書籍介紹：

（如果您是常客，可跳過此段直接進(jìn)入R環(huán)節(jié)，如果您是新朋友，可以先讀讀下段文字了解下我拆解的這本書。）

《戰(zhàn)略品牌管理》全書534頁，是由中國人民大學(xué)出版社出版的一本關(guān)于品牌戰(zhàn)略的書籍，作者是凱文·萊恩·凱勒，他是公認(rèn)的對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國際先趨者之一，而他的這本書更被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。據(jù)說這本書的內(nèi)容吃透了，在國內(nèi)做品牌可以秒殺80%的人選。

為了更好的學(xué)習(xí)書中內(nèi)容，接下來一段時間我會在每天下午茶時間和大家一起拆會兒書換換腦。為了留出更多的拆解時間，所以片段原文均采用拍照形式，請大家見諒。

R（Reading）-P64：

I（Interpretation）：

今天我們來談?wù)?b>品牌重新定位。在文中提到了，對于已有的品牌，進(jìn)行品牌定位原則有一個：不宜過于頻繁對定位去做本質(zhì)上的改變。于是問題來了，對于已有品牌，應(yīng)該多久重新定位一次？有個觸發(fā)點(diǎn)：在現(xiàn)有共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的有效性受到顯著影響時，才進(jìn)行重新定位。什么意思呢？就是用戶對你的品牌聯(lián)想像起了大伏波動（私以為這個波動可正可負(fù)）的時候。

A（Appropriation）:

A1：

作為寧可等小米出紅色后蓋也不買蘋果艾滋紅的死忠米粉， 今天我們來談?wù)勊放频闹匦露ㄎ弧?/p>

不管你是不是米粉，一定會記得2011年小米那個“為發(fā)燒而生”的Slogan。甚至可能現(xiàn)在，你對小米的印象也可能還是在這個為發(fā)燒而生上。

而事實(shí)是早在2015年10月，小米的“為發(fā)燒而生”已經(jīng)改為了“讓每個人都能享受科技的樂趣”。如果你認(rèn)為它只是個做手機(jī)的，這個新Slogan遠(yuǎn)沒有之前的那個有力量，反而太過簡單粗暴。那么，我想說，你瞎說什么大實(shí)話呢！我也這么覺得的呢~！

（咳，扯遠(yuǎn)了哈，回來。）

這是一次對品牌的重新定位，它出現(xiàn)于2015年10月。為何呢？反過來看看小米的歷時可能會比較容易理解。

2011年

8月16日，小米手機(jī)1正式對外上線。

2012年

11月14日，小米盒子發(fā)布。

2013年

9月5日，小米電視發(fā)布。

11月20日，小米路由器發(fā)布。

2014年

5月15日，小米電視2和小米平板發(fā)布。

12月9日，小米空氣凈化器發(fā)布。

2015年

1月15日，小米頭戴式二級、小米盒子發(fā)布。

3月31日，小米插線板、小米體重秤發(fā)布。

5月19日，小米手環(huán)、小米移動電源、小米耳機(jī)層產(chǎn)品。

7月16日，小米電視2S、小米凈水器發(fā)布。

8月13日，小沐路由器青春版發(fā)布。

9月22日，小米藍(lán)牙音箱和小米移動電話卡發(fā)布。

10月19日，小米電視3、九號平衡車發(fā)布。

10月27日，小米盒子3發(fā)布。

11月4日，小米圈鐵二級發(fā)布。

11月24日，小米平板、小米空氣凈化器2發(fā)布。

到此為止，你可以看出，從2011年，到2015年，小米發(fā)布的非手機(jī)類產(chǎn)品越來越多。尤其是2015年一年1年發(fā)布了16款非手機(jī)產(chǎn)品。

如果還沿用“為發(fā)燒而生”，一來產(chǎn)品的發(fā)布頻繁、而來產(chǎn)品都不是手機(jī)，但大家印象卻還是只會停留在手機(jī)上。這就是共同點(diǎn)和差異點(diǎn)有效性收到顯著影響，所以品牌定位做了調(diào)整，變成了——“讓每個人都能享受科技的樂趣”。

雖然新的Slogan寶寶深不以為然，但還是不得不說，對于目前小米的產(chǎn)品線，確實(shí)是更加合理一些。

A2：

我在公司研究品牌，比較能清晰的感受到公司對于品牌認(rèn)知的變化。

最初的時候， 公司都不太清楚品牌定位是什么，甚至?xí)X得，這個就是一個隨時可變的，當(dāng)我們戰(zhàn)略思路調(diào)整了它就應(yīng)該跟著調(diào)整方向。現(xiàn)在看到這段話，真的覺得臉好疼。

所謂定位，定的是方向，開始的方向定了就是在一段時間內(nèi)（中長期）不會去修改的，比如小米，雖然第二年就開始出了非手機(jī)產(chǎn)品，但真正修改品牌定位是在4年之后確實(shí)和原始印象差異太大后才做的。所以我們在去執(zhí)行和重新定位品牌之間的關(guān)系更像是整容。在開始我們知道我們想整成什么氣質(zhì)的人，然后一點(diǎn)點(diǎn)的去整，可能每多一點(diǎn)我們都會不完全像最初想的那個氣質(zhì)型，到最后的時候，我們發(fā)現(xiàn)不是當(dāng)初的氣質(zhì)了，那么我們需要重新去確定下已經(jīng)整完的自己該走哪條路。

A3：

周一，寶寶有點(diǎn)綜合征，有沒有好的方法能調(diào)整下？

比如，姑姑帶回家的小木屋的米酒？

比如，超市里沒找到的辣條？

比如，單曲循環(huán)的《寂寞難耐》？

比如，一本喜歡作者的小說？

都不是，我覺得，還是應(yīng)該滾去睡覺…