關(guān)鍵詞：又滿又亂? 地鐵站和商場(chǎng)? 低價(jià)? 24小時(shí)營業(yè)? 促銷品? 授權(quán)? 4萬商品? 貨物陳列線上線下
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除了7-11、羅森、永旺等日本知名零售企業(yè)，有一家以價(jià)格便宜著稱的另類的日本零售公司“堂吉訶德”正在令人驚奇的發(fā)展速度進(jìn)入大眾的視野。
從1980年成立至今，堂吉訶德已經(jīng)持續(xù)28年創(chuàng)造了19.5%的年均增長，同時(shí)保持著盈利能力的穩(wěn)步提升，即便在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，堂吉訶德依然高速向前。這一點(diǎn)，就連7-11、永旺、優(yōu)衣庫等零售老前輩都望塵莫及。?
根據(jù)堂吉訶德2016年中財(cái)報(bào)顯示，其以營業(yè)總額6411.69億日元，利潤431.85億日元，凈資產(chǎn)收益率11.2%的佳績，躍升為日本第七大零售集團(tuán)，后來居上，排在無印良品之后。
這到底是一家怎么樣的企業(yè)，為何說它另類？為何它又能保持如此驚人的業(yè)績？下面我來為大家一一揭曉。
1、又滿又亂的門店
目前堂吉訶德在全球已經(jīng)有330多家門店，日本已擁有超過160家店鋪。與傳統(tǒng)商場(chǎng)要求明亮、寬敞、舒適不同，提到堂吉訶德，人們的第一印象就是——又滿又亂。
首先店面沒有專門的庫房，4萬多種商品就這樣擠在一起。廣告單貼得滿場(chǎng)都是，超大號(hào)字體寫著價(jià)格。過道擁擠，有時(shí)候你得高高舉著籃子通過過道。
貨架幾乎沖到屋頂，視線內(nèi)沒有一點(diǎn)空白。每個(gè)拐角的貨架邊，從上到下掛滿了東西。由于擺放的密集程度太高了，看得人眼暈。中國游客反映：東西太多容易迷路。
不僅如此，店內(nèi)還循環(huán)播放著嘈雜的音樂，有的店面沒有電梯，人們提著籃子在店里負(fù)重爬樓……
看到這樣的環(huán)境， 你會(huì)不會(huì)想轉(zhuǎn)身趕緊離開？
問題是，日本人，還有外地游客，對(duì)堂吉訶德是趨之如騖。2013年，在1036萬名訪日游客中，有超過550萬人都去了唐吉訶德。看看旅游網(wǎng)站的日本購物攻略就知道，它有多火。正是由于這些顧客的擁簇，才有它每年19.5%的增長。
2、堂吉訶德的零售邏輯
堂吉訶德的模式，用四個(gè)字就可以概括，叫做“薄利多銷”，但是薄利就能多銷嗎？以前國內(nèi)國內(nèi)也有好多一元店，十元店，現(xiàn)在都已經(jīng)消失不見，而它是怎么做到的？
我們知道，零售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率
下面我們從這四個(gè)方面來拆解堂吉訶德的零售戰(zhàn)略。
流量
流量在線下指的就是人流，這是交易的基礎(chǔ)，首先得有人進(jìn)店來，才有可能消費(fèi)。這么擁擠的店面，購物體驗(yàn)一定好不到哪兒去，憑什么堂吉訶德能讓人進(jìn)店？
一、選址在商場(chǎng)和地鐵站
通過堂吉訶德的官網(wǎng)，我們能看到，很多店鋪都開在商場(chǎng)附近，或者是地鐵站口。兩者都是人流量密集的地方，能給店面帶來很多的自然人流。
另外為了游客購物方便，目前新開的店面，很多就開在地鐵口，其他的基本上從地鐵站走15-20分鐘就能到。
二、低價(jià)策略
堂吉訶德以價(jià)格便宜著稱。它的門店赫然標(biāo)著四個(gè)大字：“激安殿堂”幾個(gè)字，在日語中是“超級(jí)便宜”的意思。基于此定位展開的低價(jià)營銷，使得“便宜”這兩個(gè)字已經(jīng)深深烙進(jìn)了日本用戶和海外游客的心智。
