一、調研的目的

最近網易蝸牛讀書新上線，口碑爆表。究竟是為什么，有哪些功能亮點？做一個分析給領導看。

二、產品描述

網易蝸牛讀書致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔的電子閱讀體驗,并希望與用戶一起構建起立體化、全方位的移動閱讀社區(qū),滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。

網易蝸牛讀書是網易推出的全新閱讀產品，這款閱讀App可每天免費讀書一小時，以“時間為付費”維度，專注于精品出版書的深度閱讀。

三、行業(yè)分析與市場分析

（一） 行業(yè)分析

1、閱讀一直以來是人們的強需求，互聯(lián)網的高速發(fā)展加快了人們向數字化、信息化方向的傾斜。人們的閱讀方向也越來越多的朝著移動端而轉變，閱讀類APP也隨之而壯大。

2、截至2018年，中國移動閱讀市場活躍用戶數達到了2.92億?；谀壳吧虡I(yè)模式穩(wěn)定、產業(yè)相對成熟的發(fā)展情況可以推測，預計2019年，中國移動閱讀市場活躍用戶數達到了4億。

3、中國付費閱讀市場規(guī)模圖如下：

（來自中國產業(yè)信息網）

4、總結

（1）根據中國付費閱讀市場的規(guī)模圖可以看出，2015年-2018年中國付費市場的規(guī)模分別為.048億、0.93億、1.88億、2.92億。

（2）2015年-2017年是翻倍增長，2017年-2018年增速變緩。

（3）總體來看中國付費閱讀是市場是在不斷地的增長的。

（二）市場現狀

1、2017年10月-2018年9月網易蝸牛讀書閱讀獨立設備數如圖所示：

（來自艾瑞數據）

3、總結

（1）從2017年10月-2018年9月網易蝸牛讀書閱讀獨立設備數中可以看出，環(huán)比增長率2017年10月到11月的28%急劇下降到11%左右，然后11月到12月又開始反彈增長，從11%增長到了35%左右，2017年12月到2018年1月又開始急劇下降到-2%左右，之后2018年2月-9月處于0%~10%之間波動。

（2）從2017年10月-2018年9月網易蝸牛讀書閱讀獨立設備數中可以看出，月度獨立設備數從2017年10月的21萬臺左右，每個月以5萬以內波動增長，直到2018年9月43萬臺左右。

四、用戶分析

網易蝸牛讀書一二線城市占比最多。男女比例來看，女性多達總人數的2/3。25-30歲比例最大，其次為31-35歲，24歲以下比例相對較少但差距不大，可見網易蝸牛讀書在中青年年齡層分布較為均衡。

（一）使用人群性別占比

1、使用人群性別占比圖：

（來自艾瑞數據）

2、總結

從使用人群性別占比可以看出女性用戶稍微比男性用戶占比高一些，不過相差不是很大，比例還相對合理 一些，沒有明確的性別區(qū)分。

（二）使用人群年齡占比

1、使用人群年齡占比分布圖：

（來自艾瑞數據）

2、總結：

（1）24歲以下的使用人群占比為28.13%；25-30歲的使用人群占比為28.54%；31-35歲的使用人群的占比為25.21%；36-40歲的使用人群的占比為15%；41歲以上的使用人群的占比為3.13%。

（2）從使用人群年齡占比上來看，使用這款APP的人群偏年輕化，使用人群的年齡均在35歲以下。

（三）使用區(qū)域占比

1、使用區(qū)域占比圖：

（來自艾瑞數據）

2、總結：

（1）從使用區(qū)域占比圖中可以看出，廣東、山東和江蘇這三個省份的使用占比位居全國前三的位置。

（2）從顏色的分部來看，使用人群主要的分部在沿海地區(qū)的周邊省份。

（3）東南沿海省份的普及率和使用率最高。

五、產品分析

（一）產品核心架構

（二）產品業(yè)務形態(tài)

