廣告教皇大衛奧格威將他視為現代廣告的六大巨人之一。

他說：“我是為廣告而出生的。我讀廣告，寫廣告，白天黑夜盡想著廣告?！?/p>

他從廣告文案做到廣告公司董事長兼總經理（很燃有沒有？）。

他的名字叫克勞德霍普金斯，一生只對廣告感興趣，被譽為現代廣告的奠基人。

霍普金斯在退休后寫了名著《我的廣告生涯》和《科學的廣告》。這本書（兩本書合訂為一本）被全球最成功的奧美廣告公司列為必讀書目之首。

大衛奧格威更是直言：如果不把這本書讀7遍以上，任何人不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。

《我的廣告生涯》主要講的是霍普金斯從業廣告這些年的經歷與故事，可讀性非常強。《科學的廣告》主要講的是他在創作廣告時的具體例子與廣告心得，也就是我們平常最翹首期盼的干貨。

我的這篇筆記整理也分為兩個部分，第一部分是從《我的廣告生涯》里提煉出來的感悟與啟迪；第二部分是具體的例子與廣告金律。

第一、這個世界是屬于偏執狂的。

有記者問科比布萊恩特成功的經驗是什么？

他只是回答：“你見過洛杉磯凌晨4點的太陽嗎？”他每到一個城市總是先去找球館，確保自己技藝不生疏。作為NBA的標志性人物，天賦異稟的科比對于自己有近乎嚴苛的要求，所以這樣的人不成功誰成功？

霍普金斯同樣屬于這種人。他對于廣告有近乎偏執的熱愛，由于和自己的母親鬧翻，他憑借爺爺的資助和自己打零工所得堅持上大學，每周只有2.5美元的收入，有時候還要餓著肚子去上課。

捫心自問，如果是我的話，我早就堅持不下去了。

同時他也是不折不扣的工作狂，每天8點上班，凌晨2點下班，幾十年雷打不動，很少給自己放假，這樣的毅力與偏執，確實不是常人能做到的。所以他說，我天生是為廣告而生的。

這個世界總是有那些天賦已經碾壓你了但還比你更努力的人，我們又有什么理由懈怠。

成功從來都只屬于偏執狂！

第二、優秀是一種習慣，上帝不會虧待一個有價值的人。

我們大多數人（包括我）時候總是抱怨沒有遇到自己命中的伯樂，抱怨公司不給機會，社會不給機會，但機會總是自己拼出來的。

作者霍普金斯初入職場的時候只是一個記賬員，而且公司效益不好，自己所在的部門又屬于開銷部門，隨時可能被裁掉。于是他削減了腦袋往營銷層走，憑借一次出色策劃，他打敗了一個外聘的營銷大師，得到了老板的賞識。

所以機會總是自己給自己的。

當他在自己的公司已經坐穩位置之后，自愿做一些沒有報酬的工作：培養新的同事，一起總結文案規律等等。他在公司與老板最大的分歧就是老板總是認為他應該得到更多的工資。

這讓我想起了之前《格局逆襲》里提到的一個觀點，先讓自己成為有價值的人，老板總是愿意為這樣的人買單。所以當我們覺得自己的能力遠遠大于應有的收入時，試著去變成那個不可或缺的人，提升自己的價值與能力。

第三、你想吃蘋果，自己不要就沒人給。

參考作者霍普金斯的早年經歷，其實他經歷了非常多的坎坷，由于母親是神學論的堅定支持者，他的廣告科學理論使他被母親趕出了家門?？恐约涸诠麍@打零工到的錢與爺爺的資助，他堅持去讀大學，然后繼續靠打工湊學費。

對于自己的目標有很清晰的追求，并且非常有魄力。

我佩服那些傾其所有去追夢的人！

第二部分的筆記主要是來自于《科學的廣告》這部分，我會根據書中的具體案例提煉一些對大家有用的觀點。

一、試用品的先行者

霍普金斯是一位勇于大膽創新的廣告人，他開創了很多廣告宣傳的方法，比如派發免費的試用品，這一招直到今天還不斷被很多人所采用。他也成功的用“免費試用”的方法成功地幫助某品牌的消毒劑扭虧為盈。

又比如這個：

“如果你喜歡它，一周后再付款”

