一、市場分析
小紅書是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個跨境電商，還是一個共享平臺，更是一個口碑庫。小紅書的用戶既是消費者，還是分享者，更是同行的好伙伴。小紅書創(chuàng)辦于2013年，通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，短短4年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，成為200多個國家和地區(qū)、5000多萬年輕消費者必備的“購物神器”。截至2017年5月，小紅書用戶突破5000萬人，每天新增約20萬用戶，成長為全球最大的社區(qū)電商平臺。其電商銷售額已接近百億元。小紅書屬于垂直海淘電商平臺，主打美妝、護膚、母嬰、居家等類目，通過互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)專業(yè)為用戶提供海淘服務(wù)的平臺，社區(qū)驅(qū)動電商，用戶在這里可以完成完整的海淘服務(wù)。
中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模巨大，居民消費能力逐步提高，截至到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達到5.1萬元，同比增長34.2%；居民人均可支配收入23821元，扣除價格因素實際增長6.3%。
海淘市場逐步增長，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，截至到2017年第一季度，中國海淘市場交易%。規(guī)模達到1324億元，環(huán)比增長9.0%；用戶規(guī)模達到0.43億人,環(huán)比增長4.9。
小紅書融資能力超強，短短三年時間完成了三輪億級融資，被資本市場看好。
小紅書海外購物月活、日活遙遙領(lǐng)先。在2017年3月海淘app月活用戶中，小紅書海外購物最多，為386萬人；日活躍用戶中，小紅書最多，為47.4萬人。
毋庸置疑，小紅書在海淘垂直類電商當中，已經(jīng)位于領(lǐng)先的位置。而我國消費者逐步擴張的消費能力和消費需求，也為其奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。
二、用戶分析
2.1基本數(shù)據(jù)
小紅書在上線一年后，用戶達到幾百萬的量級。對于走出早期階段的小紅書，用戶的高速增長也使得其對用戶的認識更為明確。據(jù)小紅書CEO毛文超透露，一線城市的用戶是小紅書的主流，占到了50%之多。同時用戶特征十分明顯，小紅書用戶年齡分布在18到30歲之間，以學生、白領(lǐng)居多，當中女性占到70%到80%。
從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，女性都被公認為潮流的引導(dǎo)者，喜愛“逛”和購物的天性配上對應(yīng)收入帶來的經(jīng)濟條件使其具有更高的消費力。小紅書目前的用戶主體是一線城市的年輕女性白領(lǐng)或?qū)W生，可以說是經(jīng)濟實力和消費意愿的高效結(jié)合。同時特征明顯的用戶帶來的是社區(qū)討論更多集中在護膚美妝、包包、保健品等女性話題上，數(shù)碼、戶外等商品討論則相對冷門，同樣也使得小紅書在一些用戶重疊率較高的時尚、旅游圈內(nèi)享有一定的知名度。
2.2使用場景
在用戶使用方面，小紅書瞄準的用戶使用場景同樣明顯：期望用戶像逛街一樣利用移動端帶來的碎片化時間在分享社區(qū)中進行閑逛或者分享自己的海外產(chǎn)品購物心得，同時激發(fā)用戶對于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買欲望，以這樣的誘導(dǎo)式消費帶動新上線的自采海外產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。
2.3需求分析
基本需求：1在資訊流隨便看看-->翻看點擊資訊流；2.對自己心里有某些概念的文章進行查看-->在搜索框搜索；3.尋找感興趣的話題討論-->在“發(fā)現(xiàn)”tab頁尋找話題圈子；4.表達認同-->在資訊詳情頁進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等互動，互相私信發(fā)消息。
期望需求：1.在看到的資訊里找到心儀的商品-->點擊鏈接跳轉(zhuǎn)；2.通過比較正規(guī)的渠道買到正品貨物-->在小紅書電商平臺進行購買操作。
