從只言片語中找到用戶價(jià)值
從發(fā)現(xiàn)用戶需求的角度來說，案頭研究主要圍繞著以下四個(gè)方面進(jìn)行信息歸納和整理：
①用戶：目標(biāo)用戶的分類及特征。
②行業(yè)：競爭產(chǎn)品的確認(rèn)及產(chǎn)品的基本情況。
③套路：目前產(chǎn)品內(nèi)的一些基本套路與做法。
④趨勢：產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢。
很多用戶研究項(xiàng)目中只是把搜集到的信息簡單地進(jìn)行匯總和分類，不再進(jìn)一步進(jìn)行分析，這有可能就損失了一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)。
好的案頭研究一定要把資料變成知識，而這個(gè)過程需要你進(jìn)行分析和加工，下面我們會(huì)針對每一個(gè)部分來說明如何進(jìn)行信息歸納。
誰可能是目標(biāo)用戶
首先明確一點(diǎn)，這里的目標(biāo)用戶更多地是指有使用需求的用戶，這與將來你真正準(zhǔn)備營銷的目標(biāo)用戶有所差異，前者的范圍會(huì)更廣一些，后者是指最有可能掏錢購買的用戶。
不管你的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么，甚至還沒有產(chǎn)品或服務(wù)，都沒有關(guān)系，你對你的目標(biāo)用戶多少有一個(gè)初步的想法，是普通消費(fèi)者還是企業(yè)用戶，是男性還是女性，是國內(nèi)還是國外。最廣泛的情況下，你的目標(biāo)客戶是全人類（很正常，如果你的公司是賣水，那你把目標(biāo)用戶確定為全人類也沒錯(cuò)，喝水的確是所有人類，甚至所有生命的需求，但會(huì)不會(huì)購買那就另說了）。
在明確了有需求的用戶以后，你需要考慮的是如何把這些用戶進(jìn)行分類。細(xì)分的維度有很多，包括人口學(xué)的，行為學(xué)的，心理學(xué)的等等，維度有很多。
簡單地說，針對用戶的內(nèi)容，你需要找到的就是用戶和細(xì)分。這個(gè)環(huán)節(jié)的主要方法就是搜集一些已經(jīng)有的分析材料，這些材料包含一些第三方的報(bào)告或者一些消費(fèi)者趨勢分析報(bào)告，通過這些報(bào)告，你可以獲得一些業(yè)內(nèi)常用的用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和各種細(xì)分用戶的基本特征，然后你需要將你獲得的這些分類和特征按照自己的要求進(jìn)行整合。
你應(yīng)該做的分析：
①總結(jié)不同報(bào)告的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把各種細(xì)分維度總結(jié)出來，形成一個(gè)目前市場上最全的用戶細(xì)分維度結(jié)構(gòu)。把根據(jù)不同報(bào)告細(xì)分用戶的詳細(xì)特征填充到你總結(jié)形成的細(xì)分結(jié)構(gòu)中。
②思考每一種細(xì)分維度被使用的原因是什么？比如，按照年齡來細(xì)分的原因是因?yàn)槟贻p人接受新事物比較容易，還是因?yàn)橹心耆说目芍涫杖氡容^高，或者是因?yàn)槔夏耆吮容^容易受到現(xiàn)場營銷的影響？
③基于以上兩點(diǎn)內(nèi)容，思考一下是否存在被市場忽略的其他維度并提出你覺得這些漏掉的維度比較重要的原因。這個(gè)步驟的分析是比較重要的，如果你能找到一個(gè)忽略的維度，說明你找到了一個(gè)新的切入點(diǎn)，這對未來發(fā)現(xiàn)新的需求會(huì)特別有幫助。
比如，智能手機(jī)剛剛興起的時(shí)候，大多數(shù)報(bào)告的細(xì)分模式都是按照對新事物的接受程度分為早期用戶，早期跟進(jìn)者，晚期跟進(jìn)者等等，或者按照對技術(shù)的學(xué)習(xí)能力分為年輕用戶，中年用戶，老年用戶，卻沒有按照性別去進(jìn)行細(xì)分，而在功能手機(jī)時(shí)代，按照性別進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)是一個(gè)很成熟的細(xì)分維度了。所以這個(gè)遺漏的細(xì)分維度其實(shí)就是一個(gè)潛在的切入點(diǎn)。事實(shí)上，后期vivo手機(jī)按照性別的細(xì)分，重點(diǎn)打造女性智能手機(jī)，成功地在市場上占據(jù)了一席之地。
④根據(jù)你對不同細(xì)分維度被使用原因的分析，將不同的細(xì)分維度按照重要性進(jìn)行排序，尤其是要重點(diǎn)考慮一下你覺得漏掉的維度。
⑤根據(jù)重要性建立你自己的細(xì)分框架，形成你的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分用戶群。
誰可能是競爭對手
