? ? ? ?近年來，亞馬遜、沃爾瑪等電商巨頭紛紛發力，把生鮮作為未來的戰略增長點。
亞馬遜發展新業務的典型風格是布局早，多年深耕，最終實現厚積薄發，讓其他對手難以企及。生鮮業務也不例外。早在2007年亞馬遜就在西雅圖測試Amazon Fresh服務，主要提供肉類、新鮮食材及雜貨的家庭遞送服務。Amazon Fresh的發展一直穩扎穩打，直到2013年才開始向其它城市拓展。2016年，Amazon Fresh加快了擴張步伐，新進入了波士頓、達拉斯、芝加哥和亞特蘭大四座城市，服務覆蓋范圍從西海岸和中大西洋地區開始向全國拓展，目前覆蓋全美20座城市。2016年，Amazon Fresh還開啟了國際化之路，首站正式進入英國市場。
為保證配送速度和商品品質，Amazon Fresh沒有采用普通商品的第三方配送方式，而是自建冷鏈倉庫，并建立起自己的卡車車隊。亞馬遜的另一個秘密武器是會員訂閱服務Prime Fresh。Prime Fresh會員可無限制地享受當日送達或次日早晨送達服務。為刺激消費者需求，亞馬遜在2016年下調了訂閱費，由299美元/年降至15美元/月。
? ? ? ? 消費者產品研究公司TABS Analytics的年度調查顯示，盡管亞馬遜等公司都實施了大筆投資，2016年只有4.5%的購物者經常在網上購買生鮮，僅略高于四年前的4.2%。
? ? ? ?一名知情者稱，亞馬遜的目標是到2025年成為生鮮零售商前五強。投資銀行Cowen&Co.的數據顯示，這需要實體店的年度食品和飲料銷售達到300億美元以上，而2016年Amazon Fresh和其他所有食品和飲料的銷售僅為87億美元。
? ? ? ?達到這一目標可能需要對全美的商店和倉庫進行新一輪的投資，成本高達數十億美元。這對亞馬遜來說是一個事關存在的改變，該公司最初一直拒絕銷售易腐商品，自1994年成立以來基本上沒有實體店支出。
? ? ? ? ?亞馬遜想要成為人們購物的第一選擇，食品是最大的零售品類，他們絕不會放棄。
? ? ? ? ?“他們想在獲得更大的消費份額，最終目標是讓人們經常性地利用亞馬遜購買生鮮雜貨。”
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? ? ? ? 食品變質造成的損失成本太高，這是亞馬遜銷售圖書和玩具時不曾遇到的情況。對于傳統的便利店經營者來說，發黑的香蕉可以打折銷售給冰沙生產商和面包店。快過期的雞胸肉可以減價出售。一名知情者說，在Amazon Fresh，這樣的商品必須扔掉，否則就會被退貨。這意味著Amazon Fresh因為商品腐敗而承受的損失是普通超市的兩倍還多。由于涉及公司內部運營情況，這名知情者要求不透露其身份信息。亞馬遜開始通過Prime Now運輸生鮮商品的主要原因是要把這些風險還給當地的生鮮商，降低亞馬遜的成本。公司最初并未預料到問題的規模或難度，因為生鮮項目的工作人員幾乎都沒有行業經驗。
? ? ? ? “生鮮雜貨是最誘人也最危險的品類，”亞馬遜的前高管納迪亞-施拉伯拉(Nadia Shouraboura)說。他的公司Hointer過去18個月一直在努力重新定義實體店生鮮購物體驗。“它的銷售規模和頻率吸引了投資者和零售商，然后又讓他們陷入低利潤的泥潭。”
? ? ? ? ?亞馬遜的CEO杰夫 貝佐斯(Jeff Bezos)如今似乎意識到，單憑網站、倉庫和卡車根本無法贏得生鮮市場的競爭。文件顯示，這家世界最大的網絡零售商最新的生鮮業務計劃中，實體店將扮演重要角色。在近10年的在線食品零售業務實驗宣告失敗之后，這家電商巨頭開始擁抱它曾經拒絕的實體店。就像推出Amazon Fresh時那樣，亞馬遜的幾個最新項目將在公司總部所在地西雅圖率先亮相。
? ? ? ?西雅圖的新Amazon Go生鮮雜貨店就在亞馬遜公司總部附近
? ? ? ? 除了這些改變，亞馬遜還打破了從滿滿當當的倉庫里用紙箱發貨的慣例，開始邀請購物者走進自己的生鮮雜貨店，親自聞一聞橙子的味道，看看西紅柿新不新鮮，在西瓜上敲兩下。2018年在全國推廣之前，亞馬遜目前正在西雅圖測試三種實體生鮮店模式——Amazon Go便利商店，汽車穿梭生鮮提貨站，以及結合了在線和實體購物優勢的混合超市。內部文件顯示，亞馬遜可能會開設多達2000家門店。
? ? ? ? ?亞馬遜的高管2016年年底召開會議，提到了由于缺乏實體店鋪以及顧客對網購生鮮食品心存芥蒂，亞馬遜與沃爾瑪和克羅格等對手相比面臨的劣勢。他們的結論是，除了正在實施的Amazon Go便利店和汽車穿梭提貨站計劃，還需要其他項目來推動亞馬遜的生鮮雜貨業務。Amazon Go便利店主要針對城市地區，而汽車穿梭生鮮提貨站則服務于郊區。
在亞馬遜全新的汽車穿梭生鮮提貨站
? ? ? ? 他們規劃了第三種策略：一種在規模上更接近Trader Joe’s而不是沃爾瑪的生鮮商店，讓顧客可以便捷地選購牛奶、雞蛋和農產品。文件顯示，紙巾、麥片、罐頭和洗碗精等其他商品將儲存在倉庫里，可以很快包裝并快遞給購物者。它還將成為在線訂單的物流中心。
? ? ? ?供應鏈顧問布里頓-拉德(Brittain Ladd)于2015年加入亞馬遜，最近在Amazon Fresh和Amazon Pantry工作。加入亞馬遜之前，他在一篇學術論文中描繪了一種商店，將其稱作“拯救沃爾沃斯公司的妙法”。
? ? ? ?拉德的設想是，在一棟兩層建筑中，購物者可以在一樓瀏覽農產品、面包和其他生鮮商品，與此同時，他們訂購的紙巾、罐頭和麥片在樓上的倉庫里打包。“商店還能夠處理一定距離范圍內顧客的在線訂單，”他寫道。“亞馬遜的司機和/或承包商將負責運送這些生鮮雜貨。”
? ? ? ?高管們認為，這樣的商店將值得Amazon Fresh去嘗試，并打算進一步研究理想的開店地點，如何把商店與生鮮快遞相結合，以及利用自動化技術降低經常性開支。熟悉該計劃的人說，第一家此類商店的選址工作目前正在西雅圖進行。
? ? ? ? 長期來看，生鮮業務的增強可能會使亞馬遜成為服務于超市、便利店、餐館、酒店、醫院和學校的批發型食品分銷商。但是首先，亞馬遜必須找到一個辦法，讓更多人在補充冰箱和食品儲藏室時想起亞馬遜。
——文章部分內容摘引自《BusinessWeek》等
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