（四）總結

1、產品業(yè)務形態(tài)和產品核心架構的區(qū)別

（1）產品業(yè)務形態(tài)

? ? ? ?產品業(yè)務形態(tài)只是將所涉及的角色貫穿起來，中間的業(yè)務邏輯是單線型的一個閉環(huán)。對所有角色之間的關系進行一個簡單的描述，經他們之間的邏輯簡答的梳理清晰。

（2）產品核心架構

? ? ? ?產品核心架構只是將產品的一些核心架構給簡要的描繪出來，其中所涉及的角色只有領讀者和用戶。

六、主要功能架構

（一）主要功能框架如圖：

（二）總結

? ? ?網易蝸牛讀書的功能圍繞著用戶找書、讀書和分享這幾部分展開。

1、用戶找書

需求場景：用戶發(fā)現、獲取、了解自己感興趣的讀物。

功能方案：通過搜索、分類、榜單、領讀、問答、猜你喜歡等分發(fā)方式，幫助用戶更高效地發(fā)現&獲取&了解自己感興趣的讀物。

2、讀書

需求場景：滿足用戶更好的讀書體驗

功能方案：目錄、進度、字體、亮度、書簽、筆記、劃線、搜索等設置，滿足用戶看書、記錄與查找等閱讀過程中的體驗。

3、分享

需求場景：用戶需要傳遞出自己對內容的疑問或見解，或想與他人分享交流。

功能方案：App內通過書評與問答形式滿足用戶對內容的分享，App外通過共讀、書籍分享及語句分享達成與好友間交流分享的訴求。

七、用戶增長分析

（一）各渠道累計下載量的占比

1、各渠道累計下載量的占比圖：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （下載量數據來自酷傳網）

2、總結：

（1）截止2018.年11月6日各渠道歷史累計下載量為11443491次，其中華為應用渠道下載量占比為34.52%、vivo應用渠道的下載量占比為16.95%、OPPO應用渠道的下載量占比為16.95%、魅族應用渠道的下載量占比為10.03%、豌豆芽應用渠道的下載量占比為6.17%、應用寶渠道下載量占比為4.92%等。

（2）華為、VIVO和OPPO位居整個下載渠道的前三。

（3）因此可以看出用戶下載渠道主要是在華為、OPPO和vivo這三個渠道為主。

（二）各渠道近七日下載量

1、各渠道近七日下載量圖

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （下載量數據來自酷傳網）

2、總結

（1）從近7日的下載量數據可以看出11月2號的時候下載量達到的最高峰，由此可見11月初是網易蝸牛讀書高了拉新活動，新增了用戶才這么明顯，活動過后下載量便開始急劇下降。

（2）從近7日的用戶增長曲線來看，本周用戶整體是持續(xù)增長的，用戶的增量受活動的影響而波動，活動期間用戶增長量相對比較大，非活動期間用戶的增長量急劇下降。

（三）發(fā)布以來的下載量增長曲線圖

1、發(fā)布以來截止2018年11月05日累計下載增長曲線如圖：

（下載量數據來自酷傳網）

2、總結

（1）根據酷傳上的累計下載增長曲線圖可以看出，自從產品2017年2月23日發(fā)布以來，用戶的下載量是呈現一個逐漸遞增的狀態(tài)。

（2）根據增長曲線圖的變化可以看出，每個月的月末到月初期間的增量幅度均大于其他時間段，由此可以推理出，這個時間段應該是運營人員在搞拉新和促活的活動，從而引起的增量增加。

