網易蝸牛讀書—每天免費讀書一小時
1、調研目的
對網易蝸牛讀書進行調研，分析其在上線短短一年多能夠口碑爆表的原因和其產品的特點，及對于多看閱讀是否有借鑒意義
2、產品分析
2.1 產品定位
? ? ? ?網易蝸牛讀書致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔的電子閱讀體驗，并希望與用戶一起構建起立體化、全方位的移動閱讀社區，滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求
2.2 產品滿足的需求
? ? ? ? 通過上面的分析可以看出，網易蝸牛讀書的用戶大致可以分為三類，而這三類用戶也可以看作是一個閱讀用戶的成長路徑，從碎片化閱讀到深度閱讀再成長為領讀人。用戶在網易蝸牛讀書中可以體驗到從輸入到輸出的完整閉環。下面將繼續分析網易蝸牛讀書如何滿足所有用戶個性化閱讀需求
2.3 產品的業務形態和功能架構
? ? ? ? 從上圖可以更加直觀的看出，在網易蝸牛讀書這款產品中，閱讀只是其中的一個很小部分功能。它不僅僅是一個閱讀工具，也是一個內容社區。用戶在其中可以完成從輸入（閱讀）到輸出（寫書評）再到交流（互動，問答）的完整閉環流程。其中領讀人即KOL為UGC和PGC內容的主要生產者，普通用戶是KOL產出內容的主要受眾，通過書評降低自己閱讀的難度，或者節省閱讀的時間，碎片化的吸收知識，也可能是潛在的KOL。而運營人員則需要通過相應的手段，使輸入-輸出-互動這個用戶使用閉環能夠更加的活躍，運轉更加流暢
? ? ? ? 從功能架構圖來看，網易蝸牛讀書的功能非常清晰且簡單的，滿足用戶的基本閱讀需求——選書、看書、輸出。在選書方面，網易蝸牛讀書提供了兩個方式，一個是他人推薦的方式—領讀；一個是用戶主動自主選擇的方式—分類，通過提供不同的方式，也能看出網易蝸牛讀書對于讓用戶能夠找到最滿意的書的重視程度。其次寫書評功能有多個入口，最淺的入口在首頁即可觸達，說明這個功能已經不僅僅是為了“寫讀后感”而存在，更多的是用來打造蝸牛讀書“以書本為載體”的內容生態，使領讀板塊更像是蝸牛讀書的“微信公眾平臺”，只是內容是圍繞書本。除此之外還有問答的功能，也是旨在促使用戶之間圍繞書本內容進行交流，再次能夠體現蝸牛讀書的產品定位不僅僅是一款工具類產品，而是一款內容型社區產品
2.4 關鍵功能頁面
1、領讀：領讀是核心功能之一，主要是為用戶提供最方便的“選書”和“輸出”途徑，滿足不同層次的用戶對于挑選書籍的需求
2、寫書評：入口較多，可以在移動端和PC端編輯，打造蝸牛讀書“以書本為載體”的內容生態，使領讀板塊更像是內容是圍繞書本的“微信公眾平臺”
3、提問：利用問答的方式，增強用戶間的交流，解決有些用戶在閱讀過程中產生的疑問，相當于是另一種形式的書評功能，但又沒有書評那么正式，對于用戶來說參與難度更低，參與意愿會更高
4、購買時長：網易蝸牛讀書采用了與傳統的內容付費模式不同的“時間付費”，這種模式會讓用戶覺得書籍是免費的，且提供了免費的時長，等于是免費閱讀。比起傳統的購買書籍的方式，用戶的可閱讀面更廣，也更有吸引力
5、閱讀：閱讀頁基本功能包括購買時長、提問、分享、寫書評、寫批注、設置閱讀界面等，功能比較豐富，用戶想做的任何操作都不用跳出當前頁面，全方位滿足用戶體驗
2.5 功能迭代和關鍵運營事件
（1）第1階段：2017年2月～2017年3月 ：V1.0～V1.0.3版本，產品上線，以完善基本功能為主（書桌、書單、領讀人），首創全新的購買時長概念，打造良好的閱讀體驗，發展種子用戶；
（2）第2階段：2017年4月～2017年7月：V1.1.0～V1.1.2版本，持續優化領讀功能，引進多加出版社產品，豐富產品內容；運營方面，利用種子用戶，進行社群運營，發展更多用戶，提高用戶忠誠度，同時開展線下活動，和全國書店開展閱讀活動，增加產品曝光。
（3）第3階段：2017年8月~2017年10月：V1.2.0～V1.3.0版本，問答，蝸牛殼等新功能上線、同時不斷優化已有功能，提升用戶體驗；運營方面，利用人群流量大的地鐵站，搭建“理想生活館”，持續增加線下曝光，產品內部也通過運營促進用戶的活躍度，提高用戶粘性。
