9 月 16 日，職人社聯(lián)合 GGV 紀源資本和十點讀書一起組織了一個 20 人的閉門沙龍會。定向邀請了正在從事知識付費領域的朋友，一起聊聊知識付費下半場該怎么走，包括大部分市面上的明星知識付費公司，比如36氪、小鹿情感、簡書、極客時間、新世相等等。
知識付費如何做好復購，提升復購率？知識付費如何在微信生態(tài)做好用戶下沉？知識付費用戶的付費心理學？如何保證內(nèi)容的質(zhì)量和規(guī)模化？圍繞這些問題，三位嘉賓分享了自己經(jīng)歷、實踐過的一些方法論。
分享嘉賓：
廖仕健，十點讀書副總裁
安小妖，小鹿情感聯(lián)合創(chuàng)始人
申悅，36氪產(chǎn)品總監(jiān)
以下內(nèi)容由職人社獨家整理發(fā)布，全文大概一萬四千字，希望對正在做知識付費的你有所幫助 。:)
十點讀書的內(nèi)容付費之路
大家好，非常榮幸受邀參加職人社和 GGV 一起舉辦的沙龍，我在十點讀書主要負責知識付費、十點課堂等項目，我們在知識付費領域探索了兩年多，也踩過一些坑，今天正好借這個機會跟大家聊一聊。
知識付費從 2016 年的風口到現(xiàn)在已經(jīng)兩年多了，整個行業(yè)也發(fā)生了很多變化，大家會發(fā)現(xiàn)知識付費在不同的階段其實有不同的風格。首先，知識付費它可能是一個風口，在知識付費這個大風口里面有很多小的不同選題和領域的小風口，所以今天正好借這個機會，與大家分享一些我們做十點讀書的方法論。
我們是 2016 年 5 月份開始做十點課堂，到現(xiàn)在兩年零四個月，是最早一批做知識付費的新媒體。我印象特別深刻，那時在廈門，我們的創(chuàng)始人林少看到得到 App 開始推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》的時候，他跟我說：我們一定要做這個。
隨后我們緊隨著知識付費的第一批風口進入賽道。截止到目前，十點讀書已經(jīng)開發(fā)了 70 門課程，取得了一些小成績，大概累積了 140 萬的付費用戶，其實這個數(shù)字還是有提升的空間的，因為目前十點讀書的整個用戶矩陣是 4000 萬用戶，十點讀書這個單一的號是 2500 萬用戶，剩下其他九個號加起來有 1600 萬用戶。經(jīng)過兩年的努力淘出了 140 萬的付費用戶，在所有的課程開發(fā)里面，平均每門課大概是 3 萬人訂閱體量。
目前十點讀書也做了 4 門爆款課程，訂閱量紛紛破 10w+ ，其中包括楊萃先老師的英語課，劉軒老師的《效率心理學》等。
# 對內(nèi)容付費的產(chǎn)品理解
關于內(nèi)容付費產(chǎn)品的一個理解，我自己感觸蠻深，剛進這個行業(yè)的時候，大家都覺得這是一個：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的時代。內(nèi)容終于可以拿出來賣錢了，明顯感受到很多大平臺，包括者很多優(yōu)質(zhì)的自媒體人都開始進入到這個賽道里面。
但到 2017 年的下半年或 2018 年上半年，大家會明顯感受到，一是知識付費產(chǎn)品的打開率持續(xù)走低，二是復購率可能也會成為很多人的痛點，很多人開始質(zhì)疑，知識付費是不是一個能夠基業(yè)常青的項目，還是說只是一個風口，刮過一陣就沒有了。包括有很多人問我，作為一個知識付費從業(yè)者，你怎么看待知識付費到底能不能長久？
這個事情我糾結(jié)了很久，一直在思考說知識付費對我來說究竟是風口，還是一個值得全心去 all in 的領域，所以我第一個思考就是怎么去理解知識付費這個行業(yè)。
# 知識付費是曇花一現(xiàn)還是基業(yè)常青？
最開始進入這個行業(yè)，我認為是在做教育。但當我跟很多從事教育的公司聊過之后，發(fā)現(xiàn)其實知識付費跟教育有很大差別。我有個很深的感觸，判斷一家公司是知識付費公司還是教育公司很大的差別是：
第一個差別，教育公司，它一定有自己的教學、教研和教務團隊。這個是判斷一家公司是不是教育公司很重要的維度。而且教育公司有一個很重要的邏輯：打磨出好的產(chǎn)品，然后去找到相應的流量，再把產(chǎn)品推薦給用戶，這是教育很典型的邏輯。而且教育是非常注重完課率的，就像我們說的復購率。
但知識付費有一個很神奇的現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)知識付費不是一個先有產(chǎn)品再去找用戶的過程，知識付費反而是：我有流量，有用戶，怎么去給我的用戶提供價值，實現(xiàn)商業(yè)化，然后再去找產(chǎn)品。所以這是教育與知識付費的差別。