（3）因此搞活動進行拉新和促活對用戶的增長起到很大的作用。

（四）發(fā)布以來的版本迭代記錄&總結

1、產品的迭代記錄表如下：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （下載量數據來自酷傳網）

2、用戶的增長曲線如圖：

（下載量數據來自酷傳網）

從增長曲線來看，網易蝸牛讀書目前還是處于成長期，還有很大的發(fā)展空間。

3、總結

從增長曲線和迭代記錄解讀：

（1）從整個增長曲線來看，增長曲線越往后越加速增長。閱讀類產品，在早期的時候注重產品的基本功能，以提高用戶的閱讀體驗。

（2）隨著基本功能的不斷完善引入更多的功能模塊以便用戶通過領讀或分類模塊查找優(yōu)質信息，此時運營開始發(fā)力，開始引入更多書籍、優(yōu)質分類、號召領隊人，優(yōu)化領讀信息流內容等，這一階段是用戶的快速增長期。

（3）當用戶增長到一定體量，產品關鍵功能趨于穩(wěn)定時，產品開始慢慢探索商業(yè)化的途徑，從蝸牛殼到錢包充值在到Turbo會員及會員書庫。

（1）第一階段：產品探索期（V1.0~v1.31）

版本V1.0~v1.31（2017年3月1日—11月2日），共12個版本迭代，歷經8個月，用戶下載量當月達到240萬，完成了產品基本功能的搭建。這一階段，用戶對產品還不太了解，用戶增長緩慢，產品還在不斷的探索。

主要著重于一下幾個部分：

產品的基本功能不斷優(yōu)化，尤其是閱讀部分，圍繞如何加強用戶的閱讀體驗而展開。

建立產品調性，加強用戶的對產品的記憶點和認知。產品主要圍繞著優(yōu)化領讀信息流功能、書評功能、問答功能、個人主頁等進行功能優(yōu)化。同時在這一階段引入蝸牛殼的概念，強調了每天免費閱讀一小時，以“時間”為計費維度的這一概念。

運營集中挖掘優(yōu)質內容，積累種子用戶，強化品牌定位。運營早期注重種子用戶的儲備，優(yōu)質化的內容的呈現，積累了相當多的高質量領讀信息流和書評，為產品提供了優(yōu)良的氛圍和價值供給，在書評、問答及書籍分類呈現了優(yōu)質化的內容，突出強點了打造精品出版書深度閱讀這一理念。

從增長曲線上看，網易蝸牛讀書在探索期的產品的迭代速度較快，用戶一直處于穩(wěn)定增長階段，處于比較順利的度過探索期。產品定位較為清晰，運營也輔助了大量的優(yōu)質內容，迅速得到了較高的口碑。

（2）第二階段：穩(wěn)定成長期（V1.4~v1.6.1）

版本V1.4~v1.6.1（2017年12月26日~2018年5月25日），共8個迭代版本，歷經5個月。用戶下載量當月達到662萬，產品的功能更加多樣性，運營開始集中發(fā)力。在這一階段，用戶增長趨勢逐漸上升，主要著重于一下幾點：

?1）在閱讀方式上，產品增加的功能玩法更加多樣化。

? 2）產品功能在內容和社交方面的價值放大。

? 3）運營圍繞以下幾點開始發(fā)力。

閱讀模塊：映入更多優(yōu)質讀物，精細化讀物的分類。

領讀模塊：增加問答狂人、每日上新、精神的殼等圖文視頻內容；引入更多優(yōu)質的書評及文章推送；對領讀人的更規(guī)?；毣墓芾?，優(yōu)化領讀人個人主頁信息，增加作者專題頁面，引導讀者申請領讀人等。

活動運營：通過邀請好友領取時長，新用戶登陸送7天免費時長等來拉新更多用戶。

網易蝸牛在這一階段處于穩(wěn)步的增長狀態(tài)，相比于探索期用戶體量明顯增大，產品的關鍵功能固定，產品形態(tài)相對穩(wěn)定。面對大體量用戶的涌入，運營圍繞著引入更多讀物，打造優(yōu)質內容和社區(qū)氛圍著重發(fā)力。

