如何讓顧客驚喜？甚至讓他們帶來更多的生意？
希思兄弟的書又來了！這是他們合寫的第四本書，叫作《The Power of Moments》，剛出版幾個月，中文版要稍等一下。
如它的標(biāo)題所說，這本書嘗試分析為什么我們會特別受某些moment影響，以至于我們會口口相傳替那個品牌做免費(fèi)宣傳，或者那個moment讓人做出影響深遠(yuǎn)的決定（比如說：在那瞬間，我立志要上大學(xué)），還有最重要的一個問題：我們可以人為設(shè)計這些moment嗎？
一如希思兄弟前面幾本書一樣，《The Power of Moments》還是寫得生動有趣，有大量案例支持，像“Pret A Manger咖啡店”，他們沒有建立煩人的會員卡制度（注：我沒去過國內(nèi)的Pret A Manger，不知道他們會否有不同做法），他們的CEO Clive Schlee說：“我們不希望花錢建立那些很復(fù)雜的會員卡消費(fèi)分析。”那要不免費(fèi)送咖啡？行，可是怎么送呢？是固定每星期二下午兩點(diǎn)送、還是辦一場免費(fèi)活動，預(yù)先宣傳呢？
聰明的讀者們肯定發(fā)現(xiàn)這也行不通，為什么？因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)預(yù)期了會有優(yōu)惠，它再也沒有驚喜了，而且大伙只沖著優(yōu)惠而來，過后不一定再來，對于銷售沒有什么幫助。
Clive做了一個違反直覺的決定：員工們每周都會有一定的額度，可以自由送出某個數(shù)量的飲料和食品，而且他們可以完全自主決定——我喜歡這個騎車的人、那個打領(lǐng)帶的人或者這個那個男孩女孩等。平均下來有28%的顧客會獲得一些免費(fèi)的東西！
這樣子顧客的感受就完全不一樣了，你可能在領(lǐng)咖啡的時候，意外獲得一塊巧克力麥芬，你肯定感到很高興對不對？更重要的是，員工也更加開心。
還有一點(diǎn)，這種獎勵是有點(diǎn)隨機(jī)的，才不會讓你產(chǎn)生慣性期望——假如我每次來都送東西，突然有一次不送了，我還覺得是你欠我的！作者提到，營造moments的其中一招是要打破消費(fèi)者原來的“劇本”，而不僅僅是一個驚喜。
可是，這真的對生意有幫助嗎？（我想到在國內(nèi)一個差不多的例子：海底撈。海底撈的服務(wù)員有一定的金額權(quán)限，可以用各種方式滿足顧客的需求，所以我們才聽到各種“神服務(wù)”的故事，比如說：把客人弄臟的衣服拿去干洗、給客人送生日蛋糕、最高甚至可以免單！）
希思兄弟提到，優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)有個特色，它們是“mostly forgettable and occasionally remarkable（大部分時候會被遺忘，偶爾做得出彩！）”，你不需要也不可能每一件事情都做得完美，你只要某些事情做得出彩，顧客就會有非常好的體驗(yàn)。
麗思卡爾頓酒店（The Ritz-Carlton Hotel）有很多優(yōu)秀的品牌故事，我最記得的是他們培訓(xùn)員工的價值觀是要“Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”。在《The Power of Moments》中記載了一個很有愛而且很成功的故事。
有一次，Chris Hurn帶著孩子去佛羅里達(dá)州亞美利亞島上的麗思卡爾頓酒店度假，可是回來的時候，孩子把他心愛的長頸鹿毛公仔Joshie拉在酒店里，Chris為了哄孩子睡覺，只能編一個故事，說Joshie正在酒店度一個很長的假期還沒有回來，先哄過去再說。
