，對于喜歡類似行文風格的受眾，自然而然會吸引受眾點擊并閱讀，并產生一定好感。

? ? 但說完其合理性，就來說說其不合理性。依據我先前給出的看法，“一切都應以受眾和企業品牌形象與個性為準”，那這種方式的不合理性則有以下幾點。首先，有可能與企業品牌不符。現如今，市場營銷對于品牌的定義已經非常的泛化了，它的范圍不僅是包含傳統市場營銷傳播，更是包含到產品的體驗、公司的行為和意志等等。而在所有這些品牌可能涉及的傳播層面上，它們都應以企業想要打造的品牌形象、內涵和個性為基準，致力于在公眾的心中以一個統一的、一致的企業品牌出現。而微信的公眾號傳播，先不論其本質是屬于新型的市場營銷傳播，還是傳統的市場營銷傳播，它作為與其公眾直接溝通的一個營銷傳播渠道，應以企業現有的企業品牌為基礎，并努力使自己成為企業品牌締造過程中有效的一環。但現今部分微信推文，則是基于流行、人群限定假設以及編輯自身的喜好，而非以企業品牌為目標，致使它們的行文趨同并泛流行化，甚至與企業自身的品牌相去甚遠。這就會使得該環成為企業品牌戰略中的一個缺口，企業品牌個性變得千篇一律，甚至有時候傳播內容與企業自身品牌格格不入。企業品牌傳播的紊亂和不統一，短期內可能并不會直接看到影響，但從長期來看，對于新創公司，無法獲得應有品牌定位，自然而然無法聚焦目標顧客，也無法獲得應有的高層次顧客忠誠等等。同樣的對于已有品牌戰略的企業而言，這意味品牌戰略在部分層面未得到有效執行，企業品牌受損，顧客忠誠流失等等。而至于為什么企業品牌戰略沒有在其微信公眾號得到順利的執行，有可能因為是企業在新媒體上并無統一的品牌策略，也有可能是編寫人員并未受到相關專業的市場營銷傳播訓練等等。

? ? 第二點就是，受眾未必接受。除去受眾對企業品牌的期待與微信推文相悖以外（第一點已經闡述），微信受眾并非一定懂此類網絡文化。微信的受眾從現在看來并非單單只是年輕的，喜歡網絡文化的人群。它應該還包含中老年人群，普通年齡群體（大概是30-40之間）但并非了解網絡文化，還有年輕但不喜歡也不愿意了解網絡文化的群體。這些群體的某一部分，很可能是某些企業微信公眾號的較為主要的受眾，他們對于這些充滿網絡文化的推文，很可能是一頭霧水，甚至也有可能有抵抗情緒（基于本人假設）。從這點而言，企業若不針對自己的受眾進行推文定制，那其在微信上的營銷傳播活動效果就要打折扣了。

? ? 所以，在以上假設和分析的基礎上，企業又該如何去管理微信公眾號，以幫助其更符合自身品牌戰略呢？第一、選擇性緊隨熱點。不是所有的熱點企業都該選擇跟隨，微信公眾號應選擇與自身品牌相符的熱點，例如最近流行的優衣庫熱點，因為其含有公眾場所不雅性行為的信息，如果企業自身的品牌是以健康、陽光或者家庭等形象為基礎的，那么這些熱點就該舍去。第二、定制行文風格與熱點。行文風格的趨同讓企業自身品牌個性變得可有可無，千篇一律。能夠在自身品牌的基礎上，定制出個性化的行文風格，并巧妙融入恰當的熱點與網絡用語素材，將會使企業傳播的效果得到較好的提升。而這可能就要看編寫人員自身的功力了。