1994年開(kāi)春，北京城。我從化工大學(xué)即將畢業(yè)，滿懷希望沖進(jìn)人才市場(chǎng)，放眼一望，嚯，茫茫然，學(xué)子們擠滿了招聘現(xiàn)場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)滿場(chǎng)只招化工專業(yè)一人！班里還有百八十人嗷嗷待哺呢，咱專業(yè)學(xué)問(wèn)和心氣都拼不過(guò)他們，得，趕緊轉(zhuǎn)行吧。主意拿定，我踏上了曲折的應(yīng)聘之路。雖然專業(yè)差，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)等客觀條 ?件讓咱屢戰(zhàn)屢敗，但我不膽怯，依舊猛打猛沖。碰巧，一家市場(chǎng)類報(bào)社招編輯。我不管三七二十一擁上前去，主考官說(shuō)：“編輯已招滿，廣告業(yè)務(wù)愿意干嗎？”
“愿意！干啥都成！”我豁出去了，只要有份工作就行。“你認(rèn)為拉廣告訣竅是什么？”考官不動(dòng)聲色問(wèn)道。“像袁世凱一樣，見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話！”……考官最后一個(gè)問(wèn)題：“你還有什么問(wèn)題？”“啥時(shí)候我可以開(kāi)始？”“好，等通知。”面試不過(guò)幾分鐘，便痛快打發(fā)我走人了。
三天后，喜訊傳來(lái)。再次見(jiàn)到報(bào)社考官，才知他姓楊，是廣告部老總。楊總和藹問(wèn)道：“藍(lán)曉雨，你好粗心，把學(xué)生證丟下不管了？”“不是粗心，是故意嘍。”“哦？為什么？”一句話，逗起楊總的興趣。“我故意扔下學(xué)生證，取證件時(shí)，還有機(jī)會(huì)再見(jiàn)到考官，反正沒(méi)被錄取，說(shuō)話能隨便些，這樣我好打聽(tīng)不錄用的緣由，多聽(tīng)聽(tīng)人家的意見(jiàn)和建議，為下次面試多做準(zhǔn)備。”
跟發(fā)現(xiàn)寶貝似的，楊總拍著我肩膀笑著說(shuō)：“呵呵，有意思。看來(lái)你有信心，求上進(jìn)，是棵苗兒，但你沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)專業(yè)，更要珍惜機(jī)會(huì)。廣告發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)多的是，只要努力，有你笑的那一天！”楊總諄諄教導(dǎo)很讓我受用，幾年以后，我從國(guó)內(nèi)某著名乳制品巨頭分公司的小部長(zhǎng)起步，五年躍升為董事長(zhǎng)助理，同時(shí)擔(dān)任企劃總監(jiān)、廣告總監(jiān)、工程總監(jiān)和設(shè)計(jì)總監(jiān)，部門猛將如云，橫跨四大領(lǐng)域，成為職場(chǎng)達(dá)人。
印象深刻，當(dāng)年跟我一同進(jìn)報(bào)社的有47人個(gè)新廣告業(yè)務(wù)員，有高談闊論的，有指點(diǎn)江山的，有嘻嘻哈哈的，有低頭不語(yǔ)的，還有像我蔫呆發(fā)傻的，辦公室里人頭晃動(dòng)，一片鬧哄哄景象。僅培訓(xùn)兩天，大概講些廣告、報(bào)價(jià)等基礎(chǔ)知識(shí)，全體新人便正式上崗。報(bào)社考核嚴(yán)格，每人月度銷售任務(wù)5萬(wàn)，提成按業(yè)績(jī)20%計(jì)，底薪300塊，倆月累計(jì)沒(méi)完成8萬(wàn)任務(wù)，立即開(kāi)路走人！報(bào)社制定20%的提成制度，犯傻？嘿，廣告要是好拉，頂多5%提成。重賞之下必有勇夫，一口氣招來(lái)47個(gè)業(yè)務(wù)員，那是在進(jìn)行業(yè)務(wù)淘汰賽！但我不知深淺，心中竊喜連連：“20%提成？就是說(shuō)拉到10萬(wàn)廣告，報(bào)社獎(jiǎng)我2萬(wàn)？MD，干！往死里干！”