有中國網(wǎng)友在那給兒子買了一個(gè)質(zhì)量非常好的電動(dòng)牙刷：28元，給老公買了一根皮帶：60元。它的促銷商品能低至3-4折，因此用戶評(píng)價(jià)是“白給的一樣”。
看到這樣的評(píng)價(jià)，你去日本的時(shí)候，有沒有進(jìn)去逛逛的沖動(dòng)？
三、24小時(shí)營業(yè)
為了滿足顧客的需求，堂吉訶德很多店面是24小時(shí)營業(yè)，即便不是24小時(shí)的，也要營業(yè)到凌晨兩三點(diǎn)。
這點(diǎn)讓到日本旅游的游客很滿意，因?yàn)楹芏嗌虉?chǎng)晚上8-9點(diǎn)就關(guān)門了，這個(gè)時(shí)候，可以到堂吉訶德繼續(xù)血拼。
這就是說，從早到晚，只要你想購物，隨時(shí)可以去堂吉訶德。
為了提高流量，堂吉訶德還和旅行社合作，讓旅行社幫忙帶來國外客源。
轉(zhuǎn)化率
聽到了堂吉訶德的大名，你決定進(jìn)店去看看，問題是，有多少進(jìn)店的人能真的產(chǎn)生消費(fèi)呢？
一、4成以上的促銷品
堂吉訶德會(huì)在店面長期進(jìn)行不同商品的促銷活動(dòng)，促銷品的價(jià)格很便宜，非常暢銷。
店員剛剛在貨架上堆出一組速溶飲品，她要設(shè)法往里面填充了30多種商品。不過就在轉(zhuǎn)身整理冰柜的工夫，其中一個(gè)不算知名品牌的咖啡的促銷品已經(jīng)被拿走了6罐，這就是促銷商品的威力。
在東京澀谷店，每組貨架里會(huì)加入1至3種促銷品。平均來看，促銷品占據(jù)唐吉訶德店面商品的4成以上，這將極大的提高到店顧客的轉(zhuǎn)化率。
基于此，中國游客這樣評(píng)價(jià)堂吉訶德：對(duì)此我只想說一句話，買買買買買買，進(jìn)去了什么都別說了，買買買。還有就是：見了就拿，立刻秒殺。
用占到商品4成以上的低價(jià)促銷品，來促進(jìn)顧客在店內(nèi)的消費(fèi)，特別是國外的游客，只要你進(jìn)店了，很難空手而出。
二、靈活鋪貨
與其他日本零售企業(yè)統(tǒng)一訂貨的方式不同，堂吉訶德奉行“授權(quán)給現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行者”，這是這家公司不斷對(duì)外界強(qiáng)調(diào)的核心經(jīng)營特征。
授權(quán)意味著分店負(fù)責(zé)人可以無需經(jīng)過總部的核準(zhǔn)，根據(jù)區(qū)域和用戶的不同，負(fù)責(zé)70%商品的訂購，只有另外30%是公司統(tǒng)一訂購的定制化商品。
這種做法可以使現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行者快速根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)信息調(diào)整銷售策略，針對(duì)用戶的需求，來選擇不同的暢銷品和長銷品。
比如：東京新宿店離當(dāng)?shù)氐捻n國人聚居區(qū)大久保很近，因而店鋪內(nèi)有很多韓國燒酒、韓國明星周邊產(chǎn)品。
六本木店的暢銷品看起來更為奇特——因?yàn)楦浇霾钭【频甑耐鈬硕啵院徒∩矸肯嚓P(guān)的運(yùn)動(dòng)用品套裝和運(yùn)動(dòng)果汁極為暢銷。
東京涉谷店里有中國人喜歡的保溫杯、韓國人喜歡的威化餅干等產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品面前，都掛有針對(duì)性的標(biāo)語。主要門店還支持人民幣、韓幣等多種外國貨幣結(jié)算。
假設(shè)你打算買個(gè)虎牌的保溫杯，走進(jìn)店內(nèi)一看，不光有虎牌的，而且價(jià)格比免稅店要便宜，你會(huì)不會(huì)趕緊買一個(gè)？
客單價(jià)
一、海量的商品
