戰(zhàn)略層
電商種類繁多，不同領域相差較大，且部分領域已形成市場格局（如綜合電商領域的淘寶、天貓、京東占據(jù)了市場95%的份額），難以突圍。因此僅列舉部分領域數(shù)例說明。
跨境電商
跨境進口零售電商正逐步結束粗放式發(fā)展，進入規(guī)范化窗口期，發(fā)展重心轉向以提質(zhì)為驅(qū)動的增長，開始探索優(yōu)化運營流程、改善供應鏈、擴展差異化產(chǎn)品，將形成更健康、更積極的發(fā)展態(tài)勢。
隨著物質(zhì)生活水平的提高，跨境電商的目標用戶群體逐漸擴大，需求更加合理，消費更加理性，頻率進一步提高，目標商品品類也更加豐富多樣，從爆款向長尾品類拓展。同時，由于在服飾箱包領域國外知名品牌設計相對國內(nèi)有著顯著優(yōu)勢，對于不滿足高仿同款的高端用戶，跨境電商連接的海外市場有著天然優(yōu)勢；且區(qū)別于個體代購在議價、過關上的諸多問題，B2C模式更加規(guī)范有保障。
但總體上跨境電商仍缺乏廣泛認知，海淘市場仍有待教育，各大平臺正積極地通過「黑五」等購物節(jié)展現(xiàn)優(yōu)勢，最大化的利用促銷帶來的用戶紅利。
跨境電商在商品戰(zhàn)略上主要著眼于以下四點：
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全面
多國布局或在部分國家提高品類覆蓋率，拓展海外供應團隊規(guī)模和質(zhì)量，多方位滿足用戶需求。 -
高效
優(yōu)化物流渠道，改善采購方案，適配相應的幣種支付方式，簡化退貨流程。
物流是跨境購物的一大痛點。目前跨境消費多采用直郵和保稅的模式，逐步弱化轉運。最為高效的是自建國內(nèi)倉儲，但需要對供求關系的嚴格把控，且成本較高，小平臺往往難以實現(xiàn)。 -
優(yōu)質(zhì)
海外貨源供應把控能力是跨境電商中長期發(fā)展基礎，能否立足于消費者提供國外優(yōu)質(zhì)低價、附加值高的商品是決定影響力的關鍵，下游銷售端全方位的平臺一站式貼心服務更能獲得獲消費者青睞。而在提升影響力之后，也更有望與知名廠商合作，為平臺的行貨正品背書。 -
超值
對于消費普遍較高的跨境購物行為，如何消除中間溢價、提供出眾性價比的商品，是跨境電商致力研究的問題。若能聯(lián)結海內(nèi)外，使海外品牌本土化，必將大大提升行業(yè)競爭力。
以上四點是目前市場大多數(shù)平臺正在商品領域?qū)で笸黄频年P鍵點，也符合傳統(tǒng)購物中「多快好省」的追求。除此之外，在使用體驗上，移動電商平臺正通過「直播」、「社區(qū)」等功能豐富選購方式；在服務上也致力于改善客服、銷售質(zhì)量。
另外，由于跨境電商供應鏈的特殊性，對于企業(yè)資源、渠道不足的情況可適當調(diào)整戰(zhàn)略定位，著眼于少量地區(qū)或國家。一方面能緩解平臺發(fā)展壓力，減少因覆蓋面不足而產(chǎn)生的競爭劣勢；另一方面也能靠垂直營銷收獲對口用戶，增強用戶粘性。
體育電商
隨著國內(nèi)生產(chǎn)水平的日漸提高，人們的生活追求開始向馬斯洛需求金字塔上層進發(fā)，越來越多人在工作和學習之余開始追求健康和形體，這也帶動了線下健身場所的興起、引爆線上Keep、咕咚等健身App乃至在一定程度上推動智能穿戴設備的發(fā)展。
根據(jù)京東單季度的購物品類數(shù)據(jù)顯示，購買運動健康品類商品的女性用戶比例大于男性，可見市場消費情況并不像常理所想的“男性較女性愛運動“分布，女性也占據(jù)大量份額。（鑒于該數(shù)據(jù)包括健康品類，女性護理用品可能對數(shù)據(jù)造成影響）
在此市場環(huán)境下，用戶對體育用品的需求也達到了前所未有的高度。面對綜合電商的海量商品信息，用戶更需要的是高效整合過的垂直電商來滿足他們的需求。
