筆者讀了四年的廣播電視編導，工作三年，從事傳媒廣告行業，主要負責的是廣告營銷策劃、傳播策略和媒介投放。現在撰寫此文，記錄我這三年所有專業領域的學習收獲。

第一篇 廣告篇

1.對于廣告、傳播、營銷，如果要用最凝練的幾個字來概括，你覺得會是什么呢？

答：我覺得可以用六個字來概括：認知、認同、認購。所有營銷推廣和廣告的第一步都是要讓消費者對品牌和產品產生認知，只有達到了認知才有可能進一步對品牌和產品有所認同，只要認同了品牌和產品才會最終達成認購，完成整個的商業閉環。

2.有些人干了一輩子的廣告，那么廣告究竟是什么意思呢？

答：廣告有廣藝和狹義的區分，基本上業內從事的廣告我們都認為狹義的定義，即全是商業廣告，即廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳遞給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

現代廣告業的任務是制作叫好又叫座的廣告。廣告有其基本的功能：廣告活動為達成廣告目標所表現出來的作用和效率；作為一種獨具特質的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息。

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3.廣告在這個當下，太過于的眼花繚亂。那么有沒有什么辦法將廣告加以簡單的區分呢？

答：最簡答的區分方法就是將廣告分為理性訴求的廣告和感性訴求的廣告，這種簡單粗暴的區分方法，在一些時候是很有效的。比如：家庭耐用品、房地產廣告多采用理性訴求的廣告，而日用品、食品多采用感性訴求的廣告。（筆者目前服務的一個客戶是汽車金融交易類產品，理論上理性訴求的廣告會更有優勢一些）

4.廣告有有專業的學科來研究廣告，即廣告學。那么廣告學具體研究的是什么呢？

答：廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現象，信息傳遞現象。廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳遞現象。

5.干了廣告好幾年，越來越分不清楚廣告和市場營銷的關系？這兩者能講講嗎？

答：這個問題，需要解決兩個問題：一是廣告和市場營銷的關系；二是市場營銷理論在廣告中的作用。

廣告和市場營銷的關系：廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到一定程度的產物，兩者互相聯系，密不可分。研究廣告學需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷，又必須考慮廣告原理的運用；兩者統屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會管理過程，涉及需要、欲望和需求；產品、效用、交換、交易和關系；市場、市場營銷、市場營銷者等核心概念。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都在經濟領域；傳遞什么樣的信息內容和怎么樣去傳播，需要研究市場，了解營銷環境；需要研究消費者，從滿足消費者的欲望和需求出發；也需要研究產品，以適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取教好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。

對企業來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。

市場營銷理論在廣告中的作用：一、產品生命周期與廣告策略：導入期，廣告費投入最大；成長期稍微減少；成熟期后，廣告費用再度增加；衰退期，廣告投入逐步減少。產品生命周期的不同階段，把握廣告的不同作用：導入期，廣告的作用是告知產品功能，打開知名度；成長期和成熟期廣告為差別化戰略和產品多樣化戰略服務；衰退期廣告的作用是減少損失，確保品牌形象，為新產品的上市打基礎。二、整合營銷傳播與廣告傳播：從4p到4c，廣告經歷了以產品為中心到以消費者為中心的轉變。整合營銷傳播以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩固、雙向的聯系。它強調各種傳播手段和方法的一體化運用，廣告、公關、促銷、ci、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式，接觸到同一主題的內容和信息。整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀念，并且廣告傳播作為營銷傳播的一部分，不僅自身要堅持始終以一個聲音說話，更要與整體的營銷理念保持一致。不論采用何種形式，何種媒體，都要統一、一致，使消費者接觸到的信息單一，明確。廣告傳播進入了一個系統化的時代，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費者的時代，已經一去不復返了。

6.廣告與市場營銷學科有很大的關系，那廣告與其他的學科還有什么聯系呢？

廣告與社會學以及心理學都有很大的關聯，特別廣告與心理學我認為聯系要更大，影響也要更深入。心理學在廣告中有巨大的應用：刺激反應原理，馬斯洛的需求層次理論，異質性原理（在廣告中，通過畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置、等的變化，引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高注意力。這就是異質性原理的運用）。