那天晚上酒店回電說他們找到Joshie了，按照正常的“劇本”，我們該以為酒店員工把公仔快遞回去給Chris他們家就已經(jīng)很好了，對不對？可是，這次麗思卡爾頓玩了一鋪大的！
是這樣的，Chris為了“連戲”，懇求酒店幫忙把Joshie放在酒店某張沙發(fā)上給它照個相就可以了，沒想到酒店居然寄給他一整本相冊，里面有Joshie在酒店里各種爽的畫面，畫風(fēng)如下：
（我還特意給這一段故事畫了一幅手繪故事板，有興趣的同學(xué)們可以看《如何把故事畫出來？》）
這事當(dāng)然被傳開了，酒店抓住機(jī)會做了一場非常好的病毒營銷，這也是希思兄弟提到的“戰(zhàn)略性的驚喜Strategic surprise”。
TripAdvisor網(wǎng)站的報告顯示，對一家酒店感到“非常讓人高興的驚喜 delightful surprise”的顧客中，有94%會愿意無條件地推薦該酒店，而“非常滿意”的顧客，只有60%愿意推薦該酒店。（題外話：麗思卡爾頓酒店把這些故事看成非常重要的資產(chǎn)，不僅是用作宣傳，而是一種提升員工參與度的重要舉措。）
問題還是那個：對，提高體驗(yàn)讓顧客驚喜，更愿意推薦給其他人，員工也更開心，可是這些能變成收入嗎？
美國西南航空曾經(jīng)做過一個分析，研究顧客的重復(fù)訂票率如何受段子影響。
什么？段子？是郭德綱那種段子嗎？
差不多。
經(jīng)常坐飛機(jī)的人都知道，起飛前的安全廣播是很無聊的，你不能不聽，可是廣播的內(nèi)容卻那么枯燥乏味；以前還是真人示范時，負(fù)責(zé)示范的空姐空少通常都面無表情雙目無神，而乘客只顧著趁最后幾分鐘偷偷的刷手機(jī)，典型那種互相傷害的局面。
可是西南航空做了一件不一樣的事：讓空乘們自由發(fā)揮。比如說：這位阿姨級的空姐做了一次讓全體乘客歡呼鼓掌的安全廣播。
相對來說，我更喜歡另一家航空公司W(wǎng)estJet的這名男空乘：
話說回來，西南航空做了一個數(shù)據(jù)分析：在一年內(nèi)乘搭西南航空多于一次的乘客里面，看過“安全演示段子”的乘客，比沒有看過的乘客，平均在下一年多訂0.5張機(jī)票。
這0.5張機(jī)票代表什么呢？他們計算過，假如能讓看過“段子”的乘客增加一倍，他們可以增加1.4億美元收入——每年；相等于每年多得兩臺737客機(jī)。他們的投入只是多說一些段子而已！
而且你可以看到，乘客們開心，空乘也開心（我相信他們是開心的），希望我國的航空公司可以考慮培養(yǎng)段子手，而不是改為制作那些惡心的動畫。
事實(shí)上，我國服務(wù)行業(yè)現(xiàn)在還是推崇那種統(tǒng)一的行為、統(tǒng)一的語言，遇到事情后統(tǒng)一的處理方式，很難給顧客創(chuàng)造超出期望的驚喜。
希思兄弟曾經(jīng)訪問一名零售企業(yè)的高管Scott Beck，他提出零售企業(yè)增長的秘訣，是要‘降低負(fù)面的差異性，增強(qiáng)正面的差異性。“這句話看起來像廢話一樣，到底是什么意思呢？降低負(fù)面的差異性，意思是防止不同門店作出那些會傷害顧客體驗(yàn)的差異性，比如說：這家麥當(dāng)勞的漢堡跟另一家麥當(dāng)勞不一樣，這是一種負(fù)面差異性，企業(yè)會開發(fā)各種系統(tǒng)來降低這些差異。
可是，如何對待顧客卻完全是另一回事。有些顧客喜歡跟店員聊，有些像我一樣最好離我遠(yuǎn)點(diǎn)；有些進(jìn)來的時候很嗨，有些可能剛吵完架。所以，鼓勵正面的差異性，企業(yè)的操作系統(tǒng)需要給不同顧客更人性化和即時的反應(yīng)，服務(wù)人員需要有足夠的權(quán)限去打破“劇本”，像海底撈一樣。
我的其他文章:
即興劇演員示范如何用Yes And給老板刷存在感——《想創(chuàng)你個心：盧正一》 - 簡書
