9 月 16 日，職人社聯(lián)合 GGV 紀(jì)源資本和十點(diǎn)讀書一起組織了一個(gè) 20 人的閉門沙龍會(huì)。定向邀請(qǐng)了正在從事知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的朋友，一起聊聊知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)該怎么走，包括大部分市面上的明星知識(shí)付費(fèi)公司，比如36氪、小鹿情感、簡(jiǎn)書、極客時(shí)間、新世相等等。
知識(shí)付費(fèi)如何做好復(fù)購，提升復(fù)購率？知識(shí)付費(fèi)如何在微信生態(tài)做好用戶下沉？知識(shí)付費(fèi)用戶的付費(fèi)心理學(xué)？如何保證內(nèi)容的質(zhì)量和規(guī)模化？圍繞這些問題，三位嘉賓分享了自己經(jīng)歷、實(shí)踐過的一些方法論。
分享嘉賓：
廖仕健，十點(diǎn)讀書副總裁
安小妖，小鹿情感聯(lián)合創(chuàng)始人
申悅，36氪產(chǎn)品總監(jiān)
以下內(nèi)容由職人社獨(dú)家整理發(fā)布，全文大概一萬四千字，希望對(duì)正在做知識(shí)付費(fèi)的你有所幫助 。:)
十點(diǎn)讀書的內(nèi)容付費(fèi)之路
大家好，非常榮幸受邀參加職人社和 GGV 一起舉辦的沙龍，我在十點(diǎn)讀書主要負(fù)責(zé)知識(shí)付費(fèi)、十點(diǎn)課堂等項(xiàng)目，我們?cè)谥R(shí)付費(fèi)領(lǐng)域探索了兩年多，也踩過一些坑，今天正好借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家聊一聊。
知識(shí)付費(fèi)從 2016 年的風(fēng)口到現(xiàn)在已經(jīng)兩年多了，整個(gè)行業(yè)也發(fā)生了很多變化，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)在不同的階段其實(shí)有不同的風(fēng)格。首先，知識(shí)付費(fèi)它可能是一個(gè)風(fēng)口，在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)大風(fēng)口里面有很多小的不同選題和領(lǐng)域的小風(fēng)口，所以今天正好借這個(gè)機(jī)會(huì)，與大家分享一些我們做十點(diǎn)讀書的方法論。
我們是 2016 年 5 月份開始做十點(diǎn)課堂，到現(xiàn)在兩年零四個(gè)月，是最早一批做知識(shí)付費(fèi)的新媒體。我印象特別深刻，那時(shí)在廈門，我們的創(chuàng)始人林少看到得到 App 開始推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》的時(shí)候，他跟我說：我們一定要做這個(gè)。
隨后我們緊隨著知識(shí)付費(fèi)的第一批風(fēng)口進(jìn)入賽道。截止到目前，十點(diǎn)讀書已經(jīng)開發(fā)了 70 門課程，取得了一些小成績(jī)，大概累積了 140 萬的付費(fèi)用戶，其實(shí)這個(gè)數(shù)字還是有提升的空間的，因?yàn)槟壳笆c(diǎn)讀書的整個(gè)用戶矩陣是 4000 萬用戶，十點(diǎn)讀書這個(gè)單一的號(hào)是 2500 萬用戶，剩下其他九個(gè)號(hào)加起來有 1600 萬用戶。經(jīng)過兩年的努力淘出了 140 萬的付費(fèi)用戶，在所有的課程開發(fā)里面，平均每門課大概是 3 萬人訂閱體量。
目前十點(diǎn)讀書也做了 4 門爆款課程，訂閱量紛紛破 10w+ ，其中包括楊萃先老師的英語課，劉軒老師的《效率心理學(xué)》等。
# 對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品理解
關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)理解，我自己感觸蠻深，剛進(jìn)這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，大家都覺得這是一個(gè)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的時(shí)代。內(nèi)容終于可以拿出來賣錢了，明顯感受到很多大平臺(tái)，包括者很多優(yōu)質(zhì)的自媒體人都開始進(jìn)入到這個(gè)賽道里面。
但到 2017 年的下半年或 2018 年上半年，大家會(huì)明顯感受到，一是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打開率持續(xù)走低，二是復(fù)購率可能也會(huì)成為很多人的痛點(diǎn)，很多人開始質(zhì)疑，知識(shí)付費(fèi)是不是一個(gè)能夠基業(yè)常青的項(xiàng)目，還是說只是一個(gè)風(fēng)口，刮過一陣就沒有了。包括有很多人問我，作為一個(gè)知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者，你怎么看待知識(shí)付費(fèi)到底能不能長(zhǎng)久？
這個(gè)事情我糾結(jié)了很久，一直在思考說知識(shí)付費(fèi)對(duì)我來說究竟是風(fēng)口，還是一個(gè)值得全心去 all in 的領(lǐng)域，所以我第一個(gè)思考就是怎么去理解知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)。
# 知識(shí)付費(fèi)是曇花一現(xiàn)還是基業(yè)常青？
最開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，我認(rèn)為是在做教育。但當(dāng)我跟很多從事教育的公司聊過之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)知識(shí)付費(fèi)跟教育有很大差別。我有個(gè)很深的感觸，判斷一家公司是知識(shí)付費(fèi)公司還是教育公司很大的差別是：