（4）第4階段：2017年12月~2018年3月：V1.4.0～V1.5.0版本，增加充值功能，同時上線境界分，以此來迅速劃分出KOL和普通用戶，進行針對性的運營動作。運營方面：這一階段的運營活動，主要圍繞新年主題展開，通過時長等獎勵元素調動用戶參與的積極性,；并推出網易蝸牛讀書的出版品牌“片刻”，開展網易蝸牛讀書一周年慶生活動等，讓用戶能夠參與其中，增強歸屬感
（5）第5階段：2018年4月~2018年6月：V1.6.0~V1.6.1版本，增加共讀功能，且主要功能進行了較大動作的優化，促進用戶之間的互動，及普通用戶像KOL的轉化；運營方面，線下仍然是運營發力重點，在舟山啟動海島書屋；另外結合熱點發起一周CP共讀活動，增強蝸牛讀書的社交屬性。
（6）第6階段：2018年7月至今：V1.7.0~V1.7.3版本，增加會員功能，上線公共空間共讀計劃。同時線下配合共讀計劃，在各地建自然公益讀書館。9月結合開學季熱點開展開學暢讀活動
? ? ? ? 從各版本迭代的時間間隔來看，迭代頻率基本上保持在一個月一次的節奏。符合探索期產品快速迭代的特征。從功能迭代的方向來看，也與其產品定位相符合，迭代重點都在于能夠促進用戶間的交流和提升這部分的體驗，打造產品的社交屬性。運營活動也大多配合迭代的節奏
2.6 用戶增長分析
? ? ? ?上圖是網易蝸牛讀書上線至2018年9月5日的下載量增長曲線圖。結合產品迭代路徑可以看出每次大版本迭代時下載量都會有明顯的增長，而從用戶的評論也可以發現，網易蝸牛讀書延續了網易系產品的好口碑，對于用戶的需求和痛點把握準確，滿足用戶的期望；而結合運營時間線來看，在大型的運營活動時間附近，下載量也會明顯的增長，說明運營活動對于用戶拉新的效果顯著，能夠帶來一定的用戶增長。從上圖下載量的趨勢可以看出，目前網易蝸牛讀書已經從探索期過渡至成長期，其產品功能和產品形態都已經基本固定，慎重上新功能，同時輔助運營手段，通過大量的補貼，活動或邀請的方式，吸引新用戶，留住老用戶，提升用戶的活躍度和歸屬感
2.7 運營策略
以時長和書本為主要運營對象，一切運營動作都是圍繞產品最核心的元素出發
1、[內容運營]：和知名出版社合作，不斷引入知名出版讀物，通過激勵機制引導KOL和普通用戶持續產出高質量內容，完善內容生態
2、[用戶運營]：不斷挖掘并邀請優質出版品牌和網易系產品官方入駐，通過其自帶流量等達到拉新、留存、促活的目的，同時通過多種功能鼓勵用戶間的互動，以及普通用戶像頭部用戶的轉化
→ 2017.04.17? ?招募網易蝸牛讀書群組負責人，運營讀者社群。負責人可以獲得網易蝸牛讀書的獎勵和特權
→?2017.12.30-2018.1.5 ?蝸牛新年簽活動。有二十位領讀人，你可以領取他們的紅包，每個紅包都有獎；獎品隨機，可能是：免費時長、蝸牛殼、閱讀天數兌換碼、實體書；把你抽到的新年簽分享出去就可以參加對應領讀人的紅包裂變活動，如果這個領讀人的粉絲漲到一定程度你就可以額外再獲得閱讀天數兌換碼。
→?2018.1.25 ?邀請好友得時間盒子。用戶分享自己的邀請碼，按照邀請數量、境界分和注冊使用時長進行排名，如果邀請的人數排在前66名就可以得到這個“時間盒子”。
→?2018.3.1 ?蝸牛一周年用戶日歷，用戶可以看到自己過去一年在蝸牛讀書的數據情況
→?2018.5.20 ?結合熱點，發起一周CP共讀活動。七日共讀，遇見靈魂伴侶
→?2018.6.12 ?第一期共讀lab。至今已經發起三期。每位領讀人發起共讀一本書，最多50人參與，7-15天時間，讓用戶真正讀完讀懂一本書。多人共讀，社群討論
→?2018.8.20 ?攜手上流Upflow,給用戶送20000+正版電子書籍免費暢讀
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1、新用戶掃碼分享可得20000+電子書
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2、老用戶分享集贊搶會員
3、[活動運營]：通過借勢品牌、熱點等組織策劃線上及線下活動，讓用戶參與其中，增強歸屬感，同時也引導用戶主動傳播
