280、包裝就是放大購(gòu)買理由
產(chǎn)品做出來(lái)了，你要給它做一個(gè)包裝。
包裝是什么呢？
當(dāng)我們考慮包裝的時(shí)候，就去考慮包裝的歷史。中國(guó)的產(chǎn)品包裝是始于宋代。宋朝開始就有產(chǎn)品包裝。它有兩個(gè)功能，第一保護(hù)產(chǎn)品，第二便于攜帶。所以它是竹編的簍子、花布的口袋。一直到今天，包裝的原始功能有沒(méi)有消失呢？沒(méi)有消失。不但沒(méi)有消失而且一直在加強(qiáng)。但是我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，是要去強(qiáng)調(diào)它便于攜帶，還是要去強(qiáng)調(diào)它能保護(hù)好產(chǎn)品呢？都不是。包裝的品類價(jià)值也在改變。包裝是什么呢？包裝是最大的媒體，是產(chǎn)品最重要的媒體，包裝就是產(chǎn)品本身。所以有個(gè)詞叫“買櫝還珠”，買櫝還珠是錯(cuò)的，但買的確實(shí)是櫝。消費(fèi)者買的就是包裝，包裝里面的那些東西反而是順帶的，是順其自然的結(jié)果。因?yàn)橘I了那個(gè)盒子，那個(gè)盒子里面就有那個(gè)東西。
包裝是最大的媒體。那么在這個(gè)理念下面我們應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)包裝？消費(fèi)者看到的就是包裝。在運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中，整個(gè)銷售鏈條上的銷售員、經(jīng)銷商、同行看到的也是這個(gè)包裝。
包裝是我們產(chǎn)品和外界發(fā)生溝通的最重要的方式。那么，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，最重要的設(shè)計(jì)原則就是放大購(gòu)買理由。因?yàn)槲覀冋f(shuō)產(chǎn)品就是購(gòu)買理由，消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)買理由進(jìn)行購(gòu)買的。那么當(dāng)我們要設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們知道要放大購(gòu)買理由。放多大呢？三個(gè)字——盡量大。
什么是盡量大？字體要放大，符號(hào)要加強(qiáng)，色彩要鮮艷，沖擊力要強(qiáng)，這些都是放大購(gòu)買理由的方式。
之所以要盡量大還是前面講的貨架思維。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品最終是呈現(xiàn)在貨架上的。而貨架是非常嘈雜的，人人都在說(shuō)話。我們要和購(gòu)買者產(chǎn)生溝通，音量就要夠大。人人都在說(shuō)話，我們想讓他聽到我們說(shuō)的，唯一能做的就是說(shuō)得比別人更大聲。
去菜市場(chǎng)看一看，菜市場(chǎng)為什么那么吵？買菜的為什么都在那大聲地喊？因?yàn)楹暗迷酱舐暽庠胶谩．?dāng)然這個(gè)不是唯一的，長(zhǎng)得越漂亮的，生意也會(huì)更好。豆腐西施賣的豆腐肯定比豆腐大叔賣得豆腐好。
但是另外一方面，包裝就是放大購(gòu)買理由。字體盡量大，符號(hào)盡量強(qiáng)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，要設(shè)想的是我們現(xiàn)在將一個(gè)購(gòu)買理由放在這個(gè)貨架上，它能夠吸引多少購(gòu)買者？在貨架前放大購(gòu)買理由是一個(gè)什么樣的狀況？
比如你是用一個(gè)八磅的字，來(lái)放你的購(gòu)買理由的時(shí)候，能夠看到這八磅字的人，可能在一米開外；如果你用一個(gè)特大號(hào)的字來(lái)寫購(gòu)買理由，看到這個(gè)購(gòu)買理由的人可能在五米開外。那么人數(shù)增加多少呢？從一米到五米，人數(shù)增加的不是五倍，而是二十五倍，你就多出二十五倍的機(jī)會(huì)。
這個(gè)是一方面，另外一方面?zhèn)鬟_(dá)購(gòu)買理由的速度越快，成功率越高。
