進入移動互聯網時代，傳統的圖書發行模式正在經歷著深刻的變化。本文旨在通過實際發生的案例，結合互聯網理論來探討互聯網+的時代圖書發行一些規律性的發展之路，以求在互聯網+的時代圖書發行戰略能通過轉型跟上互聯網技術發展的步伐，并清醒地認識到在“互聯網+”時代，發行戰略必須轉型才能符合任務的要求，也只有轉型才能更好地服務于市場需求。
移動互聯網時代，圖書發行行業中互聯網的因素最突出的表現是以電商為代表的互聯網企業和新媒介系統。圖書發行行業面臨的一個最深刻的變化，實體書店的龍頭老大銷售地位（拋開教材專營和系統發行）已經讓位于圖書電商平臺以及網上書店(電子書的銷售不在本文討論)，2014年網上書店銷售達279.5億，比上年增長了58.5%，僅當當、京東、亞馬遜三家就銷售了124億，比全國127家大書城銷售的總和還多50%。互聯網圖書營銷和傳統圖書營銷相比更具有鮮明的特性，面對此種形勢出版發行行業的戰略思想勢必調整，戰略部署必須跟進，圖書發行戰略轉型勢在必行。
1“互聯網+”時代要求團隊管理戰略轉型，打造一支有互聯網思維的發行團隊
發行戰略首先是團隊管理戰略，打造一支過硬的、適應時代變化的、懂得互聯網運營的團隊是發行工作的首要任務。這樣的營銷團隊必須從以下四個環節著手：
1.調整組織架構，增強互聯網因素，適應市場變化
“互聯網+”時代要求過去單一的垂直型營銷組織必須進一步向復合型、扁平化的組織轉變，使功能更加全面、工作更加細化。在組織架構和分工中一定要體現互聯網的因素，使電商和互聯網書店性質的管理機構從傳統銷售部門剝離，加大功能，更好地體現出互聯網服務的特征。北京大學出版社（以下簡稱北大社）運營中心2013年根據互聯網發展的需要，在運營中心原有部門的基礎上成立了電商部，將三大電商（當當、亞馬遜、京東）平臺納入其管理和服務。2014年下半年開始，為增強市場部的功能，加強網絡營銷的力量，成立了新媒體營銷團隊，加大互聯網圖書營銷的力度。2015年更加提升了電商部的職能，將全國五大電商（在原有3家基礎上增加文軒網和博庫網）和所有新華書店、民營書店的網上書店納入統一網絡營銷的信息發布和營銷分享。部門職能的調整和加強很好地與市場的變化實行了對接，保證了發行營銷工作的通暢順利進行。
2.建章立制適應新技術的要求，保障新技術條件下的業務開展
“互聯網+”時代，新的技術發展和新的技術手段的運用要求必須有相應的、適應新技術服務的制度規范才能實現業務升級和服務升級，最終達到新技術條件下的業務開展。電商和書店ERP系統對出版社圖書信息提出了比較高的要求，書店希望能從這些圖書信息中更好地了解圖書的銷售特性，方便采購人員判斷，從而為雙方業務人員實現信息的準確溝通創造積極的條件。為了適應新技術和提高服務層級，北大社運營中心特別制定了《新技術條件下圖書信息采集標準準則》，規定了A類（首印8000冊以上）圖書必須提供46項信息、B類（首印5000冊以上）圖書必須提供39項信息、C類（首印3000冊以上）圖書必須提供29項信息，使書店采購人員對圖書的適銷性有了更全面的了解，從而提高了發貨的準確率。
3.團隊考核要考慮到互聯網銷售的特性，構造充滿活力的組織文化
