渠道成功背后的原因
除了電視廣告，在中國一到四線城市、甚至更底層的縣級手機(jī)市場，OV的藍(lán)綠組合幾乎占據(jù)了80%的戶外廣告資源和店面展示資源，這自然就形成一個(gè)理解，OV依靠營銷和渠道取得成功。
OV的營銷和渠道能力強(qiáng)確實(shí)不假。例如vivo形成了獨(dú)特的娛樂營銷風(fēng)格，成功向消費(fèi)者傳達(dá)了自己年輕時(shí)尚、活力樂趣的品牌內(nèi)涵。久而久之，營銷和渠道的出眾表現(xiàn)成為外界評價(jià)vivo成功的關(guān)鍵詞。
“營銷最容易理解，也最容易被看到。所以vivo容易被誤解為營銷成就了今天的一切。而事實(shí)上這方面的真正投入占每一部手機(jī)的成本并不高，我們有很多重要的投入，一直沒去講，包括我們的研發(fā)?！蹦咝駯|強(qiáng)調(diào)。
vivo目前在國內(nèi)外已成立了七個(gè)研發(fā)中心。國內(nèi)有深圳、東莞長安、南京、杭州和北京，國外的有美國硅谷和圣地亞哥。從業(yè)務(wù)劃分來看，深圳側(cè)重軟件應(yīng)用、東莞長安是硬件研發(fā)、南京和杭州是拍照以及圖像算法、北京是5G方面、美國的兩個(gè)研發(fā)中心主要是專利和人工智能方面。摘自123圖書館 123tsg.com
從這種部署看來，vivo將由原來的音樂和拍照的單點(diǎn)技術(shù)突破，變成從智能手機(jī)的整體技術(shù)創(chuàng)新全面推進(jìn)。例如：剛剛運(yùn)營的北京5G研究中心，在之前多年的通信技術(shù)、人才積累基礎(chǔ)上，匯聚了大量的行業(yè)資深人士以及移動(dòng)研究院的專家，而就在今年二月份的MWC大會(huì)上，中國移動(dòng)(微博)正式發(fā)布TDD高功率研究成果，而vivo也因?yàn)檠邪l(fā)成果受到移動(dòng)認(rèn)可。
對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求上，vivo的多項(xiàng)測試標(biāo)準(zhǔn)超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，為了提升手機(jī)在極端氣候下的使用效果，將溫度測試范圍由行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)零下10℃擴(kuò)展到零下30℃，要求手機(jī)能夠在這樣極端環(huán)境中正常工作；抗跌落性能方面，要求產(chǎn)品在1米高度、26個(gè)角度進(jìn)行跌落，覆蓋所有可能跌落到的典型位置，跌落次數(shù)最多100次/臺(tái)，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是僅要求6個(gè)面在0.5m高度跌落共計(jì)12次。
營銷和渠道的外在成功掩蓋了vivo的內(nèi)部投入，而vivo一直不對外公布研發(fā)細(xì)節(jié)。但據(jù)騰訊科技了解，研發(fā)投入已被列為今年vivo的三大目標(biāo)之一，據(jù)說董事會(huì)明確要求vivo的研發(fā)投入不能低于總收入的一個(gè)較高比例。
倪旭東認(rèn)為，僅靠營銷，企業(yè)只會(huì)死得更快?！盃I銷是個(gè)放大器、是錦上添花。產(chǎn)品服務(wù)是前面的1，營銷是后面填多少個(gè)0的問題。營銷肯定有價(jià)值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也無濟(jì)于事。”
據(jù)了解，vivo目前全球擁有近5萬員工（包括工廠員工，不包括渠道代理），多數(shù)是硬件、軟件、設(shè)計(jì)等研發(fā)人員，只有少部分是營銷人員。
在vivo內(nèi)部看來，同樣被外界“誤解”的還有渠道。眾所周知，vivo的渠道模式是代理制。首先是省級代理，然后到各地市的經(jīng)銷商，再到零售商，vivo將其視為一個(gè)完整的渠道利益生態(tài)體系。
在vivo的渠道體系中，提供好的產(chǎn)品和品牌給消費(fèi)者的前提下，vivo堅(jiān)持的利益鏈優(yōu)先順序是，零售商先賺錢，然后各省、市代理商客戶賺錢。
《華爾街日報(bào)》曾撰文用“主要借助于渠道和營銷贏得市場”來描述OV的成功，認(rèn)為他們主要依靠搭建細(xì)密如神經(jīng)組織的銷售網(wǎng)，以及各種廣告、營銷的助攻在國內(nèi)打開了市場。需要注意的是，這一模式被許多中國手機(jī)品牌研究、復(fù)制，卻沒有一家能夠做出可媲美的效果。
為什么國內(nèi)零售商都愿意跟OV合作？
倪旭東稱，從步步高時(shí)代就開始合作的渠道伙伴已形成多年的默契。一起賺錢，也一起賠錢，大家在價(jià)值觀、共同目標(biāo)上已是高度一致，并非外界所言一級代理商控股那么簡單。
“出現(xiàn)一些利益紛爭時(shí)，vivo寧愿吃一些虧。大家更看重的是中長期，而非中短期，可以理解為我們的關(guān)系是統(tǒng)分結(jié)合，有統(tǒng)一的一面，也有放權(quán)，讓渠道獨(dú)立操盤權(quán)的另一面?！蹦咝駯|告訴騰訊科技。
除了上述因素之外，倪旭東以一家縣級零售渠道的夫妻店舉例稱，他們愿意賣vivo的產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)有保障和服務(wù)的快速跟進(jìn)：