第一個(gè)差別，教育公司，它一定有自己的教學(xué)、教研和教務(wù)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)是判斷一家公司是不是教育公司很重要的維度。而且教育公司有一個(gè)很重要的邏輯：打磨出好的產(chǎn)品，然后去找到相應(yīng)的流量，再把產(chǎn)品推薦給用戶，這是教育很典型的邏輯。而且教育是非常注重完課率的，就像我們說的復(fù)購率。
但知識(shí)付費(fèi)有一個(gè)很神奇的現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)不是一個(gè)先有產(chǎn)品再去找用戶的過程，知識(shí)付費(fèi)反而是：我有流量，有用戶，怎么去給我的用戶提供價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，然后再去找產(chǎn)品。所以這是教育與知識(shí)付費(fèi)的差別。
第二個(gè)差別：從事教育的人其實(shí)對(duì)于教育這個(gè)行業(yè)懷有很強(qiáng)的敬畏之心。有一次我們參加培訓(xùn)，作業(yè)盒子的聯(lián)合創(chuàng)始人說：在教育行業(yè)里面有一個(gè)很重要的指標(biāo)叫消課率，就是有多少用戶把這個(gè)課學(xué)完，如果用戶沒有達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，是要給用戶退款的。
聊完之后我對(duì)知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)有更深的理解，知識(shí)付費(fèi)還不是一個(gè)教育的階段，但我覺得將來要向教育這個(gè)方向走。
我的理解知識(shí)付費(fèi)不是教育，那它到底是什么呢？
我對(duì)知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)的三個(gè)產(chǎn)品向的理解，分別是：
在線培訓(xùn)，為什么會(huì)有這么深的感觸？我們是把一些短期的，線下課程通過新媒體的形式放到線上。比如說十點(diǎn)讀書開發(fā)的 PPT、Word、Excel、演講、聲音美化等屬于線上培訓(xùn)，以幫助用戶去掌握某項(xiàng)技能為核心。它是一個(gè)新培訓(xùn)的概念。
知識(shí)服務(wù)，如果說在線培訓(xùn)是以解決問題為導(dǎo)向的，以掌握一項(xiàng)技能為核心，在線培訓(xùn)作為最核心要?jiǎng)?wù)，那知識(shí)服務(wù)有個(gè)定義叫做無用之用，比如大家會(huì)發(fā)現(xiàn)大量書籍的出版，是方便你快速去了解某一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)。得到 App 推出的很多課程，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)課或管理學(xué)課，其實(shí)它并不屬于技能導(dǎo)向的，更多是方便你快速了解某一個(gè)領(lǐng)域，所以把這個(gè)稱之為知識(shí)服務(wù)。那知識(shí)服務(wù)其實(shí)有一個(gè)很鮮明的可以對(duì)標(biāo)的東西，就是出版。
付費(fèi)節(jié)目，付費(fèi)節(jié)目最典型的就是喜馬拉雅。喜馬拉雅和蜻蜓 FM 有兩個(gè)最典型的產(chǎn)品，比如喜馬拉雅，當(dāng)時(shí)有種付費(fèi)節(jié)目我特別不能理解，因?yàn)槲矣X得郭德綱相聲都是免費(fèi)的，這種東西怎么就能付費(fèi)？是不是有免費(fèi)的可以去聽，但依舊賣得很好。所以我提出了付費(fèi)節(jié)目的概念：因?yàn)樗幸欢ǖ姆劢z經(jīng)濟(jì)屬性在里面。
回到剛才的問題，什么是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，它是不是一個(gè)可以長(zhǎng)久下去的事情？我的答案是 yes。
首先知識(shí)付費(fèi)相比教育，它的體量和規(guī)模達(dá)不到教育那么大。但是中國(guó)的培訓(xùn)市場(chǎng)，中國(guó)的出版市場(chǎng)，包括中國(guó)在粉絲經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，還是一個(gè)相當(dāng)有潛力的市場(chǎng)規(guī)模。所以我自己對(duì)于知識(shí)付費(fèi)是否是一個(gè)風(fēng)口的理解是：它的確在 2016 年點(diǎn)燃了這樣的一個(gè)風(fēng)口，但是它能夠持續(xù)走下去最重要的特點(diǎn)是：他打通了新培訓(xùn)，打通了新出版以及它能夠凝結(jié)粉絲經(jīng)濟(jì)形成一個(gè)業(yè)態(tài)。
基于目前的市場(chǎng)來講，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)值得做的，并且可以 all in 的賽道。
# 對(duì)內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)口的思考
下面，我想講一下我對(duì)知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的一個(gè)思考，雖然我看好這個(gè)行業(yè)，但不得不說這個(gè)行業(yè)的確存在一些問題，比如說復(fù)購在下降、產(chǎn)品的打開率在下降，這些問題的原因在于：
第一方面，它跟教育最大的區(qū)別就是在重度服務(wù)上知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)輕學(xué)習(xí)的概念，所以它一定會(huì)先天的碰到一些瓶頸；
第二方面，從 2016 年到 2017 年的上半年，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，大家都出來做課，各家有流量平臺(tái)都想往賽道里面擠。但大家在進(jìn)入這個(gè)賽道的時(shí)候，有一個(gè)很重要的誤區(qū)，就是會(huì)用典型的廣告思維或者流量思維在驅(qū)動(dòng)這件事情。比如說，現(xiàn)在知識(shí)收費(fèi)非常火，拿到一個(gè)產(chǎn)品，馬上給它訂價(jià)，思考怎么去推廣，快速的上線。與傳統(tǒng)廣告的邏輯非常相似。
