【前言—本文內(nèi)容邏輯圖】
本文重點(diǎn)分析電商滿減營(yíng)銷產(chǎn)品。
行文邏輯分為三大模塊：1.基本概念；2.詳細(xì)動(dòng)線分析；3.建議。其中動(dòng)線分析為重點(diǎn)。
一. 滿減營(yíng)銷產(chǎn)品的基本概念
（一）滿減產(chǎn)品的類型
1.滿減優(yōu)惠卷；2.無(wú)券滿減；3.滿贈(zèng)；4.滿加價(jià)購(gòu)；
本文主要探討滿減優(yōu)惠券和無(wú)券滿減。
（二）滿減產(chǎn)品的目的
核心目的：提高銷售額（銷售額=客單價(jià)*買家數(shù)）
1.提升客單價(jià)
為了達(dá)到滿減的最低費(fèi)用，購(gòu)買更多的商品；
2.提升買家數(shù)
（1）將價(jià)格壓低至敏感用戶可以接受的價(jià)格底線，促使其成為購(gòu)物用戶；
（2）促使原本猶豫不覺(jué)的用戶下單購(gòu)買。
（三）滿減產(chǎn)品的用戶價(jià)值
1.心理上，一方面滿足了愛(ài)占便宜的心理，另一方面滿足了完成滿減后產(chǎn)生的成就感；
2.內(nèi)容上，降低用戶決策成本，用戶會(huì)優(yōu)先查看有滿減活動(dòng)的店鋪和商品；
3.金錢上，使用戶買到了性價(jià)比更高的商品
二. 詳細(xì)動(dòng)線分析
（一）動(dòng)線分類邏輯
將電商購(gòu)物動(dòng)線以商詳為中界線，劃分為入口動(dòng)線和下單動(dòng)線；
入口動(dòng)線：“打開(kāi)APP”→“商品詳情頁(yè)”，包含活動(dòng)入口動(dòng)線，收藏入口動(dòng)線和搜索入口動(dòng)線；
下單動(dòng)線：“商品詳情頁(yè)”→“交易成功”
將上圖深化后，得下圖
（二）活動(dòng)入口購(gòu)物動(dòng)線
接下來(lái)單獨(dú)分析各段動(dòng)線，首先分析活動(dòng)入口購(gòu)物動(dòng)線，分為首頁(yè)和活動(dòng)聚合頁(yè)。
1.首頁(yè)
（1） 滿減形式與功能：
? ? ? ? ? ① 頂部banner——展示滿減信息；
? ? ? ? ? ② 樓層banner——展示滿減信息；
? ? ? ? ? ③ 樓層小標(biāo)題——展示滿減信息；
（2）滿減目的：滿減資源露出，吸引用戶進(jìn)入活動(dòng)聚合頁(yè)；
（3）用戶需求：非目的性購(gòu)物，瀏覽是否有特價(jià)優(yōu)質(zhì)商品
（4）設(shè)計(jì)重點(diǎn)：若商品對(duì)受眾吸引力強(qiáng)，則突出商品弱化滿減；反之，若滿減力度強(qiáng)勁，則突出優(yōu)惠弱化商品。
2.活動(dòng)聚合頁(yè)
活動(dòng)聚合頁(yè)分為三類：分別是同品牌的商品列表頁(yè)
（三）收藏入口購(gòu)物動(dòng)線（京東VS天貓）
由收藏引發(fā)的購(gòu)物動(dòng)線，在入口處主要是“收藏商品頁(yè)”和“收藏店鋪?lái)?yè)”兩個(gè)頁(yè)面。
以京東和天貓作對(duì)比分析
1.收藏商品頁(yè)
（1）滿減形式功能
① 京東：商品信息處——展示滿減詳情
② 天貓：商品信息處——統(tǒng)一為“更多優(yōu)惠”，沒(méi)有詳情描述
（2）滿減產(chǎn)品目的
① 對(duì)于用戶，幫助其決策，買到更優(yōu)惠的商品；
② 對(duì)于優(yōu)惠放利的商家，為其導(dǎo)入流量；
（3）用戶需求
① 目的性搜尋自己想要查看的商品；
② 瀏覽收藏的商品是否有優(yōu)惠；?