第二個差別：從事教育的人其實對于教育這個行業(yè)懷有很強的敬畏之心。有一次我們參加培訓，作業(yè)盒子的聯(lián)合創(chuàng)始人說：在教育行業(yè)里面有一個很重要的指標叫消課率，就是有多少用戶把這個課學完，如果用戶沒有達到這樣的標準，是要給用戶退款的。
聊完之后我對知識付費這個行業(yè)有更深的理解，知識付費還不是一個教育的階段，但我覺得將來要向教育這個方向走。
我的理解知識付費不是教育，那它到底是什么呢？
我對知識付費，內(nèi)容付費的三個產(chǎn)品向的理解，分別是：
在線培訓，為什么會有這么深的感觸？我們是把一些短期的，線下課程通過新媒體的形式放到線上。比如說十點讀書開發(fā)的 PPT、Word、Excel、演講、聲音美化等屬于線上培訓，以幫助用戶去掌握某項技能為核心。它是一個新培訓的概念。
知識服務，如果說在線培訓是以解決問題為導向的，以掌握一項技能為核心，在線培訓作為最核心要務，那知識服務有個定義叫做無用之用，比如大家會發(fā)現(xiàn)大量書籍的出版，是方便你快速去了解某一個領域的知識。得到 App 推出的很多課程，比如經(jīng)濟學課或管理學課，其實它并不屬于技能導向的，更多是方便你快速了解某一個領域，所以把這個稱之為知識服務。那知識服務其實有一個很鮮明的可以對標的東西，就是出版。
付費節(jié)目，付費節(jié)目最典型的就是喜馬拉雅。喜馬拉雅和蜻蜓 FM 有兩個最典型的產(chǎn)品，比如喜馬拉雅，當時有種付費節(jié)目我特別不能理解，因為我覺得郭德綱相聲都是免費的，這種東西怎么就能付費？是不是有免費的可以去聽，但依舊賣得很好。所以我提出了付費節(jié)目的概念：因為它有一定的粉絲經(jīng)濟屬性在里面。
回到剛才的問題，什么是知識付費行業(yè)，它是不是一個可以長久下去的事情？我的答案是 yes。
首先知識付費相比教育，它的體量和規(guī)模達不到教育那么大。但是中國的培訓市場，中國的出版市場，包括中國在粉絲經(jīng)濟的市場，還是一個相當有潛力的市場規(guī)模。所以我自己對于知識付費是否是一個風口的理解是：它的確在 2016 年點燃了這樣的一個風口，但是它能夠持續(xù)走下去最重要的特點是：他打通了新培訓，打通了新出版以及它能夠凝結(jié)粉絲經(jīng)濟形成一個業(yè)態(tài)。
基于目前的市場來講，知識付費是一個值得做的，并且可以 all in 的賽道。
# 對內(nèi)容付費風口的思考
下面，我想講一下我對知識付費風口的一個思考，雖然我看好這個行業(yè)，但不得不說這個行業(yè)的確存在一些問題，比如說復購在下降、產(chǎn)品的打開率在下降，這些問題的原因在于：
第一方面，它跟教育最大的區(qū)別就是在重度服務上知識付費是一個輕學習的概念，所以它一定會先天的碰到一些瓶頸；
第二方面，從 2016 年到 2017 年的上半年，知識付費是一個野蠻生長的狀態(tài)，大家都出來做課，各家有流量平臺都想往賽道里面擠。但大家在進入這個賽道的時候，有一個很重要的誤區(qū)，就是會用典型的廣告思維或者流量思維在驅(qū)動這件事情。比如說，現(xiàn)在知識收費非常火，拿到一個產(chǎn)品，馬上給它訂價，思考怎么去推廣，快速的上線。與傳統(tǒng)廣告的邏輯非常相似。
十點早期在知識付費上也踩過很多坑，前三個月找了很多課放上去，效果不是特別好。后來我們及時去復盤時，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容付費這個詞，到底這里面哪個詞更重要？是內(nèi)容還是付費？大家更多關注的點在于付費的點上，而沒有去真正思考什么樣的內(nèi)容值得付費。內(nèi)容本身其實并不值得付費，真正值得付費的是內(nèi)容背后的服務，讓大家去理解它背后的商業(yè)價值或商業(yè)邏輯。
有一次我去米未，與米未傳媒團隊交流時，黃執(zhí)中老師有一個觀點讓我特別受啟發(fā)，他說：「其實知識本身并不一定值得付費，但表達知識的方式是值得付費的。」當時我覺得特別有共鳴，表達知識的方式其實就是服務的概念。
后來當我去理解之后，我開始慎重的去思考，包括 9 月初去廈門參加有贊活動，有贊是實體電商做得非常好的大平臺，去聊知識付費的時候，我一直想說：其實我賣的也是產(chǎn)品，是虛擬產(chǎn)品，無論是課程也好，專業(yè)也好，它本質(zhì)都是虛擬產(chǎn)品。如果將其定位成一個產(chǎn)品的時候，一定要解決的問題是：怎么給你的產(chǎn)品去下一個精準的定義，這是非常重要的事情。