十點(diǎn)早期在知識(shí)付費(fèi)上也踩過很多坑，前三個(gè)月找了很多課放上去，效果不是特別好。后來我們及時(shí)去復(fù)盤時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)詞，到底這里面哪個(gè)詞更重要？是內(nèi)容還是付費(fèi)？大家更多關(guān)注的點(diǎn)在于付費(fèi)的點(diǎn)上，而沒有去真正思考什么樣的內(nèi)容值得付費(fèi)。內(nèi)容本身其實(shí)并不值得付費(fèi)，真正值得付費(fèi)的是內(nèi)容背后的服務(wù)，讓大家去理解它背后的商業(yè)價(jià)值或商業(yè)邏輯。
有一次我去米未，與米未傳媒團(tuán)隊(duì)交流時(shí)，黃執(zhí)中老師有一個(gè)觀點(diǎn)讓我特別受啟發(fā)，他說：「其實(shí)知識(shí)本身并不一定值得付費(fèi)，但表達(dá)知識(shí)的方式是值得付費(fèi)的。」當(dāng)時(shí)我覺得特別有共鳴，表達(dá)知識(shí)的方式其實(shí)就是服務(wù)的概念。
后來當(dāng)我去理解之后，我開始慎重的去思考，包括 9 月初去廈門參加有贊活動(dòng)，有贊是實(shí)體電商做得非常好的大平臺(tái)，去聊知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，我一直想說：其實(shí)我賣的也是產(chǎn)品，是虛擬產(chǎn)品，無論是課程也好，專業(yè)也好，它本質(zhì)都是虛擬產(chǎn)品。如果將其定位成一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一定要解決的問題是：怎么給你的產(chǎn)品去下一個(gè)精準(zhǔn)的定義，這是非常重要的事情。
這就是在這么多有流量平臺(tái)里面，與十點(diǎn)讀書的流量不相上下的平臺(tái)有很多，為什么十點(diǎn)讀書能夠在這個(gè)賽道取得成績(jī)，很重要的原因是我們很早就從流量思維開始往產(chǎn)品思維切換，這也是我和我的團(tuán)隊(duì)一直在灌輸?shù)母拍睿覀兡芊窠o產(chǎn)品下一個(gè)定義，我們賣給用戶的到底是什么？
對(duì)于我們的課程有一個(gè)很重要的定義：賣出去的課，是一個(gè)節(jié)約用戶時(shí)間的，可以交付的解決方案，知識(shí)付費(fèi)背后承載的應(yīng)該給用戶提供值得付費(fèi)的服務(wù)。
在這里可以給大家拆解一下定義：
第一個(gè)叫做節(jié)約時(shí)間。現(xiàn)在隨著抖音越來越廣，短視頻越來越火，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間越來越不夠用，每天面對(duì)的信息像洪水猛獸一樣，每天面對(duì)這么大爆炸的信息，不知道哪些是對(duì)你有用的，哪些是沒有用的，哪些是真的，哪些是假的。我們面對(duì)著一個(gè)局：「免費(fèi)的信息是過載的，有效的知識(shí)是稀缺的」，誰可以給用戶提供這種節(jié)約時(shí)間的服務(wù)，誰就是有付費(fèi)價(jià)值的。
最典型的產(chǎn)品，是聽書業(yè)務(wù)，不管是得到 App 做的 365 聽書，還是各家主流付費(fèi)平臺(tái)做的聽書業(yè)務(wù)，主打的概念就是你沒有時(shí)間讀書，那我把書里的精華拆解給你，但你需要付費(fèi)。所以說節(jié)約時(shí)間是可以給用戶提供付費(fèi)價(jià)值的點(diǎn)。
第二個(gè)價(jià)值點(diǎn)叫做可交付，可交付是什么意思呢？就是在你沒有聽這堂課之前，知識(shí)是老師的；現(xiàn)在你聽完這堂課，這個(gè)知識(shí)能不能變成你的，這是一個(gè)傳遞性的行為，所以叫可交付。正好也呼應(yīng)了前面黃執(zhí)中老師的觀點(diǎn)：知識(shí)本身并不一定值得付費(fèi)，表達(dá)知識(shí)的方式值得付費(fèi)。其中表達(dá)知識(shí)的方式就是一種交付行為。
在整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，大家經(jīng)常會(huì)質(zhì)疑一點(diǎn)，不管是音頻也好，還是視頻也好，聽了五分鐘就想關(guān)掉，覺得特別枯燥，這個(gè)在交付上是一個(gè)很失敗的事。
當(dāng)然，也有很多好的例子可以學(xué)習(xí)，比如薛兆豐老師的經(jīng)濟(jì)學(xué)課，他真正值得付費(fèi)的價(jià)值點(diǎn)就在于，他把一個(gè)特別深度的學(xué)科通過通俗易懂的方式交付給用戶，那他的付費(fèi)價(jià)值點(diǎn)就出來了。
第三個(gè)是解決問題，我們常見到的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其實(shí)是不要求有解決方案的，我們常聽的知識(shí)付費(fèi)，并沒有從解決問題的角度購買產(chǎn)品。所以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只要滿足了節(jié)約時(shí)間和可交付這兩個(gè)條件，它就有一定的付費(fèi)價(jià)值。但如果你的產(chǎn)品定位為在線培訓(xùn)的產(chǎn)品，就一定要滿足第三個(gè)條件——解決方案。
如果一個(gè)用戶去購買課程，尤其是這種解決問題的課程時(shí)，他對(duì)你的課程一定是有所期待的，但如果他聽完課程感覺像被割了「韭菜」，也就是說在解決方案上做得不成功。我自己跟團(tuán)隊(duì)聊的時(shí)候經(jīng)常說開玩笑說：
三流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是：老師講一堆正確的廢話，都是我知道的常識(shí)；
二流的知識(shí)費(fèi)產(chǎn)品：聽一聽很激動(dòng)，想一想很感動(dòng)，回去一動(dòng)不動(dòng)——它只滿足你的爽感，但對(duì)你的生活并沒有實(shí)際的幫助；