→?2017.07.01? ?網易蝸牛讀書聯合共讀舉辦“中國最美書店周”項目，在全國百家書店展開閱讀主題活動。在所有參加活動的各地書店，都放上了蝸牛的貼紙
→?2017.07.30? ?最美書店周閉幕活動
→?2017.10.12 ? 網易蝸牛讀書的地鐵活動在地鐵外面，杭州地鐵一號線與二號線的換乘站——地下商業街鳳起路站C6出口。他們搭建了一個“理想生活館”，里面放了100本和吳曉波頻道一起精選的100本孤獨圖書。下地鐵的人，可以直接在里面坐下來讀書。里面有網易蝸牛讀書精選的“LIFE”人生書單；有領讀人的薦讀；也有讀者的書評。
→?2018.2.27 ?推出網易蝸牛出版品牌“片刻”
→?2018.3.25 ?網易蝸牛讀書一周年慶生派對，邀請用戶參與活動，與主創團隊面對面交流
→?2018.3.30 ?廣州文化沙龍活動，邀請用戶與文化大咖聊選書讀書
→?2018.4.23 ?在舟山啟動“精神的殼”海島書屋
→?2018.7.13 ?paperi上海手帳嘉年華，網易蝸牛讀書主題展
→?2018.8.1 ?正無窮公共空間讀書計劃 ?在各地建自然公益讀書館,加入正無窮計劃后,在書館周邊可以享受電子書免費暢讀
2.8? 產品表現
3、網易蝸牛讀書VS多看閱讀
? ? ? ? 多看閱讀的定位是工具類產品，采用傳統的內容付費模式，主要為用戶提供一個體驗良好的閱讀環境，提供多元化書籍種類和海量內容，滿足不同用戶的閱讀需求，讓用戶能夠專注于讀書這件事。但工具類的產品對于用戶來說就是用完即走，且可替代度非常高，市場上一旦出現體驗更好的產品，用戶很容易就會流失
?? ? ? ? 網易蝸牛讀書的定位是內容型的移動閱讀社區，利用優質的出版讀物和領讀人，共讀等多種獨創的模式吸引用戶，讓用戶在閱讀的過程中，能夠通過其他的用戶，產生更多的思考和啟發，讓用戶不再是單純的“讀”，而是通過閱讀-輸出-互動交流，能夠真的吸收書籍里的內容，進而促進用戶的活躍、留存和轉化。而且網易蝸牛讀書的領讀板塊，也為很多只有碎片時間的用戶提供了一種新的讀書模式和可行性，充分滿足了不同用戶對于閱讀的基本訴求
4、總結
4.1?網易蝸牛讀書短時間內取得良好口碑的原因分析
? ? ? ? 綜合以上分析，網易蝸牛讀書問世不過一年多的時間，卻能夠斬獲多個App大獎，口碑持續走高的原因，有以下幾點：
1、新穎的時長付費模式：根據2017年的移動閱讀報告，有將近40%的用戶每天的閱讀時長不到1小時，而50%多的用戶每天的讀書時長在1-2小時。每天一小時的免費閱讀時間能夠滿足至少一半的用戶每天的閱讀需求，而另外一部分用戶在使用完免費時長后，可以通過各種途徑獲得贈送時長或者直接購買時長。對于用戶來說，購買時長和購買書本雖然消費差不多，但是同樣的花費能夠看多本書籍則會讓用戶覺得性價比更高，閱讀成本更低
2、專注于提供高質量的出版讀物，讓用戶覺得物超所值
3、獨創領讀模式，降低用戶的選書門檻，同時增加頭部用戶的曝光，打造個人品牌，一舉兩得
4、寫書評、問答和共讀功能，能夠促進用戶之間的互動頻率，以及用戶持續不斷的輸出，在幫助用戶更好的消化閱讀內容的同時，提高社區的活躍度的內容的質量
5、境界分機制，激勵普通用戶向頭部用戶的轉化，而轉化為頭部用戶后有更多動力輸出高質量的內容，逐漸完善社區內容
6、運營活動發力，重點圍繞時長和書本這兩個核心元素，線上線下展開不同的運營動作，激勵用戶持續產出
4.2??對于多看閱讀的啟示
? ? ? ? 從產品定位上來看，網易蝸牛讀書和多看閱讀的定位是不太一樣的。網易蝸牛讀書是內容社區產品，希望能夠給用戶提供一個全方位的移動閱讀社區；而多看閱讀是工具類產品，重點在于給用戶提供一個強大的閱讀器和更加良好的閱讀體驗。如果多看閱讀考慮轉型，可以借鑒當前網易蝸牛讀書的運營模式，UGC+PGC+OGC的內容生產模式，培養頭部用戶持續產出高質量的內容，完善普通用戶到KOL的成長路徑，引導用戶轉化，同時線下運營活動發力，配合線上動作。可以增加社交互動玩法，增強用戶之間的交流和活躍度。另外多看閱讀在運營方面可以利用其網絡小說和漫畫的資源做更多文章