“這些零售店很多時(shí)候并不是把賺錢能力放在第一，它們沒有生存壓力，更多擔(dān)心在于賣出的產(chǎn)品別出問題以及出了問題如何解決。畢竟客戶都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，面子上也過不去。所以不是vivo給了渠道多大返利，而是我們在產(chǎn)品和服務(wù)做到了讓渠道放心，所以他們才會(huì)賣vivo的產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)一位手機(jī)渠道人士向騰訊科技透露，在一些市縣級渠道，vivo的服務(wù)響應(yīng)時(shí)間不超過48小時(shí)。如產(chǎn)品配送、物料支持、營銷支撐等等，其他手機(jī)品牌無法相提并論。而一旦零售商產(chǎn)品真出了問題，vivo都是第一時(shí)間免費(fèi)更換，其他品牌申報(bào)流程則需要一周多，甚至更久。
目前，像這樣的零售店vivo在中國擁有近20萬個(gè)，他們愿意把自家門店的位置給vivo，甚至掛上vivo的門頭和廣告。所以，從某種程度而言，是產(chǎn)品和服務(wù)刺激了渠道，從而帶動(dòng)了增長。
尋找新的增長點(diǎn)
對于vivo而言，持續(xù)增長是接下來所要面臨的最大難題，畢竟在競爭激烈的中國智能手機(jī)市場，變化無處不在。
人口紅利巨大的印度智能手機(jī)市場，已讓所有手機(jī)品牌垂涎欲滴，尤其是過去兩年，包括vivo在內(nèi)的眾多中國手機(jī)廠商在這里攻城筑寨。
市場研究公司Counterpoint公布了有關(guān)印度市場最新的調(diào)研報(bào)告，該公司認(rèn)為未來12個(gè)月內(nèi)，大多數(shù)印度用戶將升級手上的設(shè)備，而4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將起到推波助瀾的作用。從長期來看，這一趨勢對經(jīng)歷了中國換機(jī)市場的手機(jī)品牌而言無疑是輕車熟路。
倪旭東稱，印度手機(jī)市場目前處在一個(gè)功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的階段，中國智能手機(jī)市場走過的過程一定會(huì)在印度發(fā)生。
事實(shí)也確實(shí)如此。在騰訊科技近一個(gè)月的印度市場調(diào)查中，vivo的廣告已遍布印度的大街小巷，如果不是膚色、語言的差異，你會(huì)以為自己身處在中國的某個(gè)城市。
Counterpoint的數(shù)據(jù)指出，2016年第四季度中國手機(jī)在印度的市場份額達(dá)到了46%，相對于2015年同期增長了65%，幾乎占據(jù)了印度一半手機(jī)市場。其中，vivo的市場份額最高達(dá)到了10%，小米與聯(lián)想達(dá)到了9%，而OPPO達(dá)到了8%。印度手機(jī)出貨量排名前五的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)了4席。
擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，中國手機(jī)廠商也將生產(chǎn)基地搬到了印度。vivo印度工廠是vivo最大的海外工廠，擁有1191名員工、一個(gè)月產(chǎn)量100萬臺(tái)。還有OPPO在印度的第二個(gè)工廠也在建設(shè)當(dāng)中，占地100英畝，整體投資達(dá)15億人民幣；小米也在建設(shè)第二座印度工廠，目前75%在印度銷售的的小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了印度國產(chǎn)化；金立投資50億盧比在德里首都圈內(nèi)的哈里亞納邦建設(shè)新工廠。
除此之外，vivo擅長的娛樂營銷在印度頗受關(guān)注。vivo與印度板球總會(huì)（BCCI）合作，成為為期兩年的IPL主冠名合作伙伴。IPL是印度板球超級聯(lián)賽的簡稱，是印度人最關(guān)注的體育賽事之一，其在印度有上億觀眾。
未來vivo和IPL將在更多領(lǐng)域展開合作，如球星的參與、球場露出、相關(guān)球星簽名商品及線下活動(dòng)，粉絲見面會(huì)等方面展開一系列合作，這對vivo產(chǎn)品的印度推廣起到積極作用。由于發(fā)力板球的營銷策略得當(dāng)，很多印度人甚至認(rèn)為vivo是印度本土手機(jī)品牌。
對于印度市場的策略，倪旭東表示，中國依舊是目前智能手機(jī)最大的市場，印度市場vivo的策略是先活下去，之后穩(wěn)中求進(jìn)。開辟印度市場也不是簡單因?yàn)槠淙丝诩t利盲目追求規(guī)模，而是中國手機(jī)廠商多年的技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，真正有能力走出海外?！安粌H僅是印度市場，未來10年，中國手機(jī)品牌在全球的機(jī)會(huì)都會(huì)很大。
按照vivo的最新規(guī)劃，在印度、東南亞之后，今年會(huì)啟動(dòng)中東市場，之后計(jì)劃拓展消費(fèi)能力較高的香港、臺(tái)灣市場，未來也會(huì)考慮歐洲市場。