這就是在這么多有流量平臺里面，與十點讀書的流量不相上下的平臺有很多，為什么十點讀書能夠在這個賽道取得成績，很重要的原因是我們很早就從流量思維開始往產(chǎn)品思維切換，這也是我和我的團隊一直在灌輸?shù)母拍睿覀兡芊窠o產(chǎn)品下一個定義，我們賣給用戶的到底是什么？
對于我們的課程有一個很重要的定義：賣出去的課，是一個節(jié)約用戶時間的，可以交付的解決方案，知識付費背后承載的應該給用戶提供值得付費的服務。
在這里可以給大家拆解一下定義：
第一個叫做節(jié)約時間。現(xiàn)在隨著抖音越來越廣，短視頻越來越火，大家會發(fā)現(xiàn)時間越來越不夠用，每天面對的信息像洪水猛獸一樣，每天面對這么大爆炸的信息，不知道哪些是對你有用的，哪些是沒有用的，哪些是真的，哪些是假的。我們面對著一個局：「免費的信息是過載的，有效的知識是稀缺的」，誰可以給用戶提供這種節(jié)約時間的服務，誰就是有付費價值的。
最典型的產(chǎn)品，是聽書業(yè)務，不管是得到 App 做的 365 聽書，還是各家主流付費平臺做的聽書業(yè)務，主打的概念就是你沒有時間讀書，那我把書里的精華拆解給你，但你需要付費。所以說節(jié)約時間是可以給用戶提供付費價值的點。
第二個價值點叫做可交付，可交付是什么意思呢？就是在你沒有聽這堂課之前，知識是老師的；現(xiàn)在你聽完這堂課，這個知識能不能變成你的，這是一個傳遞性的行為，所以叫可交付。正好也呼應了前面黃執(zhí)中老師的觀點：知識本身并不一定值得付費，表達知識的方式值得付費。其中表達知識的方式就是一種交付行為。
在整個知識付費領域，大家經(jīng)常會質(zhì)疑一點，不管是音頻也好，還是視頻也好，聽了五分鐘就想關掉，覺得特別枯燥，這個在交付上是一個很失敗的事。
當然，也有很多好的例子可以學習，比如薛兆豐老師的經(jīng)濟學課，他真正值得付費的價值點就在于，他把一個特別深度的學科通過通俗易懂的方式交付給用戶，那他的付費價值點就出來了。
第三個是解決問題，我們常見到的知識付費平臺，其實是不要求有解決方案的，我們常聽的知識付費，并沒有從解決問題的角度購買產(chǎn)品。所以知識付費產(chǎn)品只要滿足了節(jié)約時間和可交付這兩個條件，它就有一定的付費價值。但如果你的產(chǎn)品定位為在線培訓的產(chǎn)品，就一定要滿足第三個條件——解決方案。
如果一個用戶去購買課程，尤其是這種解決問題的課程時，他對你的課程一定是有所期待的，但如果他聽完課程感覺像被割了「韭菜」，也就是說在解決方案上做得不成功。我自己跟團隊聊的時候經(jīng)常說開玩笑說：
三流的知識付費產(chǎn)品是：老師講一堆正確的廢話，都是我知道的常識；
二流的知識費產(chǎn)品：聽一聽很激動，想一想很感動，回去一動不動——它只滿足你的爽感，但對你的生活并沒有實際的幫助；
一流的知識付費產(chǎn)品是：用戶聽完課后，可以按照你提供的路徑跟方式去實操，甚至真的能夠給自己的生活帶來改變。
所以解決方案是知識付費產(chǎn)品很重要的一個內(nèi)核，你的課程能不能給到用戶清晰的可操作的步驟，叫做路徑感。比如說聽完這堂課以后，馬上能去操作實踐，甚至給他生活帶來改變，這個問題是知識付費要去滿足的重要條件。
# 關于十點讀書的價值劃分
十點讀書做的一些不錯的課程案例，我認為有三個點是經(jīng)過我們自己實踐具有價值的，它們分別是：使用價值、情感價值和體驗價值：
使用價值是對應到課程策劃階段的。用產(chǎn)品思維去定義課程，對于任何一個產(chǎn)品來說，它首先要滿足功能性需求。當我們在做知識付費時，要先給產(chǎn)品做一個定義，比如它是給人帶來身心愉悅，帶來放松的產(chǎn)品，這其實也是對產(chǎn)品的定義。
基于對價值的理解，我們在做課的過程中會深入課程的內(nèi)容研發(fā)里，從選題大綱甚至到老師的逐字稿、講述方式、視頻的拍攝方法等。對老師的需求就是不要有正確的廢話，不希望啰嗦，不希望枯燥，會按照這些標準去跟老師去做磨合，讓老師按照我們的需求去開發(fā)課程。
產(chǎn)品出來后，到課程的推廣階段，我用了一個詞叫作「用內(nèi)容電商去定義課程電商」。十點讀書除了廣告業(yè)務之外，還有一塊電商業(yè)務，新媒體做電商就叫內(nèi)容電商，與京東、淘寶這種搜索電商是有很大的差別。
