在信息爆炸、時間碎片、心態浮躁的年代，“策劃人朱金科”堅持對真理、思想和寫作莊重的態度，以戰略的視角洞悉營銷創意的宏觀布局和微觀精妙。

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本文精選自策劃人朱金科的戰略品牌營銷專著《打贏品牌仗》中的經典文章。

寫在前面

你有沒有聽過一個詞，叫“觸電的感覺”？我們都知道，這當然不是真的被電流電到了，而是用電在身體里的流動，形容心動的感覺。為什么我們會這種“觸覺感受”來形容心理感受呢？因為，觸覺實在是太真實了。

色即是空，眼見不為實，耳聽又為虛，這世上還有“真實”的東西嗎？有，就是觸覺。只有觸覺能讓我們真真實實地感受到這個世界，實實在在地擁有這個世界。從單個的產品體驗，到整體的品牌體驗，觸覺都在發揮著重要的作用，對于品牌戰略營銷來說意義非凡。

金科的專業方向就是從戰略視角來洞悉營銷創意，本文接下來將從觸覺的定義、特性和原理中洞察觸覺的本質，并提煉出觸覺對于戰略和戰術的指導意義，讓您讀完之后，也能著手應用一二。

一、十指連心，觸覺的本質是零距離的體驗

什么是觸覺？根據百科定義，觸覺是皮膚感受器對接觸、滑動、按壓等機械刺激所產生的感覺。人的皮膚表面散布著這些觸覺感受器，每個觸點的大小不盡相同，分布不規則，一般情況下指腹最多，其次是頭部，背部和小腿最少，所以小腿和背部的觸覺則比較遲鈍，而指腹的觸覺最靈敏，尤其是手指尖。

人手指劃過物體表面時的觸覺精度非常高，最小能夠區分1微米左右的凸起。打個比方，如果把手指頭比作地球，那這個凸起就相當于地球上的一座山峰，這是萬分之一的精度。

為什么人的手指觸覺這么靈敏呢？這要從觸覺的原理說起了。手指是我們觸覺感受器分布最密集的部位，指腹的表皮和真皮中遍布了密密麻麻的血管和神經組織。人的觸覺感受器一共有5種，分別是：一種拉伸感受器魯菲尼終末器 （Ruffini ending） ，兩種觸覺感受器麥可爾氏觸盤（Merkel disk receptor）和麥斯納氏小體 （Meissner’s corpuscle） ，一種壓力感受器——環層小體 （Pacinian corpuscle），還有就是感受溫度、疼痛的游離神經末梢。

這5種感受器是同時作用的，當我們觸摸一個人或物體時，會有四五種信號通過神經傳導，先到脊髓、腦干、和丘腦，再傳到大腦皮層，讓大腦來綜合處理成一個匯總信號，這個信號就是我們對觸摸對象的觸覺認識。

我們在觸摸事物的時候，甚至能在腦中根據觸摸的形狀、大小和質地形成對應的圖像。而后天失明的盲人用手觸摸物體的時候，大腦里也在“腦補”出這個物體的形狀、輪廓、甚至是顏色。這就是所謂的“通感”，是五感的交叉作用。比如我們說某個人說話聲音很大，會說這家伙聲音響亮！響亮？亮是形容光線明暗的詞，卻被借來形容聲音了。

盡管人體渾身都是觸覺信號的感受器，但觸覺能夠傳遞的信號卻非常有限，只有視覺信號的1%。不過，可不能因此就小看觸覺的意義。你能想象沒有觸覺的日子嗎？光是帶個手套都已經讓我們感到非常不方便了，別說全身失去觸覺了。那樣的話，我們的生活會變得索然無味。

觸覺帶給我們的不僅僅是物理層面的，還有精神層面的，尤其是感情。人的一生都離不開觸摸，不僅僅是為了親情和愛情，更是為了身心健康。我們開頭說“觸電的感覺”指的就是愛情，它通常發生在男女之間的肌膚觸碰。而親人之間的觸摸、擁抱也是親情最大的慰藉，陪伴才是一家人最長情的告白。

