為什么,

一支視頻網(wǎng)站的TVC有過億觀看,

有的品牌偏偏不滿意。

因?yàn)?

觀眾看完什么反應(yīng),是否產(chǎn)生印象和購買意向,不知道;

不點(diǎn)擊廣告的觀眾是什么構(gòu)成情況,廣告行為對(duì)他們是否有效,也不知道;

為什么,

618成交額上千萬,

有的品牌滿臉的不滿足。

因?yàn)?

消費(fèi)者買完什么反應(yīng),情緒如何,不知道;

只看不買的消費(fèi)者價(jià)值幾何,也不知道;

在結(jié)果決定一切的時(shí)代,能夠這樣思考問題的品牌并不多。

大多數(shù)情形下,人們習(xí)慣把消費(fèi)者化成“點(diǎn)擊才有價(jià)值”、“購買才有價(jià)值”,用“CTR”或者“ROI”衡量營(yíng)銷效果。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力,這本身沒有錯(cuò),但直接造成了幾大營(yíng)銷圈慣性現(xiàn)象:

1、習(xí)慣性認(rèn)為消費(fèi)者行為是線性的、有序的、可洞察的;

2、然后,給消費(fèi)者貼各種標(biāo)簽,年輕人就該是酷的不羈的,當(dāng)代女性就該是心懷夢(mèng)想,面對(duì)現(xiàn)實(shí)奮起抗?fàn)幍?戴森就是賣給城市精英的,華為就是賣給商務(wù)人士的,快手就是三四五線的;

3、嚴(yán)重結(jié)果數(shù)據(jù)導(dǎo)向,從不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的事,只要短期結(jié)果滿意,一切就是對(duì)的;

4、一次結(jié)果不錯(cuò),下次完全照搬,形成所謂的套路和標(biāo)準(zhǔn),典型的「刷屏思維」后遺癥;

5、如果數(shù)據(jù)不好,就做數(shù)據(jù),刷數(shù)據(jù),沒有過億點(diǎn)擊、千萬成交都不好意思和同行打招呼,這早已形成共識(shí)和產(chǎn)業(yè)鏈;

所有這一切直接造成一個(gè)結(jié)果——

消費(fèi)者潛在行為,被嚴(yán)重忽視,

消費(fèi)者真實(shí)資產(chǎn),被無情浪費(fèi)。

那么,無論是對(duì)少部分發(fā)覺到不滿意但不知道如何做的品牌,還是大部分蒙在鼓里不知所措的品牌,怎么才能避免消費(fèi)者資產(chǎn)的浪費(fèi)?

改變一:少貼標(biāo)簽,消費(fèi)者是「隨心所欲」的

如今的情況很復(fù)雜,消費(fèi)者不僅變了,而且越來越難琢磨。

“98%不點(diǎn)擊廣告的消費(fèi)者中也有人喜歡你的品牌”,

阿里數(shù)據(jù)洞察下的結(jié)論讓人出乎意料。

而下面這張阿里媽媽數(shù)據(jù)洞察的消費(fèi)者購買路徑圖則讓人震驚。

從廣告曝光、視頻觀看、產(chǎn)品瀏覽、主動(dòng)搜索、各渠道領(lǐng)券、評(píng)論瀏覽、搜尋評(píng)論、產(chǎn)品詳情了解、全網(wǎng)比價(jià)、品牌互動(dòng)、咨詢口碑、到訪店鋪、線下體驗(yàn)、訪問第三方網(wǎng)站或app到再次搜索產(chǎn)品。

一次看似簡(jiǎn)單的購買行為背后包含著無數(shù)個(gè)反復(fù)環(huán)節(jié)。而具體路徑到底多少更是復(fù)雜到需要機(jī)器建模反復(fù)洞察和研究。

這意味著什么?

一、無論是傳統(tǒng)【認(rèn)知—熟悉—考慮—購買—忠誠】的經(jīng)典模型,還是被不少互聯(lián)網(wǎng)人津津樂道的【觸達(dá)—點(diǎn)擊—到站—成交】模型,都無法準(zhǔn)確評(píng)估消費(fèi)者的購買路徑。

二、過去十年,大多數(shù)品牌辛辛苦苦得來的消費(fèi)者,可能是“不完整的”。

因?yàn)閺钠放平嵌?它根本無法判斷購買產(chǎn)品的人是因?yàn)榭戳藘?yōu)酷大劇的中插廣告眼前一亮,還是恰巧在淘寶領(lǐng)了一張無法拒絕的優(yōu)惠券,或者是某次卓越的線下體驗(yàn)讓他念念不忘,才最終促成下單。

消費(fèi)者買了,不代表品牌可以萬事大吉;

消費(fèi)者沒買,也不代表品牌就一無是處。

品牌要敢于接受自己還不了解消費(fèi)者這一現(xiàn)實(shí),摒棄諸如給消費(fèi)者貼標(biāo)簽等習(xí)慣,接受如今的消費(fèi)者是基于不同渠道、不同場(chǎng)景、不同訴求下的動(dòng)態(tài)變化著的個(gè)體,哪個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者行為的追蹤更多、更準(zhǔn)、理解更深,誰的潛在營(yíng)銷機(jī)會(huì)就越大。

下面,我們結(jié)合阿里媽媽針對(duì)消費(fèi)者購買行為動(dòng)態(tài)無序推出的購買意向指數(shù)PI(purchase intent index)和具體實(shí)戰(zhàn)案例,看品牌如何在意識(shí)到消費(fèi)者被忽視后,盤活自己的消費(fèi)者資產(chǎn)。

改變二:開始重視「過程數(shù)據(jù)」

什么是PI?

