讀書筆記本著“讀”與“用”的原則總結歸納而成。另外，在闡述時本書使用了很多鮮活生動的案例，但由于本文是歸納性的筆記，在案例的記錄上有所精煉。

此處不多言，即刻開始

一、運營概述

1.不同類型的產品，運營的工作內容和職業要求：

2.運營的意義

除了設計驅動的產品功能和體驗，用戶參與也構成了互聯網產品核心價值的重要組成部分

互聯網產品價值 = 功能 + 體驗 + 用戶參與價值

用戶參與價值（用戶卷入）的三重含義

①用戶資源——對于產品的注意力資源

②良性循環——對于用戶可達到信息互通、資源協調

③能動力量——用戶參與式設計、改善、傳播甚至在服務環節中貢獻價值 eg. 小米

3.運營和市場：

1）市場：創造和管理消費者無形價值

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?用戶認知

2）運營：用戶轉化、用戶使用、用戶付費

4.運營和產品：

產品負責界定和提供長期用戶價值

運營負責創造短期用戶價值+協助產品完善長期價值

二、運營基礎

1.運營必備：

1）基礎素質、思維方式和工作習慣：投入產出比意識、流程化&精細化意識、回報后置意識

2）至少一項運營硬技能：文案、內容包裝&生產、活動策劃、用戶互動&維系、數據分析&策略制定

2.目標導向意識：

從運營工作中總結歸納出產品鏈上的優勢或問題

3.效率意識：

優化工作流程和成本投入

4.思維方式：做局&破局

1）做“價值創造”式的努力

2）帶著最核心的不確定要素 用最小成本搭建起來一個真實應用場景

比如，想做一個活動但不確定有多少人愿意來參與

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 發起一個主題眾籌

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 做一款H5小游戲帶來傳播和品牌曝光

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 畫幾張圖，或者用墨刀、POP做一些可交互的東西看看朋友們是否會玩，是否愿意分享