我不懂廣告，跟A3白紙相仿，內(nèi)心不免起急，一邊找書充電，一邊請(qǐng)教身邊高手，今天問(wèn)雙通欄和半版本質(zhì)區(qū)別，明天問(wèn)中縫廣告該找哪類客戶，總之，腦子似混沌初開(kāi)一般。當(dāng)然，頭個(gè)月肯定顆粒無(wú)收啦，順其自然收到一封警告信，看不沒(méi)看，隨手撕個(gè)粉碎，扔進(jìn)垃圾簍！靠，我能輕易舉手投降？別逗了。盡管我早來(lái)晚走，但沒(méi)幾個(gè)客戶能喊我過(guò)去談廣告，即使過(guò)去見(jiàn)到客戶，也只是寒暄而已。廣告業(yè)績(jī)？唉，洗洗睡吧。經(jīng)過(guò)一個(gè)月反思，忽然頓悟：“盲目打電話，全是蜻蜓點(diǎn)水，沒(méi)點(diǎn)交情，他們能救我于水火？！只有選擇潛在客戶，天天拜訪，才有成功希望。”
我找來(lái)很多報(bào)紙廣告，一張張查看，最后把目光鎖定在一家天津保健制鞋公司。那家公司賣的是“必×神鞋”，一種帶保健功能的皮鞋。他們剛進(jìn)京，急于打開(kāi)市場(chǎng)。從打第一通電話開(kāi)始，我算駐扎在他們北京公司了。每天必到，除了推介報(bào)紙，就是陪聊，甚至還陪下象棋，打橋牌。要成功先發(fā)瘋，頭腦簡(jiǎn)單往前沖！對(duì)，當(dāng)時(shí)就這么想的。混熟后，市場(chǎng)部高總覺(jué)得我大學(xué)剛畢業(yè)，找工作不易，就替我想了一個(gè)辦法：“曉雨，實(shí)話說(shuō)，我們定位你們報(bào)紙是二線媒介，廣告可投可不投。但看在你整天跑來(lái)忙活的份上，給個(gè)建議。公司廣告業(yè)務(wù)一律要老板簽字，不如，找個(gè)機(jī)會(huì)你親自去跟老板說(shuō)道說(shuō)道廣告？只要老板點(diǎn)頭，我們沒(méi)二話。”“好呀，但他啥時(shí)候能來(lái)？”“最近應(yīng)該來(lái)一趟，我們這邊也有工作要趕著跟他匯報(bào)。”
聽(tīng)話得聽(tīng)音兒，我明白高總也不想承擔(dān)責(zé)任，只想做順?biāo)饲椤０Γ灰腥丝蠋兔Γ€在乎幫多幫少？沒(méi)過(guò)幾天，高總私下告之：“老板今天到北京考察市場(chǎng)，住翠宮飯店。我跟老板提了一句你們報(bào)紙，明天上午他可能有時(shí)間，你趕緊去匯報(bào)吧。”放下電話，興奮中夾雜緊張，我頭一次去見(jiàn)大公司老板，心虛。思想前后，琢磨一個(gè)法子：“自己搞不定，那就借外力！”
我找到楊總，開(kāi)門見(jiàn)山央求他：“楊總，必×神老板今天到北京，市場(chǎng)部建議我去見(jiàn)他們老板當(dāng)面溝通，我沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，怕說(shuō)不好，要不明天我陪您一起去見(jiàn)見(jiàn)老板，行不？”楊總知道我跑神鞋跑得很辛苦，又聽(tīng)說(shuō)是跟老板面談，知道廣告有戲了，于是爽快答應(yīng)下來(lái)。記得那天我很早就來(lái)到飯店，在門外傻等倆鐘頭，越等心里越不平衡，不免暗下決心：“靠，青春不是拿來(lái)混的，今后咱也要當(dāng)個(gè)廣告大腕！” 當(dāng)然，10年后有人在北京凱賓斯基飯店，也很想見(jiàn)我一面，不為別的，因?yàn)樵凼掷镂罩?個(gè)多億的廣告費(fèi)。那時(shí)的我，已被央視戲稱為“國(guó)內(nèi)最敏感的百位男人之一”。