內(nèi)容電商強調(diào)了一個很重要概念，它不是一個搜索邏輯。內(nèi)容電商里面，它不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性需求，希望獲得功能性需求之外，還有這個產(chǎn)品它背后的故事設計以及文化場景的體驗等。這是很抽象的概念，給予用戶的是一個文化場景式的體驗，所以內(nèi)容電商的本質(zhì)背后是一個信息的升級。
舉個例子，比如我口渴了上京東，搜索嶗山礦泉水，這是典型的搜索電商的邏輯。但如果你去公眾號看到一篇推文，推文會告訴你某某創(chuàng)始人，擁有怎樣的情懷，如何費盡了千辛的萬苦，找到了優(yōu)質(zhì)的水源，經(jīng)歷了多少磨難，終于給打磨出了嶗山礦泉水，這是內(nèi)容電商邏輯。這里有一個很大的差別在哪里？典型的搜索電商能夠解決我口渴的問題就 OK 了。但在內(nèi)容電商里，我不僅告訴你這個產(chǎn)品可以滿足你的功能性需求，還告訴你說這個礦泉水背后有一個非常感人的創(chuàng)始人的故事，它背后有很多特殊的寓意。
它核心背后強調(diào)什么？就是一個信息的升級，讓你覺得你買的東西是不一樣的，是有稀缺價值的，所以這個是內(nèi)容電商跟搜索電商的差別。那我們是怎么把這種內(nèi)容電商的基因移植到課程電商里面的？
如果熟悉十點讀書的話，會發(fā)現(xiàn)十點讀書特別喜歡寫老師的故事。 其實我們就想去營造一個場景文化的體驗。通過一個老師的故事，你會發(fā)現(xiàn)這個老師他原來也是一個普通人，但他通過掌握一套好的方法變成了一個很厲害的人，這樣的會引起一個很很重要的共性是什么？就是通過掌握一套好的方法你也可以遇見更好的自己。那這個時候不僅僅是解決問題了，而是它背后會有一套完整的價值觀，這就是場景文化的體驗跟需求。
如果你要打造一種場景文化體驗，首先你要保證它有可讀性，所以我們通過去寫老師的故事去營造它的溫度，第一個邏輯是希望它有很強的可讀性。
第二，產(chǎn)生信任代理，比如我們的天使輪投資人吳曉波老師，他打造的吳曉波頻道有一個 IP 在加持，羅輯思維中有羅振宇老師的 IP 在加持。因為十點讀書沒有自己的人格 IP，才更需要通過導師的故事，去建立背后的信任代理。
第三是情感鏈接，知識付費背后的場景文化是一種消費體驗，就是讓用戶產(chǎn)生共鳴，老師曾經(jīng)也是一個普通人，我現(xiàn)在也是一個普通人，他通過一套好的方法變成了更好的自己，我也希望像他一樣，這個其實就是一種情感上的理解。把可讀性、信任代理和情感鏈接給合在一起，就是這個產(chǎn)品背后很重要的叫做情感價值，讓你覺得產(chǎn)品有溫度，讓你產(chǎn)生付費的驅(qū)動。
最后是課程售后，用社群去定義售后，什么意思？大家可能覺得十點讀書做知識付費，就是一個賣視頻或賣音頻的平臺，如果這樣看十點，只能看廢這個行業(yè)。
做知識付費其實是以視頻、音頻為核心，一個給用戶提供綜合性解決方案的項目，與電商的區(qū)別在于：電商是當用戶付完費拿到產(chǎn)品之后，你跟他之間的關系就結(jié)束了。但我知識付費是當用戶買這個課程，他開始看這個課程的時候，這不是結(jié)束，而是一切才剛剛開始。所以電商是人跟物之間的一個連接，而知識付費是人跟人之間的一種連接，他的本質(zhì)上是用戶關系，所以一定是要圍繞用戶關系去做延展。
比如說，十點的平臺目前有 35 萬人訂閱了一門英語課，可以理解為在實踐的平臺上已經(jīng)形成了一個 35 萬人的英語社群，通過這樣付費行為的決策和不同選題的決策，我們把用戶做一個分層，我和用戶之間產(chǎn)生了一個連接，利用這個連接，將產(chǎn)生的關系做持續(xù)發(fā)展，讓用戶付費更多課程。
比如說圍繞 35 萬人的英語學習社群，我可以給他持續(xù)提供什么樣的服務和價值，比如說我是否可能開發(fā)單價更高的英語訓練營，我是否能推薦更適合的英語電商產(chǎn)品，是否能推薦更有價值的線下的課程？
當你把每一個知識付費產(chǎn)品當做是一個社群去運營的時候，他就是一個從生意到生態(tài)的生產(chǎn)，區(qū)別于一次性的消費，是完全不同的價值，我看中的是我與用戶之間的關系，圍繞這樣一層關系，怎么持續(xù)提供服務跟價值。
所以我們在知識付費領域非常反感去做破壞用戶信任關系的事情，比如「割韭菜」或者「收智商稅」——傳播沒有意義的課程，是阻礙這個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要原因，因為這是在破壞一個信任紐帶，一旦信任紐帶被破壞掉，它后續(xù)所有持續(xù)開發(fā)價值是困難的。