興奮需求：1.撰寫心得體會，獲得贊賞-->寫文章；2.有強烈增粉需求的，會用心經(jīng)營寫很多干活的文章，獲得粉絲關(guān)注、點贊、收藏，從而進入推薦feed流，讓更多人看到。
三、產(chǎn)品分析
3.1戰(zhàn)略層
小紅書官方在App Store里的介紹是“找到國外的好東西”。小紅書是一個垂直類社區(qū)電商平臺。主要包括兩個板塊，UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式的海外購物分享社區(qū)，以及跨境電商“福利社”。
3.2范圍層
看資訊/專題：在首頁feed流里，可以看到不同達人分享的關(guān)于護膚、時尚、彩妝、母嬰、居家、美食、運動、旅行、男人等文章，主流內(nèi)容（即推薦內(nèi)容）是變美的方式、XX貨物分享、XX產(chǎn)品使用后效果、XX旅游攻略等等。直接扣準了一二線城市高收入高品位女性的需求。看達人寫的關(guān)于某一類熱門專題的內(nèi)容，此版塊具體包括：熱門話題、全球購物、熱門視頻、熱門成長筆記。主流內(nèi)容是藝術(shù)、歌單、零食、某地的購物、XX值得入手、XX超詳細攻略、XX神器等。
寫資訊/專題：可以在我的主頁內(nèi)進行編輯，上傳照片/短視頻，并且進行濾鏡美化、貼標簽、貼貼紙，發(fā)布文章，并且同時可以分享在其他社交平臺（朋友圈、微博、QQ空間）
購買商品：這個功能有兩個渠道，一是在資訊詳情頁內(nèi)點擊鏈接進行跳轉(zhuǎn)購買；二是直接在“購買”tab進行點擊購買。這個模塊大致結(jié)構(gòu)有點類似淘寶，當然提供的商品更偏向于女性用戶。
3.3結(jié)構(gòu)層
3.4框架層和表現(xiàn)層
整體用紅色，體現(xiàn)了熱情、奔放、活潑、明艷的性格。首頁、發(fā)現(xiàn)、購買三個tab主頁面如下所示，打開小紅書，沒有商家的宣傳和推銷，只有依托用戶口碑寫就的“消費筆記”，不僅將產(chǎn)品介紹得更加真實可信，也傳遞了美好的生活方式。極度強調(diào)用社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)電商購物的思想。
打開一篇文章，可以很明顯的看到頂部頭圖，以及鏈接植入，下部是文字描述文章強調(diào)用戶之間的互動，是用戶與平臺，用戶與用戶的粘合劑。另外頁面下部是商品導(dǎo)購以及猜你喜歡的同類文章。
? ? ?小紅書里的這些商品推薦都是真實的UGC內(nèi)容，與廠商無關(guān)，甚至廣告和代購信息也會被盡量剔除干凈。除了真實用戶的口碑推薦外，還在社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容上打上了標簽，用戶每點開或者收藏了一個帖子，都將成為該用戶的數(shù)據(jù)，為平臺的精準推薦提供依據(jù)。在小紅書福利社的每一款產(chǎn)品內(nèi)容中都是會不斷浮現(xiàn)出最新訂單，鼓勵消費者進行購買。在頁面展示上，包括：用戶的購物筆記（包括：在哪買的，多少錢，怎么樣）+小紅薯的介紹評論+薯隊長說（包括：小貼士，使用指南。）+小紅書的質(zhì)量憑證。
? ?另外他的搜索框功能：后臺會把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。基于大量的用戶分享數(shù)據(jù)，團隊也做了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的工作，將購物筆記按目的地、品類、品牌分類，形成一個數(shù)據(jù)庫，方便輕度用戶查詢。
? ? 小紅書APP中的第一個功能是社區(qū)，電商依然處在二級界面下。換句話說，一個只用社區(qū)功能，或者把小紅書定位為“海外商品真實口碑平臺”的用戶，如果不想?yún)⑴c二級頁面下那些鬧哄哄的電商啊、搶購啊，他仍然可以完全不受影響地閱讀小紅書的信息；而希望迅速買東西的人也可以跳過社區(qū)，直接進入買買買。
四、運營策略
4.1用戶運營
對用戶的心得和經(jīng)驗進行分享，以此吸引其他用戶的互動、點贊、評論等，以意見領(lǐng)袖的力量奠定社區(qū)的基礎(chǔ)氛圍。在玩法上平臺同樣注重去中心化，鼓勵每個用戶去發(fā)表自己的看法，這有利于增強他們的活躍性和對平臺的粘性。
4.2內(nèi)容運營
鼓勵用戶發(fā)表高質(zhì)量、干活多的文章，小紅書團隊對于用戶分享出來的文章進行篩選，參與評價權(quán)重有評論、點贊、收藏、關(guān)注數(shù)量等。據(jù)說下一步小紅書要做的就是對于用戶的行為數(shù)據(jù)進行收集，從而將社區(qū)內(nèi)容和用戶進行匹配，從而更有效率的推送文章。
4.3社區(qū)運營