一流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是：用戶聽完課后，可以按照你提供的路徑跟方式去實(shí)操，甚至真的能夠給自己的生活帶來改變。
所以解決方案是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品很重要的一個(gè)內(nèi)核，你的課程能不能給到用戶清晰的可操作的步驟，叫做路徑感。比如說聽完這堂課以后，馬上能去操作實(shí)踐，甚至給他生活帶來改變，這個(gè)問題是知識(shí)付費(fèi)要去滿足的重要條件。
# 關(guān)于十點(diǎn)讀書的價(jià)值劃分
十點(diǎn)讀書做的一些不錯(cuò)的課程案例，我認(rèn)為有三個(gè)點(diǎn)是經(jīng)過我們自己實(shí)踐具有價(jià)值的，它們分別是：使用價(jià)值、情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值：
使用價(jià)值是對(duì)應(yīng)到課程策劃階段的。用產(chǎn)品思維去定義課程，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來說，它首先要滿足功能性需求。當(dāng)我們?cè)谧鲋R(shí)付費(fèi)時(shí)，要先給產(chǎn)品做一個(gè)定義，比如它是給人帶來身心愉悅，帶來放松的產(chǎn)品，這其實(shí)也是對(duì)產(chǎn)品的定義。
基于對(duì)價(jià)值的理解，我們?cè)谧稣n的過程中會(huì)深入課程的內(nèi)容研發(fā)里，從選題大綱甚至到老師的逐字稿、講述方式、視頻的拍攝方法等。對(duì)老師的需求就是不要有正確的廢話，不希望啰嗦，不希望枯燥，會(huì)按照這些標(biāo)準(zhǔn)去跟老師去做磨合，讓老師按照我們的需求去開發(fā)課程。
產(chǎn)品出來后，到課程的推廣階段，我用了一個(gè)詞叫作「用內(nèi)容電商去定義課程電商」。十點(diǎn)讀書除了廣告業(yè)務(wù)之外，還有一塊電商業(yè)務(wù)，新媒體做電商就叫內(nèi)容電商，與京東、淘寶這種搜索電商是有很大的差別。
內(nèi)容電商強(qiáng)調(diào)了一個(gè)很重要概念，它不是一個(gè)搜索邏輯。內(nèi)容電商里面，它不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性需求，希望獲得功能性需求之外，還有這個(gè)產(chǎn)品它背后的故事設(shè)計(jì)以及文化場(chǎng)景的體驗(yàn)等。這是很抽象的概念，給予用戶的是一個(gè)文化場(chǎng)景式的體驗(yàn)，所以內(nèi)容電商的本質(zhì)背后是一個(gè)信息的升級(jí)。
舉個(gè)例子，比如我口渴了上京東，搜索嶗山礦泉水，這是典型的搜索電商的邏輯。但如果你去公眾號(hào)看到一篇推文，推文會(huì)告訴你某某創(chuàng)始人，擁有怎樣的情懷，如何費(fèi)盡了千辛的萬苦，找到了優(yōu)質(zhì)的水源，經(jīng)歷了多少磨難，終于給打磨出了嶗山礦泉水，這是內(nèi)容電商邏輯。這里有一個(gè)很大的差別在哪里？典型的搜索電商能夠解決我口渴的問題就 OK 了。但在內(nèi)容電商里，我不僅告訴你這個(gè)產(chǎn)品可以滿足你的功能性需求，還告訴你說這個(gè)礦泉水背后有一個(gè)非常感人的創(chuàng)始人的故事，它背后有很多特殊的寓意。
它核心背后強(qiáng)調(diào)什么？就是一個(gè)信息的升級(jí)，讓你覺得你買的東西是不一樣的，是有稀缺價(jià)值的，所以這個(gè)是內(nèi)容電商跟搜索電商的差別。那我們是怎么把這種內(nèi)容電商的基因移植到課程電商里面的？
如果熟悉十點(diǎn)讀書的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)十點(diǎn)讀書特別喜歡寫老師的故事。 其實(shí)我們就想去營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景文化的體驗(yàn)。通過一個(gè)老師的故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)老師他原來也是一個(gè)普通人，但他通過掌握一套好的方法變成了一個(gè)很厲害的人，這樣的會(huì)引起一個(gè)很很重要的共性是什么？就是通過掌握一套好的方法你也可以遇見更好的自己。那這個(gè)時(shí)候不僅僅是解決問題了，而是它背后會(huì)有一套完整的價(jià)值觀，這就是場(chǎng)景文化的體驗(yàn)跟需求。
如果你要打造一種場(chǎng)景文化體驗(yàn)，首先你要保證它有可讀性，所以我們通過去寫老師的故事去營(yíng)造它的溫度，第一個(gè)邏輯是希望它有很強(qiáng)的可讀性。
第二，產(chǎn)生信任代理，比如我們的天使輪投資人吳曉波老師，他打造的吳曉波頻道有一個(gè) IP 在加持，羅輯思維中有羅振宇老師的 IP 在加持。因?yàn)槭c(diǎn)讀書沒有自己的人格 IP，才更需要通過導(dǎo)師的故事，去建立背后的信任代理。
第三是情感鏈接，知識(shí)付費(fèi)背后的場(chǎng)景文化是一種消費(fèi)體驗(yàn)，就是讓用戶產(chǎn)生共鳴，老師曾經(jīng)也是一個(gè)普通人，我現(xiàn)在也是一個(gè)普通人，他通過一套好的方法變成了更好的自己，我也希望像他一樣，這個(gè)其實(shí)就是一種情感上的理解。把可讀性、信任代理和情感鏈接給合在一起，就是這個(gè)產(chǎn)品背后很重要的叫做情感價(jià)值，讓你覺得產(chǎn)品有溫度，讓你產(chǎn)生付費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。
最后是課程售后，用社群去定義售后，什么意思？大家可能覺得十點(diǎn)讀書做知識(shí)付費(fèi)，就是一個(gè)賣視頻或賣音頻的平臺(tái)，如果這樣看十點(diǎn)，只能看廢這個(gè)行業(yè)。