包裝上豎寫的文案我們不接受。一看到是豎排的，把它去掉。但是中國(guó)為什么有那么多豎排的包裝呢？有兩個(gè)原因。
第一個(gè)原因，中國(guó)的文字書以前是豎排的，這是一個(gè)殘留。第二，日本到現(xiàn)在還是豎排的，這是外來(lái)的影響。但是我們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)改變了。六十年來(lái)，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了橫排的閱讀，但是在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候經(jīng)常忘記。豎排是效率低下的。消費(fèi)者閱讀包裝的速度越快，購(gòu)買的可能性越高。但并不是說(shuō)閱讀的時(shí)間越短越好。文字量非常多，信息量非常大，只要他能夠快速地讀。如果是快速地讀的話，讀的時(shí)間越長(zhǎng)反而是越好。
有了購(gòu)買理由，我們要在上面放證據(jù)，跟著購(gòu)買理由的是支持購(gòu)買理由的證據(jù)。OK，這個(gè)時(shí)候，大家會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)，認(rèn)為既然你要列證據(jù)，你是不是要說(shuō)服消費(fèi)者呢？不是的。證據(jù)依然是用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的而不是用來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的。
古巴雪茄有個(gè)非常好的廣告語(yǔ)叫“每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出來(lái)的”。搓雪茄的時(shí)候，煙絲裹好，煙葉卷好，然后在腿上一搓，把它搓成一根圓滾滾的雪茄。它的廣告語(yǔ)說(shuō)服人了嗎？通過(guò)這句話有沒(méi)有說(shuō)到這個(gè)雪茄很香呢？沒(méi)有，但是打動(dòng)了你，尤其打動(dòng)了抽雪茄的中年大叔。它的語(yǔ)感還很好。所以大家知道是打動(dòng)不是說(shuō)服。
我們?cè)谧霭b的過(guò)程中，抱著放大購(gòu)買理由的理念去做，做完了之后，回過(guò)頭來(lái)看你的包裝有沒(méi)有把購(gòu)買理由放大，購(gòu)買理由是不是足夠簡(jiǎn)單清晰有沖擊力，讀起來(lái)有沒(méi)有誤會(huì)。閱讀速度和閱讀順序要解決的問(wèn)題就是，是不是所有的人都會(huì)按照你規(guī)定的閱讀順序去讀？一個(gè)陌生人讀起來(lái)，他是不是能夠快速地把你的文案全部讀完？
如果人能夠在最遠(yuǎn)的距離看到你的購(gòu)買理由，按照你規(guī)定的順序把它全部讀完，那么可以說(shuō)你的包裝放大了購(gòu)買理由。
如何測(cè)試這個(gè)最遠(yuǎn)的距離呢？就是在你的包裝設(shè)計(jì)出來(lái)，那圖片在文件夾里，打開文件夾，不用點(diǎn)擊把圖片打開，直接看那張小圖標(biāo)就能看明白，就想買。
在網(wǎng)絡(luò)銷售里什么是最遠(yuǎn)的距離呢，還是不用點(diǎn)擊大圖，看小圖標(biāo)就結(jié)束戰(zhàn)斗，所以你看讀客出版的書，所有的書名都是在封面上端橫排，而封面圖片一定是巨大的符號(hào)性圖片，沒(méi)有第二個(gè)設(shè)計(jì)。比如在下面這張圖片中，你就可以看見當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)貨架，哪本書有陳列優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)，一定是以小圖的效果為基準(zhǔn)，不能考慮點(diǎn)擊打開后的大圖。因?yàn)樾D才是三現(xiàn)兩原——現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)、原理、原則。
昨天是古龍忌日，讀客出版的新版古龍全集，再次體現(xiàn)了這種方法，書名字體是粗壯大的，圖片是古龍的符號(hào)——刀！快刀！他出刀很快，這世上沒(méi)有人知道他出刀有多快，因?yàn)榭匆姷娜硕妓懒耍晕覀兛匆姷逗邸?br>