這個(gè)環(huán)節(jié)需要確定的是哪些行業(yè)可以滿足目標(biāo)用戶的需求，也許是全部滿足，也許是部分滿足，對公關(guān)行業(yè)來說，其中一個(gè)核心的需求就是將其客戶的品牌通過媒體進(jìn)行傳播。雖然這個(gè)需求一直沒有變化，但是滿足這個(gè)需求的行業(yè)范疇卻在不斷擴(kuò)展。大概十幾年前，公關(guān)行業(yè)核心的媒體目標(biāo)還是以平面紙媒為主，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，首先是以門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入到公關(guān)媒體庫，接著就是論壇、貼吧等Web2.0的社區(qū)型媒體，然后以微博、公眾號為代表的自媒體也開始逐步成為公關(guān)行業(yè)的媒體發(fā)布平臺。也就是說在最近15年內(nèi)，滿足公關(guān)媒體發(fā)布需求的平臺在不斷增加。因此，在確定涉及需求的行業(yè)領(lǐng)域的時(shí)候，不僅要考慮紙媒，還需要考慮網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體，甚至于還需要考慮將電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲等也看成媒體渠道。事實(shí)上，現(xiàn)在活躍在淘寶網(wǎng)的一種被稱之為“買家秀”的展示形式其實(shí)就是變相的把用戶評論變成了媒體傳播渠道。
在初步確定領(lǐng)域以后，進(jìn)一步的工作就是要了解領(lǐng)域內(nèi)的基本情況.現(xiàn)在整體市場有多大，預(yù)期未來的增長速度有多高。這部分內(nèi)容相對來說比較容易搜集一些，主要是通過一些第三方發(fā)布的報(bào)告，或者一些投資機(jī)構(gòu)發(fā)布的材料。
你應(yīng)該做的分析
這個(gè)部分需要做的核心分析工作是將行業(yè)和細(xì)分用戶進(jìn)行匹配，主要包括以下幾個(gè)步驟。
①以目標(biāo)用戶為核心，結(jié)合目標(biāo)用戶的需求劃分出不同的場景。這個(gè)階段其實(shí)是上一階段找到目標(biāo)用戶的延續(xù)。
比如，假設(shè)你的目標(biāo)用戶是月子期的媽媽，你可以初步把目標(biāo)用戶分為坐月子的媽媽，不坐月子的媽媽，坐月子的媽媽又可以分為在家坐月子的媽媽和在外面坐月子的媽媽，在家坐月子的媽媽可以繼續(xù)細(xì)分為自己帶小孩、其他人帶小孩；其他人帶小孩又可以分為付費(fèi)帶小孩、非付費(fèi)帶小孩……
通過以上的分析，你可以把月子期媽媽的所有選擇都逐步分解出來，在每次分析的過程中，盡量考慮以二叉樹的形式進(jìn)行細(xì)分（有，沒有；能，不能；在家，在外面等等），這樣能夠做到完全細(xì)分，一定程度上確保你的分析不會(huì)丟失。
②枚舉你想到與用戶需求相關(guān)的所有的行業(yè)或者組織。仍然以月子期媽媽為例，我們可以想到的行業(yè)組織可以包括：醫(yī)院、月子會(huì)所、月嫂、保姆、月嫂中介機(jī)構(gòu)、月子餐、育兒師、開奶師等等。
③將現(xiàn)有的行業(yè)產(chǎn)品填充到你的框架中去，這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)框架都有誰在提供服務(wù)，比如，在外面坐月子的媽媽就是目前月子會(huì)所在提供服務(wù)，付費(fèi)帶小孩就是月嫂、保姆在服務(wù)。如果你發(fā)現(xiàn)有些服務(wù)沒有能夠填充到你的框架中，這時(shí)候說明你的框架沒有把某些維度考慮進(jìn)去，你要回到第一步，調(diào)整你的領(lǐng)域分解框架，進(jìn)行完善。
在這一階段的分析中，有可能在某些框架的分支上，現(xiàn)在沒有合適的服務(wù)形式，這說明：第一，這個(gè)分支的內(nèi)容不符合邏輯；第二，這個(gè)分支可能還沒有被人注意到，也許是未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)；第三，也可能說明這個(gè)分支的實(shí)施存在著一些障礙，需要克服這些障礙才能獲得突破。
另外也有可能在一個(gè)分支點(diǎn)上有多種服務(wù)形式，這時(shí)候其實(shí)可以考慮進(jìn)一步在這個(gè)分支上進(jìn)行分解整理，加入新的維度將這個(gè)分支進(jìn)一步再分解下去，或者對多種服務(wù)進(jìn)行排序。
④檢查一下你填充到框架的產(chǎn)品是否真的就能夠完全服務(wù)框架上的這個(gè)分支呢，是否有其他的競爭對手能進(jìn)入到這個(gè)分支領(lǐng)域？比如，在外面坐月子是媽媽，在這個(gè)分支上你填充的是月子會(huì)所，這是不是就是完整的框架，如果是醫(yī)院開設(shè)類似的服務(wù)，直接將接生和坐月子結(jié)合起來，醫(yī)院是否也能提供坐月子的服務(wù)呢？通過這種分析，你可能就會(huì)把“在外面坐月子”這個(gè)分支進(jìn)一步分解為“在醫(yī)院指定機(jī)構(gòu)坐月子”和“在醫(yī)院外的機(jī)構(gòu)坐月子”兩類。