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 想在某微博大號上投放廣告但不確定效果

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 出一條文案，找幾個相對較小的號驗證一下轉發量

3）讓自己擁有對于新鮮事物的高度敏感：不會的、不懂得熱詞——查

4）讓自己擁有對于用戶的洞察

5）學會更具有打動力和說服力的表達

6.）關鍵性“運營思維”：

①流程化思維：

a 界定清楚目標

b 梳理清楚流程和環節

c 執行的行動

②精細化思維：

分類、細化、梳理、執行、層次感

③杠桿化思維：

種子用戶、大咖、稀缺名額

④生態化思維：

搭建一個所有角色在其中都可以互為價值、和諧共存、共同驅動其發展和生長的一個大環境

三、行動策略

1.工作步驟：

①界定分支指標和要素，并界定它們之間的關系（最好是公式）

②思考每一個要素是否有策略可以提升的空間

③若要提升某個分支指標，需要將其拆分和落實為哪些具體的運營手段

2.數據分析方法和意識：

①邏輯思維：起因-經過-結果

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 案例-問題-分析-原因-解決方案

②數據的作用：

a 直銷產品所處的狀態

b 反饋結果

c 達成目標的途徑

d 極度精細的數據分析可以幫助你通過層層拆分對用戶更加了解，也對整個站內的生態更有掌控力

e 數據中可能隱藏著一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線索和彩彈

3.內容運營：

原創、有實例（貼近生活）、有態度、有情趣（10%20的幽默搞笑）、有溫度（人文關懷式的內容），把內容打造成一個可愛的人

1）內容運營的工作內容：

內容的組織、包裝、流通

2）好內容的三原則：

①有清晰的主線或邏輯

②邏輯復雜或需要對比或傳遞某種特別感覺的部分，盡量用圖表或圖文來表現

③好的內容往往是圍繞著用戶的感知來進行表達和敘述的，這會讓你爹內容對用戶而言是易讀的

3）UGC型可持續內容生產生態：

a 內容初始化

? 灌的東西符合你的目標用戶胃口和喜好

? 挑選一部分話題作為初始啟動話題

eg. 知乎到2016年5月為止，整個全站沒有支持gif動圖，很大程度上就是為了避免一堆動圖出現在問答區打亂了整個社區的氛圍；

在2011年知乎剛剛上線的頭一年里，整個知乎全站的話題都一直是高度聚焦于互聯網和創業相關的話題的

b 做少量用戶加入生產

一批KOL或小圈子離得名人，容易形成標桿效應，帶動更多人加入社區

eg. 知乎最早一批答者，除了知乎自己的員工外，就有包括李開復、雷軍及一大批投資界名人在內的知名人士，且這批人當中的每一個人都是知乎團隊一對一完成邀請開始入住和使用知乎的

c 內容生產者激勵

動因：能讓其得到更大的影響力、更多的存在感和被關注感、更多物質激勵等

eg. 蝦米音樂、小米社區和知乎這幾個以興趣、話題為中心的社區，其早期生產者激勵方式，都是自己的一群員工甚至CEO本人都在盡量短的時間內跑到社區中去給用戶點贊、評論、互動，通過這種及時反饋+情感紐帶的方式來維系主自己的種子用戶；而美麗說這樣偏交易型的社區，早期留住內容生產者們的方式則要簡單多了——只要產生導購，我就給你分成