此處以「識貨」為例，其專注于體育商品的信息資源整合和歸類，但目前無自營電商，仍以導購模式為主（且涉及海淘導購）。
其他電商
在國內(nèi)移動電商市場的紅海爭奪戰(zhàn)中，能實現(xiàn)領域突圍的平臺往往依靠戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品。
如特賣電商中，「拼多多」依靠「拼購」等社交電商模式創(chuàng)新形成了獨特的流量、產(chǎn)品運營模式，在短時間完成初始用戶積累；母嬰電商中，「貝貝」致力打造「媽媽經(jīng)濟」；生鮮電商中，「每日優(yōu)鮮」實現(xiàn)「分選中心+社區(qū)微倉」的物流鏈路布局；醫(yī)藥電商中，「叮當快藥」主打快速送藥上門的O2O業(yè)務；即使在成熟的綜合電商領域，網(wǎng)易也能通過ODM模式的「嚴選」獲得一席之地。
范圍層
通過調(diào)研精選的16例不同定位的移動電商平臺，梳理主要功能如下：
通過功能梳理，可以大致了解到小眾移動電商平臺中的：
重要功能（共有率大于80%）：
- 資源可檢索（以文字搜索、掃碼搜索為主，部分已涉及語音、圖片搜索）
- 資源歸納（主要表現(xiàn)為按商品類別-功能分類，如廚房用品-煲湯器具、男裝-T恤等）
- 資源整合（多以專題呈現(xiàn)，如按使用場景分類：寢室神器、自由行必備等；按類別分類：X款高顏值錢包、細數(shù)黑科技智能設備等）
以上功能是對平臺現(xiàn)有資源進行整理，使用戶更易觸達目標商品，減少「因找不到而判定為沒有或失去耐心」的用戶流失，同時在一定程度上提供「逛」的購物體驗增強用戶粘性（尤其是專題版塊起到的推薦作用），從而進一步轉化為購買率。
- 欲購商品整合（購物車、購物袋、心愿單等）
- 待考慮商品整合（收藏夾、喜歡等）
- 訂單管理（待付款、待發(fā)貨、待評價等）
以上功能便于用戶對目標商品進行操作，極大優(yōu)化了購物體驗，基本是電商必備功能；
- 用戶投訴、求助渠道（電話客服、微信客服、站內(nèi)客服等在線客服）
- 用戶反饋、建議渠道（多以填寫表單形式提交，常建議留聯(lián)系方式，也有直接留郵箱的）
- 用戶推廣渠道（分享至其他平臺、到其他平臺邀請好友、應用商店評分等，常附帶激勵）
- 用戶管理應用渠道（清理緩存、企業(yè)相關、版本號、用戶協(xié)議、需知聲明等）
以上功能提供了用戶主動與平臺對接渠道，便于用戶的留存、企業(yè)對平臺生態(tài)的維護、產(chǎn)品進一步迭代、用戶體驗的提升，對平臺運營至關重要。
表中「幫助中心」的共有率較低，但實際提供用戶常見問題的枚舉和解答也能有效減輕客服壓力，減少因客服繁忙影響用戶體驗的情況發(fā)生。
反饋對產(chǎn)品的重要性不言而喻，在此功能上應對用戶多做引導并表示誠意（如「毒物」的反饋入口為「向CEO提意見」，雖然最終未必真到CEO手里，但可以從這個設計中感受到重視），僅留下聯(lián)系方式讓用戶主動上門提意見容易因路徑過長犧牲反饋數(shù)（但一定程度上能提高反饋質(zhì)量）。
推廣入口對于小眾產(chǎn)品的啟動不可或缺，推廣成本有限的企業(yè)如果能施加一定的引導和激勵（常見的有優(yōu)惠券、代金券、虛擬貨幣、短期會員等），促使用戶通過該功能將產(chǎn)品成功傳達到其他平臺實現(xiàn)冷啟動，也將成為平臺運營的一大助力。
差異化功能（共有率小于40%）：
瀏覽記錄（足跡）：籠統(tǒng)上可算是低頻剛需功能，一般場景用戶都會使用購物車和收藏來對目標商品進行整理，但出現(xiàn)遺漏或商品在被瀏覽和成為目標的時間上有滯后時就體現(xiàn)其重要性了，可免去用戶重現(xiàn)操作去定位商品的過程、避免用戶因此放棄而錯失交易，在特定場景下能提升用戶體驗。