做知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是以視頻、音頻為核心，一個(gè)給用戶提供綜合性解決方案的項(xiàng)目，與電商的區(qū)別在于：電商是當(dāng)用戶付完費(fèi)拿到產(chǎn)品之后，你跟他之間的關(guān)系就結(jié)束了。但我知識(shí)付費(fèi)是當(dāng)用戶買這個(gè)課程，他開始看這個(gè)課程的時(shí)候，這不是結(jié)束，而是一切才剛剛開始。所以電商是人跟物之間的一個(gè)連接，而知識(shí)付費(fèi)是人跟人之間的一種連接，他的本質(zhì)上是用戶關(guān)系，所以一定是要圍繞用戶關(guān)系去做延展。
比如說，十點(diǎn)的平臺(tái)目前有 35 萬人訂閱了一門英語課，可以理解為在實(shí)踐的平臺(tái)上已經(jīng)形成了一個(gè) 35 萬人的英語社群，通過這樣付費(fèi)行為的決策和不同選題的決策，我們把用戶做一個(gè)分層，我和用戶之間產(chǎn)生了一個(gè)連接，利用這個(gè)連接，將產(chǎn)生的關(guān)系做持續(xù)發(fā)展，讓用戶付費(fèi)更多課程。
比如說圍繞 35 萬人的英語學(xué)習(xí)社群，我可以給他持續(xù)提供什么樣的服務(wù)和價(jià)值，比如說我是否可能開發(fā)單價(jià)更高的英語訓(xùn)練營(yíng)，我是否能推薦更適合的英語電商產(chǎn)品，是否能推薦更有價(jià)值的線下的課程？
當(dāng)你把每一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)做是一個(gè)社群去運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，他就是一個(gè)從生意到生態(tài)的生產(chǎn)，區(qū)別于一次性的消費(fèi)，是完全不同的價(jià)值，我看中的是我與用戶之間的關(guān)系，圍繞這樣一層關(guān)系，怎么持續(xù)提供服務(wù)跟價(jià)值。
所以我們?cè)谥R(shí)付費(fèi)領(lǐng)域非常反感去做破壞用戶信任關(guān)系的事情，比如「割韭菜」或者「收智商稅」——傳播沒有意義的課程，是阻礙這個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要原因，因?yàn)檫@是在破壞一個(gè)信任紐帶，一旦信任紐帶被破壞掉，它后續(xù)所有持續(xù)開發(fā)價(jià)值是困難的。
# 十點(diǎn)讀書團(tuán)隊(duì)的定位與使命
最后，給大家介紹一下十點(diǎn)的定位和團(tuán)隊(duì)的定位。首先我們不是一個(gè)完全的平臺(tái)，我們更像是知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的一個(gè)服務(wù)商的角色。
我們現(xiàn)有的使命是：不僅自己開發(fā)課程放到平臺(tái)上賣，還會(huì)把課程開發(fā)好之后，去跟其他的平臺(tái)做合作，比如說我們跟小米電視。因?yàn)槲覀冃枰堰@個(gè)業(yè)態(tài)維護(hù)好，這個(gè)市場(chǎng)需要有更多的好產(chǎn)品，所以我們是一個(gè)支持服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商的角色。
我們自己是生產(chǎn)開發(fā)課程，把課程賣好，同時(shí)也把好的產(chǎn)品提供給需要好產(chǎn)品的平臺(tái)，這是我們自己的定位。
謝謝大家。
情感類知識(shí)付費(fèi)該怎么做？
＃ 怎樣把內(nèi)容變成錢
最近很多人在聊增長(zhǎng)率，好像「今年不做增長(zhǎng)，明年公司就會(huì)死掉」。
我覺得這是一個(gè)很可怕的誤區(qū)，當(dāng)你只有流量的時(shí)候，是無法形成壁壘的，比流量更重要的是流量?jī)r(jià)值，體現(xiàn)在你的“新增”和“教育”最終有多少人愿意付費(fèi)。所以這就是我們今天要講的話題——知識(shí)付費(fèi)的付費(fèi)邏輯。
在我理解來看內(nèi)容變現(xiàn)的幾個(gè)步驟是這樣的：
一，流量獲取
流量的來源主要在這幾個(gè)方面：音頻、視頻分發(fā)投放和內(nèi)容的自傳播。
小鹿情感是一個(gè)情感平臺(tái)，當(dāng)用戶遇到情感問題就會(huì)找到小鹿，但當(dāng)小鹿把問題解決了，大概率上用戶不會(huì)分享出去，因?yàn)橐坏┓窒沓鋈ィ脩艟兔媾R著暴露自己情感問題的困境。
在這一點(diǎn)上我非常羨慕新世相，他們的內(nèi)容自傳播做的非常好，我每天都會(huì)在朋友圈看到新世相的文章，但我?guī)缀鯖]有在朋友圈看到過小鹿情感的文章。
大家可以考慮一下自己產(chǎn)品定位是什么，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位去找準(zhǔn)流量新增的路徑。比如音頻，在某個(gè)程度上來說，它的流量?jī)r(jià)值非常高，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)被音頻付費(fèi)平臺(tái)教育好了，知道好的東西是要給錢的。
還有部分用戶，會(huì)通過視頻看到你有新奇有趣的東西，他會(huì)關(guān)注你，但如果你想讓他變成付費(fèi)用戶，要經(jīng)歷一個(gè)比較艱難的教育過程。
所以，我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有時(shí)會(huì)花一個(gè)月的時(shí)間去做好一個(gè)內(nèi)容，但如果只在公眾號(hào)上發(fā)，其實(shí)還挺浪費(fèi)資源的。那么正確的做法是什么呢？——全平臺(tái)分發(fā)。
想像一下，如果用戶在今日頭條打開發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容，在抖音、快手、百度、微博、知乎打開還有你們的內(nèi)容，那么這個(gè)用戶對(duì)于你們品牌的認(rèn)知就生成了。這樣的品牌輸出，比你不斷地說服用戶付費(fèi)更容易，因?yàn)樗鼛缀醪恍枰阍兕~外投入更多成本。
二、教育與留存
教育與留存其實(shí)是很多做知識(shí)付費(fèi)的小伙伴們忽略的一件事，很多人覺得，我把流量撈進(jìn)來了，用戶自然就會(huì)付費(fèi)了。這是非常錯(cuò)誤的，也是非常浪費(fèi)流量的行為。
教育留存的過程中最重要的是什么？?
