學(xué)懂成本的概念，你就學(xué)懂了經(jīng)濟學(xué)一半。---薛兆豐

（先給大家拜個年，新年好，恭喜發(fā)財。過年期間一直在思考和收集資料，回來后也寫了好幾天，本來想把所有關(guān)于成本的知識點都糅在一篇文章里，但是發(fā)現(xiàn)，每一個都非常有趣，今天這個，我也是寫了好幾次，不滿意又改了寫，保證有趣，讓你受益匪淺。）

? ? ? 先講一個電信詐騙故事：某被害人被騙子騙走7000元，隨后被害人識破了騙局，就責(zé)問騙子，騙子說“如果再匯3000元保證金，可全額退還10000元”，于是被害人又匯去了3000元。（這是一個夸張的笑話，你先別笑他傻，你再繼續(xù)看。）

? ? ? 再講一個真實的故事：

? ? ? 20世紀(jì)60年代，英法兩國政府聯(lián)合投資開發(fā)大型超音速客機，即協(xié)和飛機。該種飛機機身大、裝飾豪華并且速度快，但其開發(fā)可以說是投入成本非常巨大。

　　項目開展不久，英法兩國政府發(fā)現(xiàn)：繼續(xù)投資開發(fā)這樣的機型，花費會急劇增加，但這樣的設(shè)計定位能否適應(yīng)市場還不知道；但是停止研制也是可怕的，因為以前的投資將付諸東流。隨著研制工作的深入，他們更是無法做出停止研制工作的決定。協(xié)和飛機最終研制成功，但因飛機的缺陷（如耗油大、噪音大、污染嚴(yán)重等）以及運營成本太高，不適合市場競爭，英法政府為此蒙受很大的損失。

　　在研制過程中，如果英法政府能及早放棄，本來可以使損失減少，但他們沒能做到。最后，英國和法國航空公司宣布協(xié)和飛機退出民航市場，才算是從這個無底洞中脫身。

? ? ? 從這兩個故事，你們有沒有發(fā)現(xiàn)相似之處。前者你笑話他是因為你知道對方是騙子，但是協(xié)和飛機的故事呢？越投入，越無法放棄！后世經(jīng)濟學(xué)家歸納這個現(xiàn)象叫做協(xié)和效應(yīng)。也從中提出了一個經(jīng)濟學(xué)重要的概念：沉沒成本。

? ? ? 什么是沉沒成本？---沉沒成本是指由過去的決策造成的已經(jīng)產(chǎn)生了的、而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。

? ? ? 我們用一個案例來解釋一下：

某人，花了一百塊去看電影，入場看了十分鐘后，發(fā)現(xiàn)這部電影簡直是無聊透頂。但是他心疼那一百塊，強忍著看完了全劇。

? ? 這個故事中，他花的一百元買票就是沉沒成本，無論他繼續(xù)看下去，還是果斷離場，這個成本都是無法挽回的了。

所以經(jīng)濟學(xué)界有一句非常有名的話：沉沒成本不是成本。

? ? 因為沉沒成本屬于過去的投入，已經(jīng)不能作為你當(dāng)下最新選擇的參考依據(jù)。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)電影不好看的時候，你再繼續(xù)浪費時間去看完，結(jié)果是，你損失其實更大了。想象一下，如果這個人是在家里看電影，看十分鐘不好看，他還會選擇繼續(xù)看嗎？

? ? 就如同協(xié)和飛機的研發(fā)過程，因為前期的巨額投入，后來哪怕預(yù)測結(jié)果不好，仍然繼續(xù)追加投入。有一個成語很形象，叫“騎虎難下”。

其實這是一種非常有趣又非常頑固的非理性心理現(xiàn)象。因為人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是否已經(jīng)在這件事情上有過投入。投入越多，當(dāng)事人就越不舍得放棄。

? ? 說有趣是因為，你實在不敢相信人會這么傻，明知道損失無法挽回還一錯再錯。說頑固是因為哪怕你現(xiàn)在知道了這個道理，你總會不小心著了它的道。不信？在現(xiàn)實生活中的，被“沉沒成本”綁架而騎虎難下的例子比比皆是。

? ? 比如讀書的時候，我們大多數(shù)的大學(xué)生，在學(xué)他的專業(yè)一年兩年后，都會知道這個專業(yè)是否適合他，但是能夠當(dāng)機立斷轉(zhuǎn)專業(yè)的人有多少？

