在百度百科中，對于標(biāo)題的定義是：標(biāo)明文章、作品等內(nèi)容的簡短語句，一般分為總標(biāo)題、副標(biāo)題、分標(biāo)題。
而在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，標(biāo)題的意義在于傳遞或適度放大內(nèi)容的價(jià)值，它服務(wù)于內(nèi)容。如果把標(biāo)題看作為一款產(chǎn)品，那么我們需要去探索這款產(chǎn)品的用戶、找尋它的用戶需求，思考這款產(chǎn)品的內(nèi)容能夠帶給用戶什么樣的價(jià)值。
我們可以列出兩個(gè)導(dǎo)向來暫且定義一條標(biāo)題的好壞：一是激發(fā)閱讀與點(diǎn)擊動機(jī)，二是營造與內(nèi)容價(jià)值一致的期望。
激發(fā)閱讀與點(diǎn)擊的動機(jī)，一般來說是一條標(biāo)題的最終目的，而營造與內(nèi)容價(jià)值一致的期望，則是為了保證閱讀后的好感度、為增加傳播做鋪墊。
而怎樣在這兩者之間取得平衡、這兩者之間又該如何取舍，則是根據(jù)該篇文章的最終KPI來決定：一篇文章，是想要得到讀者的轉(zhuǎn)發(fā)還是收藏，需要在寫文章前就擬定好，然后根據(jù)目的、結(jié)合方法來推敲標(biāo)題內(nèi)容。
?
反過來說，其實(shí)我們可以通過標(biāo)題來左右讀者的行為，網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目充電時(shí)間節(jié)目曾通過今日頭條來測試同樣的文章內(nèi)容使用不同的標(biāo)題后會得到怎樣的反饋。結(jié)果顯示，同樣的內(nèi)容（有關(guān)于公眾號排版的知識點(diǎn)及更新）使用了不同的標(biāo)題進(jìn)行無差別同時(shí)投放，卻取得了完全不一樣的讀者行為數(shù)據(jù)——他們使用的標(biāo)題一：公眾號排版最基本配置，我基本告別排版編輯器了！標(biāo)題二則是：公眾號新增4個(gè)新功能我基本告別拍板編輯器了！
這兩個(gè)標(biāo)題得到的反饋情況，標(biāo)題一轉(zhuǎn)發(fā)195 收藏1161閱讀3253，標(biāo)題二的轉(zhuǎn)發(fā)690收藏1573閱讀1W3，很明顯可以看出，標(biāo)題一用的是知識干貨型標(biāo)題，讓讀者覺得這是干貨、吸引了很多的收藏，而標(biāo)題則是新聞資訊類的標(biāo)題，讓讀者覺得這是高質(zhì)量社交貨幣型的文章、迅速傳播。
從這個(gè)例子我們可以看出，不同的標(biāo)題可以實(shí)現(xiàn)不同的目的，如何打磨標(biāo)題，可以先考慮目的再來定奪。
另，在文章傳播上，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏其實(shí)是不共存的關(guān)系，兩者甚至有點(diǎn)成反比的關(guān)系，其實(shí)這點(diǎn)可以用用戶行為成本來解釋，這里就不拓展了。
我們接著來看標(biāo)題。確定好目的后，可以配合不同的手法來實(shí)現(xiàn)，比如，有一個(gè)著名的例子：震驚UC部——
該則訊息標(biāo)題即為著名的UC震驚體。除了UC震驚體外，甚至還有UC臉紅體、UC中國體。
通過強(qiáng)吸睛的標(biāo)題，來吸引用戶點(diǎn)擊查看內(nèi)容，這就是UC震驚體的主要目的。這是一種方法。另外還有網(wǎng)絡(luò)上很火的咪蒙類軟文，他們的軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)無非是故事型結(jié)構(gòu)和總分總結(jié)構(gòu)，在文章語言上能夠接地氣、有代入感，讓讀者有一種娓娓道來的感受。但他們的標(biāo)題，都大有文章，比如：
天下文案一般黑、是金子總會花光的、有錢人終成眷屬——這類俗語改編的；
員工如何做到被開除、好身材多睡覺——這類逆向思維的；
還有——有錢闊太的艱難生活、這個(gè)小學(xué)畢業(yè)的保姆值月薪3W——這種制造矛盾沖突的；
也有適當(dāng)夸張的——遇到這10種食物，你就準(zhǔn)備胖十斤吧；
甚至打造金句——你的問題不是窮而是壞——的這種類型
這些標(biāo)題的手法策略，都是在利用適度夸張文章內(nèi)容甚至是用小幽默的形式來吸引用戶閱讀，而吸引到用戶，則是最終的目的。
最后，除了上面例子的這些手法，其實(shí)還有很多比如最近用的很多的熱點(diǎn)營銷、講故事手法、賣情懷等等，這些例子，都可以看作標(biāo)題與內(nèi)容的經(jīng)營，而這些手法或營銷時(shí)，則需要考慮的是文章標(biāo)題營造的期望值與內(nèi)容或產(chǎn)品保持一定程度的一致，才可在順勢而為的基礎(chǔ)上升華自己的產(chǎn)品主題、達(dá)到營銷目的。
一個(gè)好的標(biāo)題，最終要為了實(shí)現(xiàn)作者的初始目的而不斷進(jìn)化，同時(shí)還要管理讀者對內(nèi)容的期望，不雷不燥、識情知趣，這才是我們要的標(biāo)題。
?