281、營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由
我們自己做產(chǎn)品的時(shí)候，有這種經(jīng)驗(yàn)。就是做一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)我們找到一句精彩的話時(shí)，所有的問(wèn)題都迎刃而解，所有的活都會(huì)干了。但找不到那句話的時(shí)候，我們就像無(wú)頭蒼蠅一樣到處亂竄，東整一下西整一下，那句話就是一句精彩的購(gòu)買理由。有了那句話我們就拼命地去傳播那句話。
小說(shuō)《清明上河圖密碼》的購(gòu)買理由是什么呢？說(shuō)它是最好看的懸疑嗎？最頂尖的推理嗎？都不是，因?yàn)檫@些都是品類價(jià)值，說(shuō)了是沒(méi)有用的。它的購(gòu)買理由是824個(gè)人物原地復(fù)活，《清明上河圖》里面所有的人都被寫進(jìn)了這個(gè)故事，這個(gè)是它的購(gòu)買理由，它是獨(dú)特的，它是這個(gè)品種的價(jià)值。而且我們通過(guò)常識(shí)、通過(guò)經(jīng)驗(yàn)去判斷這句購(gòu)買理由能夠打動(dòng)人。它能說(shuō)服人嗎？它說(shuō)服不了人，但是它會(huì)對(duì)類型書的讀者產(chǎn)生心理上的影響力，說(shuō)“哎，這個(gè)東西有意思”，“這個(gè)可以看一看”。我們?nèi)プC明它了嗎？我們沒(méi)辦法去證明它，整本書讀完也沒(méi)辦法去證明它，沒(méi)有任何人能證明這道理。824個(gè)人誰(shuí)去數(shù)呢？讀者不會(huì)去數(shù)，我們也沒(méi)數(shù)過(guò)，但是我們的產(chǎn)品能夠滿足這個(gè)購(gòu)買理由，這個(gè)滿足不是通過(guò)去數(shù)，而是通過(guò)它確實(shí)去做的這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)，然后它的品類價(jià)值是上乘的。這就是一個(gè)完整的邏輯。
那么當(dāng)有了這句話之后，有了這句購(gòu)買理由了之后，我們?cè)趺慈シ糯筮@個(gè)購(gòu)買理由？我們通過(guò)一張清明上河圖把里面的人物勾出來(lái)，這個(gè)是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，那個(gè)是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，它就放大了購(gòu)買理由。然后我們把這個(gè)圖繼續(xù)放大，做得更加完整，去把它放到報(bào)紙上，放到雜志上，這就是營(yíng)銷。營(yíng)銷在干什么呢？在傳播這個(gè)購(gòu)買理由，而且這句話迅速地變成了口碑。這本書一上市就到處都在傳“有一本書把《清明上河圖》里面所有的人都找出來(lái)了，而且寫出了他們的故事”。
營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由，里面還包含一點(diǎn)就是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話供他傳播。消費(fèi)者怎么描述我們這個(gè)產(chǎn)品，也是我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的。而設(shè)計(jì)出來(lái)的這句話本身又是購(gòu)買理由。那么當(dāng)你要做營(yíng)銷的時(shí)候，要考慮受眾怎么轉(zhuǎn)述你這個(gè)產(chǎn)品。他必須按照你的要求，你設(shè)計(jì)的那句話來(lái)轉(zhuǎn)述你這個(gè)產(chǎn)品，才是成功的。
這里有兩個(gè)概念需要區(qū)別。一個(gè)叫“傳播”，一個(gè)叫“播傳”。
傳播是什么呢？傳播就是我通過(guò)媒體拼命去說(shuō)，投放廣告費(fèi)，購(gòu)買媒體，我把我要說(shuō)的話說(shuō)給消費(fèi)者聽，這個(gè)叫傳播。
而播傳呢，是我播出去之后，消費(fèi)者自己去傳。