簽到：常伴以激勵借此增強用戶粘性和應用活躍度，效果很大程度上取決于激勵價值，且如果增加推送提醒功能，對用戶體驗也是種考驗，能否做到有效召回又不打擾是產(chǎn)品設計的關鍵。
直播：結合時下熱門的特色差異化功能，詳見「運營策略」部分具體分析。
聊天：建立用戶間直接聯(lián)系的社交功能，常見于包含社區(qū)模塊的電商平臺。但從電商定位上來看不太適合作為社交入口，對用戶粘性的增強很有限，反倒容易將用戶注意力從主體功能引開，甚至承擔其他知名社交平臺的導流工作。如果是想通過社交獲取更多有效數(shù)據(jù)另尋渠道可能會更好。
其他功能（共有率40%~80%）：
返利（優(yōu)惠券、代金券、禮品卡、虛擬貨幣等）：優(yōu)惠券是最常見的返利手段，常與其他功能兼用充當激勵或用于回饋用戶，方式多為「滿減」或其特例「零門檻立減」，也可用于商品的捆綁銷售等；禮品卡主要功能是「代金」，不同的是此類卡券多含傳播特性（可贈送、交換等），便于平臺的推廣和品牌價值的提升；虛擬貨幣也常有「代金」功能，也可設置專門的兌換商城提供換購渠道，主要用于增強用戶粘性。
社區(qū)：大部分電商社區(qū)采用圖片社交的方式，輔以轉發(fā)、評論、點贊、分享等常見社交功能，增強用戶年粘性，提升活躍度，同時有利于數(shù)據(jù)采集和用戶畫像的制作。多通過頻道、話題、活動的形式劃分用戶類群，便于用戶尋找同好，同時也便于運營和管理。多結合KOL通過網(wǎng)紅經(jīng)濟的模式變現(xiàn)。
KOL：新興營銷策略，現(xiàn)已有多家電商增設了專門的KOL頁面或模塊，多以買家秀、資深買手、專業(yè)設計師等方式孵化網(wǎng)紅。一方面極大發(fā)揮站內(nèi)導購的能力，提升成交量和交易額；另一方面，如果網(wǎng)紅得以走出平臺，將吸引豐富的流量加以變現(xiàn)。
會員：多用于以提升服務質(zhì)量為條件收費盈利，常見特權如專屬標識、內(nèi)容推薦、社區(qū)專欄、壓縮購物或開店流程、包郵等。也有采用回饋贈送、事件獎勵的會員獲取方式，或通過積分制、消費額度來劃分（此類會員多有分級，不同級別特權不同）。能在一定程度上提升用戶消費欲望。
特色功能
區(qū)別于綜合電商，專注單一領域的小眾電商能否找準目標用戶人群、深挖需求、切中痛點成了突圍的關鍵。即使細化了垂直市場，如果不能從直接競品中脫穎而出，仍不免最終被同質(zhì)化。
例如「洋碼頭」作為跨境電商平臺充分考慮用戶在海淘流程中的潛在需求，在應用中提供的「清關證件管理」功能，盡可能地做到一站式服務，使海淘涉及的各個環(huán)節(jié)都能在應用能完成，增強了用戶體驗和粘性。
同樣的還有「吃貨」的「食譜專題」、「叮當快藥」的「線上問診」、「花園小憩」的「園藝專題」、「明星衣櫥」的「穿搭推薦」等案例。將用戶場景考慮周全，做出增強消費體驗的差異化功能，往往是得以提高用戶留存的原因。
結構層
目前移動電商市場上較為成熟的典型結構如下圖所示，其中云朵狀功能普及度較其他低，特別標出。
該結構歸納清晰，信息整合效率高，且因在大眾電商平臺中被廣泛使用而更容易被接受和認可，是已經(jīng)通過長期市場考驗的成熟結構。而下圖這種結構（以「i·CY」為例）則是典型結構的變體，將「個人」和「購物車」這兩個功能挪動到頂部「搜索」附近，同時將三者固定于各頁面頂欄（典型結構中的「搜索」通常只出現(xiàn)在「首頁」）。
而典型結構的另一種變體結構則是通過砍掉或整合部分功能減少導航分欄，如下圖所示（以「火球買手」為例）。
該結構對典型結構二度整合，犧牲了部分功能，換來清晰整潔的界面風格，視覺體驗較好，但相對的部分操作路徑不得不拉長。事實上典型結構中的「首頁」內(nèi)容多與「分類」中的相似甚至相同，相當于增設入口便于觸達，而此結構則整合了這部分內(nèi)容，降低了信息流的復雜程度，同時提高信息質(zhì)量，增強閱讀體驗。同類的還有「LIFE」、「最美有物」、「毒物」等。