（3）第三階段：產品成長期（商業(yè)探索）（V1.7.3-V1.7.4）

這一階段是網易蝸牛讀書在穩(wěn)定成長期后開始嘗試商業(yè)探索模式，這時候產品的迭代速度變得緩慢，1.7.3添加了適配iPad ,創(chuàng)新交互設計帶來更高效的閱讀體驗，1.7.4版本添加了適配 iOS 12系統(tǒng)。適配更加多的設備，增加了用戶群體，同時也加大了商業(yè)化的力度。

八、 關鍵運營方法

? ? 網易蝸牛讀書的運營動作目前主要都是集中于產品內容與種子用戶的運營，依靠用戶口碑進行傳播，對外推廣的幅度不大。

（一）用戶運營

早期非常注重于種子用戶的運營，并在早期建立多個社群，邀請大咖作家或書評人入群，并借助微信群發(fā)起共讀活動帶動種子用戶一起閱讀，定期的在微信群里分享各種活動與優(yōu)質書籍。

（二）運營型產品功能迭代

產品通過設定閱讀等級特權的來激勵用戶，提高用戶的活躍度。設置閱讀等級特權，用戶可以通過閱讀、發(fā)表書評、提問回答、點贊分享等行為來提升自己的等級分值，達到一定等級之后，可以申請成為領讀人、享有電子書折扣等特權。

（三）內容運營

優(yōu)質的出版書籍和好的內容重點在于書評與問答。網易蝸牛讀書作為內容主導型產品，為了產生優(yōu)質的書評內容，早期邀請了不同書籍領域的大咖注入優(yōu)質領讀流內容，通過PGC積蓄勢能，激發(fā)用戶去形成領讀模塊下UGC社區(qū)的運轉。

（四）活動運營

活動運營是最有爆發(fā)力的運營手段，可以在短期的事件內為產品帶來大量的用戶和流量。今年新年的時候，網易蝸牛讀書曾推出了一個搖新年簽拆紅包的活動，與其他產品的紅包活動形式相似。

相比之下，比較新穎的一個功能是紅包裂變，就是將從領讀人抽取的新年簽分享出去，如果領讀人的粉絲漲到一定程度還可獲得額外的免費閱讀天數獎勵?；顒訛楫a品帶了不少流量的同時，還為領讀人漲粉。

（五）新媒體運營

通過微信公眾號運營和微博運營來提升粉絲數量，達到用戶拉新和留存的效果。微博的主要運營方式是每天發(fā)布一些話題、福利和蹭下熱點。公眾號有半小時的免費讀書福利和定期的文章推送。

九、網易蝸牛閱讀的總結與展望

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃

網易蝸牛讀書產品的方向更加垂直化精細化，專注于精品出版書的深度閱讀，準確抓住“時間付費”這一模式，在短時間內迅速地建立了自己的優(yōu)勢。

（二）產品特點

1、每天1小時免費閱讀，并且側重于“找書”“分享”類功能的，專注于領讀信息、書評等優(yōu)質內容產出，幫助用戶打造良好的閱讀氛圍，著重于用戶沉浸式的閱讀體驗。

2、它的產品及運營手段都緊隨其戰(zhàn)略規(guī)劃一步步搭建起來，滿足了用戶對知識的訴求，從而贏得用戶的口碑。

（三）未來

網易蝸牛讀書可能會圍繞三邊即內容生產者（UGC、P/OGC）、內容消費者以及平臺來促成更優(yōu)質化的內容，強化自己產品價值的同時開展更多商業(yè)化動作。

因此提出以下猜想：

（1）對于內容生產者，網易蝸牛讀書會擴充更多的P/OGC資源池，增加更多的內容形式，如原創(chuàng)文集、講書直播等。通過更多手段拉動UGC產量，比如：創(chuàng)建書單，創(chuàng)建更多激勵手段等。