你怎么做到他會(huì)幫你去傳呢？你要激發(fā)他口耳相傳的興趣，同時(shí)要給到他轉(zhuǎn)述你產(chǎn)品的那句話。所以我們經(jīng)常會(huì)講“設(shè)計(jì)一句話給到消費(fèi)者去轉(zhuǎn)述”，而這句話本身必須是包含了購(gòu)買理由。如果這句話沒(méi)有購(gòu)買理由，它就是一個(gè)噱頭，就會(huì)是一個(gè)泡沫。如果這句話有購(gòu)買理由，它就會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買。
282、創(chuàng)意是一個(gè)機(jī)關(guān)算盡的活兒，但你得知道機(jī)關(guān)在哪。
產(chǎn)品就是購(gòu)買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是滿足購(gòu)買理由，包裝就是放大購(gòu)買理由，營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由。我們所做的一切都是圍繞購(gòu)買理由，而購(gòu)買理由是基于品類價(jià)值，表達(dá)品種價(jià)值。找到你的品類，你的產(chǎn)品必須最好地滿足品類價(jià)值，但是這是沒(méi)有用的，這只能保證你不是一個(gè)騙子。你的產(chǎn)品必須是在基于品類價(jià)值基礎(chǔ)之上有一個(gè)能夠打動(dòng)購(gòu)買者的品種價(jià)值，這個(gè)就是你獨(dú)特的購(gòu)買理由。
如何放大購(gòu)買理由？比如我要做一個(gè)葡萄味的面包，這個(gè)面包里面有葡萄干，那么我這個(gè)葡萄干是包在面包皮里面呢，還是有幾顆撒在面包外面？大家有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)：有葡萄干的面包，葡萄干總有幾顆是粘在面包皮外面的。這是為什么呢？這個(gè)就是在放大購(gòu)買理由。一瓶蘋果汁，包裝上為什么一定會(huì)有一個(gè)蘋果呢？而且這個(gè)蘋果要放得老大，顏色要好鮮艷，為什么呢？也是在放大購(gòu)買理由。
購(gòu)買是由購(gòu)買理由驅(qū)動(dòng)，不是由需求驅(qū)動(dòng)。買面包的需求是饑餓，但饑餓可以買各種各樣的食物。是因?yàn)檫@個(gè)面包上有葡萄干給我看到，它成為了一個(gè)購(gòu)買理由。
事實(shí)上，在所有的購(gòu)買的背后，需求是虛幻的，購(gòu)買理由是真實(shí)的。
為什么說(shuō)需求是虛幻的呢？就是事實(shí)上我們基本上不需要買東西。我們所謂的真實(shí)的需求就是源于饑餓，活下去，傳播基因，結(jié)束了。這個(gè)是打不住的需求、強(qiáng)烈的需求，除此之外你的所有的購(gòu)買，都不是需求發(fā)動(dòng)的，沒(méi)有需求。你并不需要穿這件衣服，你也并不需要吃那碗飯，但是因?yàn)橛匈?gòu)買理由你就會(huì)去干。
購(gòu)買理由是我們做產(chǎn)品研發(fā)、做包裝、做營(yíng)銷的一個(gè)基石。為什么我要把它和消費(fèi)需求結(jié)合起來(lái)呢？消費(fèi)需求是錯(cuò)誤的，因?yàn)槿耸菦](méi)有需求的，購(gòu)買不是由需求發(fā)動(dòng)的，尤其是在貨架前的時(shí)候，購(gòu)買不是需求發(fā)動(dòng)的，是一個(gè)理由發(fā)動(dòng)的。但是我們有時(shí)候還是會(huì)提到需求這個(gè)詞。這個(gè)需求，可能更多的是一個(gè)思維工具，是一個(gè)分析工具，但真相是購(gòu)買理由。而且只要購(gòu)買理由找對(duì)，產(chǎn)品一定大賣。它是一個(gè)機(jī)關(guān)，一個(gè)行為的機(jī)關(guān)，只要你摳對(duì)了，那個(gè)人就會(huì)做出這個(gè)行為。
創(chuàng)意是一個(gè)機(jī)關(guān)算盡的活兒，但你得知道機(jī)關(guān)在哪。我們的問(wèn)題往往就是創(chuàng)意無(wú)限，卻和生意無(wú)關(guān)，和機(jī)關(guān)無(wú)關(guān)。所以，我對(duì)華與華人的要求，是“戰(zhàn)略家、生意經(jīng)、創(chuàng)意人、管理者”，這四個(gè)角色整合，才能做到機(jī)關(guān)算盡。