在上述結構的基礎上再進一步簡化的案例也存在，如下圖的「29CM」（韓國應用）和「野獸派」。
可以看出，進一步擴大「選購」和「管理」的比例就需要用到抽屜一類的導航方式，將絕大多數(shù)功能置入或舍棄，只保留一到二個頁面供瀏覽商品。這類結構已經(jīng)極大程度上復原了「逛」的現(xiàn)實購物體驗（「野獸派」甚至首頁就是虛擬商店街），雖然更加身臨其境，但也犧牲了部分電商優(yōu)于實體商店的便利之處，因此相較上例結構對體量小的要求更高（此處兩款應用都按商戶分類，更符合品牌電商定位，符合這一特點）。
框架層
總體而言，市場上的大部分電商應用信息流程大同小異。從不同入口挑選商品到收藏/加購/下單的方式相近，社區(qū)中的狀態(tài)發(fā)布和互動基本與社交應用相同，新興的直播功能也大多相當于高度輕量化的直播應用，區(qū)別多在于因結構不同導致的路徑長短差異。因此暫時不對信息流程進行過多分析，界面層級同理趨于同質(zhì)化。主要對界面布局進行解構和分析。
導航欄
電商平臺應用常見的一級導航多為底部標簽式，最常見的是五個同級頁面，也有在功能上做減法使頁面精簡至三到四個的案例。這樣的導航設計易于概覽結構和定位當前頁面，且方便各頁面跳轉切換和實際操作時的手指觸碰。
另外，常用舵式導航將主打功能或高頻入口置于中間，并適當加以變色、變形，以吸引用戶注意力，多用于「社區(qū)」、「分享」、「直播」等功能的推廣。若在舵式基礎上仍需增加二級功能，為避免標簽欄目過多影響視覺效果，常做成點聚式用以收納。而抽屜式在一級導航中應用較少，僅適合體量較小的平臺使用。
首頁
作為用戶打開應用往往最先看到的頁面（也有部分內(nèi)容引導消費型應用是「分類/專題」），首頁的布局幾乎少不了圖示的幾樣元素，區(qū)別在于這些框架的運用次數(shù)和設計排布。
滑動式的banner在增加了信息容量的同時保持頁面簡潔，是放置廣告的最佳選擇（頁面不宜過多），但由于一段時間內(nèi)只能呈現(xiàn)一則廣告（用戶未主動操作時），因此過多地使用此框架容易使廣告作用打折扣。與滑動文字標簽欄不同，小圖標的宮格式更能營造琳瑯滿目的視覺效果。而大小不一的大圖片宮格式則更顯優(yōu)雅大氣，但相對的占用了較多空間。
交錯地搭配這些框架并根據(jù)自身產(chǎn)品定位拿捏風格能給用戶留下較好的第一印象，但太過追求視覺效果犧牲功能體驗的框架設計經(jīng)不住實際使用的考驗，不利于用戶的留存，也偏離了電商的本質(zhì)追求——盈利。因此，權衡兩者比重才是首頁應當注意的。
分類
典型的分類框架多由縱向的文字標簽式構成一級導航欄，二級導航欄則多由小圖標和文字構成，留出足夠空間使最深的層級能盡可能生動地表達便于用戶定位自己的需求是這類框架常見布局，另外「品牌」這類可直接定位的分類可給出首字母檢索欄便于用戶快速定位。另外，由于部分平臺品類較少，分類太細反而低效，常用宮格式的圖文形式枚舉類別。
專題
由于專題特有的內(nèi)容屬性，其入口通常需要精致的圖文搭配以吸引用戶點擊閱讀，從而在框架上只能采用縱向滑動的列表式或圖片大小適中的宮格式。由于頁面顯示元素有限，專題頁面也常配有快速篩選的功能，多為頂部標簽式導航（文字或圖片）和搜索框。
社區(qū)
典型的社區(qū)框架基本類似時下常見的社交應用框架，同樣由于內(nèi)容需要多采用宮格式和列表式，也可采用瀑布式制造流暢的閱讀體驗。常用社交功能也和社交應用一樣一般置于內(nèi)容的右下角或在列表式中置于內(nèi)容下方整合為獨立模塊。依平臺定位，社交功能和形式不盡相同，但整體布局框架是類似的。
個人