? ? 談戀愛更是如此，交往了多年的男女朋友，雖然越來越覺得兩個人不合適。但是卻不舍得分開。覺得分開的話，幾年的戀愛白談了，付出了那么多感情，付出了那么多時間和金錢，尤其是青春不再了，這種沉沒成本，實在讓人難以割舍。甚至將就著結(jié)婚的也不少。

工作也是一樣，很多人在一家公司做久了，付出了時間和精力，也付出了感情，于是就越做越無法割舍。哪怕是發(fā)現(xiàn)自己是在混日子都不愿意離開。（我看過一些書，有說亞馬遜公司和一些巨頭公司針對對新員工專門設(shè)有高額離職獎金，就是為了讓不適合的員工早點走，不要有沉沒成本心理，公司可以節(jié)省下未來繼續(xù)投入在這名員工上的成本，還能以此篩選出真正熱愛這份工作的員工。總賬算下來是非常劃算的。）

? ? 還有，在賭場上，有多少人輸紅了眼。在股市上，又有多少人被套牢。這些都是“沉沒成本”心理作怪。

? ? 例子真的很多。看故事的人，誰也別說誰傻，學(xué)會放下，道理說起來簡單，但是心里卻過不去那關(guān)。

很早我就學(xué)習(xí)了這個概念，但是我一直很好奇，為什么人會有這樣頑固的非理性心理呢？后來看到一個進化心理學(xué)解釋我才明白：人在追逐獵物（即目標(biāo)）時，不愿意輕易放棄已付出的投入，在大自然是有生存優(yōu)勢的。

? ? 因為在幾十萬年前的非洲大草原上，在速度上人類跑得不快，力氣也不算大，更沒尖牙利齒，工具也是很萬才發(fā)明出來。所以當(dāng)時的人類唯一出眾的就是耐力。有生物學(xué)家研究過，人是可以生生把動物追到累死的，因為動物散熱能力比較差，只能通過舌頭或泡水里（泥里）散熱，而人類則可以通過流汗來散熱，所以人類在追逐獵物時，最重要就是緊盯著目標(biāo)，絕不能中途更換。如果經(jīng)常更換目標(biāo)，反而會累死自己。而且追得越久越不能放棄。

? ? ? 同時進化心理學(xué)家也去研究過很多動物，發(fā)現(xiàn)在動物中沒有人類這種心理現(xiàn)象，它們是遇到什么好的就馬上放棄之前的。可以說，從進化論的角度看，沒有這個沉沒成本心理的人類是追不到獵物的，這些人大概都滅絕了。

所以說“沉沒成本”心理是我們的一個本能。

? ? ? 這項本能讓我們在遠(yuǎn)古叢林幸存了下來，但是它畢竟是一種固化的心理模式。認(rèn)識到它是一種非理性心理機制，我們才能從獲得收益。

? ? ? 首先，承認(rèn)它存在，并理性對待它。

在決策的時候，不要被過去的“沉沒成本”綁架，俗話：長痛不如短痛。及時止損，才是最好的辦法。

《牛奶可樂經(jīng)濟學(xué)》里面有一句話：不要為打翻的牛奶哭泣。這句話我很喜歡，每當(dāng)我面臨這種情況的時候，我都會說這句話打趣自己。

其次，這個“沉沒成本”心理也可以反著利用。

如果你是商家，讓客戶付出沉沒成本

（1）收定金方式，客戶有購買欲望的時候先收定金。如房子，車子銷售都是如此。

（2）會員積分，積分越多客戶越。如淘寶淘金幣，京東的京豆等。

（3）銷售員，要積極與客戶互動，讓客戶產(chǎn)生時間成本和情感成本。如熱情招待的服裝導(dǎo)購，讓你試，讓你挑，給建議，給夸獎，你逗留越久，你越覺得不買件回去過意不去。

（4）自助烤肉，宜家自助組裝，還有一些，要自己動手做成成品的，一般都會好評如潮。

（5）移動的充一百送一百，分一年返還。把錢變成未來的沉沒成本，厲害。

如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，你要設(shè)計激勵機制讓用戶越陷越深

（有一本暢銷書《上癮》，里面有講到一些如何讓用戶投入更多的方法，書中說用戶對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)所投入的時間和精力越多，對該產(chǎn)品（或服務(wù)）就越重視，越無法割舍。）