# 十點讀書團隊的定位與使命
最后，給大家介紹一下十點的定位和團隊的定位。首先我們不是一個完全的平臺，我們更像是知識付費服務的一個服務商的角色。
我們現(xiàn)有的使命是：不僅自己開發(fā)課程放到平臺上賣，還會把課程開發(fā)好之后，去跟其他的平臺做合作，比如說我們跟小米電視。因為我們需要把這個業(yè)態(tài)維護好，這個市場需要有更多的好產(chǎn)品，所以我們是一個支持服務的運營商的角色。
我們自己是生產(chǎn)開發(fā)課程，把課程賣好，同時也把好的產(chǎn)品提供給需要好產(chǎn)品的平臺，這是我們自己的定位。
謝謝大家。
情感類知識付費該怎么做？
＃ 怎樣把內(nèi)容變成錢
最近很多人在聊增長率，好像「今年不做增長，明年公司就會死掉」。
我覺得這是一個很可怕的誤區(qū)，當你只有流量的時候，是無法形成壁壘的，比流量更重要的是流量價值，體現(xiàn)在你的“新增”和“教育”最終有多少人愿意付費。所以這就是我們今天要講的話題——知識付費的付費邏輯。
在我理解來看內(nèi)容變現(xiàn)的幾個步驟是這樣的：
一，流量獲取
流量的來源主要在這幾個方面：音頻、視頻分發(fā)投放和內(nèi)容的自傳播。
小鹿情感是一個情感平臺，當用戶遇到情感問題就會找到小鹿，但當小鹿把問題解決了，大概率上用戶不會分享出去，因為一旦分享出去，用戶就面臨著暴露自己情感問題的困境。
在這一點上我非常羨慕新世相，他們的內(nèi)容自傳播做的非常好，我每天都會在朋友圈看到新世相的文章，但我?guī)缀鯖]有在朋友圈看到過小鹿情感的文章。
大家可以考慮一下自己產(chǎn)品定位是什么，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位去找準流量新增的路徑。比如音頻，在某個程度上來說，它的流量價值非常高，因為用戶已經(jīng)被音頻付費平臺教育好了，知道好的東西是要給錢的。
還有部分用戶，會通過視頻看到你有新奇有趣的東西，他會關注你，但如果你想讓他變成付費用戶，要經(jīng)歷一個比較艱難的教育過程。
所以，我們的內(nèi)容團隊有時會花一個月的時間去做好一個內(nèi)容，但如果只在公眾號上發(fā)，其實還挺浪費資源的。那么正確的做法是什么呢？——全平臺分發(fā)。
想像一下，如果用戶在今日頭條打開發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容，在抖音、快手、百度、微博、知乎打開還有你們的內(nèi)容，那么這個用戶對于你們品牌的認知就生成了。這樣的品牌輸出，比你不斷地說服用戶付費更容易，因為它幾乎不需要你再額外投入更多成本。
二、教育與留存
教育與留存其實是很多做知識付費的小伙伴們忽略的一件事，很多人覺得，我把流量撈進來了，用戶自然就會付費了。這是非常錯誤的，也是非常浪費流量的行為。
教育留存的過程中最重要的是什么？?
比如我愿意去十點讀書付費，并不是因為他們打造出一個爆款的老師，而是因為我相信十點讀書。同樣的老師在其他平臺的產(chǎn)品，我不會去買，但十點讀書給他加持了一個buff ，我會因為相信十點讀書，從而購買這位老師的課程。這就是獲取用戶信任的過程。
沒有用戶信任，那么交易過程中你要花費，更多的時間和經(jīng)歷，以至于損失 50% 甚至 80% 的流量。
三、販賣焦慮
讓用戶為知識付費，其中最好的辦法之一就是販賣焦慮。
當把你的焦慮販賣給用戶的時候，花錢就是解決焦慮感最好的辦法。
就像淘寶一樣，當女生焦慮的時候，她們會上淘寶花錢。內(nèi)容就是一個不斷重復的建立信任然后販賣焦慮的過程，考驗的是你們的內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容產(chǎn)出者的文筆是非常可控的，運用「失去的恐懼」，讓你的用戶產(chǎn)生對現(xiàn)狀的不滿意，以及學習之后，可以獲得的成長與美好未來，他就會為此付費。
四、轉(zhuǎn)化和購買
教育與留存之后就是轉(zhuǎn)化和購買。轉(zhuǎn)化和購買中間有一個重要的環(huán)節(jié)，就是流暢的購買路徑。
流暢的購買路徑對于用戶來說，會減少他們的思考的時間。如果你可以做到從閱讀到購買之間，讓用戶不需要思考，內(nèi)容達標的前提下，他們會重復購買，也不會有被騙了、被割韭菜的心態(tài)。
我無數(shù)次在購買的時候，因為它的跳轉(zhuǎn)次數(shù)多于兩次，就直接放棄購買了。