7.問：我干了半輩子的廣告了，對這個行業只感覺到是賺錢的行業，覺得就是一種坑蒙拐騙的工作，沒有自豪感，這該如何解決？

答：廣告獨具特質的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息。廣告作為一種大眾傳播的手段，既產生經濟效益，也產生社會效益：宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展；對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者需要；對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，能推動整個企業的運行發展；廣告在社會文化建設、社會建設等方面也有其特有的作用。其他方面，廣告對產品價值、價格、產品競爭、消費者需求、消費者選擇，對當代的大眾傳媒都有巨大的影響。廣告對消費者的作用：豐富生活、消費刺激、知識傳授。

身處這個行業，應該感到自豪。

8.廣告學的基本原理有哪些呢？

答：一、廣告的營銷學原理：4p原理（4p理論是一種營銷理論即；Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產品，價格，渠道，促銷。）、產品生命周期原理。

二、廣告的傳播學原理：usp理論（廣告必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者；實施重心法廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化；廣告，是在或近或遠的將來引起銷售）。整合營銷傳播（20c80年代后，以產品生產和銷售為中心的4p理論顯然不能適應變化的市場形勢的需要，而以消費者為中心的4c理論（4C（Customer、Cost、Convenience、Communication））大行其道。4c理論不再僅僅局限于對產品、渠道、價格、促銷這四個傳統的營銷環節的研究，而是立足于如何滿足消費者的需要，了解滿足消費者需求而應付出的成本，方便消費者購買產品以及強調溝通等新的思維模式。這樣，凡是與消費者有關的一切活動都可以納入營銷和傳播活動的范圍，廣告的傳播功能得到強化，整合營銷傳播也就應運而生。整合營銷傳播強調的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關心社會、注重企業文化與社會責任。整合營銷內涵：以消費者和品牌之間的關系為目的，以“一種聲音”為內在支持點，以各種媒介的整合運用為手段。整合營銷傳播努力的目標就是加強企業與顧客及其利益相關者之間的關系，進而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產。）

三、廣告與公共關系之間也有莫大的聯系（公關廣告能完整地表現企業形象的全貌，如產品信息、觀念信息、以及管理、技術、人才等各方面的信息。人們一般認為除了完善企業內部機制外，還要營造一個有利于企業發展的良好的外部環境。長遠來看，不僅有利于產品銷售，也有利于鼓勵投資和吸引人才），與心理學聯系也十分緊密，從心理學角度我們能得到以下的幾大原理：1898年AIDA法則（注意attention，產生興趣interest；培養欲望desire，促成行動action）；20c40年代需求動機理論（生理需要；安全需要；友愛和歸屬需要；尊重需要；求知需要；求美需要；自我實現的需要）；20c50年代cis理論（cis理論 ，corporateidentity system企業形象識別系統；通過一系列的形象設計，將企業的經營管理理念、行為規范和視覺識別有序地傳遞給社會公眾，并被社會公眾認識、認同和內化的系統策略。在這一系統策略下，廣告只是其中的一個組成部分，因此對廣告說什么提出了新的要求和主張，形成了廣告創意理論中的ci理論。基本內容：一、廣告內容必須與ci戰略所塑造的整體形象保持統一性，ci戰略中的廣告應注意延續和積累廣告效果；二、ci戰略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。）

四、廣告的定位原理：定位的內涵：廣告定位是一個心理學范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心中確定位置的一種方法。廣告定位理論的發展：20c50年代，usp階段，獨特特點的銷售主張，隨著產品時代被市場營銷時代代替，確立usp越來越困難。形象廣告階段，同類產品競爭激烈的環境下產生（大衛奧格威：每一個廣告都是對品牌的長期投資）。1969廣告定位階段，核心就是在消費者心中確立一個位置。20c90年代后，系統形象廣告定位。

9.問：如今大家都在講整合營銷，那么整合營銷有沒有現成的步驟呢？

答：整合營銷的步驟：1.仔細研究產品；有何特點2.鎖定目標消費者3.比較競爭品牌4.樹立自己品牌的個性5.明確消費者的購買誘因6.強化說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者7.找到旗幟鮮明的廣告口號8.對各種形式的廣告進行整合，達到消費者的最大認知9.對廣告效果進行評估（整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在于消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統傳播方式造成的傳播無效和浪費。）