在中國官網(wǎng)，堂吉訶德是這么介紹自己的：日本最大型的連鎖便利店、折扣店、免稅店、銀聯(lián)店..……。
堂吉訶德有4萬個(gè)sku，從食品到藥品，從電器到玩具一應(yīng)俱全，這也是它店面為何這么擁擠的原因。如果你對(duì)4萬沒有概念，那么我告訴你，沃爾瑪超市的商品數(shù)量也是4萬左右，而它的面積顯然比堂吉訶德要大很多。
中國游客是這么評(píng)價(jià)堂吉訶德的：
這里應(yīng)有盡有，你能實(shí)現(xiàn)一站式購物；
一開始以為是藥妝店，后來以為是賣電器的，再后來以為是超市，最后發(fā)現(xiàn)是一個(gè)小商品市場(chǎng)。
線下海量的商品，基本滿足了國外游客和日本單身顧客的需求，這也是堂吉訶德最大的兩個(gè)用戶群體。
對(duì)于喜歡血拼或者代購的女士來說，這里就是天堂，可以從頭買到尾。唇膏、面膜買完之后，再買點(diǎn)日本的零食吧；買完零食后，這里還有新秀麗的箱包，比商場(chǎng)便宜很多。
豐富的商品品類，便宜的價(jià)格，讓你從頭買到尾，自然提高了客單價(jià)。
二、貨物陳列技巧
作為又滿又亂的零售店，堂吉訶德已經(jīng)積累出一套切實(shí)有效的貨物陳列方法，這將有效的提高用戶的客單價(jià)。
每列貨架和通道的交叉點(diǎn)，這個(gè)區(qū)域能向顧客展現(xiàn)三面貨架，是店內(nèi)坪效最高的地方。店員要想方設(shè)法從超過4萬種商品中做出選擇，往里面塞入盡可能多的東西。
最想賣的東西要放在和顧客視線齊平的貨架上，其中，靠近轉(zhuǎn)角的兩側(cè)是毛利率最高的商品。這些都是根據(jù)實(shí)際銷售情況總結(jié)出來的貨物陳列技巧。
此外，堂吉訶德有專門的了POP(Point of Purchase)手繪海報(bào)部門，所有的店鋪都掛滿了手繪海報(bào)，上面寫滿了商品值得購買的賣點(diǎn)和理由，幫助用戶做出購買決策。
復(fù)購率
打通線上線下
游客也就一年來個(gè)一兩次，這在物理空間上限制了重復(fù)購買。
為了提高復(fù)購率，堂吉訶德開通了中文的海淘網(wǎng)站，并且承諾線上線下同價(jià)，在國外通過線上采購，不收消費(fèi)稅，保證消費(fèi)者在海外也能享受到最低的商品折扣。
而對(duì)于日本國內(nèi)的用戶，通過注冊(cè)成會(huì)員，同樣可以在網(wǎng)上采購，通過快遞送到家。
線上線下的全渠道營銷，將有效的提高復(fù)購率。
堂吉訶德的模式，看似簡單，實(shí)則不易。
在店面盡可能多的陳列商品，雖然價(jià)格便宜，但是犧牲了一般商場(chǎng)購物的舒適性體驗(yàn)，必然會(huì)引起一些客戶的反感，比如喜歡推著購物車在商場(chǎng)購物的主婦、帶小孩購物的家長，因此也只能服務(wù)于一部分客戶。
此外，公司利潤的主要來源是4成以上的促銷品，以及公司定制的商品。這種優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品的開發(fā)，以及渠道的建立，并非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。背后是在公司清晰定位下，與供應(yīng)商以及代工廠的互相磨合和長期協(xié)作。
在零售市場(chǎng)勝出的，不管是在中國還是日本，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品是未來的一個(gè)趨勢(shì)。因此，我們不能光盯著運(yùn)營層面的術(shù)，更多的要關(guān)注這些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的付出，這才是零售能被技術(shù)推動(dòng)向前的根本。
這么看來，堪稱奇葩的堂吉訶德能實(shí)現(xiàn)如此持續(xù)的增長，也是在情理之中的事了。