# 關于用戶需求
小鹿情感是一家?guī)椭猩⑴搯危瑤椭脩敉旎鼗橐觯鉀Q婚姻危機的公司。很多人覺得，以結(jié)果為導向的平臺很難產(chǎn)生復購，事實也確實是如此，比如你幫用戶挽救了婚姻，她可能就要離開你了。
那小鹿情感是怎樣提升復購率的呢？
分析產(chǎn)品。情感行業(yè)用戶需要解決的不是一個問題，而是為了達到這個目的不斷地解決一些小的問題，所以我們會把所有知識付費產(chǎn)品品類不斷地做精細化拆分，不斷對場景做精細化運營。在此基礎上又能夠根據(jù)用戶新的需求不斷衍生新的內(nèi)容。
# 精準用戶分析
你了解你的用戶嗎？
新世相特別厲害的一點在于，你在關注新世相的那一刻，就為你準備了一套試題，這套試題會根據(jù)你的測試結(jié)果，為你精準推送適合你的產(chǎn)品。每一個關注你的用戶，我們都應該引導用戶主動地添加自己的標簽，然后你可以根據(jù)他的標簽為他推薦他最需要的產(chǎn)品。簡單來說，就是算法。
最后，做一個很有意思的小測試，你能用 20 個字以內(nèi)精確描述你的用戶畫像嗎？
了解你的用戶，了解他們，他們才會為你付費。
以上是我的一點小小的分享，謝謝大家。
分享 36氪踩坑的總結(jié)
開氪是 36氪里，專門為挖掘知識付費用戶群所開設的產(chǎn)品線，2017 年初的時候，開氪剛剛上線，剛好我入職 36氪。
# 開氪的發(fā)展史
2016 年底，我們開始做開氪，當時我們將其定義為「?新商業(yè)領域的學員課堂?」，主要希望切合整個 36 氪用戶群，36 氪用戶群是由一些創(chuàng)投、創(chuàng)業(yè)、投資以及職場的人群組成，為他們提供一個提升自己職場技能和學習創(chuàng)投領域知識的產(chǎn)品。
在 2017 年全年，我們?nèi)ν度朐谥R付費環(huán)節(jié)和讓課程體驗更好的過程。 2018 年我們繼續(xù)搭建更多促銷工具，拓展更多的內(nèi)容源，我們?nèi)プ龈嘈缕脚_的探索，并對此產(chǎn)品進行改版。預計在今年底，我們還會去探索小程序等一些新的微信生態(tài)。這就是從今年到現(xiàn)在我們的整體歷程。
# 開氪的內(nèi)容模型
開氪的產(chǎn)品形態(tài)很簡單，現(xiàn)階段我們在 App 里，專門開了一個欄目叫開氪，基本所有用戶的付費內(nèi)容都在里面。這是最新版，在這之前，我們經(jīng)歷了無數(shù)的版本。
最初是 H5 ，開氪第一版上線是基于 H5 ，承接在非 App 環(huán)境下的付費流程的落地頁。隨著后面的改進，可以完整看到開氪的迭代過程，會發(fā)現(xiàn)我們一開始依托的不是微信，是希望將 36氪的流量去做轉(zhuǎn)化。但后面發(fā)現(xiàn)這個轉(zhuǎn)化率實在太低了，所以后面我們開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信端。
關于 36氪內(nèi)容形態(tài)上的分類，基于用戶的感知，根據(jù)內(nèi)容可以分為三類：
第一類，比較常見的知識付費形態(tài)，將系列課拆分成幾十節(jié)小課。也會從專欄中挑選一節(jié)課出來做付費活動。
以上兩個內(nèi)容是依托我們與導師合作產(chǎn)生偏內(nèi)容的知識付費。
第二類，36氪有一些區(qū)別于其他產(chǎn)品， 36氪自己有大量的記者和記者會，我們在生產(chǎn)內(nèi)容本身就會有一些天然的優(yōu)勢，在這個基礎上我們希望在內(nèi)部再去挖掘一些更精品化的內(nèi)容，并嘗試對內(nèi)容進行包裝，讓大家看到更多的附加價值。在此基礎上我們嘗試做研究院。而研究院產(chǎn)生的內(nèi)容付費的成果，一部分是出品的各種調(diào)研報告，另一部分是一主編的視角幫你解讀新聞背后的說明。這兩款產(chǎn)品是基于 36氪創(chuàng)新出來的。
第三類，線下課程，線下課程分為兩種形態(tài)，一種叫公開課，一種叫訓練營。公開課主要在各個三、四線城市，我們會在當?shù)嘏e辦一些知識付費課程，針對當?shù)氐馁Y源去籠絡愿意在本地去分享和收聽內(nèi)容的人。然后結(jié)合北上廣一線城市的優(yōu)質(zhì)導師資源，讓他們?nèi)プ鼍€下分享。
另外一種形式是訓練營，目前我們熟知的一些教育領域會做一些線下培訓課程，叫做訓練營，我們的訓練營比他們更輕，一般只有一到兩天左右，會邀請行業(yè)知名的 KOL ，結(jié)合知名案例分享他們的經(jīng)驗。