作者還講了如何通過樣品與優惠券建立自己的全國性的營銷網絡。雖然這一點在今天的互聯網時代已經過時了，但是在當時的年代這樣的營銷體系對于銷售無疑具有革新性的意義。

二、廣告要像個人說話，有個性，會講故事，誰都不愿意與冷冰冰的公司或機構打交道。

首先，我們要明白一個概念：廣告是給人看的。所有的廣告都要像個活生生的人一樣站在消費者面前講話，而不是把它寫成報告或者演講稿。

來看下霍普金斯為van ?camp牌豆子寫的文案：

夏天來了，我想要一些開罐即食的食物。肉煮豆子是一個好選擇，因為肉和豆的營養價值都很高。

但我做的烤豆約翰一直都覺得不好吃，我也嘗試著買了許多牌子的豆子，都失敗了。直到我在一本雜志中讀到Van Camp的豬肉大豆，一種全新的豬肉大豆。

剛開始，我有些猶豫，但我還是決定試試，現在這道我基本沒花什么力氣的菜已成為晚餐最受喜歡的一道菜。

并不是只有我一個人這么認為，我相信，如果有一百萬家庭主婦嘗試的話，她們一定會得出同樣的結論。

超過一半的家庭都沒烤過豆子，烤豆子時，上面的豆子變脆，而中間的豆子變成了糊糊。

豆子如果沒有烘干透的話，是不容易消化的，這大大影響了烤豆受歡迎的程度，基本上所有用傳統辦法烘烤的豆子都存在這個問題。

Van Camp采用特殊的辦法，使得豆子容易消化且保持豆子的整體形狀，加上van camp特制醬，使得van camp大豆風味獨特。

試試這個全新風格的烤豆吧，它重新定義了烤豆產品，在市場上的受歡迎程度是之前產品的4倍。

買一罐 Van Camp 豆子，如果你不滿意，我們承諾退還您的錢。

這是一段以家庭主婦的口吻寫出來的文案，它讀起來就像兩個好友之間的對話，廣告一定要像個人一樣說話，既然是人，那就要有個性，有故事。

霍普金斯在幾十年之前就已經寫出這么私人化口吻的文案了，而到了我們這個時代還有數不清的文案人在寫“熱烈慶?！闪ⅰ薄ⅰ皠撓肷睢敝惖臇|西，這真的是廣告行業的倒退。

又比如霍普金斯寫的郵購廣告，完全以私人化的口吻進行撰寫，就像遠方朋友的來信一樣，客戶會覺得自己得到了充分的尊重，對這家公司會有更加親切呃呃感覺。

私以為，每一篇的廣告文案里都應該住著一個人。

三、廣告要服務銷售，而不是服務創意

看了簡書上好多文章，閱讀量標題較高的文章一般是《xx招教你有心文案》或者《廣告創意的xx種方法》。其實霍普金斯在幾十面前就申明過自己的觀點：

廣告要服務銷售，而不是服務創意。

廣告文案不是為了凸顯廣告人的創意，本質是為了促進銷售。我們看以下兩個例子：

首先是霍普金斯非常著名的喜立滋啤酒的廣告。作者在寫廣告之前，他親臨作坊，觀看釀酒過程。

他看到在厚玻璃板的屋子里，啤酒正從管子里滴出來。工程師解釋說屋子里的空氣過濾過，這樣啤酒可以純凈的環境中冷卻。

他還看到裝滿了白木漿的巨大過濾器，工人們演示了怎樣清洗水泵和管道以及如何用機器把所有的瓶子清洗四遍。霍普金斯還了解到生產啤酒所用的水是特地從4000英尺深的地下抽上來的。

帶著一臉驚奇的霍普金斯回到了辦公室和喜立滋啤酒的負責人談到整個有趣的生產過程，他說：“為什么你們不和大家說說這些事？為什么你們只是比賽誰喊啤酒‘純凈’的嗓門高？為什么你們不說說釀造啤酒的這些程序？”

負責人解釋說這些程序和別人釀造啤酒的程序一樣，沒有什么出奇的地方。霍普金斯卻不這樣想，他說：“可是，別人誰也沒講過這個故事。誰參觀過你們的釀酒工藝都會感到驚奇，把它印出來肯定會讓所有人產生興趣的?！?/p>

于是霍普金斯把看到的過程都在文案中進行了一番細致的描述，講述了一個對所有啤酒生產商來說都很普通但卻從沒有人講述過的故事：巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機器是怎樣將瓶子清洗了四遍……文案中寫到：“我們用活蒸汽徹底洗凈酒瓶，因此喜立滋啤酒絕沒有發酵物質。喜立滋永遠清純?！?br>

“純凈”一詞不再模糊不清，而是有了切實的含義。幾個月之內，喜立滋啤酒的銷售一下子從第五位上升到第一。

還有霍普金斯為固特異輪胎所做的廣告：

固特異公司的廣告一直以來也由霍普金斯負責代理，有一次，固特異開發了一種直邊輪胎，比當時流行的長扣式輪胎更不受輪框的擠壓，同時增加了10%的容量。

這種新式效果立即被霍普金斯抓住并成為廣告文案的訴求重點，他為直邊輪胎起名為“自由邊框輪胎”，廣告主題“自由邊框輪胎，容量增加10%。”

這個廣告看起來很普通，甚至可以說在創意方面幾乎沒有突出的新意。但它是可以促進銷售的，這樣的廣告就是有用的。

四、最好的廣告就是挨家挨戶地推銷，沒有捷徑。

這個觀點是霍普金斯在整本書里最為核心的一個觀點。他看不起任何的學院派，只相信自己從實踐中挨家挨戶推銷得出的結論。所以他的廣告前期的工作也做得相當仔細。甚至花幾個月的時間去客戶的公司參觀、調查。只為真實了解消費者的真實想法，了解產品的生產過程。上文中所提到的喜力滋啤酒就是一個非常典型的例子。

霍普金斯認為自己最成功的廣告要數為‘百普素登’牙膏（ Pepsodent Tooth Paste）做的廣告”。在做百普素登牙膏的廣告時，霍普金斯讀了大量的有關牙醫的書籍，從中找出了牙齒的保護膜這樣一個概念來吸引消費者。

他為了這個產品的文案，訪問了2000多位消費者，正是有了這些文案后面的功夫，才最終成為了廣告界的巨匠。

他說：“廣告看起來是如此簡單，而它一定要做得特別簡單，從而來吸引到簡單的人們。但是，在廣告的背后，卻蘊含著大量的數據、信息、以及數月時間的調查研究。”

我希望大家可以拿霍普金斯對廣告的態度對待任何一件事。共勉！