一、微博的魅力何在
2006年，博客創始人埃文?威廉姆斯創辦的公司Obvious推出了新興社交媒體Twitter,隨即中國在2007年出現了模仿Twitter模式的飯否、嘀咕等新媒體平臺，但于2009年因為種種原因紛紛關閉。2009—2010年新浪、騰訊、搜狐和網易四大門戶網站先后開設實際參考借鑒自Twitter、飯否、嘀咕的新媒體互動平臺，并定義為微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱。目前，新浪的微博平臺作為國內最早推出微博服務的門戶網站，在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權威性、吸引力、月度覆蓋人數、月度總訪問次數、月度總瀏覽時間十項指標上全面領先，并于2014年宣布改名為“微博”。以下本文提到的微博，如無特別表示，均指新浪的微博平臺。
隨著微博平臺用戶的不斷增多、用戶間的聯系不斷變化，以及在微博發布信息的便捷性與互動的便宜性，自微博作為一種每日平臺可以迅速傳播任何符合傳播規律的信息，無論是世界性的大事件，還是普通人的私生活。在信息傳播過程中，由于微博平臺可以對原信息進行轉發和評論，可以對發布信息賬號進行關注，關注某一話題乃至認同或反對該話題的人就會在信息傳播、討論過程中聚結在一起，形成一種輿論圈，顛覆了傳統媒體話語權力結構。正是由于微博在不斷改變人們的生活方式以及信息的傳播方式，博物館也意識到這一新的傳播媒介的對傳播方式和話語空間的重要影響，紛紛加入到了微博社會當中。
微博的影響力首先來自于其內容特性，140字+9張圖片，可以引用多媒體內容，文字量小，易于營造視覺沖擊力，還可以鏈接深層次內容或者用圖片表現文字，非常符合后現代社會個體時間富裕而零散誕生出的“淺層次閱讀”需求；而且微博的傳播方式十分便捷，只要擁有一部手機即可迅速的完成文字寫作與編輯、圖像采集和處理，實現隨時隨地的記錄、發布和傳播，更可以靈活的進行解讀和猜想。換言之，微博是一套便捷的信息生產和發布工具，在微博用戶上升并發展為一種公共平臺之后，每個微博賬號的聲音無需再用傳統媒體作為中介，而可以通過更為便宜的新媒體直接發布到公共社會之中。
就傳播特性來看，相較于傳統的社交網站，微博可以根據個體興趣和意見對信息的發布者進行自由選擇，從而形成關注和粉絲的關系，這種關系可能不存在于現實生活中，但卻更加穩固和真誠，雖然雙方可能不存在共同利益從而形成的是“弱關系”，但這種弱關系對信息的傳播來說已經足夠影響大部分用戶對信息來源的選擇。同時，通過評論和轉發功能，單條微博所蘊含的信息會不斷被豐富和完善，并在在傳播渠道和信息內容上不斷拓展。在傳播模式中，微博是同時具備快速和雙向的特性，在一些重要事件、重大新聞的傳播案例中，微博的速度已經超過許多著名通訊社和紙媒；甚至在微博傳播中，不乏不是因為原微博內容素質出色，而是由原微博、評論微博和轉發微博共同形成信息熱點，用戶在參與傳播熱點的同時也參與了對這一信息體系的構建，甚至信息的傳播方向可以不斷的在原微博、評論微博和轉發微博之間不斷地轉換，這種傳播魅力是傳統媒體所不具備的，也正是這樣的媒體吸引了最多的用戶參與并樂在其中。
二、微博之于博物館