這就是 36氪的特點，比如說我們主推窗口類內(nèi)容，主要沉淀創(chuàng)投類、解讀類內(nèi)容。 App 本身也會邀請一些創(chuàng)投行業(yè)經(jīng)驗資深人士，包括一些垂直領域的創(chuàng)投老師或 CEO ，會分享一些比如：如何去加盟一個店？怎樣做出海創(chuàng)業(yè)？等問題，解讀類內(nèi)容則會邀請一些行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)人士幫你解讀。
# 開氪產(chǎn)品的運營流程
重視用戶和社群。我們的用戶注冊后，會做用戶畫像，給用戶打標簽，基于用戶的標簽，我們會根據(jù)我們的目標和課程去篩選我們的目標人群，這時候用戶的聯(lián)系方式、用戶名和標簽就會統(tǒng)計出一個表，我們會拉這些用戶做社群，針對某個目標課程做核心社群，他們就是種子用戶。
未來每次上新課程的時候，我們會在群里做調(diào)研，發(fā)用戶問卷，問這些種子用戶：我打算做這個課，你有沒有興趣，要不要買？通過調(diào)研問卷來進行選題和生產(chǎn)，并且持續(xù)的問大家，以此來做個一循環(huán)。
# 關于產(chǎn)品的發(fā)展歷程
產(chǎn)品的體驗和收入是有差異的，在座的各位都有自己的產(chǎn)品線，當你在做第一版產(chǎn)品線時，你會首先抉擇是優(yōu)先支持體驗功能，還是更注重收入目標。每一塊開發(fā)成本的估算都是不一樣的，并且這里的抉擇直接取決于在你開始做知識付費時的定義。
如果你注重用戶體驗，前期就需要砸大量的錢，如果注重收入，那么初期需要依靠用戶支付支撐整條線。36氪就踩過這樣的坑，一開始更多強調(diào)收入，所以大家會看到我們迭代記錄里有大量的流量在支付，或在促銷，但忽略了用戶體驗這一環(huán)節(jié)。
舉個例子，我們做了一年才支持最基本的音頻連續(xù)收聽功能（得到 App 第一版就有這種功能了），像學習筆記這種功能，只做過一版就再也沒有迭代過。導致用戶在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生很多吐槽和投訴。
在這里跟大家強調(diào)一下，如果即將開始做這一塊的功能，至少從產(chǎn)品技術領域，每一個步驟都會有大量成本在支持。尤其是支付，支付界面只要多幾步驟，就會流失大量用戶。
36氪在最開始，一次支付起碼要經(jīng)歷四個步驟。更夸張的是，第一版不支持 iOS 用戶直接支付，支付的時候彈出一堆二維碼，讓用戶去公眾號、微信支付。于是第一版花了大量的時間去優(yōu)化支付，減少支付步驟是為了什么？是為了提高轉(zhuǎn)化、提高促銷工具、裂變工具。與大家耳熟能詳?shù)姆咒N紅包、拼團等工具原理是差不多的。
每一個工具的背后都需要開發(fā)承擔一些二次開發(fā)成本，產(chǎn)品誕生需要出一個需求就立刻優(yōu)化，優(yōu)點是快速執(zhí)行，缺點是總要重新開發(fā)一套新的東西。所以在開發(fā)產(chǎn)品之初，要想清楚，先做一個通用的底層平臺，在基礎上去衍生其他工具。這點比較考驗產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)架構(gòu)師。
之前，為了減少第三方支付工具的抽成，開氪也嘗試過一些「 旁門左道 」，但是建議大家不要嘗試，一經(jīng)被舉報，后果還是比較嚴重的。
# 加快用戶的決策速度
就像剛才說的，我們最開始從支付到付費路徑每一步都很長，不是我們不愿意更改，實際上因為我們各種經(jīng)驗不足，導致初期沒有考慮各種環(huán)境因素。
為什么支付步驟過長？因為當時我們的規(guī)劃太大了，不想只做一個知識付費平臺，想將開氪打造成一個全量級的商城，同時考慮了虛擬物品和實際物品的支付。這兩套流程作為我們的底層構(gòu)架，為了搭配做出了很長的付費流程。但兩年過去了，根本沒開始賣實體物品，導致我們的支付步驟為了這個額外的適配反而增加了。
第二，去除登錄的限制，很多的公司為了防止有人惡意攻擊短信驗證碼，需要在登錄的時候手動輸入一段彈出的驗證碼。這一步讓我們流失掉很多用戶，因為在購買之前，我們是要求用戶先登錄的，為了預防惡意攻擊用戶的短信驗證碼，又能給用戶一個良好的體驗，我們在這個版本上又做了迭代更新，首次登陸時去掉了彈出驗證碼，但后續(xù)登錄還會有。