10.在當下互聯網時代，互動時代，整合營銷有什么新的變化嗎？

答：傳播整體而言，有了極大的變化，甚至可以說出現了變革式的發展。傳播理論已經從aidma理論（Attention引起注意 ；Interest引起興趣 ；Desire喚起欲望；Memory留下記憶 ；Action購買行動） 發展到aisas理論（awareness注意；interest；search；action；share；）。

現代廣告的活動環境發生了巨大的變化：現代廣告活動面對更為復雜的消費者（很多消費者對廣告有了免疫能力）；從單向的說服性傳播全變為全方位的信息溝通；媒介中出現一股新的潛流，隨著互聯網的普及，互動廣告形式出現。

Imc（整合營銷傳播integrated marketing communication）綜合策劃要選用最有效的媒體組合。策劃重點偏重于找出能引起目標消費者關注和興趣話題（當然要跟品牌承諾或者產品核心利益點有關聯），將此話題轉化為活動主題，然后考慮選擇為主要的媒體平臺，通過有效的媒體組合傳播出去。要考慮讓消費者如何積極參與，陶醉在品牌塑造出來的氛圍和活動中，從而讓消費者不僅是參與者，更進一步變成主動傳播者。也就是說，活動策劃人是從品牌“講述故事”開始，接著“營造”情境，然后讓受感動的消費者去傳播品牌故事。各個部門應該先由各部門從對客戶的理解、消費者洞察、創意和媒體的角度找概念，經過溝通之后，共同確認大家都覺得有意思可執行的活動概念。如此發展出來的概念和主題，它可能一開始就是一個事件的主題，然后由創意去考慮如何將之視覺化、如何引起眾人矚目，媒體、網絡和公關考慮如何以最經濟的方式讓其大量曝光，且彼此相輔相成。案例：2007年百事 百事我創，我要上罐活動。

11.是不是有了4c理論，我們就可以不需要4p理論了？

答：4p和4c理論在實踐中的互補作用。4c理論：消費者需求和欲望；消費者滿足欲求需要付出的成本；產品為消費者所能提供的方便；產品與消費者的溝通。

12.如何評價一個廣告是不是一個成功的廣告呢？

答：在于積極的利用有針對性的訴求，把廣告主所需要的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發生興趣，并進而刺激消費者的欲求，促使其產生購買行為。（從認知理論和廣告心理學的角度研究，廣告可以理解為科學+藝術；科學是基礎，藝術是表達）

13.廣告公司一般的運作流程是怎么樣的呢？

答：1.客戶委托2.前期準備3.廣告策劃4.廣告提案5.廣告執行6.效果評估與總結。

廣告策劃是廣告公司業務運作的重點，是廣告公司代理水平與服務能力的集中體現，主要的工作為建立具體的廣告目標以及為達成這一目標的策略手段。主要解決的一下幾個問題：如何以最適當的廣告訊息，在最適當的市場時機，通過最適當的傳播途徑，送達最適當的廣告受眾，最有效的實現預定的廣告目的。

14.廣告策劃的主要內容和程序是什么？

答：回答這個問題，我們要首先看一下廣告策劃的含義和特征：廣告策劃的含義：廣告策劃是以企業營銷組合為基礎，對企業廣告活動進行的規劃、決策、組織和協調。具體來說，就是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序，對廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。它以科學、客觀的市場調研為基礎，以富于創造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告活動的效果調查為終結，追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。廣告策劃的特征：戰略性、全局性、策略性、動態性（策劃、監測等周而復始）、創新性。

廣告策劃的主要內容：市場分析、確定廣告目標、廣告定位（在目標消費者心智中尋找產品的最有利于接受的信息）、廣告創意表現、廣告媒介選擇和規劃、廣告預算、廣告實施計劃、廣告效果評估與監控、整合營銷傳播。

廣告策劃的一般程序：整體安排和規劃階段、調查研究階段、戰略規劃階段、策略思考階段、制定計劃和形成文本階段、實施和總結階段。

15.在一個廣告中、在一次傳播中，主題和創意都有很重要的影響，這兩點，該如何推進？

答：廣告主題確定有本身固有的要求：1.完整統一2.通俗3.顯著4.獨特5.協調6.集中穩定 。

廣告創意的要求：以廣告主題為核心。廣告創意的過程：探險家，尋找新的信息，關注異常模式；藝術家，實驗并實施各種方法，尋找獨特創意并予以實施；戰士，克服一切干擾和障礙，直到實現創意概念。廣告創意的方法：頭腦風暴法；垂直和水平思考法（垂直思考是縱向的注重邏輯關系；水平思考法，是要突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發散性思維方法。進行水平思考應該遵循以下四個原則：一、找出支配性的構思，努力擺脫其影響和束縛。二、尋求多種看法，例如有意識的形成相反的看法，有意識的轉移焦點。三、擺脫舊意識、舊的經驗的束縛。四、抓住偶然性的構思，深入發掘新的概念）。

