Episode 3 做一個好的活動策劃案
開始運營工作，我們最常接到的任務無非是：“Allen，下個月端午節了，你來做一下活動策劃?！薄ⅰ癇enny，你看看能不能搞一個專題，最近不是XX品牌要發布新手機了么。”
好，那么，今天我們來聊活動策劃案的事情。分兩個步驟：
Part 1：如何進行活動策劃
Part 2：如何寫活動策劃
Part 1 如何進行活動策劃
Chapter 1 給我一個做活動的理由
做活動策劃很簡單，也很難，簡單的是，你可以很輕易的找到做活動的理由，難的是，如何把活動和理由結合起來。那我們先說簡單的，做活動的理由。
理由一、時間
時間理由是最常見的活動理由，時間理由有很多種：
- 法定節假日。比如，五一節——勞動最光榮；十一——國慶七天樂。
- 季節變化。比如，換季清倉大甩賣，巴拉巴拉。
- 歷史上的今天。比如，七周年店慶，滿99減50，店長都瘋了！
以時間為理由做活動，比較容易獲得用戶的認同，用戶可能真的相信下周是店慶，而忽視了或許你把所有的商品都提了20塊。
理由二、產品/商品本身
與時間不同，從產品/商品本身也可以做活動，而且不受季節的影響，更類似一個專題組織，我們可以看到游戲經常采用這種做法，比如，開服優惠活動、戰場活動等等；電商常用的什么電視節、冰箱節、奶爸節。
產品/商品本身角度策劃的活動，需要策劃人員對產品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費者最感興趣的點去進行組織和引導。
理由三、熱點
這個我不用解釋了吧，來自喵星的你~
不管是社會熱點、娛樂熱點、生活熱點，都是可以拿來做為活動素材、理由的內容，所以，如果要從這個角度去設計活動，最起碼要知道最近有哪些熱點，人們為什么關注這些熱點，這些熱點我可以怎么利用。
理由四、自爆
所謂“自爆”其實是“自我引爆熱點”，但是，這個難度非常非常非常的高。所以，不建議初學者輕易嘗試，如果你真的要干，建議你先閱讀一些書籍，做一些思考，然后再嘗試，比如《引爆點》、《部落》、《烏合之眾》。
Chapter 2 給我一支將理由與活動結合起來的魔法棒
一個活動策劃，有了理由，接下來就要去設計活動規則。
活動規則的設計準則就2句話：
流程簡單少思考、文案清晰無歧義。
但是，在這個準則之上，還有一個很高的帽子，就是，活動設計與理由無縫銜接。舉個例子，你是一個電商網站的運營人員，你準備做一個有關某類商品的活動，希望讓用戶覺得獲得了實惠，但是你又沒有高昂的運營費用可以支出，怎么辦？
- 讓活動主題吸引人
- 讓活動給人獨特的感受
- 仔細的設計活動方式與規則
- 認真的匹配活動與理由。
前3點我們先放一放，先說4。
匹配活動與理由的意思是，你別在夏天清倉電暖器的時候說“清涼一夏，清倉處理”，也不要在一個開服活動中過分強調充值排名——除非你真的是KPI壓到不得不這么干了。
好了，再說回來。
1、2是文案活兒，這個不在這里展開了，展開就沒完了，我只能告訴你，多寫多思考，不作不會死。
說到3，活動方式和規則，很多人看來是很簡單的事情，是的，但是未必。
活動方式和規則，很大程度上決定了用戶關注的利益點是否足夠吸引用戶來參與活動。
幾個需要提醒的點：
- 普獎并不一定比抽獎更好，但抽獎的規則與分級爆率如果設計不好，那么不如簡單粗暴的普獎，或者簡單粗暴的抽大獎。
- 活動規則越復雜，用戶逃跑的心態越強烈，但是如果你采用游戲化的設計，分步驟給予獎勵，那么用戶就會很聽話的慢慢跟著你的節奏來。
- 活動設計的再好，如果活動的宣傳沒做好，那么效果還是會很差。
Part 3 讓我知道活動能夠如何讓你看見
當我們過分執著于活動設計的時候，我們通常會忘記，即使一個活動再無聊，如果有足夠多的人看到它，它也可能會天雷滾滾的炸死一群人，而哪怕一個活動再精致，如果人們并不知曉，那它也絕對會死的很難看。
所以，活動策劃的另一個關鍵，宣傳渠道投放。
你知道你的活動是有針對對象的么？其實很多人在寫活動策劃的時候沒有考慮過這個問題，活動對象決定了你的活動會被什么樣的人群接受，你的活動應該被誰看到轉化率才更高。所以，如果你想要成為一個好的運營人員，請你時刻記住你的用戶是誰——這個道理，也不僅僅對運營有效。