自微博投入運營以來，因前文所述的原因，不斷有博物館加入到微博平臺中來，其中故宮博物院已經擁有179萬粉絲，中國國家博物館為165萬，是為中國博物館微博影響力的第一梯隊，開通微博的各省博物館也基本上都有近萬乃至于數萬粉絲，加上其他的博物館，今本上形成了一個中國博物館微博體系。值得注意的是，外國的一些知名博物館，如盧浮宮博物館、大都會博物館、維多利亞與阿爾伯特博物館，也紛紛在微博上開通了賬號。
從以上微博賬號在微博的活動情況來看，微博為博物館解決以下三個在傳統傳播中難以解決的問題：
（一）對博物館公眾的聯系
“博物館公眾”這一概念由史吉祥、郭富純在《博物館公眾——一個饒有趣味和意義的研究領域》中提出：“凡是關注博物館的人都是博物館的公眾，或者說所謂博物館公眾，就是關注博物館人的集合體。博物館公眾與博物館組織的活動和影響范圍有直接關系。作為博物館組織來說，要相對準確地劃定自己的公眾對象，首先必須明確自身的存在和活動范圍和借助媒體的影響范圍，正在或將會對什么地方的哪些人、群體、團體產生作用，并且需要得到哪些個人、群體、組織的認可和支持。” 博物館公眾顛覆了“博物館僅僅服務于（到館的）觀眾”的概念，將傳播視野擴展到館舍以外的“博物館公眾”，如果想實現博物館傳播效果的最大化，就要把服務功能也擴展到館舍以外，和博物館公眾密切聯系。
但是長久以來，中國博物館并非有效建立起與博物館公眾建立聯系的渠道。在國外，由于外國社會電子郵件發展和使用比較成熟，所以在新媒體出現之前往往使用電子郵件來進行公眾信息傳達。而微博這一平臺的出現，由于其信息傳播的及時性以及博物館與公眾互動方式的多樣化，以及博物館可以將自身已經構建成型的社會影響力代入到微博社會中來，所以成為博物館與博物館公眾間建立關系的良好渠道。
（二）博物館機構的人格化
我們時常能看到一些人對機構微博抱怨“官僚”“死板”“回應不及時”“互動不熱情”。在微博社會中，無論是自然人賬號還是機構賬號，在與發布信息、其他賬號交流的形式上都是平等的，由于自然人賬號在微博上占絕大多數，所以微博社會天然傾向把每個賬號，包括機構賬號都看作是“人”，并希望每個賬號（包括機構賬號）在運營、維護微博時遵循現實社會中自然人之間交往的規則一樣，融入自己的情感，樹立自己的人格，通過微博與微博的情感共鳴，建立微博“人脈”，從而有效地介入微博輿論，這就是微博賬號的人格化，對于博物館來說，就是通過微博達成了博物館機構的人格化。
從這點上我們可以發現，現實社會中機構相對于自然人表現出來的中體現出來的單調、生硬、呆板的機械化特質，是不利于在微博社會上活動的。在微博上，博物館和粉絲們并不存在經濟角度的共同利益，維系關系的是博物館在現實社會中塑造的道德形象投射到微博社會中所產生的吸引力以及隨之帶來的認同感，只有以此為情感基礎才能實現博物館粉絲對博物館微博持續關注，持續互動。博物館作為機構意義上的微博雖然可視為博物館在微博社會上的代表，并非是具有真情實感的自然人，但在仍然需要人格化運營，才能實現與微博社會的溝通、互動，交流意見。在信息爆炸的今天，公眾獲得信息的渠道異常豐富，而公眾往往傾向于采信他們喜歡渠道所發布的信息，愿意與作為這樣信息源的微博賬號互動，而純粹作為機構信息發布平臺的微博，很難引起微博社會的興趣和關注，也很難得到認同，只有進行人格化的交流，才能實現微博的價值。
微博人格化要求對微博的運營以貼近人的思維方式來體現，即基于微博管理員對微博渠道特點和博物館特點的理解，通過與粉絲的互動、交流、討論、回應，形成個性化的形象，才是真正實現了博物館微博的人格化。微博的人格化的關鍵表現在于語言組織，要用口頭語言、網絡語言、互動語言等諸多形式將博物館的價值觀和宗旨體現出來。國家博物館在發布微博的時候，使用了“國博君”作為第一人稱代詞，而“君”這一稱謂正是語言人格化的體現，能夠給粉絲們一種人與人面對面談話的親切感。