“互聯網+”的時代，電商銷售是跨越區域的，打破了傳統渠道的時空概念；電商的互聯網技術使搜索圖書更快捷、目標銷售更精準，所以退貨率也大大低于傳統銷售模式。電商體現了更低的成本、更快捷的銷售、更大的規模效益。所以基于這種新的情況出現，組織內部就會出現一種傳統模式和新的模式之間關于考核評價的文化沖突，因此制定一種相對公平、公正的評價方式就顯得尤為重要。這種考核方式即不能忽視新的銷售模式——電商帶來的銷售效應，也不能輕視傳統銷售模式——實體書店的銷售現狀。簡單可行的方式就是職能分開、部門分開、考核目標分開。考核對于工作的健康開展尤為重要，但不管如何考核，注重培養企業文化，營造和建立勝任者上、不勝任者下的工作氛圍和機制是積極的企業組織文化不可缺少和重要的。這關系到組織健康地運轉以及激發出創新的活力和正能量。
4.積極對員工進行業務培訓，使之接受互聯網的知識結構和思維方式
“互聯網+”時代，必須使業務人員在熟悉過去傳統渠道、客戶、賣場、紙媒、銷售等概念的基礎上，了解、認識以至掌握互聯網營銷中的微博、微信和專業網站的運用，熟悉電商平臺網頁的設計、布置、美化和管理，等等，這些都是新的知識，都需要業務人員轉換思維習慣。培訓就是最好的初級手段，可以使業務人員快速更新知識結構，與新的業務模式更好地銜接。2014年6月以來，北大社分管社領導帶隊并分三批安排運營中心主任、部門經理、銷售經理、相關營銷和業務人員進行有關互聯網知識的培訓和營銷學習。通過培訓和學習，大家反映豁然開朗，工作中開始有意識地將互聯網營銷點切換進來，對業務的發展和提升起到了潛移默化的作用，對工作的戰略轉型起到了引導和示范效應。
2“互聯網+”時代要求渠道做出結構性的調整，向構建渠道線上線下戰略轉型
“互聯網+”時代要求圖書發行渠道更好地滿足讀者的需求，規劃好線上和線下渠道的布局，達到發行的圖書精準地流向各自的渠道。
1.認識傳統渠道的職能改變，規劃渠道要重視產品的專業類別
隨著電商渠道的快速崛起，其余的渠道逐年萎縮，以至有些渠道的生存也變得困難重重。在此情況下，圖書發行業務要及時調整自己的渠道戰略，但不能忽視地面實體書店渠道應有的功能。根據市場的發展，原有發行渠道該退出的退出，該減少合作的減少合作，這樣才能減少不必要的損失。比如，北大社圖書發行業務近幾年由于形勢的變化幾乎全部退出了各地圖書批發市場渠道，不再強調開發非省會城市的二級市場渠道，這樣做的目的就是規避電商送貨快捷、產品價格便宜對上述兩類渠道的絕對優勢。為了應對電商對地面實體書店渠道份額的侵蝕，必須清晰地界定渠道的專業性，改變過去渠道內圖書產品龐雜的弊端，在實體店渠道中實行分類布局。近幾年北大社重點規劃了銷售教材圖書的專業渠道、銷售學術圖書的獨立書店渠道、銷售館配圖書的館配渠道，銷售大眾圖書的新華書店系統渠道，以及快銷書的機場渠道等，較好地解決了線下圖書發行渠道的布局，盡最大程度減少了電商對實體店渠道的影響，也充分滿足了實體店渠道的需求。
2.從被動接受電商模式到主動布局電商渠道，實現線上線下互動以當當、亞馬遜、京東為代表的電商圖書銷售在2009年以后呈現井噴的狀況，隨之各種圖書電商如雨后春筍般地涌現，網上圖書銷售的份額在出版社圖書整體銷售中的比例逐年上升。面對如此眾多的電商，全部合作勢必給圖書發行造成極大的隱患，不加強合作，銷售增長很難完成。故必須分析全國的電商的現狀，根據他們的客群特點和銷售特色實行差異化經營，對電商渠道進行梳理、分類和差別化管理。2012年以來，北大社圖書發行業務實行渠道戰略轉型，由以實體店為主的渠道布局轉換到以實體店和網店并舉的渠道布局，加快網店的全國性和區域性的渠道的開發和維護，基本建立起了三類渠道：