d 更多新用戶進入

把社區內已有的優質內容盡可能輸送到外部形成傳播，同時也借助其他一些手段來帶動用戶數的增加

e 鼓勵和引導更多新用戶加入生產

? 在產品和文案各種層面加強引導

? 善于制造和利用好話題（在一個大眾型的護體面前，用的表達欲和參與度都是會顯著加強的）

? 通過“造典型、樹標桿”的方式來為用戶樹立榜樣

4）PGC型可持續內容生產生態：

①行為策略：

相應定位下，做出好的、用戶愛看、愛傳播的單篇內容

長線：保證優質內容生產的持續性和做好長期內容規劃

②步驟：

a 選題策劃

b 資料收集&整理

? 隨時記錄素材

? 腦圖

c 內容加工生產

? 內容框架→細節：

說明議論型、歸納型——高度結構化：論點-論據

故事敘述型、演繹型——情節的轉折起伏和細節的刻畫

d 內容組織&呈現

? 固定的風格和樣式，別輕易扭轉用戶的認知和閱讀習慣（排版、文風等）

③長期的PGC：保證內容生產持續的功能能力

簽約作者：機制約束、物質獎勵、人肉跟進陪聊、施壓、心靈關懷、壓力排解等

策略：常規內容保底、爆款內容重點突破

④內容的組織與流通：

——————組織——————

a 單篇內容的組織&標準建立：構成對于內容的樣式、構成等一系列標準化的約束，通過約束讓內容整體風格、閱讀體驗看起來更加一致、更加有偶辨識度、質量更有保障

（尤其是早期的內容需為人工審核提供一定的便利）

b 相關內容的聚合：專題、話題、相關推薦、精選等單篇內容組織聚合到一起打包推送給用戶，由此放大整體內容的價值

c 整體內容的導覽和索引：（用戶主動尋求內容）引導和迎合用戶主動訪問行為

分類、搜索導引、優先推薦機制、信息流等

閑逛式VS目的導向式 eg. 刷知乎VS泡知乎

d 核心拳頭內容的呈現：辨識度

——————流通——————

a 對內流通：在產品內部更好地流通起來并與用戶形成匹配

? 早期-認為干預和組織

? 中后期-算法智能推薦

? 依靠用戶關系和用戶行為（社交）：點贊、評論、關注、轉發等

b 對外流通：通過一些機制或手段，讓站內已有的內容可以離通道外部平臺去，帶來內容的傳播和用戶轉化

? 通過產品機制、運營手段等鼓勵用戶自發地把一些優質內容分享到外部第三方平臺

? 依賴于運營人員主管挑選一部分優質內容，將其分享或發布于第三方外部平臺，并獲得更多人的關注。

5）轉化型文案

①界定：為引導用戶完成某個特定行為的文案

②類型與技巧：

6）標題黨和段子手

內容的價值正在回歸

內容具有核心的打動力和穿透力

保持倫理，有節制

好奇、洞見、執行、反思

4.提高用戶參與的指導原則：

1）物質激勵

2）概率性事件：抽獎等

3）營造稀缺感：僅限，錯過本次再等……

4）激發競爭意識：人一生有三大硬性需求：求生本能、性沖動和渴望偉大——弗洛伊德

5）賦予用戶某種炫耀+獵奇的可能性：eg. H5一秒幫你入職Facebook

6）營造強烈情緒&認同感

7）賦予尊崇感&被重視感：eg. 高逼格的邀請函

8）通過對比營造超超值感：錨定效應

eg. 今日您的戰績點數在XX區已接近前100,1小時內進入前100可獲得xx特權，全區玩家都將仰視您的名字！即刻購買裝備，加速您的沖刺之路！

注：發掘新平臺、前瞻性、小平臺的大價值

內容時代，好的營銷不是單向的宣傳

四、宏觀規律和邏輯

1.運營背后的客觀規律：從“層次感”到“非線性”

1）帶著短視的線性思維投入運營工作中，往往很難做好運營

2）出現“爆紅”等現象，往往反而會加速其死亡

3）早期產品的運營，一定圍繞著“口碑”來進行

√remarks：不同于傳統零售行業的“一錘子”買賣，互聯網產品在產生價值的整個流程都有用戶的參與,甚至是用戶直接產生價值,因而更注重長期的用戶培養和沉淀.

2.4種不同階段的產品及運營側重點差異

4.結合用戶行為頻次規劃運營路徑

5.用戶之間是否能通過產品結成某種關系

√remarks：產品不是創造社會關系，而是將線下人們之間的社會關系在線上發展、延伸

1）社交產品：

①界定：社交產品的主要關注點則在用戶之間有限范圍內的溝通。依據用戶進入產品之前的關系，又可大致分為熟人社交和陌生人社交兩類。

②特點：熟人社交產品的主要做法是使用通訊錄打穿聯系，即直接取代短信，利用現有的關系做為媒介陌生人社交產品使用其它可采集的關系（如，地理位置等）作為關系建立媒介。

③案例：熟人社交：QQ、微信；陌生人社交：陌陌

2）社區產品：

①界定：結構上類似于人類社會發展中的部落形態。一群人依照某種主題、興趣或某種其他原因組成。大家圍繞著這個核心，聚集成了一個相對集中的群體。

②特點：包含大量淺關系

③案例：豆瓣，知乎

3）社交、社區類產品運營注意事項：

①更注重氛圍的打造、發展比較慢，早期用戶極度重要，需與種子用戶間保持極其密切的關系，且需要讓他們極度認可你的理念

②需要花很大的精力來逐漸建立和完善起來一些規則、便捷和約束條件；最終通過這樣的一些規則來最大程度保障用戶的體驗。

每一個相關規則的建立，最好都建立在一些真實發生的事件、案例上，并最好在公布前廣泛尋求用戶的意見。

6.運營與運營之間：建立良好的運營體系

? 需要有一些基礎動作可以保證產品主要業務的順暢運轉

? 關注開源、節流，圍繞著開源和節流要形成一些固定動作

? 界定清楚產品內部是否存在某些關鍵性的用戶行為，用過梳理用戶引導流程、運營機制等確保這一用戶行為的發生幾率

? 建立核心用戶的界定和維系機制

? 階段性通過活動、事件、營銷等手段擴大產品知名度，實現用戶增長

五、職業發展與成長

1.一個頂尖運營需要掌握的技能

1）有能力至少通過運營內容、創意策劃、活動、渠道推廣等手段中的一種或多種來獲得具體產出

2）對公關、PR、傳播等有所理解并具備一定的運用能力

3）對各類產品運營的側重有深入的認知

4）掌握運營的節奏感

5）有能力把瑣碎的事情串聯起來形成一個框架或體系，及一個可持續的良性生態

6）能夠建立和保持好你作為官方對于用戶群體的影響力和控制力（認同感、可持續+可調控的利益分配機制）

2.能力模型與成長路徑