教育營銷第一人薛立新教授：產品定價的基本原則

教育機構的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品實現企業的發展目標。教育機構生產什么產品，為誰生產產品，生產多少產品，是教育機構產品策略必須回答的問題。

應該說，教育產品也和廣義的市場上其他的產品一樣，它的定價也受很多因素的影響。既然受市場影響，它就要遵循一些基本原則。比如：價格應該根據產品在消費者眼中的價值，而不是我們教育機構生產產品的成本而制訂；價格應該是切實的，這樣學生、家長才能明白他們的錢換來的是什么；價格應該在我們可控的范圍內具有可比性，相比之下，別人的一節課300元，我們定價800元，可能就有很大偏差；價格差異是贏利的關鍵促成因素，要找到我們的產品和別人的產品價格不同之處；我們若想提高利潤，就必須做好犧牲部分銷售額的準備等等。我們以今天教育市場上非常紅火的在線教育來討論這個問題。

2016年5月4日，在YY的2013Q1財報電話會議上，李學凌的發言很好地解釋了在線教育消費市場形勢不可阻擋的原因。李學凌說：“研究發現，用戶一旦選擇了在線教育，將很難回到傳統的教育方式。在線教育的便利、時間彈性、1對1的教學方式、甚至同學關系的維護都是傳統教育欠缺的。”

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市場將會爆發并收購在線教育機構“利為匯”，徐小平把大量投資放在在線教育領域——中國互聯網精英們已經用行動證明在線教育市場的良好成長態勢。也許就如徐小平說的那樣，“在線教育兩年后有可能像電商一樣普及”，人們普遍愿意為在線教育買單只是3—5年的時間問題罷了。

那么與傳統培訓機構相比，在線教育怎么定價?

先看一下在線教育的成本構成。傳統培訓機構（新東方、學而思等）的成本構成是：

場地租金15%左右，市場推廣15%—20%，銷售成本15%左右，教師工資30%—50%。而在線教育將不必支付高昂的場地費，教師成本也非常低廉。以現在“91外教”和“貝貝”等在線教育網站聘請外教成本看，他們可以用10—20美元每小時的價格聘請海外外教，利用互聯網的優勢，世界范圍內的教師資源都可以低成本地為在線教育所用，平均來說，在線教育教師工資成本是傳統機構教師的70%甚至更低。

雖然，教師與場地費非常低廉，但是，創辦在線教育初期的固定成本還是非常高在線教育對內容質量和產品交互都有很高的要求，所以前期研發成本，以及服務器等設施都必須要高投入，一個看起來還不錯的在線教育網站，前期投入起碼要20—50 萬起（如果自己研發教育軟件將更高）。但是，后期由于互聯網和軟件的特性，在線教育服務的邊際成本幾乎為零，所以后期支出成本將會非常低，但可享受同等教育內容，線上教育定價只有線下傳統教育的一半，而在將來，這個價格將會更低。

所以，越到后期，在線教育的成本就越低。一個成型的在線教育網站，其主要成本將集中在市場推廣和銷售上。

那么，在線教育在大眾心中的心里價位，民眾愿意為在線教育支出多少錢?

不同的在線教育模式，人們的支付意愿不同。大體來說，只要是有購買意愿的群體，相同內容，線上教育的定價可以是線下培訓的40%—60%之間。以“91外教”為例，其提供“1對1”外教收費在300元/小時，客戶購買率相對穩定，而線下提供相同服務的新東方收費大概為500元/小時。

產品要上市，要在市場實現價值交換，要盡可能地兼顧到教育機構和消費者兩方面的利益，就必然要求教育機構的產品生產者、管理者要為產品制訂一個合理的、科學的價格策略。從市場營銷實踐來看，我們要面對的產品價格策略的制訂無非就是兩種情況。一種是為現有產品制訂或者調整價格策略，另一種則是為新產品制訂價格策略。現有產品因為已經具有了經過了市場實踐的價格策略，因此，更多的情況是調整和完善，而新產品則是完全從零開始。那么教育產品定價應該注意的問題應該有哪些？

①基于價值。也就是價格不是隨著需求變化而變化，而是基于家長和學生從我們的教育產品和服務中獲得的價值是否發生變化而變化。

②積極主動。也就是當宏觀環境變化了，又或者出現新的替代性競爭對手的話，可以積極主動采取降價策略，或者設立客戶忠誠計劃來掌握主動權。

③利潤驅動。教育機構當然是堅持最基本的利潤驅動原則，有時在競爭中是要放棄市場份額，但要堅持利潤。

④基于現有同類產品線制訂價格策略。通常來說，教育機構的產品會歸屬于某產品群，這些產品具有相似的應用，或者針對的是同一個目標市場，或者采用的是同一個市場策略，因此，定價的時候，我們可以借鑒同類產品的價格策略來定價。

⑤基于競爭產品來制訂價格策略。這是很多新產品最習慣用的一種價格制訂策略思路。這樣做的原因很簡單，看看競爭對手的同類產品都是什么價格，然后來定自己新產品的價格。另外，對于教育機構來說還有風險小的方面。競爭對手的價格策略已經在市場上經過了一段時間的考驗，這對于企業來說，就意味著市場至少目前是接受了這樣的價格，所以，我們在定價策略上失敗的風險就大大降低了。這樣的定價策略尤其適合于采用“跟隨”別家的教育機構，別人怎么定價，我們就采取跟隨的策略，或者比他們高一點，或者比他們低一些，風險小。

⑥根據目標消費者對產品價值點的關注，來制訂價格策略。對于我們教育機構的新產品，如何定價缺乏參照物，可以根據目標消費者的思路去考慮我們這個產品應該是什么樣的價格是合適的，是他們可以接受的。因此，我們在為這類全新的產品制訂價格策略時，要充分依照消費者的價值關注點來制訂。