（三）博物館信息傳播的多元化
博物館因其公共性，有時候也被人們看做具備媒體屬性的機構，雖然博物館的媒體屬性帶有一定的被動性特色。在傳統的傳播方式限制下，博物館一方面對館外的公眾只能通過有限次的大眾紙媒進行傳播，或者通過出售、贈送出版物、印刷品進行傳播，限于篇幅多以文字為主。大部分博物館也很難具備足夠的財力，購買電視媒體乃至于網絡媒體去傳播自身制作的視頻信息，而博物館網站則往往缺乏點擊量，往往精心制作的網絡文化產品由于平臺限制而無法得到傳播。
從新浪微博2015年第三季度財報來看，微博發展的趨勢之一就是內容多元化：圖片、視頻成為微博活躍度提升的巨擘。圖片內容占到了微博每日發布內容的65%，微博內視頻日均播放量環比增長82%，微博秒拍客戶端的視頻日播放量突破4億，環比增長140%。博物館微博的發展也遵從了這一規律，不僅僅局限于文字信息，這就解決了之前博物館信息傳播過于單一的問題。目前博物館微博一般多用圖文并茂的信息表達方式，而博物館為公眾提供的主要文化產品——陳列展覽也是視覺形式的藝術，非常契合圖片傳播的規律，容易引起人的注意力，從而提高信息傳達和受眾接受的效能。此外，少數博物館還樂于通過微博上傳自身生產攝制的視頻，但可惜普遍利用得不算廣泛和深入。還有一些博物館通過微博鏈接來傳播自身的網站承載的信息，以專業學術文章和網頁專題內容為主，這部分傳播屬于傳統媒介和新媒體的融合發展，有效解決了微博內容篇幅的限制屏障。
三、博物館微博面臨的挑戰
微博平臺發展5年來，博物館微博賬號由少到多，由簡單到復雜，不但自身日趨完善，而且經歷了很多里程碑性的事件，得到了社會公眾一定程度的認同。但隨著微博平臺的發展，同樣面臨著以下三個方面的挑戰：
（一）危機處理
博物館微博面臨的危機主要有兩方面，一方面是賬號本身的風險，微博平臺雖然在不斷完善自身的安全措施，但是從目前來看一些第三方應用存在一定的安全風險，筆者自身的賬號亦被第三方應用劫持淪為廣告發送機，而博物館賬號同樣存在這方面的風險，而且這類風險一般難以預測和預防。一方面需要微博管理員定時登錄微博預防排查，一方面熱心粉絲的提醒也可以起到及時排除不良影響的作用。
另一方面則是博物館自身、博物館領導可能在微博上或者其他場合出現了失誤，從而被網友或者媒體通過微博平臺進行曝光、質問和批評。一些影響較大的事件，譬如故宮的“十重門”、國家博物館的“出口門”、北京天文館“失望門”都在微博上發酵出了一定的影響。以上諸事件由于發表者的動機不同、博物館微博的回應不同而最終結局迥異，但是微博無疑成為微博公共風波首先波及的部門。以下是一個博物館與觀眾批評發展為良性互動的例子，這個例子對博物館回應批評具有一定的參考意義，一味否認或強詞奪理都會對博物館的公共信譽造成負面的影響。
（二）微博生態的變化
近兩三年來，幾乎所有的微博用戶都覺得微博內在活力出現了減退。雖然新浪微博2015年第三季度財報披露的數據依然樂觀，譬如2015年9月的日均活躍用戶數（DAU）為1億，較上年同期增長30%；9月的月活躍用戶數(MAU)為2.22億，較上年同期增長33%；9月微博自媒體發博量提升64%，月閱讀量超過百萬的自媒體數量上升了39%。但是從2014年度網上輿情形勢分析會的結果來看，微博上“意見領袖”即“大V”群體的活躍度明顯下降，整體發博量減少四成，并出現部分向微信公號遷移的現象。這說明雖然一些定量指標還在發展，但是微博傳播的一些內在規律已經悄然發生了變化。