個人頁面常見的是將高頻操作的訂單功能用標簽欄形式呈現(xiàn)，其余功能以列表式排布。根據(jù)平臺需要也可全部用列表式或加入宮格式。部分放在其它頁面易影響購物體驗又需要推廣的功能也能布置在個人頁面中，根據(jù)功能特性選擇合適的框架有利于實現(xiàn)預期目標，但同時要避免侵占個人頁面必備元素的位置。
表現(xiàn)層
雖然在移動電商市場中決定市場地位的往往是前幾層要素，表現(xiàn)層的設計對促活和提高購物轉化率的影響不大，但在日益同質(zhì)化的電商市場中能被用戶最終保留在移動終端的，往往是表現(xiàn)層設計出色的產(chǎn)品。
啟動頁面
啟動頁面的定位是短暫地吸引用戶注意力，為應用啟動留足緩沖時間。因此過多的元素反而容易引起用戶焦慮情緒。常見的是「簡潔的背景+Logo+slogan」的設計，注重品牌效應的同時使過程過渡流暢（也有的應用會在右上角加上「倒數(shù)讀秒」的設計來緩沖）。
對于在啟動頁面使用廣告的情況，應慎重考慮其設計：廣告數(shù)目、呈現(xiàn)方式、布局排版等，并且最好在右上角加上「跳過」的設計。因為廣告是時常更替的，不同廣告受眾不同，且其本身的商業(yè)性質(zhì)可能造成用戶的反感，所以在發(fā)布新廣告之前應做好灰度測試，避免用戶在進入應用之前就流失了。
另外部分電商應用在首次啟動時的介紹頁面會使用短視頻（如「ENJOY」和「毒物」），在視覺體驗上更加豐富，但同樣要注意留下「跳過」的方式，并控制內(nèi)容量節(jié)省使用成本。
加載動畫
由于電商應用信息流多而繁雜的特性，使用時一定會涉及到加載動畫。精致的加載動畫設計能讓用戶在看慣了千篇一律的菊花狀和點陣狀后眼前一亮，主觀地忽略等待時間。如「優(yōu)集品」的刷新設計：拖出點列松開刷新，加載過程中點逐漸連成線，最后原路返回，給人一種流暢感。又如「想去」的鯊魚追著飛魚來回游動設計也能分散用戶注意力。
另外也常用Logo的動態(tài)變化來充當加載動畫，加載的同時不斷強化品牌影響。
分類頁面
作為電商常見的整合方式，分類頁面的icon也是設計的著眼點之一。常見的有實物縮略圖、擬物圖、扁平圖和其它意象借代等設計，應根據(jù)自身平臺風格決定相應的類型，提升視覺體驗。
個人頁面
出于保護購物體驗的完整性，很多應用選擇將較為個性化的設計留在了個人頁面。個人信息背景等元素是提升設計感的主要區(qū)域，如垂直于藝術品電商的「Artand」的默認頭像就采用了契合其主題的梵高畫像。頭像雖然大概率會被用戶自定義，但其不甘使用典型的商務默認頭像也體現(xiàn)了產(chǎn)品設計的細膩之處。
另外個人頁面也常通過一些生動的交互吸引用戶點擊其推廣的功能，如「考拉海淘」中躲起來的小考拉和「優(yōu)集品」中戳破簽到的氣球。
GIF/短視頻穿插
以「洋碼頭」為例，部分電商應用會在導購內(nèi)容中穿插GIF/短視頻元素，極大地豐富了購物體驗，有如身臨其境，但要注意用戶使用成本的問題，這類元素意味著消耗較多流量（哪怕實際不多也容易讓用戶覺得多）。
細節(jié)設計
有些設計在電商應用中雖不多見，但專注體驗的設計總能給觸及的用戶帶去驚喜。
涉及海淘業(yè)務的「小紅書」在其社交圖片分享模塊中內(nèi)置了外幣轉換的功能，充分考慮到了用戶的使用場景。
含有會員制的電商應用常以「Lv X」表示用戶會員等級，「毒物」和「野獸派」則以契合主題的設計重新定義了自身平臺的會員等級。
整體風格
整體風格應契合平臺定位，界面樣式、整體色調(diào)、圖標風格等元素融為一體。如上圖「毒物」主營男性潮品，界面整體偏暗，圖標前衛(wèi)時尚；「花園小憩」垂直園藝電商，導航圖標都與園藝工具相關；「想去」則以設計為主，將專題以靜置的雜志形式呈現(xiàn)。
「野獸派」不同于市場主流，以模擬商店街的交互形式作為主界面，有效運用了上述的多種設計，營造沉浸式消費體驗。雖然其定位特殊、品類較少，很多交互不適用于主流電商應用，但總體設計上還是有很多值得借鑒參考的地方。