那么，你要如何知道你的活動對象是誰呢？
如果你看過Espisode 1，你會記得我們說過用戶運營的四件事：開源、節流、維持、刺激?；顒舆\營就是要把這四件事的目標達成。所以，活動運營很大程度上圍繞的對象是人，是不同階段的用戶。
那么，我們就需要知道，我的用戶經常在什么地方混，從而選擇投放渠道。
至于如何選擇，可以參考過往的數據，如果沒有數據，就看看百度指數相關活動的搜索、來源都可以作為參考。
Part 2 如何寫活動策劃
一個標準的活動策劃可能包含但不限于以下內容：
- 活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看的懂，明白你的活動是什么主題，是否對他有吸引力。
- 活動對象：明確你的活動針對的群體，讓用戶看的懂，讓自己抓得住，讓領導認可。
- 活動時間：活動的開始時間、結束時間，獎勵的發放時間、領取時間。
- 活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。
- 規則詳情：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發看的懂，一部分內容是在前端展示的，另一部分內容讓開發知道活動如何實現。
- 投放渠道：讓市場看的懂或者你自己看的懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預算。
- 風險控制：讓開發看得懂你的風險環節是什么，有無對應的措施來解決。
- 監測指標：涵蓋大多數相關指標，包括投放渠道的監控、用戶參與情況的監控、獎勵發放的監控，等等?？梢詭椭阍诓榭磾祿臅r候找到問題點，并且啟發你去解決這些問題。
- 成本預估：一個活動要多少錢，單人成本多少。不一定非常準確，但是必須要有這個意識，活動有不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個活動的容量有多大，對指標的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢來支持。
- 效果評估：有成本就有收益，你的活動的目的對網站/產品的那些指標是有幫助的，如何體現，你要考慮，讓領導認可。
- FAQ：可以另外準備一個文檔，提供給客服或者相關人員，幫助解決用戶在參與活動中產生的困惑。FAQ要詳細、標準。如果活動規模大，光FAQ還不夠的時候，你要提前準備客服的培訓文件，并積極進行溝通。
活動策劃的文本通常會分為兩個部分，一個部分是作為前端展示的，讓用戶看了明白、曉得如何去參與，更要能夠推動用戶主動的參與；另一個部分是作為開發的約定，如何設計如何實現，你要拿著文檔去和開發溝通，必要的時候，你需要另外做一個文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開發保持溝通。
活動策劃文檔的目的，是為了有理有據，做活動的理由、耗費運營成本的代價、上線后可能的預期收益都要有。
通常，一個活動要經歷：策劃、開發、測試、宣傳、上線、監控指標、獎勵發放、效果評估。
你要記住，為每件事都進行細節的確認、時間節點的把控（當然，如果有項目經理幫你管理，你就需要和項目經理保持充分的溝通），不管活動大小，活動結束后，一份關于活動效果的報告是需要完成的。
活動效果的報告可長可短，但通常要包含以下內容：
- 活動概述：簡單復述活動主題、對象、時間、內容。
- 活動效果統計：對活動結束后的活動效果進行描述。
- 宣傳效果統計：對各個投放渠道的效果進行統計，并且掌握每個渠道帶來的流量、轉化率的相關數據。
- 反思與總結：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經驗和教訓，下次要怎么調整，如何提高。
作者：張亮
簡介：互聯網從業者，知乎互聯網領域優秀回答者，擅長積分忠誠度計劃、網站產品運營、用戶運營。
此版本乃免費版，完結版可到這里購買。
版權歸作者所有，轉載請注明出處！