比如我愿意去十點(diǎn)讀書付費(fèi)，并不是因?yàn)樗麄兇蛟斐鲆粋€(gè)爆款的老師，而是因?yàn)槲蚁嘈攀c(diǎn)讀書。同樣的老師在其他平臺(tái)的產(chǎn)品，我不會(huì)去買，但十點(diǎn)讀書給他加持了一個(gè)buff ，我會(huì)因?yàn)橄嘈攀c(diǎn)讀書，從而購買這位老師的課程。這就是獲取用戶信任的過程。
沒有用戶信任，那么交易過程中你要花費(fèi)，更多的時(shí)間和經(jīng)歷，以至于損失 50% 甚至 80% 的流量。
三、販賣焦慮
讓用戶為知識(shí)付費(fèi)，其中最好的辦法之一就是販賣焦慮。
當(dāng)把你的焦慮販賣給用戶的時(shí)候，花錢就是解決焦慮感最好的辦法。
就像淘寶一樣，當(dāng)女生焦慮的時(shí)候，她們會(huì)上淘寶花錢。內(nèi)容就是一個(gè)不斷重復(fù)的建立信任然后販賣焦慮的過程，考驗(yàn)的是你們的內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容產(chǎn)出者的文筆是非常可控的，運(yùn)用「失去的恐懼」，讓你的用戶產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)狀的不滿意，以及學(xué)習(xí)之后，可以獲得的成長(zhǎng)與美好未來，他就會(huì)為此付費(fèi)。
四、轉(zhuǎn)化和購買
教育與留存之后就是轉(zhuǎn)化和購買。轉(zhuǎn)化和購買中間有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是流暢的購買路徑。
流暢的購買路徑對(duì)于用戶來說，會(huì)減少他們的思考的時(shí)間。如果你可以做到從閱讀到購買之間，讓用戶不需要思考，內(nèi)容達(dá)標(biāo)的前提下，他們會(huì)重復(fù)購買，也不會(huì)有被騙了、被割韭菜的心態(tài)。
我無數(shù)次在購買的時(shí)候，因?yàn)樗奶D(zhuǎn)次數(shù)多于兩次，就直接放棄購買了。
# 關(guān)于用戶需求
小鹿情感是一家?guī)椭猩⑴搯危瑤椭脩敉旎鼗橐觯鉀Q婚姻危機(jī)的公司。很多人覺得，以結(jié)果為導(dǎo)向的平臺(tái)很難產(chǎn)生復(fù)購，事實(shí)也確實(shí)是如此，比如你幫用戶挽救了婚姻，她可能就要離開你了。
那小鹿情感是怎樣提升復(fù)購率的呢？
分析產(chǎn)品。情感行業(yè)用戶需要解決的不是一個(gè)問題，而是為了達(dá)到這個(gè)目的不斷地解決一些小的問題，所以我們會(huì)把所有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品品類不斷地做精細(xì)化拆分，不斷對(duì)場(chǎng)景做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上又能夠根據(jù)用戶新的需求不斷衍生新的內(nèi)容。
# 精準(zhǔn)用戶分析
你了解你的用戶嗎？
新世相特別厲害的一點(diǎn)在于，你在關(guān)注新世相的那一刻，就為你準(zhǔn)備了一套試題，這套試題會(huì)根據(jù)你的測(cè)試結(jié)果，為你精準(zhǔn)推送適合你的產(chǎn)品。每一個(gè)關(guān)注你的用戶，我們都應(yīng)該引導(dǎo)用戶主動(dòng)地添加自己的標(biāo)簽，然后你可以根據(jù)他的標(biāo)簽為他推薦他最需要的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來說，就是算法。
最后，做一個(gè)很有意思的小測(cè)試，你能用 20 個(gè)字以內(nèi)精確描述你的用戶畫像嗎？
了解你的用戶，了解他們，他們才會(huì)為你付費(fèi)。
以上是我的一點(diǎn)小小的分享，謝謝大家。
分享 36氪踩坑的總結(jié)
開氪是 36氪里，專門為挖掘知識(shí)付費(fèi)用戶群所開設(shè)的產(chǎn)品線，2017 年初的時(shí)候，開氪剛剛上線，剛好我入職 36氪。
# 開氪的發(fā)展史
2016 年底，我們開始做開氪，當(dāng)時(shí)我們將其定義為「?新商業(yè)領(lǐng)域的學(xué)員課堂?」，主要希望切合整個(gè) 36 氪用戶群，36 氪用戶群是由一些創(chuàng)投、創(chuàng)業(yè)、投資以及職場(chǎng)的人群組成，為他們提供一個(gè)提升自己職場(chǎng)技能和學(xué)習(xí)創(chuàng)投領(lǐng)域知識(shí)的產(chǎn)品。
在 2017 年全年，我們?nèi)ν度朐谥R(shí)付費(fèi)環(huán)節(jié)和讓課程體驗(yàn)更好的過程。 2018 年我們繼續(xù)搭建更多促銷工具，拓展更多的內(nèi)容源，我們?nèi)プ龈嘈缕脚_(tái)的探索，并對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行改版。預(yù)計(jì)在今年底，我們還會(huì)去探索小程序等一些新的微信生態(tài)。這就是從今年到現(xiàn)在我們的整體歷程。
# 開氪的內(nèi)容模型
開氪的產(chǎn)品形態(tài)很簡(jiǎn)單，現(xiàn)階段我們?cè)?App 里，專門開了一個(gè)欄目叫開氪，基本所有用戶的付費(fèi)內(nèi)容都在里面。這是最新版，在這之前，我們經(jīng)歷了無數(shù)的版本。
最初是 H5 ，開氪第一版上線是基于 H5 ，承接在非 App 環(huán)境下的付費(fèi)流程的落地頁。隨著后面的改進(jìn)，可以完整看到開氪的迭代過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們一開始依托的不是微信，是希望將 36氪的流量去做轉(zhuǎn)化。但后面發(fā)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)化率實(shí)在太低了，所以后面我們開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信端。
關(guān)于 36氪內(nèi)容形態(tài)上的分類，基于用戶的感知，根據(jù)內(nèi)容可以分為三類：
第一類，比較常見的知識(shí)付費(fèi)形態(tài)，將系列課拆分成幾十節(jié)小課。也會(huì)從專欄中挑選一節(jié)課出來做付費(fèi)活動(dòng)。
以上兩個(gè)內(nèi)容是依托我們與導(dǎo)師合作產(chǎn)生偏內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)。