（2）對于內容消費者，可以通過增添聽書、查看書籍評分、查看他人標注筆記等形式優(yōu)化閱讀過程中的體驗。

（3）對于平臺來說，未來可能會增加付費會員的體驗，促進商業(yè)化變現。比如：增加專項書庫書籍數量，對專項書庫精細化分類，開通會員境界分加倍等。

十、「網易蝸牛讀書」與「多看閱讀」的差異點分析

（一）產品定位

1、網易蝸牛讀書

網易蝸牛讀書致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔的電子閱讀體驗，并希望與用戶一起構建起立體化、全方位的移動閱讀社區(qū)，滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。用戶可以“每天免費讀書一小時”，并由此提出購買閱讀時長的全新概念，同時有專業(yè)領讀人入駐薦書，意圖從時間維度服務讀書人，培養(yǎng)用戶購買閱讀時長的全新習慣。

2、多看閱讀

? ? ? ?多看書、多交朋友，為世界各地的用戶提供最好的中文閱讀產品為己任，追求把產品做到極致，立志給廣大消費者提供更好的閱讀體驗。

（二）目標用戶

1、網易蝸牛讀書

? ? 主要是20-35歲的年輕大學生和職場人士，有一定的文化水平和經濟能力，喜歡深度閱讀，對讀物內容質量要求較高，以獲取知識、學習技能、提升理解力為目的。

2、多看閱讀

? ? 各年齡段的人士，以年輕的少男少女居多，對讀物的種類要求更加豐富，但是閱讀層次較淺，主要以消遣和娛樂為目的。

（三）付費方式

1、網易蝸牛讀書

? ? ?以購買閱讀時長對購買方式，每天贈送1小時免費閱讀時間，延長時間則需要開通Turbo會員，每天1元購買。

2、多看閱讀

（1）內容購買制，圖書、小說提供試讀章節(jié)，繼續(xù)閱讀需要單本購買。

? ? （2）漫畫按章節(jié)購買；雜志則是訂閱的方式。

（四）功能亮點

1、網易蝸牛讀書

? ?（1） 按時間付費，幫助用戶養(yǎng)成每一閱讀的習慣；

（2）高品質書籍，提供理想國、上海譯文、果麥、磨鐵等優(yōu)質出版專區(qū)好書；

（3）專業(yè)領讀人閱讀書單推薦、實時進行問答互動；

? ? （4）獨創(chuàng)共讀功能，隨時組隊讀書、共享批注；

2、多看閱讀

（1）海量圖書、音頻、漫畫和雜志；

（2）?支持本地書籍導入；

（3） 讀者保障計劃：

? ? （4）?7天內降價自動退差價；

（五）運營手段

1、網易蝸牛讀書

? ? 線上和線下運營同時進行，在線上提供送會員、打折，以及聯(lián)合知名大咖和媒體報社推出專題活動；線下則積極打造實體書店、開辦主題沙龍，持續(xù)擴大影響力，引起話題討論，吸引新用戶，留存更多老用戶。

2、多看閱讀

主要是注重線上運營，通過打折、送金幣、做任務方式來促活、拉新、留存。

十一、結論

（一）不建議「多看閱讀」模仿「網易蝸牛讀書」以下兩個亮點：

1、對閱讀時間價值的創(chuàng)新：首創(chuàng)每天免費1小時的模式

2、對寫書評、問答等需要相對深度思考的閱讀活動的功能開發(fā)

（二）主要原因：目標用戶不同。

1、多看閱讀

（1）目標在“廣”

（2）目標受眾是習慣網絡閱讀，喜愛網絡文學的年輕人，喜歡小說閱讀的人。這類人群的閱讀層次相對降低，更多是停留在閱讀帶來的感官刺激上，對深度的內容輸出需求低。

（3）從軟件的用戶量上受眾主要是主流的大眾人群，目前用戶量已達到9000多萬

2、網易蝸牛讀書

（1）目標在“精”。

（2）目標用戶相對逼格較高，是追求高質量閱讀的人群。

（3）從軟件的用戶量上受眾相對交窄，目前為600多萬。