可見，觸覺的本質就是讓人與人、人與物產生心貼心、零距離的體驗。這種美好的體驗一旦產生，則久久難忘。

二、觸覺戰略的意義，讓品牌更性感，讓產品更誘人

整體算下來，觸覺對人的作用意義無非就是這3個，分別是保護身體、保持健康、表達情緒。

先說保護身體，觸覺具有保護功能，它保護著器官遠離機械傷害和輻射損傷，抵擋外界的危險物質。

再說保持健康，醫生可以通過觸覺診斷疾病，而觸覺還能使我們的心理保持穩定，身體保持健康。

再說表達情緒，觸覺可以用來表達安慰、愛意，通過觸摸還可以辨別情緒。

那么，觸覺對于企業品牌來說意義又是什么呢？從戰略視角看觸覺，意義分為三個層面：

1、企業層面，要將“觸覺戰略”融入企業的使命和經營理念中，形成重視“觸覺”的頂層設計。

2、品牌層面，要在消費者心中形成“重視觸覺體驗”的品牌印象，進而貼上一個“性感”的品牌標簽。

3、產品層面，這是前面兩項成功的前提條件。產品層面是觸覺戰略最重要，也是最基礎的落腳點，這里的產品包括“產品”和“服務”。讓顧客在“購買+使用+分享傳播”這個三個階段都能感受到品牌廠商在觸覺方面的用心。

畢竟顧客消費的是產品和服務，如果體驗不好就會對這個品牌和企業印象也不好，就很難有下一次再體驗的機會了。好的戰略是讓企業越做越輕松，這有賴于一款又一款誘人的產品面世，給予顧客一場又一場的完美體驗。

其實顧客買東西，就像人與人交往一樣，有個“破冰”的過程。先是語言招呼，然后是眼神交流，最后是握手擁抱。語言招呼是聽覺信號，眼神交流是視覺信號，握手擁抱是觸覺信號。

見客戶是這樣，交朋友是這樣，談戀愛就更是這樣的，最后通過“觸覺”建立的關系，就很牢靠了。有一個詞叫“第一次握手”，說明觸覺本身就是代表“關系”的一種寓意。利用觸覺可以快速破冰，這是通過拉近身體距離達到拉近心理距離的目的。

比如服務生與客戶進行1-2秒不經意的觸碰，能獲得更高的小費；銷售人員不經意地觸碰目標客戶，接近半數的客戶都會簽合約；女性導購的觸碰，會使得男性和女性客戶放松對金錢的掌控；調查者觸碰訪談對象，后者更愿意回答問題。這就是破冰，這就是觸覺，它拉近了人與人、人與物的距離，給顧客營造一場零距離的體驗。

消費者希望在真正購買之前能夠觸摸他們想要的衣服、鞋子、鋼筆、皮包等等所有的一切，這不僅僅是為了最實際、最明顯的理由，諸如鞋子合腳與否，而且是為了那些更加深層的潛意識，這與把握和玩賞什么東西所帶來的簡單預約以及在買下它之前屬于自己的想象有關。

一項研究發現，只要觸摸一件物品（哪怕是一只便宜的咖啡杯）30秒鐘或更短的時間，就能夠產生更高的依賴感；這種感覺提高了消費者想購買該產品的意愿。

廣告是發信號刺激消費者買單，陳列也是在發射這樣的信號。你離刺激源越近就越容易被刺激。商品就是一個刺激源，它擺在那里，就是對消費者的一次購買刺激。當你觸摸過它之后，這個刺激就被增強了，每多觸摸一次，刺激就增強一點。

所以觸摸過商品的人會比沒觸摸過的人，購買幾率大很多。可見觸覺能改善客戶對產品的態度，提高他們對產品的評價，讓他們對產品更有信心，從而影響客戶的購買決策過程，增強客戶的購買意愿。

觸覺方面主要的技法就是材料的選擇。很多產品設計中通過形態、色彩、材料、質感的組合設計以后，讓人看起來就能感受到粗糙、光滑、堅硬、柔軟等質感。而材料的觸覺感知往往在很大程度上影響人們的生活方式，比如北歐國家人們更喜歡用溫暖的原木料來作為家居用品的選材，而在熱帶地區人們，則更多喜歡用竹制品來制造清涼的感受。

此外，觸覺刺激還會延伸至電子觸屏，諸多調查發現，人們在

但是如果“觸感營銷”做不好也會帶來負面效果，有個法則需要注意，那就是“觸摸體驗悖論”：“大多數人都希望在購買之前親自摸一摸產品，各位零售商可以學習蘋果，鼓勵顧客在店內玩你的產品。但與此同時，大多數人又不愿意購買被別人多次摸過的產品。”

自己又想摸，但又介意別人摸過，這算是給廠商出了個難題，這到底到底讓不讓給顧客放手體驗啊？這個要看具體是什么產品，它的表面耐不耐摸了。最佳的做法就是擺出幾個樣品給顧客觸摸體驗，其他的產品都包裝封好陳列。這方面，優衣庫做得很好。幾乎每件衣服都有可以觸摸到的樣品，就算是包裝銷售的內衣內褲，也有樣品可以體驗。