2.收藏店鋪?lái)?yè)
（1）滿減形式功能
京東：1.店鋪信息處——提示有優(yōu)惠，不展示詳細(xì)信息；
? ? ? ? ? 2.優(yōu)惠卷領(lǐng)取處——可領(lǐng)取優(yōu)惠券且為一級(jí)操作；
天貓：無(wú)滿減信息展示
（2）滿減產(chǎn)品目的
① 對(duì)于用戶，幫助其決策，買到更優(yōu)惠的商品；
② 對(duì)于優(yōu)惠放利的商家，給起帶來(lái)流量；
（3）用戶需求
① 目的性搜尋自己想要查看的店鋪；
② 瀏覽收藏的店鋪有無(wú)上新及優(yōu)惠。
3.對(duì)比思考：為何京東展示滿減詳情，而天貓不展示或者不詳細(xì)？
（1）核心原因：避免淘寶賣家通過(guò)虛假優(yōu)惠吸引客流；
京東為自營(yíng)，對(duì)各店鋪商品的優(yōu)惠滿減活動(dòng)有較強(qiáng)的把控力，惡性競(jìng)爭(zhēng)小，滿減信息能夠作為對(duì)用戶有價(jià)值的決策因素。
而淘寶為平臺(tái)，對(duì)商家把控力小。商家為了流量，容易上一些有名無(wú)實(shí)的滿減優(yōu)惠，從而獲得流量。虛假滿減信息會(huì)對(duì)用戶造成錯(cuò)誤引導(dǎo)。
（2）歷史原因：京東使用優(yōu)惠卷的傳統(tǒng)比淘寶更強(qiáng)；
因?yàn)榫〇|是自營(yíng)商品，同類目的商品競(jìng)爭(zhēng)小，不能輕易降價(jià)，因此使用優(yōu)惠卷促銷較多；而淘寶是平臺(tái)，同類目的商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)惠卷在對(duì)比中顯得繁瑣不如直接降價(jià)更能吸引用戶，因此優(yōu)惠卷使用較少；
（3）技術(shù)原因：數(shù)據(jù)檢索較困難。
淘寶的商品和店鋪數(shù)量，是京東的十倍百倍，檢索容易造成卡頓（不懂技術(shù)純YY）。
（四）搜索購(gòu)物入口動(dòng)線
1. 是否有滿減信息展示？
搜索框頁(yè)：無(wú)
分類標(biāo)簽欄頁(yè)：有一點(diǎn)
商品列表頁(yè)：無(wú)
店鋪列表頁(yè)：有一點(diǎn)
2.思考：為何搜索動(dòng)線中，基本沒(méi)有滿減相關(guān)信息？
先說(shuō)結(jié)論：用戶使用搜索的目的是尋找自己想要的商品，還沒(méi)到看價(jià)錢的階段。
用戶購(gòu)物的心理流程是:1.找到想買的東西→2.看價(jià)錢是否可以接受；
使用搜索時(shí)有極強(qiáng)的目的性，此時(shí)產(chǎn)品應(yīng)該著力于讓其找到其想要的結(jié)果，而非通過(guò)商品之外如優(yōu)惠等因素干擾用戶操作。
（五）下單動(dòng)線
1.商品詳情頁(yè)
（1）滿減形式功能：
? ? ? ? ① 商品信息欄——展示無(wú)券滿減優(yōu)惠；
? ? ? ? ② 商品信息欄——領(lǐng)取優(yōu)惠卷（京東直接展示價(jià)格，天貓需點(diǎn)開(kāi)）
（2）滿減目的：①促使用戶購(gòu)買更多商品；②促使用戶下單；
（3）用戶需求：①查看商品詳情；②下單購(gòu)買。
2.購(gòu)物車頁(yè)
（1）產(chǎn)品形式功能：
? ? ? ?①商品信息欄——展示滿減優(yōu)惠；
? ? ? ?②商品信息欄——領(lǐng)取優(yōu)惠券；
? ? ? ? ③總價(jià)——顯示滿減優(yōu)惠金額，不展優(yōu)惠卷優(yōu)惠金額。
（2）滿減目的：促進(jìn)用戶購(gòu)買更多商品，提升客單價(jià)
（3）用戶需求：①準(zhǔn)備買單；②查看總價(jià)錢；③把購(gòu)物車當(dāng)收藏夾用的暫不考慮。