16.網絡時代的受眾行為有什么改變？

答：網絡廣告受眾的新特點：網絡廣告受眾的碎片化、受眾的能動性與自主化、知情權的擴大化合消費的理性化、需求的個性化與精神滿足。

網絡廣告觀念的轉變：一、新的廣告行銷模式，從push推到pull拉的轉變（數字互動時代，網絡廣告不再暴力的把產品推向受眾，而是基于受眾本位，把受眾拉倒品牌運動中來，通過互動溝通，實現受眾的品牌認同，通過受眾的自主參與，互動體驗，實現受眾的品牌認可。）二、新的網絡廣告溝通模式，從perauade說服到listen傾聽的轉變 三、新的網絡廣告傳播模式，從廣告到窄告的轉變四、aidma法則到aisas法則 五、8020法則到長尾理論。

網絡廣告新策略：網絡廣告創意的娛樂化、網絡廣告注重受眾體驗、網絡廣告提高受眾卷入度、廣告創意原則，roi法則到spt法則（這兩個法則我認為在實踐中有互補的作用）。

17.如何評判一個廣告的傳播效果呢？

答：廣告效果的含義：廣告活動或廣告作品對消費者所產生的影響。

廣告測定的特征：積累性和復合性的特點。

廣告效果的測定方向：傳播效果和銷售效果。

第二篇 市場營銷篇

18.什么是市場營銷呢？

答：市場營銷就是通過為顧客創造價值和從顧客獲得價值來建立有價值的客戶關系的過程。

公司首先必須通過調查顧客的需求和管理市場營銷信息獲得市場的全面理解。以對兩個基本問題的回答為基礎，設計客戶導向的市場營銷戰略：我們為誰提供服務？怎樣才能更好的為目標顧客服務？

19.市場營銷的定義就是建立有價值的客戶關系，那么如何建立呢？

答：市場營銷的最初三個步驟--理解市場和客戶需求、設計客戶導向的市場營銷戰略以及構建市場營銷計劃，都是為了第四部，也是最重要的一步：建立有價值的客戶關系。

關系建立的基礎：顧客價值，顧客感知價值和顧客滿意。吸引顧客參與：一、當今的數字和社交媒體時代，促進品牌和消費者密切關系和溝通。二、顧客參與營銷的關鍵是找到合適的方式加入消費者的社交談話，引入有趣和重要的品牌信息。三、參與和社交媒體就是超越你所出售的產品建立有意義的深刻關系，參與的真正深度體現在圍繞品牌產生的評論和社群中。

消費者生成的營銷：例子，星巴克，我的星巴克創意。

20.在理解市場和獲得客戶需求的時候，市場洞察都是很重要的一個方面，那么如何獲得市場洞察呢？

答：市場營銷調研是很重要的一個方法之一，調研的過程：確定問題和調查目標；為收集信息制定調研計劃；執行調研計劃，收集和分析數據；解釋和報告調研結果。

21.消費者購買行為受那些方面的影響呢?

答：簡單說來，消費者行為受環境的影響：產品、渠道、價格、促銷。消費者的決策受購買者黑箱、購買者反應的影響；也受文化、社會、個人、心理的影響。

22.如何建立強勢品牌呢？

答：簡單說來，需要以下四步：品牌定位；品牌名稱選擇；品牌持有；品牌開發。

23.溝通顧客價值，整合營銷溝通戰略如何做到？

答：首先要使用促銷組合：廣告、銷售促進、人員銷售、公共關系、直接回復和數字營銷。

整合營銷溝通：許多市場營銷者，現在用更開闊的眼光看待自己的工作，將自己視為內容營銷管理者。他們利用付費的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創造、激發和分享品牌信息和對話。這些渠道既包括傳統媒體，也包括可控和不可控的新媒體渠道。整合營銷溝通的必要性：市場營銷者現在傾向于使用更加豐富的媒體組合和溝通手段。