一是以五大電商當當、亞馬遜、京東、文軒、博庫為綜合性的圖書銷售渠道；二是以各地新華書店網店為第二類銷售渠道；三是以各地專業性民營網店、網店平臺為第三類圖書銷售渠道。三類渠道的圖書銷售模式各不相同，管理手法也各不相同。至此，北大社網店渠道從被動接受進入到主動開發階段，為圖書銷售又開辟了新的局面，2014年，北大社網店的圖書銷售已占到整體圖書銷售的30%，且有不斷擴大的趨勢。
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“互聯網+”時代要求從單純看重客戶銷售總量向注重客戶價值管理戰略轉型，
營造健康的客戶群
渠道中的客戶質量是保障圖書發行工作健康有序的關鍵，在傳統圖書發行工作中，基本是將銷售額的大小來作為對客戶質量優劣的判別，而忽視庫存和退貨的比例，在“互聯網+”的時代，銷售額無疑還是判定客戶優劣的一個很重要的指標，但互聯網的精準營銷對客戶的營銷力提出了更高的要求，同時也對客戶的管理能力提出了更高的要求。
1.客戶不是越多越好，而是越有效越好
“互聯網+”時代不但使圖書發行工作節省了成本，而且避免了風險，傳統圖書發行業務追求客戶數量的工作方式正在被淘汰。北大社近年來重視對客戶的有效管理，將原來1500多家在冊客戶（有欠款的）逐年進行規范、整理、篩選、淘汰、挖掘培養，至2009年形成教材批發、館配學術、零售、綜合、電商等門類清晰的客戶421家，保證了業務的持續增長。從2012年開始，對客戶再次進行梳理，將客戶按銷售信用額度分為VIP、A、B、C四級，分重點管理和服務，降低了經營的成本和風險，而銷售額逐年增長。
2.客戶的轉換率和淘汰率高，必須控制圖書發行的風險
如何控制風險，和客戶建立良性的關系是考驗圖書發行工作的科學合理程度。面對“互聯網+”時代出現的新情況，出版社對客戶的管理必須升級，原來以感情和年終回款來維系客戶關系的傳統辦法應該向建立更緊密捆綁合作關系的方向發展。2014年，北大社開始對客戶實行風險抵押政策，以抵押物（比如房產等等）的價值決定客戶可以取得圖書貨物的碼洋，標志著客戶管理進入到新階段。
3.新的商業模式不斷涌現，要重視新的模式客戶
眾籌客戶、邏輯思維客戶等都是在互聯網條件下產生的運營客戶，運營模式和傳統客戶的模式不太一樣，和電商也不相同，但效率和效益十分高，帶來的單本圖書銷售數量是傳統思維所不敢想象的。圖書發行和這類客戶的合作一定要把準時機，不可失去與這些客戶合作的先機。
4.要重視實體店的轉型
圖書客戶主要是指和出版社有正常業務關系的圖書銷售企業，在發行中按渠道可分為零售客戶、批發客戶、團購客戶等；按用途流向可分為館配客戶、教材客戶；由于電商的出現，業內現在將線上的企業通稱為電商客戶，將線下有賣場的企業通稱為實體店客戶。目前，電商客戶主要是指以當當、亞馬遜、京東為代表的一批以互聯網技術為動因的圖書銷售企業，沒有銷售場地；實體店客戶在本文主要是指以新書書店單體銷售店和民營學術書店為主的有圖書經營場地的經銷者。
電商客戶的大量涌現，對實體店客戶造成了巨大的沖擊，迫使實體店客戶轉型，從而使實體店客戶變得更加富有人情味，更加注重讀者的切身體驗。圖書發行要注意這類客戶的轉型和經營模式的轉變，在圖書發貨數量和結算模式上都要隨之改變。
5.要重視個性化書店的存在
雖然電商客戶的單個銷售體量不斷超越實體書店客戶，但圖書發行要注重實體店客戶和電商客戶的配合，在發展電商客戶的同時不要忽視那些滿足讀者個性化需求的實體店小客戶（比如獨立書店），它們是圖書發行的有益補充。
