Landing Page 是近年來比較流行的一個(gè)概念，特別是在大家對品牌的認(rèn)知越來越高，同時(shí)也在對轉(zhuǎn)化追求卓越的時(shí)候，landing page的重要性也就格外的凸顯了出來。本文用10分鐘時(shí)間帶你由淺入深的了解landing page。

什么是landing page？

Landing Page稱作引導(dǎo)頁，也有叫登錄頁。廣義上的說，所有用戶進(jìn)你網(wǎng)站的第一個(gè)頁面都是landing page。這個(gè)頁面可能是主頁、產(chǎn)品類型頁、產(chǎn)品詳情頁、about us等，這取決與產(chǎn)品的性質(zhì)以及網(wǎng)站負(fù)責(zé)人的策略。本文討論的是狹義的landing page，它通常是用戶通過搜索、點(diǎn)擊廣告、分享渠道等方式進(jìn)入網(wǎng)站后的一個(gè)展示頁面。這個(gè)頁面會(huì)有明確的目的，可能是：

叫用戶繼續(xù)深入訪問。

引導(dǎo)用戶直接購買產(chǎn)品或者服務(wù)。

獲取用戶提供個(gè)人信息或者是注冊。

讓用戶分享或者評論。

其他能帶來互動(dòng)的一些類似行為等等。

在《Landing Page 優(yōu)化權(quán)威指南》中，把網(wǎng)絡(luò)營銷分成了最直觀的三個(gè)環(huán)節(jié)：捕獲、轉(zhuǎn)化、保持。而轉(zhuǎn)化是這中間最核心的部分，landing page則是完成這個(gè)任務(wù)最重要的一環(huán)。

landing page由什么組成？

通常landing page由以下的幾個(gè)元素組成：

獨(dú)特的銷售主張（USP）

核心媒體

分點(diǎn)闡述

客戶證言

轉(zhuǎn)化動(dòng)作

其中有必須的部分，也有非必須的部分。如果你有給力的美工給你做合適的排版處理，那我會(huì)建議這些元素都要有。

1. 獨(dú)特的銷售主張（USP）

USP（Unique Selling Proposition）中文通常叫做獨(dú)特的銷售主張，也就是我們常說的賣點(diǎn)。國內(nèi)也有不少企業(yè)認(rèn)為它是核心競爭力。USP是企業(yè)銷售上的一個(gè)主張，它可以是一種解決問題的方式、一種超越對手的產(chǎn)品服務(wù)、一種個(gè)性化的產(chǎn)品理念等等。它是把你與你的同行區(qū)分開來的一個(gè)決定因素，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性，告訴大家你的品牌是獨(dú)一無二的。這里我不再做深入展開，只談?wù)勊趌anding page上如何表現(xiàn)（點(diǎn)擊圖片可查看大圖）。

10分鐘深入理解Landing Page

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（該頁面在不同瀏覽器下看到的效果可能有所不同，文中截圖為google chrome下顯示的結(jié)果。）

a. 主標(biāo)題

主標(biāo)題就是用一句話闡述你的USP，通常在頁面第一屏的上部或者中間，字體會(huì)選擇相對比較大的，是客戶一進(jìn)頁面就會(huì)看到的內(nèi)容。闡述好自己的主張至關(guān)重要，如果用戶一進(jìn)來看到標(biāo)題跟他的需求完全不搭邊，那么整個(gè)頁面做得再精致，也是白搭。

考慮清楚自己想做的產(chǎn)品或服務(wù)，提煉出核心的詞匯語句來表述，這個(gè)標(biāo)題不適宜太長，要求簡單直接并盡量讓人容易記住。

b. 強(qiáng)化聲明

強(qiáng)化聲明是用來強(qiáng)化主標(biāo)題的表現(xiàn)力的，好讓這個(gè)USP看起來更有說服力，而不會(huì)像是在自吹自擂。

強(qiáng)化聲明通常有兩種形式，一般這兩種形式會(huì)交叉使用：

1)? 正面行為

我們做出的一些直接的、正面的，用來支撐USP的行為，比如我們切切實(shí)實(shí)做出的一些研發(fā)和改變等。

2)? 側(cè)面反應(yīng)

側(cè)面的一些反應(yīng)，可以是多少客戶群體、獲得過什么認(rèn)證或榮譽(yù)之類的。

c. 結(jié)論

當(dāng)頁面篇幅很長的時(shí)候，最好在結(jié)束的地方，再次強(qiáng)調(diào)一下自己的USP，強(qiáng)化整個(gè)頁面對USP的表達(dá)張力，再次提醒客戶你的核心優(yōu)勢，避免中間過多的闡述讓他忘記我們的USP。

