時(shí)尚界一代宗師的山本耀司的服裝語(yǔ)言和營(yíng)銷廣告是一樣的。
山本耀司的服裝語(yǔ)言竟然和做營(yíng)銷是一樣的，不信？今天從以下三個(gè)方面來(lái)分享山本耀司的封裝語(yǔ)言：打破傳統(tǒng)樹立自身風(fēng)格，好產(chǎn)品演繹好風(fēng)格，助推和反饋?zhàn)岋L(fēng)格深入民心。（定位－產(chǎn)品證明－推廣）
一、打破傳統(tǒng)樹立自身風(fēng)格，完成自我迭代升級(jí)。
打破，這個(gè)詞實(shí)際就是一個(gè)意外，而意外最容易讓人深刻的記得。山本耀司的成功也正是因?yàn)檫@樣一個(gè)動(dòng)詞而有了鮮明的特色。
第一個(gè)打破是找準(zhǔn)點(diǎn)，將自己的風(fēng)格像利劍一樣插入受眾的心智。第二個(gè)打破點(diǎn)則是山本耀司本人自身的探索，也像領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)于自身的不斷的迭代和顛覆的過(guò)程。
1、打破風(fēng)格，自成一派。
如果要說(shuō)山本耀司服裝的精髓，那自然就是他追求的“讓空氣在身體和衣服之間微妙的流動(dòng)，服裝就應(yīng)該是字里行間的間字”，這樣的理念在當(dāng)時(shí)西方服裝強(qiáng)調(diào)貼身合體要體現(xiàn)人體曲線的剪裁的理念中顯得那么的非同一般，或者說(shuō)是個(gè)意外的異類。
試想一下，在一堆緊身貼身的服裝中，突然多出一個(gè)穿著寬松，顏色有特別素的衣服是個(gè)什么感受？這不就好比是定位，樹立了自己獨(dú)特的風(fēng)格并占據(jù)了這種東方意味的服裝風(fēng)格的心智。
但是，推出市場(chǎng)的前期不一定會(huì)被照單全收。山本耀司打破了西方風(fēng)格的設(shè)計(jì)理念歷經(jīng)很多爭(zhēng)議，還曾被美國(guó)著名時(shí)裝界報(bào)紙《WWD》在他的設(shè)計(jì)上打大大的叉，標(biāo)題用“Goodbye”，但同樣也有擁護(hù)自己的左派，經(jīng)歷時(shí)間，最終還是被大眾接受。
大部分人的審美，都是趨向于統(tǒng)一，從眾讓人安全，第一個(gè)打破的人必然要面對(duì)爭(zhēng)議和反對(duì)。這也是沒有辦法的事情，我們老祖先用面對(duì)新事物陌生人的第一反應(yīng)都是：隔離起來(lái)觀察一段時(shí)間的策略來(lái)保證自身的安全，現(xiàn)代的我們又何嘗不是？創(chuàng)造需求，總是要點(diǎn)時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。
想起統(tǒng)一方便面的一個(gè)案例。在泡面屆打的水深火熱的2008年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，泡面市場(chǎng)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，而銷量反而開始下降的時(shí)候，統(tǒng)一推出以好湯為賣點(diǎn)的湯達(dá)人，售價(jià)是目前市場(chǎng)上售價(jià)的2倍。其后五年銷量一直不好，但統(tǒng)一堅(jiān)持在貨架上為湯達(dá)人留下一個(gè)位置，直到2013年之后才為統(tǒng)一帶來(lái)實(shí)際銷量，并在2015年帶來(lái)了第一個(gè)5億元的銷售。湯達(dá)人的做法，何嘗又不是打破了當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的風(fēng)格？
又想起最近流行的錐子臉，忽然覺得自己好有特殊的美感。我們常追求完美，但世間哪有絕對(duì)的完美？如果有也是極大的外力所為，美應(yīng)該是各式各樣的，而不應(yīng)是和諧統(tǒng)一，這也是山本耀司的風(fēng)格立足點(diǎn)，同樣，需求也是各式各樣的，只要善于挖掘。
2、自我的突破和迭代。
山本耀司說(shuō)自己本人就要做一個(gè)“反耀司”風(fēng)格，一直不斷突破自我不斷的迭代。
山本耀司在一次看到一個(gè)女人穿著高跟鞋去打電話時(shí)，小腿上的肉凸出來(lái)那個(gè)場(chǎng)景，讓他從此覺得高跟鞋很不適合女性。于是自己的服裝設(shè)計(jì)的搭配一直都和平底鞋搭配的更和諧，但是后期山本耀司也打破了這個(gè)，甚至設(shè)計(jì)出當(dāng)初自己排斥的高跟鞋。
另一方面當(dāng)大家都稱贊山本耀司的剪裁功力的時(shí)候，他又一次以無(wú)需剪裁的形式來(lái)繼續(xù)打破自己的界限，做出了一件衣服脫下來(lái)就是一塊布的衣服......