（1）網(wǎng)絡(luò)游戲，會先給你一個一元充值大禮包或者其他贈送活動，想方設(shè)法讓你不斷在游戲里加大時間和精力的投入。

（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，會搭建一個社交平臺，讓你在上面互動，和交友，這樣也可以讓你產(chǎn)生關(guān)系的沉沒成本。

（3）還有一些養(yǎng)成游戲，如種樹，喂雞，農(nóng)場，這些更是“沉沒成本”的大成之作。

（4）如游戲的榮譽勛章，如音樂平臺的歌單，如電子書的藏書，讀書軟件里購買的課程。比如我親身的經(jīng)歷，我在羅輯思維“得到”有一個連續(xù)學(xué)習(xí)記錄，目前已經(jīng)有590天了。我真的舍不得斷掉。所以每天都會上去學(xué)習(xí)，生怕哪一天記錄沒了。過年也不敢松懈。

如果你是公司大佬，你不想讓人員流動太厲害

（1）對員工有一定的授權(quán)，通過放權(quán)讓員工有更多自主投入，他會舍不得自己“養(yǎng)大的孩子”。

（2）故意在年底才發(fā)上一年度年終獎，也是會讓很多人不舍得走，就這樣一年又一年的鎖定。

（3）組織團建，讓員工產(chǎn)生情感投入。

（4）不定期設(shè)定攻堅任務(wù)，一方面能產(chǎn)生凝聚力，另一方面攻堅任務(wù)無論成敗，都會讓成員，產(chǎn)生更多的時間精力等心血投入，他會愛上團隊，愛上工作。

（5）股份池設(shè)置，也可以讓員工產(chǎn)生沉沒成本綁定作用。

如果你有男（女）朋友，你想要你們的感情牢不可破

彼此多為對方考慮，多為對方付出。最讓我感動的是《麥琪的禮物》這個故事。

（1）增加了解

構(gòu)建愛情地圖，深入去了解對方的過去，她的未來預(yù)期，她喜歡什么，哪些深刻記憶，工作遇到什么困難等。

內(nèi)容來自《幸福婚姻》

（2）增加投入（時間，精力）

a，共同去做一件事。b，為對方準(zhǔn)備精心時刻（生日，節(jié)日，燭光晚餐，旅游，對方受挫時的鼓勵）

c，愛的禮物（不要多昂貴用心就好，手工禮物，或時常贈送一些精美小禮物）

內(nèi)容來自《愛的五種語言》

? ? 最可怕的是單方付出，我覺得這是悲劇的根源。

? ? 如何利用沉沒成本，你可以發(fā)揮想象力。

? ? 最后我忍不住再送一個非常有名的案例給你，一個克服“沉沒成本”實現(xiàn)非連續(xù)增長的奇跡：

? ? 1980年以前，英特爾公司做內(nèi)存條生意賺了很多錢。到了八十年代，日本的公司迅速崛起，他們的內(nèi)存條更廉價，而且技術(shù)也已經(jīng)超過英特爾了。事實上英特爾的內(nèi)存業(yè)務(wù)已經(jīng)明顯難以為繼了。

? ? 1985年，英特爾主席安迪·格魯夫和 CEO戈登·摩爾就面臨一個重大決策：到底應(yīng)該怎么對待內(nèi)存部門。一方面這個部門確實不行了，另一方面大家對這個部門都很有感情。最后格魯夫問了摩爾一個問題。他說如果咱倆現(xiàn)在被免職了，新來一個 CEO，你猜他會怎么做？

摩爾說我猜新 CEO 一定會裁掉內(nèi)存部門。格魯夫馬上說，那咱倆為什么不能先走出公司大門再走回來，假裝咱倆就是新 CEO 呢？于是他們砍掉了內(nèi)存業(yè)務(wù)，專注于做 CPU，這次轉(zhuǎn)型非常成功，成就了英特爾再次的飛躍。

ps：經(jīng)濟學(xué)的成本概念非常豐富，這次只能講一個。后續(xù)還有機會成本，邊際成本，科斯定理等關(guān)于成本的。保證每個都有這個一樣有趣。