開(kāi)門見(jiàn)到神鞋老板，一位操著天津口音的魁梧中年人，很有老板范兒。唉，剛打完招呼，人家氣場(chǎng)便把我給震翻了，一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)的家伙，能見(jiàn)過(guò)什么市面？唉，自己太過(guò)緊張，手心、腦門、后背全是汗，磕膝蓋都在打抖，原本準(zhǔn)備好的說(shuō)辭竟給忘得干干凈凈！張口結(jié)舌？猜對(duì)了。但楊總老練沉穩(wěn)，不緊不慢拿出報(bào)紙，一邊分析保健鞋市場(chǎng)，一邊宣講傳播策略，中間夾著講解報(bào)紙定位，擺事實(shí)談道理，說(shuō)話有力度，很快勾起了老板興趣，二人對(duì)話開(kāi)始互動(dòng)起來(lái)。看著楊總侃侃而談，我心底又是佩服又是羞愧：“對(duì)不同的客戶說(shuō)不同的話，哼，楊總這才叫見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話呢。好，一年后，看咱的！”
有楊總支持，有北京分公司幫襯，加上我的努力，商務(wù)談判順。很快，神鞋的半版廣告出街了。內(nèi)心很有感慨，不僅保住了飯碗，而且辛勤耕耘后，哈，谷物滿倉(cāng)。頭一回開(kāi)張，便拿回10萬(wàn)廣告費(fèi)！靠，提成足足有兩萬(wàn)！拿到厚厚一打薪水，嚯，沉甸甸打手，份量超想象，激動(dòng)、陶醉、興奮、憧憬、幻想等思緒夾雜一起涌上心頭，簡(jiǎn)直無(wú)以言表。要知道，當(dāng)時(shí)北京人平均工資才1000多塊，咱倆月薪水就頂人家一年的年薪，而且這才是剛開(kāi)個(gè)頭，能不熱血沸騰，豪情萬(wàn)丈嗎？
如果說(shuō)失敗是做事的媽，那成功就是他爹！自己心里清楚，首仗勝利是個(gè)偶然，有必要做個(gè)總結(jié)：1、苦干加巧干。沒(méi)有專業(yè)知識(shí)背書，想在報(bào)社揚(yáng)名立萬(wàn)？不行。2、一切為客戶著想。楊總事前關(guān)注保健鞋市場(chǎng)，談判時(shí)他多半時(shí)間在跟客戶暢聊市場(chǎng)銷售與廣告推廣策略，所以客戶認(rèn)可他。3、精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)。做事就要徹底透做扎實(shí)，否則必?cái) ?、勤于思考是成功之道。遇見(jiàn)困難主動(dòng)求變，所以才有邀請(qǐng)楊總助拳的故事發(fā)生，明智。這次必要總結(jié)為我打開(kāi)了一扇窗戶，看到了外面湛藍(lán)藍(lán)的天空。到了后文，我和團(tuán)隊(duì)正在國(guó)內(nèi)新興的RFID物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，白手起家，四年時(shí)間，公司業(yè)已成為頗具知名度的設(shè)備供應(yīng)商。當(dāng)然，取得的成績(jī)離不開(kāi)上述總結(jié)。
有了美妙前景的刺激，我更加玩命工作了。白天騎輛破自行車，圍著京城二環(huán)、三環(huán)瘋跑，必須完成每天拜訪8個(gè)客戶的任務(wù)。北方隆冬時(shí)節(jié)的西北風(fēng)，簡(jiǎn)直能把身子吹透，狂風(fēng)一過(guò)，令人窒息，頭發(fā)更是被吹得根根豎立。見(jiàn)客戶前，都得跑去衛(wèi)生間拿水拍拍頭發(fā)，不然似怒發(fā)沖冠狀還談個(gè)屁合作。每次摸黑回到報(bào)社，頭等重要的事兒就是使勁抱住暖氣片，前心貼完貼后背，緩上半小時(shí)才能開(kāi)口說(shuō)話。晚飯后，我就在辦公室自學(xué)廣告，甚至還把行李從家里直接搬進(jìn)報(bào)社的破宿舍里，就是為了多學(xué)多問(wèn)。冬天，宿舍暖氣跟體溫差不多，北風(fēng)呼呼從門縫窗縫往屋里灌，凍得我跟爺爺走路似的，夏天趟在涼席上，感覺(jué)像是當(dāng)鐵板牛柳，電風(fēng)扇？算了吧，跟電吹風(fēng)沒(méi)啥兩樣。從小到大，咱沒(méi)吃過(guò)什么苦頭，這回算體驗(yàn)了一把。唉，顧不了許多啦，玩命學(xué)吧，否則就要滾蛋回家！