第二類，36氪有一些區(qū)別于其他產(chǎn)品， 36氪自己有大量的記者和記者會(huì)，我們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容本身就會(huì)有一些天然的優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們希望在內(nèi)部再去挖掘一些更精品化的內(nèi)容，并嘗試對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝，讓大家看到更多的附加價(jià)值。在此基礎(chǔ)上我們嘗試做研究院。而研究院產(chǎn)生的內(nèi)容付費(fèi)的成果，一部分是出品的各種調(diào)研報(bào)告，另一部分是一主編的視角幫你解讀新聞背后的說明。這兩款產(chǎn)品是基于 36氪創(chuàng)新出來的。
第三類，線下課程，線下課程分為兩種形態(tài)，一種叫公開課，一種叫訓(xùn)練營(yíng)。公開課主要在各個(gè)三、四線城市，我們會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e辦一些知識(shí)付費(fèi)課程，針對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源去籠絡(luò)愿意在本地去分享和收聽內(nèi)容的人。然后結(jié)合北上廣一線城市的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師資源，讓他們?nèi)プ鼍€下分享。
另外一種形式是訓(xùn)練營(yíng)，目前我們熟知的一些教育領(lǐng)域會(huì)做一些線下培訓(xùn)課程，叫做訓(xùn)練營(yíng)，我們的訓(xùn)練營(yíng)比他們更輕，一般只有一到兩天左右，會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)知名的 KOL ，結(jié)合知名案例分享他們的經(jīng)驗(yàn)。
這就是 36氪的特點(diǎn)，比如說我們主推窗口類內(nèi)容，主要沉淀創(chuàng)投類、解讀類內(nèi)容。 App 本身也會(huì)邀請(qǐng)一些創(chuàng)投行業(yè)經(jīng)驗(yàn)資深人士，包括一些垂直領(lǐng)域的創(chuàng)投老師或 CEO ，會(huì)分享一些比如：如何去加盟一個(gè)店？怎樣做出海創(chuàng)業(yè)？等問題，解讀類內(nèi)容則會(huì)邀請(qǐng)一些行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)人士幫你解讀。
# 開氪產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)流程
重視用戶和社群。我們的用戶注冊(cè)后，會(huì)做用戶畫像，給用戶打標(biāo)簽，基于用戶的標(biāo)簽，我們會(huì)根據(jù)我們的目標(biāo)和課程去篩選我們的目標(biāo)人群，這時(shí)候用戶的聯(lián)系方式、用戶名和標(biāo)簽就會(huì)統(tǒng)計(jì)出一個(gè)表，我們會(huì)拉這些用戶做社群，針對(duì)某個(gè)目標(biāo)課程做核心社群，他們就是種子用戶。
未來每次上新課程的時(shí)候，我們會(huì)在群里做調(diào)研，發(fā)用戶問卷，問這些種子用戶：我打算做這個(gè)課，你有沒有興趣，要不要買？通過調(diào)研問卷來進(jìn)行選題和生產(chǎn)，并且持續(xù)的問大家，以此來做個(gè)一循環(huán)。
# 關(guān)于產(chǎn)品的發(fā)展歷程
產(chǎn)品的體驗(yàn)和收入是有差異的，在座的各位都有自己的產(chǎn)品線，當(dāng)你在做第一版產(chǎn)品線時(shí)，你會(huì)首先抉擇是優(yōu)先支持體驗(yàn)功能，還是更注重收入目標(biāo)。每一塊開發(fā)成本的估算都是不一樣的，并且這里的抉擇直接取決于在你開始做知識(shí)付費(fèi)時(shí)的定義。
如果你注重用戶體驗(yàn)，前期就需要砸大量的錢，如果注重收入，那么初期需要依靠用戶支付支撐整條線。36氪就踩過這樣的坑，一開始更多強(qiáng)調(diào)收入，所以大家會(huì)看到我們迭代記錄里有大量的流量在支付，或在促銷，但忽略了用戶體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)。
舉個(gè)例子，我們做了一年才支持最基本的音頻連續(xù)收聽功能（得到 App 第一版就有這種功能了），像學(xué)習(xí)筆記這種功能，只做過一版就再也沒有迭代過。導(dǎo)致用戶在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生很多吐槽和投訴。
在這里跟大家強(qiáng)調(diào)一下，如果即將開始做這一塊的功能，至少從產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域，每一個(gè)步驟都會(huì)有大量成本在支持。尤其是支付，支付界面只要多幾步驟，就會(huì)流失大量用戶。
36氪在最開始，一次支付起碼要經(jīng)歷四個(gè)步驟。更夸張的是，第一版不支持 iOS 用戶直接支付，支付的時(shí)候彈出一堆二維碼，讓用戶去公眾號(hào)、微信支付。于是第一版花了大量的時(shí)間去優(yōu)化支付，減少支付步驟是為了什么？是為了提高轉(zhuǎn)化、提高促銷工具、裂變工具。與大家耳熟能詳?shù)姆咒N紅包、拼團(tuán)等工具原理是差不多的。
每一個(gè)工具的背后都需要開發(fā)承擔(dān)一些二次開發(fā)成本，產(chǎn)品誕生需要出一個(gè)需求就立刻優(yōu)化，優(yōu)點(diǎn)是快速執(zhí)行，缺點(diǎn)是總要重新開發(fā)一套新的東西。所以在開發(fā)產(chǎn)品之初，要想清楚，先做一個(gè)通用的底層平臺(tái)，在基礎(chǔ)上去衍生其他工具。這點(diǎn)比較考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)架構(gòu)師。
之前，為了減少第三方支付工具的抽成，開氪也嘗試過一些「 旁門左道 」，但是建議大家不要嘗試，一經(jīng)被舉報(bào)，后果還是比較嚴(yán)重的。
# 加快用戶的決策速度
就像剛才說的，我們最開始從支付到付費(fèi)路徑每一步都很長(zhǎng)，不是我們不愿意更改，實(shí)際上因?yàn)槲覀兏鞣N經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致初期沒有考慮各種環(huán)境因素。
為什么支付步驟過長(zhǎng)？因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們的規(guī)劃太大了，不想只做一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，想將開氪打造成一個(gè)全量級(jí)的商城，同時(shí)考慮了虛擬物品和實(shí)際物品的支付。這兩套流程作為我們的底層構(gòu)架，為了搭配做出了很長(zhǎng)的付費(fèi)流程。但兩年過去了，根本沒開始賣實(shí)體物品，導(dǎo)致我們的支付步驟為了這個(gè)額外的適配反而增加了。