PI是以消費(fèi)者為中心,關(guān)注阿里生態(tài)下的消費(fèi)者的主動(dòng)行為,分析廣告對(duì)消費(fèi)者心智影響的指標(biāo)。

怎么理解?

就是在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),觀察消費(fèi)者的主動(dòng)行為,在考慮不同商品有不同決策的基礎(chǔ)上,記錄所有消費(fèi)者,進(jìn)而串聯(lián)所有營(yíng)銷觸點(diǎn)。

這直接對(duì)應(yīng)著營(yíng)銷效率的高低以及品牌的預(yù)算花得到底值不值。

同樣預(yù)算,效率越高,PI越高;同樣效率,預(yù)算越大,PI越高。即,PI反應(yīng)消費(fèi)者的“心意”,也反映長(zhǎng)期的生意。下圖中,某手機(jī)品牌、母嬰品牌、零食品牌的PI指數(shù)與消費(fèi)者長(zhǎng)期購買行為高度成正相關(guān)

舉個(gè)例子,在消費(fèi)者高度細(xì)分的美妝行業(yè),針對(duì)消費(fèi)者細(xì)化的、不同內(nèi)容的溝通策略在溝通效率上存在著巨大差別。下圖上方區(qū)域,品牌使用了明星素材強(qiáng)調(diào)功效,下方區(qū)域,品牌使用產(chǎn)品本身素材強(qiáng)調(diào)功能。兩者對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)在分PI指標(biāo)評(píng)估圖中呈現(xiàn)出了巨大反差。

紫色-使用明星策略

藍(lán)色-使用產(chǎn)品策略

千人PI(用戶效率指標(biāo)),千人PI越高,用戶購買意向越高

CPPI(預(yù)算效率指標(biāo)),CPPI越低,預(yù)算效率越高

對(duì)于該產(chǎn)品而言,紫色區(qū)域所代表的使用明星的營(yíng)銷效率相較藍(lán)色區(qū)域直接使用產(chǎn)品素材的要明顯高出不少。經(jīng)過多次消費(fèi)者購買意向的監(jiān)測(cè),美妝品牌可以快速尋找到自己最優(yōu)的消費(fèi)者溝通策略。

這就回到了很多營(yíng)銷人被無數(shù)次拷問又很無奈的一個(gè)問題:

傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)方式很難快速、直接、準(zhǔn)確地告訴品牌消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)、對(duì)產(chǎn)品的心意,但以PI為代表的數(shù)字評(píng)測(cè)可以,他甚至可以幫你分析什么樣的內(nèi)容、什么樣的素材更吸引消費(fèi)者,怎樣的溝通更受消費(fèi)者喜歡。

再說到人群的運(yùn)營(yíng)策略上,

如果一個(gè)影音電器更換了新代言人,

如何驗(yàn)證品牌年輕化嘗試是否成功?

通過對(duì)每次營(yíng)銷投放覆蓋人群進(jìn)行年齡切分,觀察不同年齡段人群在代言人更換前后的幾波投放過程中的變化,PI會(huì)幫助年輕化策略做實(shí)時(shí)驗(yàn)證,并建議品牌對(duì)不同年齡段客群進(jìn)行定制溝通。這個(gè)年齡段甚至可以細(xì)化到以5歲為一個(gè)切分點(diǎn)。

過去,我們總把品牌營(yíng)銷的生死交給創(chuàng)意總監(jiān)一個(gè)石破天驚的消費(fèi)者洞察,但現(xiàn)在看來,消費(fèi)者太善變了,對(duì)于品牌,需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)地洞察消費(fèi)者行為的真實(shí)變化,才能讓營(yíng)銷結(jié)果更加真實(shí)有效。

而PI背后,阿里媽媽,包括背后的阿里巴巴,其實(shí)看明白了一件事:

任何品牌,時(shí)時(shí)刻刻都在做著品牌建設(shè),都在做品效合一;

品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化早已合為一體,不是先有誰后有誰,該投效果還是該投品牌的問題;而品牌每一刻的營(yíng)銷行為都決定著品牌建設(shè)的好壞與否。

總結(jié)

不要迷信單一洞察,因?yàn)橄M(fèi)者隨心所欲;

不要過分追求結(jié)果數(shù)據(jù)而忽略過程數(shù)據(jù),他會(huì)反噬品牌;

真實(shí)的營(yíng)銷處在動(dòng)態(tài)變化中,改變和調(diào)整隨時(shí)發(fā)生;

任何傳播行為都是在建設(shè)品牌,刻意放大或縮小某一環(huán)節(jié)的價(jià)值,都會(huì)影響品牌營(yíng)銷效率;

以Alimama PI為代表,運(yùn)用數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析對(duì)于過程數(shù)據(jù)和營(yíng)銷進(jìn)行追蹤和校對(duì),真正洞察消費(fèi)者的行為和走向,會(huì)是未來趨勢(shì),不可逆轉(zhuǎn)。

對(duì)這些理解和使用的程度,決定了品牌從消費(fèi)者“心意”到“生意”的距離到底有多遠(yuǎn)。