報(bào)社是干活出業(yè)績(jī)的地方，不是全職培訓(xùn)學(xué)校，沒(méi)辦法，我只能邊學(xué)邊干邊提高。同期試水的47個(gè)新業(yè)務(wù)員，要么因業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)而被除名，要么因吃不起這份苦而不得不黯然離職。好嘛，感覺(jué)還沒(méi)過(guò)幾個(gè)月呢，回頭一望，嘿，只剩小哥我光桿一人了。沒(méi)啥好奇怪的，想憑借二線媒介身份拉到廣告，光吃苦沒(méi)用，光動(dòng)嘴皮子沒(méi)用，光拼價(jià)格也沒(méi)用，這是一份拼業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)的工作。時(shí)間過(guò)得飛快，我在報(bào)社已經(jīng)做了半年業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，咱從淘汰賽中殺出來(lái)，轉(zhuǎn)正成為報(bào)社正式合同工， 并且有了廣告主管頭銜，手下管著4位新進(jìn)廣告員。但我不知足，還想百尺竿頭更進(jìn)一步。
二、智取紅牛
楊總管理廣告部，喜歡樹立業(yè)績(jī)標(biāo)兵。最近一段時(shí)間，大會(huì)小會(huì)，我和一位叫小夏的女孩經(jīng)常被楊老大點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。小夏雖然才來(lái)三個(gè)月，但業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，令人刮目相看。她擅長(zhǎng)“劉備哭江山”式的銷售套路，見(jiàn)到客戶就會(huì)說(shuō)：“我們報(bào)紙不錯(cuò)，發(fā)行量很大，你看很多客戶都投放廣告了……”按理說(shuō)，這套推薦詞平淡如水，撥弄不了客戶的心弦，但只要客戶擺手拒絕，她就開(kāi)始可憐兮兮地抽泣起來(lái)：“……我老家在江西，獨(dú)自一人在北京闖蕩，這個(gè)月要是完不成任務(wù)，報(bào)社會(huì)把我除名的，可房租水電怎么辦啊！”說(shuō)著說(shuō)著，肩膀聳動(dòng)，眼淚撲簌簌滾 落下來(lái)。一些小客戶多少會(huì)動(dòng)些惻隱之心，抵擋不住眼淚攻勢(shì)，于是幾把鼻涕眼淚便輕松搞定了廣告業(yè)務(wù)。
關(guān)于楊總樹標(biāo)兵的用意，事后琢磨，哦，明白了：“如果大家學(xué)不了藍(lán)曉雨的自學(xué)成才，那就學(xué)學(xué)小夏的眼淚攻勢(shì)也不錯(cuò)，一樣能速成。”但我瞧不上小夏裝可憐的推薦方式，咱是純爺們，玩不出催淚彈，廣告銷售靠的是硬橋硬馬的真功夫。好吧，既然楊總樹立一男一女倆標(biāo)兵，那就看看誰(shuí)才是標(biāo)兵中的標(biāo)兵！那是，咱業(yè)務(wù)自信心鼓起來(lái)了，廣告專業(yè)知識(shí)鼓起來(lái)了，荷包也鼓起來(lái)了，早已不滿足談一些小客戶、非主流客戶了。在廣告市場(chǎng)放眼望去，我也想嘗試談?wù)劥笈瓶蛻舻淖涛叮伲坏酱蠛＠镉斡荆绾闻卸ㄓ炯几叩停侩y道我藍(lán)曉雨就一定談不成大客戶？屁，洗洗睡吧。