筆者在寫作之前對一些粉絲較多的博物館微博的管理員進行了訪問，他們的共同觀點是如果目前博物館微博內容過的范式不發生顛覆性改變，博物館發布的微博信息如果不能稱為微博平臺中較為引人注目的熱點話題，粉絲數量已不會出現像微博開設之初粉絲爆發性的增長機會，幾乎進入“滯漲”狀態。對于這樣的博物館微博賬號來說，開設微博之初因為粉絲快速增長帶來的成就感已經平靜，博物館內容結構也已形成固定的范式，微博運轉已經“體制化”，個人對于微博運營的機靈和智慧也基本消耗殆盡，對微博的投入和產出出現了嚴重過的邊際效應，這一階段容易對微博產生倦怠心理，陷入一種定式的增長天花板中。
而對于之前不重視微博，微博影響力和實際影響力不相稱的博物館來說，因為微博大環境的改變，錯失了微博發展最迅猛的階段，即使從目前開始重視微博的運營，成就可能也不會重現前幾年的輝煌，這種預判可能會導致這樣的博物館對微博的投入不足，或者作出較為悲觀的預期。
（三）微博在博物館中的定位
隨著微博的發展以及對其質量要求的日益提高，微博運營的專門化必然會提到日程上來，一方面，大部分中國博物館內部的生產結構肌理依然是傳統的“三部一室制”模式，除此之外的博物館功能很容易被忽視而被定位為“次等投入部門”而得不到重視。隨著博物館微博提供的信息逐漸多元化，博物館微博管理部門一般不具備信息生產能力，而只具備內容加工能力，這就要求博物館微博管理部門可能會同時對“三部一室制”中的四個部門都產生信息需求，而一些博物館對微博的認知錯誤，認為微博僅僅是展覽或者教育功能的延伸，導致微博信息獲取的深度和廣度都不足，另一些博物館的部門壁壘森嚴，微博管理部門很難獲取到足夠優質的信息。
另一方面，隨著博物館微博發布信息的表現形式越來越豐富，必須對各類表現形式都配備較為專業的編輯人員，并且形成一定的分工合作才能確保微博發布信息的質量，而由于上述博物館微博可能會被定義為“次等投入部門”而得不到重視，導致微博編輯力量不足，無法全部發揮微博的能量。誠如廣東省博物館吳昌穩在《100家國家一級博物館新浪官方微博運營狀況評估與分析》中提到：“相較于國家博物館和故宮博物院，其他一級博物館的微博視頻內容略顯單一，數量較少，其主要原因并非博物館缺少視頻內容，更可能的因素是沒有上傳到網絡上。……音樂類信息在各個一級博物館官方微博當中使用的頻率最低，也說明在當前環境中缺乏應有的重視。”
四、博物館微博的發展趨勢
目前在廣大微博社會中，雖然各個博物館微博發展的態勢和程度差異很大，主要內容亦有一定的差異化，但是那些影響力較大的博物館在微博上已經度過了單一微博、信息推介的初始期，開始向復雜化、體系化、多樣化發展，就目前可預知的將來階段，將會呈現出如下三個趨勢：
（一）各博物館微博體系化
從理論上講，微博的傳播能力遠遠大于博物館信息的生產能力，從這一角度出發，可以說微博的承載量趨于無窮大。但是就粉絲來說，如果首頁大量被同一博物館占據（即網絡語言“刷屏”）將會引起對信息來源賬號的厭煩、逆反甚至導致取消關注。就微博的傳播規律來說，一旦單個賬號所傳播的信息量達到每一閥值，就難以確保絕大部分粉絲不會出現信息接受疲勞。所以目前粉絲較多、信息量較大的博物館在微博上往往根據信息來源和受眾分群，開設不同的微博進行分眾，在避免粉絲厭煩心理的基礎上，探索在博物館大品牌下營建各自單獨分眾品牌的微博環境，并在各個微博之間通過互動實現體系化，以分享微博影響力。