⑤分析一下各種領(lǐng)域的市場潛力規(guī)模和成長機(jī)會(huì)。在你構(gòu)建了前面的領(lǐng)域框架后，可以根據(jù)第三方發(fā)布的一些數(shù)據(jù)，初步估算一下每一個(gè)分支市場的增長率，從而形成對這個(gè)需求整體的完整視圖（如下表）。你可以直觀地看到不同細(xì)分用戶分別被什么樣的組織服務(wù)，哪些細(xì)分市場暫時(shí)沒有服務(wù)，也可以看到不同組織在這個(gè)細(xì)分市場中的競爭地位，還能看到哪些組織有機(jī)會(huì)進(jìn)入新的細(xì)分市場。
用戶需求是如何被產(chǎn)品滿足的
這部分是深入到每一個(gè)細(xì)分用戶的內(nèi)部，去了解該細(xì)分市場上不同企業(yè)是如何運(yùn)作的。每一類細(xì)分用戶都有一些服務(wù)的訣竅和套路，這個(gè)階段的目的就是要把這些訣竅提煉出來。畢竟，如果能盡快地了解用戶已經(jīng)被滿足的需求，才能在此基礎(chǔ)上更好地發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求。
在這個(gè)環(huán)節(jié)里面，需要獲取的內(nèi)容包含兩部分：一方面需要了解用戶使用服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，另一方面需要了解產(chǎn)品涉及的前后產(chǎn)業(yè)鏈包含的環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和利益分配是如何設(shè)置的，每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素有哪些內(nèi)容，每個(gè)環(huán)節(jié)目前的主流參與者是誰。
這一步驟的研究本身是具有很大難度的，也是整個(gè)案頭研究中最困難的部分，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)運(yùn)營的訣竅其實(shí)是隱含的，很少有人透露，也很少有人會(huì)形成文字。即使有相關(guān)的內(nèi)容，也很有可能因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的背景而被忽略。所以在資料搜集過程中，如果有可能，最好能夠找到一些行業(yè)資深人士的文章進(jìn)行分析，同時(shí)也需要研究人員本身要具備一定的商業(yè)分析框架，這個(gè)階段的研究在很大程度上需要考驗(yàn)研究人員的自身分析和歸納能力。
你應(yīng)該做的分析
①以用戶為中心，按照一定的框架找出每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵性影響因素。目前常用的是AIDMA（傳統(tǒng)傳播模型：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)）和AARRR（基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模型：獲取、活躍、留存、付費(fèi)、分享）等分析框架。具體使用哪個(gè)并不重要，關(guān)鍵是能夠?qū)⒂脩舻男袨槟Ｊ降母鱾€(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵因素給提取出來。
②抽象出產(chǎn)品內(nèi)的商業(yè)模式。這包括有幾個(gè)利益攸關(guān)方，他們相互之間的需求是如何被滿足的，資金流是如何流動(dòng)的？在這個(gè)環(huán)節(jié)，你可以使用“商業(yè)模式畫布”的工具進(jìn)行分析歸納，具體的使用方法可以參考相應(yīng)的書。
③梳理每一個(gè)環(huán)節(jié)之間的價(jià)值和利益分配形式。分析產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的作用，哪些環(huán)節(jié)是主要的不可替代的環(huán)節(jié)，哪些環(huán)節(jié)是容易被替代掉的，利益是按照什么方式在環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配的，這種分配方式是否穩(wěn)固。
④產(chǎn)品之間在哪些環(huán)節(jié)存在著相互競爭關(guān)系，是否存在替代作用。比如，月子會(huì)所和月嫂在一些環(huán)節(jié)會(huì)引起競爭嗎？前者是否更多地通過醫(yī)院宣傳，后者是否更多地通過口碑宣傳，哪一個(gè)宣傳領(lǐng)域更容易被對方侵占呢？月子會(huì)所會(huì)逐步替代月嫂嗎？還是月嫂會(huì)逐步替代掉月子會(huì)所？還是兩者都有各自穩(wěn)定的用戶群，短期內(nèi)無法相互替代。