樹立了自己鮮明的風(fēng)格，也成為了這個(gè)風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)者，而作為領(lǐng)導(dǎo)者的第一要?jiǎng)?wù)就是不斷的自我突破和迭代，讓對(duì)手無(wú)法超越。
比如剃須刀里的領(lǐng)導(dǎo)者：吉列。每隔兩三年就會(huì)推出新概念刀片替換老產(chǎn)品：從雙層刀片剃須刀到可調(diào)節(jié)雙層刀片剃須刀，再到減震剃須刀，然后到3層刀片剃須刀，這種不斷更新顛覆自己的領(lǐng)導(dǎo)者，讓競(jìng)爭(zhēng)者很難跟上步伐。
二、好產(chǎn)品演繹好風(fēng)格
山本耀司一生都在通過(guò)服裝來(lái)表達(dá)，就像他喜歡的作家坂口安吾說(shuō)的“不表達(dá)，毋寧死”。自成一派的風(fēng)格，裝載在服裝上，用服裝來(lái)表達(dá)。服裝就是載體，是具體的產(chǎn)品。而山本耀司的好產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：充分發(fā)揮材質(zhì)本身的優(yōu)勢(shì)，細(xì)節(jié)處見功夫。
充分發(fā)揮材質(zhì)本身的優(yōu)勢(shì)。
“當(dāng)我手觸布料，就會(huì)去感受它的輕重度、懸垂度或飄逸感來(lái)思考，touch（觸摸）就是一切，它們自己會(huì)告訴你它們的愿望”這是服裝語(yǔ)言的基本要素，就像一道好吃的菜，首要的要求是合適的食材基礎(chǔ)。
現(xiàn)在談營(yíng)銷，還會(huì)有人問(wèn)：那產(chǎn)品的品質(zhì)呢？
產(chǎn)品品質(zhì)難道不應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品作為好產(chǎn)品的前提么？如果還要做的更好，山本耀司的方法就是：充分發(fā)揮尊重材質(zhì)本身的意愿。如同美食家對(duì)于食材的要求：即使是一只品質(zhì)上好的雞，美食家也會(huì)要求這只雞不是在恐懼中死去。這種狀態(tài)同樣會(huì)引起口味的細(xì)微變化。
細(xì)節(jié)處見功夫。
“當(dāng)身體向前移動(dòng)的時(shí)候，背部恰巧留下輪廓剪影。只是零點(diǎn)幾秒的遲緩，服裝的生命留在背面，那個(gè)瞬間美的無(wú)以言表”
山本耀司特別注重背部，要做一件衣服也是先從背部做起，確定了背部姿態(tài)后再做前面。因?yàn)樗X得，“即將離去的女子的背影，既讓我傷感又讓我感到無(wú)與倫比的美麗”。
如何評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否在用心做產(chǎn)品？
答案是：看細(xì)節(jié)。仔細(xì)看看，大牌的包袋尤其講究花紋拼接的對(duì)稱，連走線也是一樣。
三、發(fā)布會(huì)助推和反饋，讓風(fēng)格深入民心。
山本耀司特別注重巴黎時(shí)裝發(fā)布會(huì)。經(jīng)常連夜加班加點(diǎn)的籌備，甚至在后期的籌備中，每天工作一結(jié)束就會(huì)感受到背部和肩頸部的疼痛和不適，直到發(fā)布會(huì)結(jié)束。為什么會(huì)如此緊張發(fā)布會(huì)？顯然，發(fā)布會(huì)對(duì)于山本耀司來(lái)說(shuō)是對(duì)自己產(chǎn)品的助推，也同樣是反饋來(lái)源。
助推：
山本耀司的發(fā)布會(huì)的模特走秀，同樣和其他品牌模特不一樣，她們從不停下來(lái)做任何動(dòng)作，身上穿著的衣服，簡(jiǎn)潔的表達(dá)著自己的設(shè)計(jì)理念。
另一方面，發(fā)布會(huì)作為一個(gè)媒體平臺(tái)，走秀就是一次大型推廣。
好產(chǎn)品，離不開好的推廣。
反饋：
從掌聲中，山本耀司就能分辨的出哪些是出于禮貌的掌聲，哪些是熱烈如雷鳴掌聲，哪些是深沉厚重的掌聲。甚至在模特身上，也能看到自己的設(shè)計(jì)有沒有被接受。模特從前臺(tái)回到后場(chǎng)，有時(shí)候很亢奮，一看到這樣的情景，他就明白：“成了！”
獲得反饋才能持續(xù)不斷的進(jìn)步。
小結(jié)：
山本耀司的樹立風(fēng)格不正是我們營(yíng)銷中的提煉概念？然后通過(guò)服裝這個(gè)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)這個(gè)概念，再通過(guò)一系列的方法比如發(fā)布會(huì)來(lái)助推并獲得反饋。這就是營(yíng)銷中的品牌差異化步驟啊。