# 縮短突圍路徑
上線一個新產(chǎn)品，首要考慮包括劃分頁面的層級。開氪的首頁最開始什么分類都沒有，根本不知道用戶是什么樣的人。正確的做法就像剛剛小鹿情感說的，用標簽去區(qū)別用戶，不同的身份推薦不同的內(nèi)容，如果一開始沒有太多的內(nèi)容，也有必要做簡單的內(nèi)容分層。后期我們更新了很多版本，包括免費的內(nèi)容去留存用戶，低價內(nèi)容去吸引用戶，讓用戶在產(chǎn)品中有基礎消費。最后用高價內(nèi)容去培養(yǎng)用戶。這里就需要各種促銷手段，包括內(nèi)容引流等去培養(yǎng)用戶購買意愿。
# 重視工具類產(chǎn)品的基礎建設
現(xiàn)在看我們前臺的頁面，會發(fā)現(xiàn)各種分銷、裂變五花八門，兌換碼、發(fā)紅包等等功能。但你要知道的是，這背后需要很多東西去搭建，否則真正想拓展更多東西時會很困難，或者說成本和投入效率太低了。
另外就是數(shù)據(jù)報表，要特別強調(diào)數(shù)據(jù)的建設，如果你有一套完整的報表系統(tǒng)就會明白每天售賣的情況，什么樣的人買我們商品更多。現(xiàn)在我們改進之后，活動發(fā)布后在頁面可以自動生成，但之前我們將線上活動、優(yōu)惠碼之類的東西，人工手動一個一個往頁面上推，把運營搞的很奔潰。
接下來說說 36氪的血淚史，在這里強調(diào)一點建議，如果你要做一個依托主產(chǎn)品線的知識付費產(chǎn)品，千萬不要復用主產(chǎn)品線的資源。我們之前做開氪的時候是沒有專門的產(chǎn)品技術團隊的，全部復制 36氪自己的，導致在每次迭代更新時，只能在做主 App 的功能時，穿插做一些開氪的功能，這就會導致整個步驟流程非常慢。今年我們搭建整個開氪會有獨立的產(chǎn)品技術團隊去垂直支持一條產(chǎn)品線。這樣的話，運行效率會快很多，但相應的成本也會更高。
# 關于運營踩過的坑
我們剛上線的時候，目標是我們要賣多少錢的東西，銷售額能達到多少，不同的目標產(chǎn)生的動作是不一樣的，那你勢必能夠想出一些「歪招」：你的目標不止盯著你的課程質(zhì)量，或盯著你的用戶，而是你能賣多少錢，走多少賬，流水有多少。
如果你更關注流水，要產(chǎn)生一定的收入，我們可能要做線下獲客，但線下獲客的問題是用戶量級有限，且執(zhí)行成本高，所以我們就依靠三、四線城市來做線下。
同理，外渠道拓展，單靠 36氪的用戶轉(zhuǎn)化獲得不了多少，于是我們?nèi)フ写恚龇咒N，引入第三方進來。這樣做導致的結(jié)果是這些課沒有留在我們自己的平臺上，我們只有流水和收入，沒有用戶。這其中的概念是很明顯的。
今年我們的目標就是付費用戶，更關注新用戶的轉(zhuǎn)化，核心就是用戶要沉淀在我們自己的產(chǎn)品上。
# 關于 36氪的戰(zhàn)略
首先我們要思考的是：我們是要做一個平臺，還是一個自營？以開氪的定義來講，不太適合做平臺，但自營的話，流量又不能保證，所以在此過程中，我們經(jīng)歷了四個階段。
第一，邀請一些有媒體影響力的大V級人物，靠人物自帶流量來引流（效果較好）。或做一些相對垂直的，別的地方找不到的東西，比如研究院報告 。
第二，邀請一些垂直領域的大Ｖ做課，讓用戶做留存。同時將一些付費課程改成免費的。
第三，我們認識大量的創(chuàng)業(yè)者、CEO，跟我們合作開發(fā)一些垂直領域，去分享一些課程。這些課程對他們公司來說是對內(nèi)容和品牌的二次曝光。另外后期會有一些外交合作，在每個不同的垂直領域分享他們的新想法。同時內(nèi)部針對付費用戶重新制定內(nèi)容，并不是把內(nèi)容復用，而是針對用戶的訴求進行新的創(chuàng)新，就像我說的每日商業(yè)精選，為大家解讀行業(yè)內(nèi)發(fā)生的各種大事。
第四，邀請嘉賓進行公開課，巡演，做線下課程，并做一些封閉的垂直課程。
最后，有人問我。到底做內(nèi)容付費還是知識付費？內(nèi)容付費偏職場干貨，行業(yè)分享、商業(yè)觀察等，是非體系化，更偏向時效性的內(nèi)容。目前 36氪正在致力于新聞資訊的付費。會先偏向于知識付費開始，但也會同時發(fā)展內(nèi)容付費。
關于小程序，因為目前 iOS 用戶不支持小程序付費，只能通過二維碼付費，給用戶在支付體驗上增加了一定的困難。但小程序的本質(zhì)是基于微信上的用戶裂變，而我們之前做過的促銷、分銷紅包等，已經(jīng)做到了用戶裂變。所以，小程序的目前的優(yōu)勢是基于公眾號的拓展，還是偏展示階段。
以上是我的分享，感謝。