正巧，泰國(guó)紅牛飲料大舉進(jìn)京，據(jù)說(shuō)準(zhǔn)備拿8000萬(wàn)廣告費(fèi)砸開(kāi)市場(chǎng)，這在當(dāng)時(shí)廣告圈里簡(jiǎn)直是轟動(dòng)新聞。無(wú)數(shù)媒體蜂擁而至，連我們社長(zhǎng)和楊總都親自披掛上陣，虎口奪食去了。只有我按兵不動(dòng)，不是不想動(dòng)，而是沒(méi)法動(dòng)。社長(zhǎng)身居高位，廣告折扣和配送資源自然有優(yōu)勢(shì)，我愿意當(dāng)綠葉？屁話。我像花豹趴在大樹上一樣，在等待樹下路過(guò)的羚羊，當(dāng)然這需要心智和機(jī)遇。
倆月過(guò)去了，包括小夏在內(nèi)的各路神仙誰(shuí)也沒(méi)能牽走紅牛，看著紅牛廣告鋪天蓋地在各大一線媒體反復(fù)投放，廣告部上下全是一副泄氣嘴臉。也難怪氣氛壓抑，在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，紅牛投放誰(shuí)，誰(shuí)就是一線媒介，這是市場(chǎng)標(biāo)桿性事件。紅牛不投放我們報(bào)紙，說(shuō)明我們已經(jīng)被大客戶判定為二線媒介了唄，說(shuō)出去都丟人。紅牛的舉措影響“太壞”，迫于市場(chǎng)壓力，社長(zhǎng)只得張榜懸賞，能拉來(lái)紅牛者，提成按30%獎(jiǎng)勵(lì)！嚯，給出天價(jià)懸紅，開(kāi)天辟地頭一遭！可躍躍欲試的揭榜者稀稀拉拉，聽(tīng)說(shuō)是因?yàn)樯缋锶サ娜颂啵思覐V告公司開(kāi)始往外轟人了。
我每天仍按時(shí)搜集整理《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《精品》上的紅牛廣告，認(rèn)真做筆記，寫心得體會(huì)，不為別的，就為了研究透徹紅牛投放策略。終于有一天，嘿嘿，我發(fā)現(xiàn)紅牛廣告出錯(cuò)了！紅牛是一種具有提神醒腦的功能性飲料，那篇廣告是一個(gè)白領(lǐng)小伙子喝完紅牛，開(kāi)始跨欄奔跑，以表現(xiàn)活力充沛。奔跑沒(méi)意見(jiàn)，可他抬左胳膊應(yīng)該邁右腿啊，但他是舉左胳膊抬左腿，跟小狗跑一樣，行話叫“跑順”了，別人跑順無(wú)所謂，但紅牛可不成，咱有意見(jiàn)。嘿嘿一樂(lè)，找同事要來(lái)聯(lián)系人，抄起電話，打到紅牛代理廣告公司媒介部，我開(kāi)門見(jiàn)山，直入主題：“紅姐，您好，我在一家報(bào)社工作，今天看到晚報(bào)上的紅牛廣告，發(fā)現(xiàn)一個(gè)小小錯(cuò)誤……”接聽(tīng)電話的媒介總監(jiān)姚紅，聽(tīng)說(shuō)自己廣告有這等錯(cuò)誤，忙找報(bào)紙查看，發(fā)現(xiàn)果真如此，對(duì)我自然很感謝。于是我見(jiàn)機(jī)行事，自報(bào)家門，希望上門一談。
見(jiàn)面后，紅姐的女人氣質(zhì)著實(shí)迷人，但那時(shí)我情竇未開(kāi)，處男身份，所以表現(xiàn)正常。我把紅牛在紙媒上的投放策略做了梳理總結(jié)，同時(shí)提出建議，很快得到紅姐響應(yīng)。她沒(méi)想到，我能仔細(xì)觀察紅牛幾個(gè)月的投放策略，甚至能說(shuō)出廣告公司投放思路的轉(zhuǎn)變，脈絡(luò)清晰，意見(jiàn)中肯。于是又把我介紹給策略總監(jiān)蘇總，蘇總也很快認(rèn)可我了，于是二人又將我引見(jiàn)給大老板，嗯，一個(gè)下午收獲頗豐。半個(gè)月后，我簽下60萬(wàn)的紅牛大單，轟動(dòng)全報(bào)社。社長(zhǎng)握著我的手，激動(dòng)地恨不得收我做小弟。楊總臉上有光，晚上請(qǐng)我去吃海鮮大餐，哦，頭一次見(jiàn)到澳洲龍蝦長(zhǎng)啥樣兒，真漂亮！我忍不住用筷子輕輕摸了摸。紅牛成為我十大客戶，作為獎(jiǎng)勵(lì)，自己花8000塊買臺(tái)西門子手機(jī)，是個(gè)1斤多重的大磚頭，當(dāng)時(shí)算稀罕物。我故意掛在皮帶上，好嘛，皮帶上還掛著Zippo火機(jī)和漢字尋呼機(jī)呢，嗯，夠怪，夠拉風(fēng)，夠風(fēng)光。
