近日，被SK-II廣告刷屏了。有時候，品牌不用非絞盡腦汁找什么新概念，造什么新詞，一來很難，二來還沒背書，效果很不好說。要想講出新的情懷，品牌就要在仔細觀察文化環境的基礎上找到不合理之處，并伸張價值訴求。
“剩女”這詞用了好多年了，本身自帶現實背景和社會話題，哪怕如今女性越來越獨立，越來越強大，這詞依然是心底的那一根小刺，碰下依然會疼。中國女性意識正在快速崛起，女性平權運動正在如火如荼的進行著。不知道你是不是也有同感，柳巖在婚禮上當伴娘被“調戲”，被迫出面道歉引發的對傳統結婚惡習中物化女性、不尊重女性的批評；papi醬告訴大家“女人真的不好做”，公開宣傳女性意識；甚至在和頤酒店事件后，針對關注點偏離到“女性如何自救”上，也引發了一番討論：“為什么不把關注點放在公共場所的安保規范上”，難道這不應該是社會規范中應該制止的行為嗎？這些觀點都在被廣泛的傳播和認同。
視頻通過打破社會中既存的某種不合理現象（結婚才能幸福，別當剩女），傳播目標群體的訴求和品牌的價值（我可以不美，我可以不優雅，但我獨立，自主，擁有幸福）。這就是為什么看完這個廣告之后，我們會有著強烈的認同感。憑什么我們做了“剩女”，憑什么我們要被迫“相親”，憑什么我們一定要“結婚”才幸福？這些都是社會給予女性的期望和定式。
以父母對孩子的期望為切入點，SK-II闡釋了中國社會的一個不合理現象——對于女性的“物化”和“工具化”——“掛一個招商啟示給她賣出去那種”，似乎這樣女性就能“幸福”，而忽略了每個女性作為獨立的個體有選擇自己的生活方式的權利和自主性。
廣告用“剩女”這個頗具群眾基礎的老梗，從中國許多城市比比皆是的“相親角”這種特定場合，引出“與父母關系”這個永恒的話題。SK-II一改以往選用知名明星代言的作風，選擇素人作為現實問題的代言人，重新闡釋SK-II“改寫命運”的品牌主張，讓品牌離消費者更近了。
從2015年中開始，品牌開始就#改寫命運#進行消費者調研，希望知道在消費者生活中，什么是她們所看重的，她們在追求什么。后來發現，情感依然是消費者永恒的話題，這其中包括了與親友的情感，以及對愛情的期待。而通過前期與各種明星合作的發聲，突出了品牌希望鼓勵女性活出自我，順從內心的精神內核。也為這次的集中爆發奠定了品牌層面的基礎。
市場需要什么，就提供什么。情懷要想講出新意，關鍵還是要洞察消費者最細膩的情感訴求，從中發現與品牌精神貼合的情感共同點，進行渲染。特別是當你的受眾是萬千女性時，如果你能成為他們背后的強大支柱，這種情感上的共鳴一定會為品牌帶來相當大的反響。