其實觸覺營銷具體到各個行業，有不同的門道，接下來按照“衣、食、住、行、用”這幾個大類分別來說說。

1、衣。

衣服本身就是一個“觸覺”產品，天天穿在身上的，好不好誰穿誰知道。再不濟，買之前總得摸一摸看。

比利時魯汶大學(KU Leuven)的博士生阿努克·范思杰(Anouk Festjens)和兩位教授曾為一家服裝公司做了一項“客戶調查”：邀請一些女性大學生為男士平角褲或T恤衫的面料材質打分。隨后，讓她們回答一些與購買決策相關的問題。調查發現，觸摸過平角褲的女性比只是觸摸了T恤或只看了一眼平角褲(一種“性暗示”)的女性更有消費沖動，而且在擲骰子的游戲中也愿意下更大的賭注。這說明，觸覺會影響到消費者的情緒，還會讓人對商品產生好感。

想想也是，現代人都是衣服多得穿不過來，但又總覺得“少一件”。其實衣服不算什么剛需品，服裝產業本身就是一個“過剩”的產業，貨能賣出去全靠“沖動消費”。根據我多年的觀察體會，消費者在一家服裝店發現了一件喜歡的衣服時，會不自覺地用手去摸摸料子，以確定其質感如何。然后就是通過試穿服裝，直觀感受到面料的質感，也可以判斷該商品是否適合自己的身型。

同等價格買衣服，一定是摸起來手感更好的品牌更容易受到青睞。相比沒試過放購物籃的衣服，自己試穿過的衣服買單的幾率會更高。也就是說，“觸動的越多，沖動的越多。”

2、食

食品和飲料算是剛需品，是個人都得吃吃喝喝，不然人生真的“索然無味”。購買食物的過程中，可以看到觸覺的重要性。

比如店里用紙質盤子和塑料杯子將試吃的食物精美地展示出來時，很少人能管住自己的手。免費的試吃小食在各個方面提升了顧客的消費體驗，從而可增強宣傳效果并促進顧客消費。

加利福尼亞技術研究所曾經在這方面進行過一項研究：人們在購買士力架等零食時，購買意愿隨著他們與食物的距離縮短而增強：只看到“士力架”三個字的人買得最少；看到圖片或者在櫥窗外看到士力架的人買得稍微多一些；而在店內近距離接觸士力架的人買得最多。

這也是一種巴甫洛夫式反應，“眼看手勿動”這句話是反人性的，正常人是很難做到的，除了那些吃出“工傷”的工作人員。因此，我強烈不建議品牌廠商在店里使用這句話。反過來，不如順應人性的規律，大大方方給顧客試吃。

超市中絕大多數商品的瓶形包裝，其瓶身造型中部都被設計成適合人手把持的凹狀，這不僅使商品包裝的造型更加美觀，更重要的是它符合人體工學，讓消費者在使用過程中抓握方便，擠壓省力同時產生舒適、愉悅的觸覺體驗。

例如可口可樂瓶子，巧妙地迎合觸覺，通過曲線優美的瓶子，人們通過接觸和把握而感覺到強烈的快感，從而在情感上得到格外的滿足。還有芬達汽水的包裝布滿很多小凸起，意在通過觸覺加深消費者手感和使用印象;而它在候車亭旁的戶外廣告，以瓶的造型，加上大量小凸起，讓人有觸感在手的感覺，增加對商品本身的記憶聯想。

把觸覺用得出神入化的設計師要數深澤直人了。他設計的果汁系列包裝就巧妙的把水果表皮的質感肌理完美呈現在包裝上。比如獼猴桃飲料包裝，他創意性地把獼猴桃的真實表皮材質肌理通過包裝紙材的設計，將真實的獼猴桃表皮模仿得非常逼真，消費者通過視覺判斷出商品的屬性和相關信息。

而一些礦泉水和飲料的包裝造型，瓶蓋設計了一些凸起的人為的點或線條肌理，增加了摩擦力便于開啟，尤其是消費者在手掌濕潤時也能較容易地打開。這給消費者的體驗就很棒了。

美國著名巧克力公司好時（Hershey）很早就發現，人們在剝開“好時之吻”巧克力的錫箔包裝這個過程中，會獲得很多觸覺的樂趣，這種樂趣讓享用“好時之吻”成為一種特殊體驗。

3、住

比如我們去參觀樓盤的樣板房，許多大廳都會選取厚度一厘米以上的地毯。走起來腳感特別好，讓消費者不由地產生出一種尊貴感，毯子還能把客戶腳上的泥抹去。如果你留意會發現大廳采用的沙發、椅子等，都會觸感很舒適的材質，讓人特別有親近感。