結(jié)論不是必須的，特別是在landing page只有一屏的情況下，主標(biāo)題還在用戶的住視野內(nèi)的時(shí)候，結(jié)論就顯得多余了。

USP這一塊是核心中的核心，它既是營銷的核心，同時(shí)也是頁面布局和表現(xiàn)的核心，千萬要認(rèn)真再認(rèn)真的對待，以免讓后面的工作都白費(fèi)。

2. 核心媒體

媒體是用來豐富一個(gè)頁面的元素，它能幫我們把一個(gè)蒼白的頁面變得有活力起來。人們在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，很難記住一句話，但是卻很容易記住一張圖片或者一段視頻想闡述的觀點(diǎn)。

a. 圖片

相信那些穿著職業(yè)裝一臉假笑的白領(lǐng)老外，你應(yīng)該早就看膩了。盡量選用一些清晰的圖片，結(jié)合USP并加入自己的創(chuàng)意，切記我們的行為是在使自己變得與眾不同，避免沒有創(chuàng)意的純模仿。

近兩年來流行的信息圖也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別適用某些需要用數(shù)據(jù)來闡述實(shí)力或者反應(yīng)行業(yè)的公司。信息圖可以讓用戶更快速的解讀和比較數(shù)據(jù)，圖形相對于數(shù)字也更容易被記住。

b. 視頻

視頻對整體的要求是比較高的，如果需要過多的考慮成本、同時(shí)又沒有好的創(chuàng)意的時(shí)候，我還是建議使用圖片，以免適得其反。

首先，視頻要能完整的呈現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的全貌。換句話說，用戶看了視頻就能知道你整個(gè)landing page想表達(dá)的內(nèi)容。這樣做的好處有兩個(gè)：一、用戶看了視頻以后不用再花時(shí)間看網(wǎng)站；二、這個(gè)視頻可以獨(dú)立用于推廣和分享。

其次，內(nèi)容必須是真實(shí)的。跟老外打交道，一定不能參考中國的電視購物。切記！

最后，視頻不宜太長。太長會(huì)讓人沒有耐心看下去，而且容易造成用戶看太久后邏輯混亂。一段1~3分鐘就應(yīng)該能夠很好的表現(xiàn)好公司的USP了。

要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，媒體的核心不是圖片和視頻，歸結(jié)到底的還是你的USP。它們的價(jià)值并不取決于拍攝設(shè)備的價(jià)格和后期處理的技術(shù)水平，你應(yīng)該盡可能的把它們做得真實(shí)并有創(chuàng)意一些。

3. 分點(diǎn)闡述

這是整個(gè)landing page的主要內(nèi)容部分，你需要做一些分點(diǎn)闡述來豐富你的USP，通過更多的具體優(yōu)勢和實(shí)例讓你的整個(gè)USP有更強(qiáng)的說服力（點(diǎn)擊圖片可查看大圖）。

10分鐘深入理解Landing Page

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a. 優(yōu)勢

這里說的優(yōu)勢不是瞎編和吹牛的那種，你需要一些切切實(shí)實(shí)的優(yōu)勢，來讓客戶更加信任你的USP。一定要保證條理上的清晰，不要總是講空話喊口號(hào)，最好能舉出實(shí)際的例子來證明你的優(yōu)勢。

為了讓這些優(yōu)勢更快的被用戶所認(rèn)可和接受，可以在其中加入圖標(biāo)或者圖片等元素，幫助用戶更快的理解這個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)。如果你的優(yōu)勢需要用大篇幅來闡述，那么可以做個(gè)readmore鏈接，然后另外做頁面進(jìn)行闡述。注意要打開新窗口，不要用當(dāng)前窗口直接打開。

b. 實(shí)例

這個(gè)通過一些實(shí)例來解釋一種產(chǎn)品在多種場合時(shí)如何應(yīng)用的，在saas領(lǐng)域會(huì)用得多一些。這個(gè)沒什么好說的，就是講一些實(shí)在的應(yīng)用事例，不要太長。

分點(diǎn)闡述的點(diǎn)數(shù)不需要太多，建議做3~5條，抓住核心。我見過最多的，做了16條，洋洋灑灑的做了一個(gè)4*4的矩陣，美工水平也很棒，但是無法突出重點(diǎn)。當(dāng)“優(yōu)點(diǎn)”非常多的時(shí)候，“優(yōu)點(diǎn)”就不再是優(yōu)點(diǎn)了。

4. 客戶證言

國內(nèi)更多的是叫客戶評論、客戶反饋，這是一種說服力非常強(qiáng)的表現(xiàn)手段。大家更原意選擇相信消費(fèi)者的建議，而不是銷售者的建議。平時(shí)要叫客服多留意，收集這些信息。在展示的選擇上，需要注意以下幾點(diǎn)。

a. 真實(shí)

