中國(guó)教育營(yíng)銷第一人薛立新教授：教育營(yíng)銷過程中產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整

教育產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略是指教育機(jī)構(gòu)為某種產(chǎn)品制訂出價(jià)格以后，并不意味著大功告成，而是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，教育機(jī)構(gòu)必須對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這種產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的需要既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。我們利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)地對(duì)價(jià)格予以調(diào)整，將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的利器，這稱為主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。有時(shí)，價(jià)格的調(diào)整出于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格了，我們也要被動(dòng)調(diào)整價(jià)格。

我們看一下十堂課教育利用調(diào)價(jià)的案例：

十堂課教育在學(xué)生續(xù)班前，先用展架、易拉寶、寫真海報(bào)、KT板等把即將要漲價(jià)的消息通知對(duì)方。大致內(nèi)容是：續(xù)班期間不調(diào)整價(jià)格，報(bào)名依然是以前的優(yōu)惠政策，贈(zèng)品不變；學(xué)期結(jié)束到下學(xué)期開學(xué)前三天，老生及老帶新價(jià)格不變，贈(zèng)品沒有了，老帶新中的老生與新生的優(yōu)惠（如代金券、獎(jiǎng)勵(lì)、積分等）到下學(xué)期報(bào)名時(shí)方可使用，而且報(bào)多科也沒優(yōu)惠；開學(xué)前三天到開學(xué)后一周，按新價(jià)格執(zhí)行，有贈(zèng)品，但不打折，多報(bào)與連報(bào)只折扣增加價(jià)格部分，兩科或連報(bào)兩期的增加的價(jià)格部分打6折，三科或連報(bào)三期的增加的價(jià)格打4折；開學(xué)一周后的按提價(jià)后收費(fèi)，沒贈(zèng)品，不累計(jì)其他形式的優(yōu)惠活動(dòng)，多報(bào)與連報(bào)只折扣增加價(jià)格部分，兩科或連報(bào)兩期的增加的價(jià)格部分打8折，三科或連報(bào)三期的增加的價(jià)格打6折。

有員工擔(dān)心這樣提價(jià)后能不能影響招生，可能招不來新生又失去老生。學(xué)校認(rèn)為：

“你見過哪個(gè)品牌店因?yàn)轭櫩驼f價(jià)格高了他們出去拉顧客回來說減價(jià)的，那樣只能說明你的品牌或?qū)W校不好。”有了這個(gè)公告后，讓家長(zhǎng)們有個(gè)心理準(zhǔn)備。家長(zhǎng)們得到了提前告知，雖然個(gè)別的家長(zhǎng)有點(diǎn)小意見，但經(jīng)過學(xué)校老師的解釋，加之十課堂在當(dāng)?shù)厥瞧放茖W(xué)校，比較來說，比別家軟硬件設(shè)施都要好，所以，家長(zhǎng)們也就認(rèn)可了學(xué)校的提價(jià)。

隨著房租、教師、員工等費(fèi)用的不斷增加，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的成本也在不斷增加。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想通過課程漲價(jià)的方式來緩解一下成本壓力。殊不知，本來招生就難，這下課程又漲價(jià)了，招生更是難上加難。在中國(guó)人眼里，什么都喜歡講究個(gè)性價(jià)比，什么都喜歡比較。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在漲價(jià)的時(shí)候要了解家長(zhǎng)們的這些心理特點(diǎn)，掌握漲價(jià)策略，才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝！十堂課的調(diào)價(jià)就做得就比較穩(wěn)妥。

作為教育機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人和管理者，要了解一些“調(diào)價(jià)策略”，學(xué)會(huì)運(yùn)用一些調(diào)價(jià)策略，以便更好地面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。

無論是主動(dòng)調(diào)整，還是被動(dòng)調(diào)整，其形式不外乎是降價(jià)和提價(jià)兩種。

①降價(jià)。低價(jià)幾乎成為營(yíng)銷組合中的一個(gè)既定要素，教育產(chǎn)品的營(yíng)銷也不外乎如此。然而，這種傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)武器并不足以保障教育機(jī)構(gòu)未來的成長(zhǎng)。這就需要運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略考慮機(jī)構(gòu)的新產(chǎn)品定價(jià)、相關(guān)產(chǎn)品組合定價(jià)等戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。

企業(yè)降價(jià)的原因很多，如，企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化，企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品成本變化，國(guó)家政策、法令的干預(yù)等。比如：企業(yè)急需資金回籠；企業(yè)通過降價(jià)來吸引更多的消費(fèi)者；通過降價(jià)擴(kuò)大銷售，擴(kuò)展生存空間；產(chǎn)品或者服務(wù)的成本降低，費(fèi)用減少；外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)等等。

降價(jià)形式也多種多樣，最直截的方式是將企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)標(biāo)價(jià)直接降下來；更多的是采用各種折扣形式，比如，老生再報(bào)名8折優(yōu)惠等，也有贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送服務(wù)或者課程等形式變相降價(jià)……由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候，附加或者取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感。同時(shí)又是一種促銷策略，因此在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用越來越廣泛。

②提價(jià)。把產(chǎn)品或者服務(wù)提價(jià)，對(duì)企業(yè)有利的一面是可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，不利影響是會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)者不滿、同行的指責(zé)，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)。但在一些主客觀條件的影響下，企業(yè)還是需要提價(jià)。比如，產(chǎn)品或者服務(wù)的成本增加了；產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量獲得較大提升，影響力增加；利用漲價(jià)營(yíng)造名牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理定勢(shì)，以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望。

至于提價(jià)的幅度，我們首先要考慮的是消費(fèi)者的反應(yīng)。如果消費(fèi)者不接受，銷售就會(huì)受挫。其次，還要注意競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，沒有估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的調(diào)價(jià)，往往難以取得預(yù)期效果。