比如宜家的展間，去過宜家的都知道這個品牌對于顧客有什么的“放縱和溺愛”，讓顧客可以隨心所欲地體驗產品，摸一摸、拍一拍、坐一坐，躺一躺，甚至睡一覺。正是這樣的開放政策，宜家在中國消費者心中的印象總是很親切。我的體會是，逛宜家的感覺既有逛街的樂趣，又有回家的溫暖。宜家在“觸覺戰略營銷”方面拿捏的很到位。

4、行

為什么買車一定要試駕呢？小則幾萬，大則上百萬的車子，怎么說也是大額商品。越是大額的商品，銷售過程中的體驗就越是重要，體驗之中，觸覺為重。

買房子看重觸覺，買車子也是。試駕環節背后所隱藏的意義，就是讓消費者可以全身心地融入到駕駛的感覺中——手握方向盤的手指觸感，腳踩油門剎車的腳感，肩膀與安全帶摩擦的觸感，后背、臀部與座椅貼合的觸感，指尖與按鈕之間的觸感……

尤其是豪車，他們對于觸感體驗是相當有研究的。

比如保時捷就在方向盤握感和座椅的觸感上花了巨大的精力研發。而奧迪涉及的范圍遠不止是讓駕車者觸感舒適，更涉及到生物工程學、操作邏輯學、設備外觀、按鈕，以及人在車內進行的各種推、拉、換檔、轉向、感覺和觸摸等動作。通過對這些細節的苛刻要求，讓奧迪車主享受到近乎完美的觸覺感受。這一切的觸感組合成了消費者對于一輛車的體驗，也形成了消費者對于一個汽車品牌的直觀印象。

早期的紐約地鐵線路圖為了方便視弱或者視障人群專門設計了觸覺版。而香港也有觸/視覺兩用街道圖。

5、用

超市比起百貨商場、小賣部最大的進步，就是把產品敞開賣。你自己看，自己挑，聞一聞，摸一摸，喜歡就放購物車。這么做目的就是讓消費者能夠“自由地漫游、自由地嘗試、自由地觸摸”，從而大大延長了消費者購物的時間。

比如英國大型連鎖超市ASDA在這個基礎上，還更進了一步。他們將數種衛生紙去掉包裝，方便顧客觸摸和比較各種紙質。結果呢，店內自有品牌的銷售急劇上升，貨架上該產品的空間擴大了50%。

日用品不光在購買的時候需要觸覺營銷，更重要的是產品本身得十分注重觸覺方面的功課。比如無印良品的壁掛式CD機，出自于設計師深澤直人之手。這款CD機的造型與“換氣扇”非常類似。在放入CD后，只要拉一下垂下來的繩子，就可以開始播放CD，就像打開換氣扇一樣。音樂響起，你甚至有了涼風拂面的錯覺。

比如知乎用戶“Ballen貝林”曾經分享過一個關于觸覺的細節。蘋果手機從iPhone 6s 升級到iPhone 7 最大的變化之一就是經典的Home 鍵從可以按下去的實體鍵變為了虛擬鍵。

剛開始很多果粉還擔心可能產生的體驗下降問題，但是經過使用后才發現虛擬按鍵加上升級的線性馬達提供的震感，逼真地模擬了真實的按壓觸感，乃至很多用戶反饋說使用了iPhone 7 很久時間都還以為Home 鍵仍然是可以按壓的實體鍵。振動反饋還可以給輸入法應用帶來真實的敲擊感，來自馬薩諸塞大學的一份研究顯示，虛擬鍵盤如果加入振動反饋，可以提升用戶輸入時的準確度。

iPhone 的線性馬達提供了不同等級的振動反饋，可以充分地模擬并給我們帶來逼真的觸覺體驗。比如當我們使用iMessage 發送短信時，如果選擇了煙花特效，在短信發出的一瞬間，全屏幕就會布滿驟然綻放的煙花。更令人驚喜的是，線性馬達在此時進行大大小小的振動模擬出煙花的爆裂感，仿佛煙花就是在我們手里綻放一般。這些觸覺的細節設計，確實有賴于技術的進步。但更重要的考驗是，品牌廠商到底有沒有，一顆真正關愛消費者的心。世上無難事，只怕有心人啊！

總結

從戰略視角看觸覺，意義分為三個層面：企業層面，要將“觸覺戰略”融入企業的使命和經營理念中，形成重視“觸覺”的頂層設計；品牌層面，要在消費者心中形成“重視觸覺體驗”的品牌印象，進而貼上一個“性感”的品牌標簽；產品層面（產品+服務），是前面兩項成功的前提條件，也是觸覺戰略最基礎的落腳點。讓顧客在“購買+使用+分享傳播”這個三個階段都能感受到品牌廠商在觸覺方面的用心。好的觸覺營銷設計，能讓消費者在碰到產品時，瞬間就一觸傾心，不買就心癢癢。

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