事后，正在感慨自己小試牛刀便大獲成功之際，忽然想起神鞋廣告來(lái)。記得那天廣告剛發(fā)布完，我第一時(shí)間送報(bào)過(guò)去，高總似乎有些不滿：“曉雨，提個(gè)要求！”“您說(shuō)。”“下半版是必×神廣告，但上半版還有一條哈慈五行針的保健信息，都是做保健器材的，這玩意兒不是沖了我們廣告了嗎？”“喲，對(duì)不起，我回頭跟編輯部說(shuō)說(shuō)，以后一定避免！”沒(méi)過(guò)兩天，高總電話追來(lái)了：“你們報(bào)紙廣告效果很一般，到現(xiàn)在才接了不到10個(gè)電話，剩下全是拉廣告搞贊助的！曉雨，我們投入8000塊，不會(huì)打了水漂吧，這跟當(dāng)初你描述的廣告前景完全不一樣啊……”電話里，高總說(shuō)話好不客氣，連聲質(zhì)問(wèn)。
“啊？！自己報(bào)紙廣告效果有那么差勁嗎？不會(huì)吧。”心里不免咯噔一聲，但嘴巴卻陪笑道：“呵呵，高總您別急，從傳播心理學(xué)分析，報(bào)紙廣告一般在連續(xù)刊登4期以后，效果才能達(dá)到最佳。現(xiàn)在很多讀者剛看到咱們廣告，對(duì)于陌生品牌，陌生保健概念，他們心里也許有所顧慮或者不在意，還沒(méi)產(chǎn)生打電話的沖動(dòng)。呵呵，等咱們軟性新聞和后面廣告陸續(xù)刊登出來(lái)，形成鋪天蓋地之勢(shì)，那就能逐漸打消目標(biāo)消費(fèi)群的戒備心理，效果會(huì)釋放出來(lái)的。”
“那你快請(qǐng)編輯過(guò)來(lái)采訪啊。”“好。按照咱們廣告計(jì)劃，這期發(fā)布半版廣告，下期是雙通欄，再下期是半版軟性新聞報(bào)道，我想這個(gè)周末，再帶編輯……”“什么？還等到周末？曉雨，做事趕前不趕后，明天就派編輯過(guò)來(lái)。”高總似乎不太開(kāi)心，生硬打斷了我的話茬。“好，好，我馬上安排。”……
放下電話，腦子好亂：“唉，幸虧頭兩天看書，才暫時(shí)堵住高總嘴巴，但廣告效果為啥很差呢？要是不能幫客戶拉動(dòng)銷售，這，這客戶不就丟了？高總說(shuō)效果不好……不可能啊，真要效果不好，為啥那么多客戶還在做廣告？”百思不得其解，只好求助楊總：“據(jù)高總反映，說(shuō)咱們廣告效果很差，他是在詐我呢吧？！”“你怎么回答的？”“不是新聞稿還沒(méi)上嘛，我叫他耐心點(diǎn)，四次廣告后效果才能打出來(lái)。”“呵呵，回答不錯(cuò)，有進(jìn)步。實(shí)話說(shuō)，平面廣告的效果由三方面因素決定。1、客戶品牌、產(chǎn)品性價(jià)比和針對(duì)人群；2、廣告創(chuàng)意和版面設(shè)計(jì)；3、報(bào)紙發(fā)行量和讀者群購(gòu)買實(shí)力。”“楊總，您能說(shuō)細(xì)點(diǎn)不？”我趕緊抓出紙筆，虔誠(chéng)記錄著楊總所說(shuō)的廣告金科玉律。
“首先，神鞋只是三線品牌，產(chǎn)品的保健概念又是新概念，消費(fèi)群接受需要過(guò)程，況且神鞋受眾面是花錢謹(jǐn)慎的老年群體。這點(diǎn)他們算弱勢(shì)。其次，神鞋版面設(shè)計(jì)復(fù)雜無(wú)比，一眼望去，眼睛都不知道往哪兒放好了，這不是在狀元榜上找名字，誰(shuí)有動(dòng)力從頭到尾去讀？” ?“是啊，我也注意到版面設(shè)計(jì)好零散，也許他們怕消費(fèi)者不能全面了解，想把保健概念說(shuō)得更充分些？”“哼，他們懂什么！產(chǎn)品最好只說(shuō)一個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。誰(shuí)想在廣告上面面俱到說(shuō)全，那就什么也說(shuō)不清，喧賓奪主！他們怕浪費(fèi)每一寸版面，把內(nèi)容全塞進(jìn)去了。回頭見(jiàn)到高總，跟他提個(gè)建議，闡述產(chǎn)品概念要找準(zhǔn)消費(fèi)者最大需求，語(yǔ)言精煉形象，容易記憶。”