3.確認(rèn)訂單頁(yè)
（1）產(chǎn)品形式功能：
①優(yōu)惠卷欄目——展開(kāi)可使用優(yōu)惠卷，不可領(lǐng)取，可使用；
②價(jià)格計(jì)算欄——顯示通過(guò)無(wú)門檻滿減和優(yōu)惠卷享受了多少優(yōu)惠；
③若無(wú)提前領(lǐng)取優(yōu)惠卷，此處不提醒可以領(lǐng)取
（2）產(chǎn)品目的：促使用戶付款，降低跳失率；
4.思考一：為何步驟越往后優(yōu)惠券展示越不明顯，越難領(lǐng)取？
步驟越往后，促成訂單成交的重要性越高，增加客單價(jià)的重要性越低。
優(yōu)惠卷有著提高客單價(jià)，跳出當(dāng)前頁(yè)面的作用，因此越往后優(yōu)惠券信息越不明顯，也越難領(lǐng)取。
5.思考二： 如果為何購(gòu)物車頁(yè)和訂單詳情頁(yè)默認(rèn)不使用優(yōu)惠券？
先說(shuō)結(jié)論：為了榨干用戶剩余價(jià)值，提高客單價(jià)。
用戶剩余價(jià)值=用戶愿意支付的金額-用戶實(shí)際支付的金額
富人價(jià)格不敏感，愿意支付高價(jià)不用優(yōu)惠券，商家可以獲得更高的客單價(jià)；而窮人價(jià)格敏感，花費(fèi)操作成本去使用優(yōu)惠券。因此頁(yè)面默認(rèn)不使用優(yōu)惠券
三. 規(guī)劃建議
（一）大方向YY：
1.去中心化，社會(huì)化傳播優(yōu)惠券
優(yōu)惠卷與其他營(yíng)銷方式的一個(gè)很大的區(qū)別是，它可以脫離電商產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立傳播，結(jié)合微信購(gòu)物商城的實(shí)際情況，可以將其做成以微信號(hào)為識(shí)別的優(yōu)惠卷鏈接，在微信用戶中傳播。
2.游戲娛樂(lè)化——滿減多次有獎(jiǎng)勵(lì)
完成滿減類似于完成游戲任務(wù)，若一段時(shí)間內(nèi)完成多少次滿減則有獎(jiǎng)勵(lì)。
從雙十一的電視晚會(huì)，以及淘寶京東正在打造的購(gòu)物社區(qū)，都可以看出電商正逐漸變得娛樂(lè)化和生活化；完成滿減是可以給人帶來(lái)成就感的，類似于游戲闖關(guān)。
3.通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，將營(yíng)銷集中投放給價(jià)格敏感用戶
目的：讓價(jià)格敏感的人群使用優(yōu)惠，價(jià)格不敏感的人看不到優(yōu)惠。
第一步：將用戶以價(jià)格是否敏感的標(biāo)準(zhǔn)分類：可通過(guò)使用優(yōu)惠卷的頻率，購(gòu)買商品的價(jià)位等參數(shù)貼標(biāo)簽；
第二步：滿減營(yíng)銷活動(dòng)落地投放時(shí)，著重于投放價(jià)格敏感用戶，對(duì)于價(jià)格不敏感用戶則投放其他類型的廣告。
（二）小細(xì)節(jié)優(yōu)化
1.商品詳情頁(yè)：點(diǎn)擊加入購(gòu)物車時(shí)，通過(guò)1s浮窗提醒其還差多少錢可以享受滿減優(yōu)惠。
2.訂單確認(rèn)頁(yè)：
（1）若用戶點(diǎn)擊離開(kāi)，提醒其已節(jié)省多少錢，是否確定離開(kāi)；
（2）總款處顯示已享受多少優(yōu)惠
【尾言】
電商產(chǎn)品遠(yuǎn)比我想象的復(fù)雜，但是也遠(yuǎn)比我想象的有趣。
在幕后開(kāi)啟上帝之后，用產(chǎn)品設(shè)計(jì)給用戶和公司帶來(lái)更多的利益，是很有意思的一件事兒。