目前在分眾領域影響力最大的博物館子品牌微博是故宮淘寶，可以預想隨著博物館在文創產品領域的嘗試逐漸深入，會寄希望于將微博社會的影響力轉化為文創產品的消費者，對微博營銷的需求必然越來越高，會有更多在文創領域有動作有想法的博物館開設相關的微博；而在分眾領域數量最多的則是各博物館社教部門的微博，社教部門的職責決定了其天然需要維系和公眾之間的關系，并通過分眾微博來精準的傳遞信息，這將是博物館分眾微博領域的增長點。同個博物館的官方微博一樣，各分眾微博同樣需要探索即符合自身和博物館道德形象，又能維持可持續發展的運營模式。
（二）微博與微信多平臺分工
微博并非新媒體平臺唯一活躍的元素，從2012年8月騰訊公司在微信中推出微信公眾平臺之日起，就不斷有用戶即經營微博，又經營微信公眾號，近年來甚至出現大量用戶流入微信的趨勢。在2015騰訊全球合作伙伴大會上,微信數據分析與海外運營組組長王傅仁在會上表示，2015年9月，微信平均日活躍用戶已達到了5.7億。
相較于微博，目前微信的特性在于提供了豐富的第三方軟件接口，微信支付、海關申報、機票服務等公眾服務的功能也逐漸依托微信平臺得以實現，越來越多的傳統行業開始轉變思路，入駐到微信的開放平臺中,一起享受整個平臺的通信基礎架構和社交服務能力。這個能力是微博所不具備的。
從傳播形式來看，微信更針對于手機用戶，自由度更大，可以實現利用機構在現實社會中積累的人際關系快速傳播信息。但無論是公眾號還是服務號，每天能發送的群發信息量是有限制的，其核心模式是基于單一信息源對多數受眾的傳播，非微博強調的及時性、互動性以及賬號對賬號的互動模式，其發展邏輯相對微博來說封閉性、主體性更強。所以二者無法相互取代，但微博較為適合積累公眾社會影響力，而微信較為適合增強用戶的粘性。對于博物館來說，對影響力和用戶粘性的需求同時存在，博物館同時開設微博和微信公眾號甚至服務號也將成為趨勢，博物館在同時運營二者的時候，也必將考慮到根據平臺不同對信息內容進行分別揀選和優化，并嘗試在兩者之間建立互動關系。
（三）對公眾網絡組織的創新
如前文所述，在微博上建立的大部分博物館與觀眾的關系屬于僅限于關注的“弱關系”。一方面，弱關系對拓展博物館的公共關系領域面非常有益，博物館可以從中獲得不同人群對自己的看法和評論。而對于博物館自身來說，并不會滿足于弱關系，而希望觀眾能夠參與到博物館組織的教育活動中，將弱關系發展為強關系。目前博物館微博構建強關系的模式是公布展覽和教育活動的信息，提醒和吸引粉絲到館體驗，這種模式在實現過程中微博無法參與，也無法轉變為社交分享行為，難以為微博的發展帶來實質性貢獻。
而在微博上發起的參與性活動是以雙井號為標注的“微博活動”，這可以將博物館微博與粉絲的互動主題化，收束討論的內涵范圍。目前微博上受眾最廣的活動是#微博跑步#，參與者可以通過微博手機客戶端的微博運動功能模塊實現，可以由手機自動搜集使用者的行走步數，并發送到微博中。截止到9月份，參與活動的微博網友已經累計行走了1.6萬億步，并且這個累計行走步數還在以每分鐘3000萬步，每小時18億步的速度增長著。這類活動已經成為微博參與深度發掘的增長點，發展出一種以微博為紐帶，以主題為共同體的參與體驗活動模式，不但在活動過程中實現了微博參與、微博社交，還與健身健康等主流理念相吻合，足可以為博物館微博所借鑒。
（本文已發表在《中國文物報》2015年12月1日，無授權不得商業轉載）