開展有效營銷溝通的步驟：確定目標受眾、明確溝通目標、設計信息、選擇媒體。

第三篇傳播實戰篇章

24.當下視頻營銷越來越常見，也越來越火熱，那么視頻營銷究竟有哪些優勢呢？

答：短視頻能夠多平臺發布（騰訊視頻、秒拍、微博、微信、美拍等），是目前微博用戶保持活躍的重要動力之一；短視頻傳播具有視覺化的優勢，整個互動形式一般都具有很強的互動性、眼球性、熱點性和輿論性，極易形成爆點，感染到目標人群。借助短視頻平臺和視頻達人的粉絲影響力，帶動粉絲參與，并有最大的可能以最低的成本引發一場覆蓋全網的短視頻傳播風暴。

25.直播目前已經是個很流行的趨勢，那么直播到底有哪些優勢呢？

答：這個問題我們從多個方面來看：

網紅行業的發展經歷了三個階段：網紅1.0時代：惡搞等獨具個性的作風能迅速贏得網友的關注，正可謂“無個性，不網紅”，鳳姐、芙蓉姐姐等因顛覆了傳統的大眾審美情趣而迅速得到傳播，低俗及審丑文化由此在網絡世界拉開序幕。網紅2.0時代：PC互聯網用戶呈爆發性的增長，視頻傳播成為了新的傳播杠桿，網民的刺激、偷窺、臆想等對荷爾蒙的欲望追求為秀場主播的興起提供了良好的土壤，周杰倫的一次演唱會最多幾萬人。而網紅的一次視頻直播規模可達幾十萬人，資本開始涌入直播行業。網紅3.0時代：進入移動互聯網時代，移動視頻具有了其它傳播方式所無法比擬的傳播能力和營銷價值，也讓人人都具備了成為網紅的可能。在團隊的包裝創作下，網紅成為了一個個IP，熱點不斷爆發，為他們獲得了持久的關注度，精準的傳播人群和趨于零的營銷成本使得他們離“鈔票”越來越近，網紅經濟火起來了。

紅人產業規模極大：2016年，在艾瑞咨詢集團與新浪微博聯合發布的《網紅生態白皮書》中，網紅粉絲規模從2.0時代的1億增長到3.85億。網紅產業產值已接近580億元人民幣，遠超2015年中國電影440億元的票房總額。2018年預計網紅產業將突破1000億人民幣。年復合增長率為59.4%。

當購物環境發生改變，直播對人消費決策就有影響，促進銷售：例如你在淘寶上搜口紅，有成千上萬個口紅就出來了，這個時候你就進入聯合評估購買，你會對產品的硬性參數進行對比。例如品牌，價位，顏色，功效等...但是當你在直播的時候看到口紅，這個時候你是單獨評估狀態，你只會考慮這個口紅你需不需要，價格能不能接收，顏色你喜不喜歡都是比較主觀的意識，一旦主觀意識占主動，就是人的情緒腦做主的時候，情緒腦是產生沖動型購買的“罪魁禍首”，這個時候理智腦很容易找到一個原因說服情緒腦產生購買行為。（決策）

商業的感知行為變化，促進銷售：例如你在淘寶京東購物，你知道對方是商家，就是要賺你的錢，你這個時候的購物就會更注重產品的缺點，愿意選擇沒有風險的產品，是一種挑刺心理，但是你在看直播的時候，你不是要選擇那些沒有缺點的產品，而是專注在內容上，這個時候你會更關注商品的優點，是一種找亮點的心理，那這種心理更容易產生購買行為。（心理）。

聚焦眼球，形成流量，形成社群經濟：網紅直播，我們從中得到了娛樂，體驗或者知識，其實每個主播都在自己生產內容，聚集眼球，他就是一個媒體。每一個有人有流量的地方，就有營銷機會。網絡直播有著獨有的特性，其交互性更強，可以與各行業結合，增加用戶黏性，形成社群經濟；另外，網絡直播更加符合移動化的趨勢，其商業模式可以由傳統簡單的眼球加廣告向搭載多種商業模式轉變。作為網絡直播中不可或缺的角色，網絡主播逐步走入公眾視野，成為“直播+”時代的重要群體。（粉絲）

The end。（文章版權系筆者個人所有，未經許可，禁止轉載）