一定要讓客戶感受到這段證言的真實(shí)，否則說得再好都是白搭。用真實(shí)的姓名、地址、國家、公司、發(fā)表時(shí)間，最好要有真實(shí)的個(gè)人或公司照片。用的語言簡單、直接、口語化，避開那些晦澀的高端的詞匯。

b. 以實(shí)例為主

在客戶證言的選擇上，主要以實(shí)例為主，特別是你選擇的人不是名人的時(shí)候，更要如此。客戶應(yīng)該具體說明了你幫他解決的問題，或者明確的說出了你的產(chǎn)品在具體應(yīng)用中的突出表現(xiàn)，而不是單純的夸公司。

c. 名人效應(yīng)

如果你的公司為名人或者知名企業(yè)服務(wù)過，那么盡可能的體現(xiàn)出來，名人效應(yīng)的效果很棒，但不能是捏造的。

國外有一些人會(huì)在客戶證言這塊放上視頻，我個(gè)人比較不建議，總覺得不是很友好，并且加載速度也比較慢。如果你手頭有這個(gè)資源又不想浪費(fèi)，那么建議另作一個(gè)頁面去放。

5. 轉(zhuǎn)化動(dòng)作

老外管這個(gè)叫號(hào)召性行動(dòng)CTA（Call-To-Action）。這是整個(gè)頁面的最主要工作，完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)我們一開始所討論的那些目的。這里我不說太多關(guān)于如何提升轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，只講幾個(gè)一定要注意的部分，關(guān)于轉(zhuǎn)化的部分以后再找機(jī)會(huì)講。

a. 把這個(gè)步驟做得顯眼一些

不管這是一個(gè)按鈕、鏈接還是表單或者是其他什么東西，一定要做顯眼，不要讓用戶還要花心思去找你的轉(zhuǎn)化元素，這會(huì)讓整個(gè)頁面看起來非常失敗。

b. 明確告訴用戶，他的付出與收獲

你必須讓客戶清楚的意識(shí)到，他在做什么。拿錢換服務(wù)或者拿信息換下載什么的。總之他必須是清楚的。

c. 讓用戶任何時(shí)刻都能完成轉(zhuǎn)化

不論用戶現(xiàn)在瀏覽到了什么位置，只要他想完成這個(gè)轉(zhuǎn)化動(dòng)作，隨時(shí)都能點(diǎn)擊到你的sign up按鈕。這個(gè)現(xiàn)在很常見了，像是頂部菜單跟隨，底部跟隨之類的。

d. 不要把麻煩放到最后

你要一開始就告訴用戶服務(wù)的花費(fèi)、需要留的信息、需要填寫的表單等等。不要等客戶把前面的步驟都完成了才得知還有一份死長的表單在等著他。

關(guān)于轉(zhuǎn)化的工作，不是三言兩語能解決的，整體還是相當(dāng)麻煩的，后面再找時(shí)間慢慢來聊。

總結(jié)

現(xiàn)在，你對于landing page應(yīng)該有了一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)，是不是開始摩拳擦掌開始想要嘗試做一個(gè)屬于自己的landing page了？不要著急，先給大家看一個(gè)元素比較齊全的landing page（點(diǎn)擊圖片可查看大圖）。

10分鐘深入理解Landing Page

這是一家提供landing page設(shè)計(jì)軟件的公司，你可以使用他們的軟件和模版制作出自己想要的landing page，有提供現(xiàn)成的各種布局和組件。這個(gè)是landing page的設(shè)計(jì)公司給自己量身定做的，不論是闡述方面，還是邏輯、布局，乃至互動(dòng)方面，都做得很棒，我非常喜歡。有很多地方可以參考和借鑒。

頁面鏈接：http://landerapp.com/new-templates/

另外，如果你是團(tuán)隊(duì)主管，卻不是開發(fā)或者設(shè)計(jì)人員出身，又希望主導(dǎo)整個(gè)landing page的設(shè)計(jì)過程，我會(huì)建議你使用一些mockup（頁面原型設(shè)計(jì)）工具。這類工具可以讓你很輕松的做出頁面的雛形，并且有利于你與美工以及程序員之間的良好溝通。推薦兩個(gè)口碑都不錯(cuò)的mockup工具：

Lumzy：http://lumzy.com/

Mockup Builder：http://mockupbuilder.com/

這兩個(gè)軟件都有免費(fèi)和付費(fèi)版本，大家根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。國內(nèi)用得比較多的是AXURE RP，美國的軟件，有漢化包，大家自己找一找，這里就不做分享了。

最后，祝大家都能做出讓自己滿意的landing page，轉(zhuǎn)化多多，訂單多多。