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“互聯網+”的時代要求品牌戰略的構建和豐富向市場轉型，
通過打造精品實現強有力的營銷品牌
“互聯網+”給人們創造了便捷和鏈接的活動方式，內容出版和出版名稱在市場中的突出表現使讀者很容易建立起一種持久的認知，這種持久的認知就形成一種牢固的品牌認同。品牌美譽度在“互聯網+”時代可以更迅速地傳播，但沒有暢銷品和精品，品牌的衰減也會加速，所以品牌必須也通過暢銷品和精品戰略來打造。
1.通過打造暢銷產品來織造品牌
“互聯網+”的經營虛擬化、空間化、數字化，信息的全覆蓋使圖書銷售的觸角無限伸展。以前在實體店有限陳列和有限備貨的模式讓位于互聯網模式下的圖書品種幾何級增長的可能。“互聯網+”的特性要求圖書發行篩選精品推薦給電商，使銷售的可能無限放大。從2012年起，北大社圖書發行每年篩選出10種精品圖書推薦給銷售商，在電商的推動下，以前每年銷售只有不到10萬冊的《全球通史》系列版本逐漸增加到30萬冊，每年銷售只有兩三萬冊的《中國哲學簡史》一下提升到了10萬冊以上。單品種的銷售擴大使品牌的認知度更加提高。
2.通過開展網上活動促使銷售的增長，烘托品牌
為了圖書發行的營銷效果，出版社每年都要舉辦一系列的新書發布會、研討會、培訓會、報告會等來促銷圖書，但受到場地和人員的限制，實體店的活動效果受到局限。“互聯網+”恰恰彌補這一缺憾，在網站上開展這些活動，具有傳播及時和迅捷，可以帶來意想不到的效果。在和電商開展作者簽售、作報告等活動的基礎上，2015年4月，北大社與當當網合作開啟了首屆網絡文化節活動，請著名教授林毅夫做開幕式的首場報告，網友們在關注林教授報告的同時欣賞和瀏覽到北大社的相關圖書。這項網上創意動使北大社在當當網當月圖書銷售同比增長了50%。
3.駕馭新的信息傳播渠道，發揮互聯網鏈接的作用，用美文潤澤品牌
出版社要成立新媒體營銷團隊來掌握微信、微博、網站、論壇等可以傳播圖書信息的新媒體渠道，使品牌在一篇篇美文、評論和轉載中起到潛移默化的潤澤作用。2015年5月，在聽到美國諾貝爾獎獲得者納什車禍去世的消息后，北大社新媒體營銷團隊馬上將他的生平和理論與國內研究博弈理論的張維迎的著作聯系起來，并通過美文鏈接，使讀者在看到這個消息的時候注意到了張維迎的《博弈與社會》一書，也使讀者認識了出自北大社這個品牌。
4.要從細節著手不斷完善和保護品牌
互聯網公開、透明的特征使讀者對圖書產品可以全方位審視。這不但要求出版圖書時注重每一個環節和細節，而且要求圖書發行也要注意每一個營銷細節，注重網上營銷與地面實體店在手法和思路等方面的不同。所有的細節都對品牌的生成、確立、發展、延續起到至關重要的作用。讀者在購買時除了會關心圖書內容外，還會對封面裝幀設計、印刷、用紙、定價等因素進行考慮，有過網購經歷的人都明白，在網上進行產品比較簡單易行，在這些因素都相差無幾的情況下，品牌的魅力就成了讀者最后可以考慮的因素了。
5.通過銷售數字來累積和實現品牌
大數據可以很容易列出銷售數量整體排名、銷售品類排名，以及單品種排名，讀者通過這種排名就會逐步加深品牌的認可度，以至建立起對品牌的忠誠度。
總之，“互聯網+”要求圖書發行業在新的技術條件下開啟一種全新的思維模式，使傳統的圖書發行運作模式轉型創新升級，到達一種開闊的和嶄新的領地和境界。
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