第二，去除登錄的限制，很多的公司為了防止有人惡意攻擊短信驗(yàn)證碼，需要在登錄的時(shí)候手動(dòng)輸入一段彈出的驗(yàn)證碼。這一步讓我們流失掉很多用戶，因?yàn)樵谫徺I之前，我們是要求用戶先登錄的，為了預(yù)防惡意攻擊用戶的短信驗(yàn)證碼，又能給用戶一個(gè)良好的體驗(yàn)，我們?cè)谶@個(gè)版本上又做了迭代更新，首次登陸時(shí)去掉了彈出驗(yàn)證碼，但后續(xù)登錄還會(huì)有。
# 縮短突圍路徑
上線一個(gè)新產(chǎn)品，首要考慮包括劃分頁面的層級(jí)。開氪的首頁最開始什么分類都沒有，根本不知道用戶是什么樣的人。正確的做法就像剛剛小鹿情感說的，用標(biāo)簽去區(qū)別用戶，不同的身份推薦不同的內(nèi)容，如果一開始沒有太多的內(nèi)容，也有必要做簡(jiǎn)單的內(nèi)容分層。后期我們更新了很多版本，包括免費(fèi)的內(nèi)容去留存用戶，低價(jià)內(nèi)容去吸引用戶，讓用戶在產(chǎn)品中有基礎(chǔ)消費(fèi)。最后用高價(jià)內(nèi)容去培養(yǎng)用戶。這里就需要各種促銷手段，包括內(nèi)容引流等去培養(yǎng)用戶購買意愿。
# 重視工具類產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)
現(xiàn)在看我們前臺(tái)的頁面，會(huì)發(fā)現(xiàn)各種分銷、裂變五花八門，兌換碼、發(fā)紅包等等功能。但你要知道的是，這背后需要很多東西去搭建，否則真正想拓展更多東西時(shí)會(huì)很困難，或者說成本和投入效率太低了。
另外就是數(shù)據(jù)報(bào)表，要特別強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的建設(shè)，如果你有一套完整的報(bào)表系統(tǒng)就會(huì)明白每天售賣的情況，什么樣的人買我們商品更多。現(xiàn)在我們改進(jìn)之后，活動(dòng)發(fā)布后在頁面可以自動(dòng)生成，但之前我們將線上活動(dòng)、優(yōu)惠碼之類的東西，人工手動(dòng)一個(gè)一個(gè)往頁面上推，把運(yùn)營(yíng)搞的很奔潰。
接下來說說 36氪的血淚史，在這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)建議，如果你要做一個(gè)依托主產(chǎn)品線的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，千萬不要復(fù)用主產(chǎn)品線的資源。我們之前做開氪的時(shí)候是沒有專門的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)的，全部復(fù)制 36氪自己的，導(dǎo)致在每次迭代更新時(shí)，只能在做主 App 的功能時(shí)，穿插做一些開氪的功能，這就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)步驟流程非常慢。今年我們搭建整個(gè)開氪會(huì)有獨(dú)立的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)去垂直支持一條產(chǎn)品線。這樣的話，運(yùn)行效率會(huì)快很多，但相應(yīng)的成本也會(huì)更高。
# 關(guān)于運(yùn)營(yíng)踩過的坑
我們剛上線的時(shí)候，目標(biāo)是我們要賣多少錢的東西，銷售額能達(dá)到多少，不同的目標(biāo)產(chǎn)生的動(dòng)作是不一樣的，那你勢(shì)必能夠想出一些「歪招」：你的目標(biāo)不止盯著你的課程質(zhì)量，或盯著你的用戶，而是你能賣多少錢，走多少賬，流水有多少。
如果你更關(guān)注流水，要產(chǎn)生一定的收入，我們可能要做線下獲客，但線下獲客的問題是用戶量級(jí)有限，且執(zhí)行成本高，所以我們就依靠三、四線城市來做線下。
同理，外渠道拓展，單靠 36氪的用戶轉(zhuǎn)化獲得不了多少，于是我們?nèi)フ写恚龇咒N，引入第三方進(jìn)來。這樣做導(dǎo)致的結(jié)果是這些課沒有留在我們自己的平臺(tái)上，我們只有流水和收入，沒有用戶。這其中的概念是很明顯的。
今年我們的目標(biāo)就是付費(fèi)用戶，更關(guān)注新用戶的轉(zhuǎn)化，核心就是用戶要沉淀在我們自己的產(chǎn)品上。
# 關(guān)于 36氪的戰(zhàn)略
首先我們要思考的是：我們是要做一個(gè)平臺(tái)，還是一個(gè)自營(yíng)？以開氪的定義來講，不太適合做平臺(tái)，但自營(yíng)的話，流量又不能保證，所以在此過程中，我們經(jīng)歷了四個(gè)階段。
第一，邀請(qǐng)一些有媒體影響力的大V級(jí)人物，靠人物自帶流量來引流（效果較好）。或做一些相對(duì)垂直的，別的地方找不到的東西，比如研究院報(bào)告 。
第二，邀請(qǐng)一些垂直領(lǐng)域的大Ｖ做課，讓用戶做留存。同時(shí)將一些付費(fèi)課程改成免費(fèi)的。
第三，我們認(rèn)識(shí)大量的創(chuàng)業(yè)者、CEO，跟我們合作開發(fā)一些垂直領(lǐng)域，去分享一些課程。這些課程對(duì)他們公司來說是對(duì)內(nèi)容和品牌的二次曝光。另外后期會(huì)有一些外交合作，在每個(gè)不同的垂直領(lǐng)域分享他們的新想法。同時(shí)內(nèi)部針對(duì)付費(fèi)用戶重新制定內(nèi)容，并不是把內(nèi)容復(fù)用，而是針對(duì)用戶的訴求進(jìn)行新的創(chuàng)新，就像我說的每日商業(yè)精選，為大家解讀行業(yè)內(nèi)發(fā)生的各種大事。
第四，邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行公開課，巡演，做線下課程，并做一些封閉的垂直課程。
最后，有人問我。到底做內(nèi)容付費(fèi)還是知識(shí)付費(fèi)？?jī)?nèi)容付費(fèi)偏職場(chǎng)干貨，行業(yè)分享、商業(yè)觀察等，是非體系化，更偏向時(shí)效性的內(nèi)容。目前 36氪正在致力于新聞資訊的付費(fèi)。會(huì)先偏向于知識(shí)付費(fèi)開始，但也會(huì)同時(shí)發(fā)展內(nèi)容付費(fèi)。
關(guān)于小程序，因?yàn)槟壳?iOS 用戶不支持小程序付費(fèi)，只能通過二維碼付費(fèi)，給用戶在支付體驗(yàn)上增加了一定的困難。但小程序的本質(zhì)是基于微信上的用戶裂變，而我們之前做過的促銷、分銷紅包等，已經(jīng)做到了用戶裂變。所以，小程序的目前的優(yōu)勢(shì)是基于公眾號(hào)的拓展，還是偏展示階段。
以上是我的分享，感謝。
