022｜為什么麥當勞的可樂免費續杯？
劉潤
2016年10月24日
概念：邊際效用
邊際效用是指，你每多消費一件商品，它給你帶來的額外的滿足感。
200多年前，亞當·斯密提出著名的“為什么鉆石比水貴”的“價值悖論”。水對人類的價值巨大，沒有水，我們會死，沒有鉆石呢，又不會死人。亞當·斯密問：那為什么，水的價值比鉆石大，但是鉆石卻比水貴呢？
邊際效用理論解釋說，那是因為我們用的水很多，最后一單位水帶來的“邊際效用”是微不足道的。相反，雖然鉆石價值不如水大，但因為我們購買的鉆石極少，所以，它的“邊際效用”就非常大。
我們最終都是在為“邊際效用”付費。所以，鉆石價格高，水的價格低，是合理的。
案例1
在美國麥當勞，可樂是可以免費續杯的，無限量、無限次的續杯。為什么呢？因為美國的麥當勞，其實在賭你還沒有喝多少，可樂對你的邊際效用，就已經降為零了，這時候，給你喝，你都不喝了。
為什么在中國就不免費續杯呢？我猜，大概是因為美國人覺得可樂糖分太高，不健康，喝兩杯邊際效用就為零了，中國人可能要喝上四五杯吧。
案例2
很多人可能都聽過“七個饅頭”的故事。你饑腸轆轆的時候，吃第一個饅頭，會覺得非常非常滿足，接著吃第二個，可能會覺得很不錯，到第三、第四、第五個的時候，饅頭給你帶來的額外滿足感，就大大下降了。到第七個，饅頭已經不能帶給你任何滿足感了。如果讓你吃十個饅頭，很可能會吃撐到，也就是滿足感為負了。
雖然這十個饅頭的生產成本都一樣，但給消費者帶來的滿足感，卻完全不同。人對物品的欲望，會隨著欲望的不斷滿足而遞減。如果物品數量無限，欲望可以得到完全的滿足，欲望強度就會遞減到零，甚至為負。最后一個饅頭能給你帶來的額外滿足感，就是邊際效用。
運用：場景
場景1：電信公司的通信費用
如果你是電信公司，雖然每分鐘的通話成本對你可能都是一樣的，但你可以試試用“邊際效用”的邏輯來定價。比如，對國際長途，通話的第一分鐘，收10元錢，因為這一分鐘的效用最大。第二分鐘，1元錢。第三分鐘開始，1毛錢。本來很多人為了省錢，說完最必要的話，就掛了。你現在可以向這“最必要”的話，收很貴的費用，向后面邊際效用遞減的“廢話”，收便宜一點，并因此鼓勵大家多聊一會兒，獲得更多的收入。
場景2：第二件衣服給你便宜一點
如果你是賣衣服的，一個女孩子買了一件非常漂亮的衣服，1000元。你試試，如果她買第二件，只收800元。千萬不要覺得，憑什么啊，分明進貨價都一樣，為什么要便宜啊。你要想，第二件衣服對這個女孩子的“邊際效用”已經大大降低了。她可能已經不會為降低的“邊際效用”再付出另外1000元了。第二件衣服的滿足感，在她心中可能就只值800元。價格降低，利潤降低，但是你做了一單，本來做不了的額外生意。
場景3：電影院的遞減票價
如果你是開電影院的。一場電影100元。你試試，第一場，100元，第二場50元，第三場10元，第四場，免費請你看。你會發現，本來大部分人一天只看一場電影的，現在有可能看兩三場。而免費的第四場，因為它帶給觀眾的邊際效用已經幾乎為零，甚至為負，所以就算免費，真正留下來看的人，也會非常少。
小結：認識邊際效用
邊際效用就是指你每多消費一件商品，它給你帶來的額外的滿足感。這個額外的滿足感，是不斷下降的。欲望被充分滿足后，邊際效用為零，商品就會免費。
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劉潤
在你身邊，有沒有一些充分利用了“邊際效用”的有效的商業邏輯呢？
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第5周客座教授
王東，鋼鐵全產業鏈電商平臺找鋼網創始人兼CEO
他把互聯網模式接入傳統的鋼鐵領域，創造了一套鋼貿交易系統，3年交易總額突破900億元，并引領了B2B電商領域的創業潮，塑料、化纖、棉紡、煤炭等領域眾多創業者都在模仿他的套路。
很多人都想找他討教，傳統行業如何才能成功擁抱電商時代。
你這位CEO有什么問題想問他，歡迎在留言區提出來，我們將挑選一個最有價值感的問題，請王總認真回答，并在本周學習結束的時候，公布這個CEO問CEO的結果。
這是《劉潤·5分鐘商學院》陪你成長的第22天，期待你的進步。