我刷刷點(diǎn)點(diǎn)在本子上記錄著，心里還不住感嘆：“幸虧今天來(lái)問(wèn)楊總……”“實(shí)話說(shuō)，我們報(bào)紙發(fā)行量號(hào)稱30萬(wàn)份，是一線都市強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙，但實(shí)際只有15萬(wàn)，培訓(xùn)時(shí)大家都知道。報(bào)紙發(fā)行量還不夠，多少也影響廣告效果。綜合分析，品牌弱勢(shì)，設(shè)計(jì)劣勢(shì)，我們也不夠強(qiáng)勢(shì)，三點(diǎn)不占優(yōu)，他還想要廣告效果？難哦。”當(dāng)時(shí)我天真幼稚，以為報(bào)紙真有15萬(wàn)，誰(shuí)知一年后進(jìn)入報(bào)社核心層，才知報(bào)紙真實(shí)發(fā)行量，靠，9萬(wàn)！埋怨地看了一眼身旁楊總，他卻嘿嘿偷笑。
“啊？那，那怎么辦啊？”我馬上急眼了。“別急，提成不是白拿的，你要替客戶想辦法啦。我有倆辦法。首先，神鞋再發(fā)布廣告，你喊同事幫你打反饋電話。”某些弱勢(shì)報(bào)社有個(gè)潛規(guī)則——業(yè)務(wù)員當(dāng)電話托兒。一則廣告刊登后，業(yè)務(wù)員怕效果不好，都會(huì)請(qǐng)同事幫忙咨詢電話，造出廣告效果不凡，受到消費(fèi)者追捧的聲勢(shì)。我也曾被人拖去當(dāng)電話托兒，所以對(duì)楊總建議，馬上心領(lǐng)神會(huì)：“好，下周我請(qǐng)所有同事幫忙，非把丫的咨詢電話打爆不可！”
“對(duì)，不打電話則已，要打干脆打爆！你再跟他們建議，把第三期刊登的半版軟文，提前到第二期發(fā)布，配合同期雙通欄硬廣。你知道，通過(guò)文字報(bào)道方式，潛移默化給消費(fèi)者洗腦，引導(dǎo)保健概念，打破戒備心理，而硬性廣告能樹立大牌形象，給予消費(fèi)信心。上次我曾跟神鞋老板建議過(guò)，但人家不聽(tīng)，想一上來(lái)就用大版面硬廣沖擊市場(chǎng)，呵呵，在大牌云集的京城，一夜之間就想把品牌建起來(lái)，可能嗎？”“明白。但編輯部那邊我還不熟，要不您幫我協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)？”“行，我給你安排采編，你負(fù)責(zé)明天約客戶。”“好，這就去辦。”
一個(gè)多月的廣告發(fā)期，我跟楊總影子一樣，學(xué)了一個(gè)溜夠。當(dāng)然，我又舉一反三，找一則相同廣告，分別請(qǐng)教不同的高手，當(dāng)聽(tīng)完他們的認(rèn)知后，再對(duì)比思考。拜真理越辯越清晰所賜，我已漸漸入門。當(dāng)然，沒(méi)有神鞋和一系列的廣告實(shí)踐，我不可能拿下紅牛，好，為學(xué)到真本事大聲叫好吧！回憶完神鞋和紅牛廣告，連忙在記事本上寫心得：“推銷的前提是必須為客戶利益著想，這是顛撲不破的真理。如果一見(jiàn)到客戶，開(kāi)篇便談生意，十之八九要談崩，因?yàn)榭蛻粼跓o(wú)數(shù)廣告人強(qiáng)力熏陶下，早已油鹽不進(jìn)了。今后要牢記成功經(jīng)驗(yàn)！”
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