小紅書的社區(qū)管理制度很到位，避免了廣告大量垃圾信息，保證大家來分享的都是有用的有意義的。會有一些代購帖子參雜其中。購物筆記新版本增加了用戶舉報功能，編輯會關(guān)注用戶舉報的帖子，特別是那些等級高的用戶，同時有幾個人舉報的帖子會被刪掉，讓用戶來監(jiān)督內(nèi)容的純凈性。就算水軍在購物筆記平臺發(fā)軟文，也是不容易推廣的，社交媒體的用戶關(guān)注功能是很好的過濾機制?為了打擊商業(yè)廣告的入侵，小紅書設(shè)立了編輯審核和用戶舉報機制，有廣告嫌疑的商品信息會被“雪藏”，用戶將無法從頁面看到。
4.4供應(yīng)鏈運營
小紅書跟海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實現(xiàn)海外直采，并在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫進行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。小紅書在這方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的戰(zhàn)略合作、大型供應(yīng)商的開發(fā)，供應(yīng)鏈的搭建?急速物流配送。目前，小紅書已經(jīng)是全國保稅倉面積第二大的電商，貨量和發(fā)展速度可見一斑。小紅書福利社采取保稅自營模式，從海外直采到陽光清關(guān)，從整個供應(yīng)鏈的把控上完全杜絕假貨流入的可能，保證用戶享受到跨境電商的極致品質(zhì)體驗。
五、商業(yè)變現(xiàn)
小紅書的商業(yè)變現(xiàn)模式很簡單，就是通過社區(qū)帶動電商，從而從銷售額中獲取利潤。這款告訴女人們?nèi)绾握_“敗家”的APP，在短短的時間內(nèi)就俘獲了萬千“敗家娘們”的心，3年時間用戶數(shù)量超過2400萬，國內(nèi)大部分的海淘人群都是小紅書的用戶，且在2015年單單下半年時間就實現(xiàn)了7億元的銷售。做跨境電商生意的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，而能做成小紅書這個規(guī)模的，可謂寥寥無幾。
六、思考和總結(jié)
小紅書的成功不是偶然的，他在短短時間內(nèi)建立起強大的競爭壁壘。主要源于以下幾個因素：
（1）定位獨特：京東等電商提供的是標準化程度較高的產(chǎn)品，比較適合有明確目的的購物。而小紅書的產(chǎn)品更像是“逛街”模式，定位獨特。通過社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)，且是海外進口，產(chǎn)品的價格和品質(zhì)都有競爭力，而這類需求此前一直未被很好地滿足。
（2）內(nèi)容分享與供應(yīng)鏈分離：與自上而下的廣告1.0模式、網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖推薦的市場營銷2.0模式不同，小紅書的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)，是C2B自下而上的模式。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，不存在“拿了誰的錢幫誰講話“的現(xiàn)象，是真正的口碑營銷3.0模式，更能讓用戶產(chǎn)生信任感。在供應(yīng)鏈的把控上也做到了嚴守每一個細節(jié)，杜絕假貨流入的可能。高公信力的平臺自然帶來高轉(zhuǎn)化率。
（3）在電商中深植社區(qū)基因：打開小紅書的盒子就看到紅色信封，里面是一封來自小紅書創(chuàng)始人“非職業(yè)流浪”的信，寫著：“走的越遠，越是好奇。為什么全世界有這么多好東西，身邊的朋友卻很多不知道？為什么在國外價廉物美的東西，在家卻這么難買到？世界那么大，我想帶你去看看。”無論從包裝還是設(shè)計都非常用心，并且用“引導(dǎo)用戶分享”的社區(qū)基因來做電商：引導(dǎo)用戶分享到社區(qū)，增加粘度，提高重復(fù)購買率，觸達更多的用戶。整個走心的過程，充分考慮了女性用戶的消費心理。
（4）快速完善供應(yīng)鏈：做電商的首要問題是如何做供應(yīng)鏈，這也是很多社區(qū)型電商面臨的最大挑戰(zhàn)。跨境供應(yīng)鏈的流程分為海外采購、入境清關(guān)、倉儲快遞三大塊。我驚訝的發(fā)現(xiàn)，短短的半年，他們已經(jīng)完成了從海外直采，保稅區(qū)建倉等布局。據(jù)說小紅書在鄭州和深圳的保稅倉面積已經(jīng)位列全國跨境電商第二。
