154、輔助圖形和花邊戰(zhàn)略
設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，是VIS里面的工作項(xiàng)目，而VIS里面呢，有個(gè)項(xiàng)目叫“輔助圖形”，有一個(gè)標(biāo)識(shí)，就有一個(gè)“輔助圖形”。360百科是這么定義輔助圖形的：
“輔助圖形有時(shí)也稱為輔助圖案或裝飾花邊，是VI系統(tǒng)中不可缺少的一部分，它可以增加標(biāo)志等VI設(shè)計(jì)中其他要素在實(shí)際應(yīng)用中的應(yīng)用面，尤其在傳播媒介中可以豐富整體內(nèi)容、強(qiáng)化企業(yè)形象。”
在華與華，我們禁用“輔助圖形”這個(gè)詞，因?yàn)樗灰欢ㄊ恰拜o助”，而可能是比標(biāo)識(shí)更重要的識(shí)別符號(hào)，是比標(biāo)識(shí)更大的品牌資產(chǎn)，我們稱之為“戰(zhàn)略花邊”。
比如阿迪達(dá)斯，三條杠的花邊，就比三葉草的標(biāo)識(shí)要重要得多。或者說(shuō)，三葉草標(biāo)識(shí)已經(jīng)多余了，有adidas字體和三條杠的花邊就已經(jīng)夠了。
在運(yùn)動(dòng)品牌中，阿迪達(dá)斯的品牌視覺傳達(dá)效率我認(rèn)為是排名第一，成本最低，為什么呢？我們到使用場(chǎng)景中去看。什么場(chǎng)景？最大的使用場(chǎng)景，就是電視直播足球比賽的場(chǎng)景。兩個(gè)隊(duì)比賽，一個(gè)隊(duì)穿了阿迪達(dá)斯，一個(gè)隊(duì)穿了耐克，你先識(shí)別出哪個(gè)隊(duì)？當(dāng)然是阿迪達(dá)斯，因?yàn)槿龡l杠從肩膀一直到腳，一眼就能看到。而耐克呢？必須導(dǎo)播給你一個(gè)特寫，看到胸前的標(biāo)識(shí)才行。
阿迪達(dá)斯和耐克的視覺傳達(dá)成本差距，可以計(jì)算出來(lái)，怎么計(jì)算呢？你讓一組人，穿不同品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，站成一排，從遠(yuǎn)處向你走來(lái)，看看第一個(gè)識(shí)別出來(lái)的是那個(gè)品牌，記下距離多少米。分別記下識(shí)別出阿迪達(dá)斯和耐克的距離，兩個(gè)距離相除，就是他們之間的識(shí)別成本差距倍數(shù)。我馬上安排華與華做這個(gè)實(shí)驗(yàn)，回頭給大家匯報(bào)。
所以你不能說(shuō)三條杠是“輔助圖形”，也不是“裝飾花邊”，在華與華，我們稱之為“戰(zhàn)略花邊”，這就是華與華的“花邊戰(zhàn)略”。在戰(zhàn)略高度，和在裝飾高度，你設(shè)計(jì)的理念和出發(fā)點(diǎn)就不一樣了。
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，設(shè)計(jì)都模仿耐克，沒有模仿阿迪達(dá)斯的，這就是人們都習(xí)慣于模仿第一品牌，模仿他的一切，知其然而不知其所以然。
155、驚鴻一瞥的視覺識(shí)別效率。
156、撕成碎片我也認(rèn)識(shí)你！
從標(biāo)識(shí)中發(fā)展出花邊，效率是比較高的。我們來(lái)看看冬奧會(huì)美國(guó)隊(duì)和加拿大隊(duì)的隊(duì)服比較，美國(guó)隊(duì)是將國(guó)旗中的元素抽出來(lái)，設(shè)計(jì)的滿天星隊(duì)服。加拿大隊(duì)呢，就是將楓葉標(biāo)識(shí)放在胸前，大大大，盡量大。但是，再大又有什么用呢？一轉(zhuǎn)身就看不見了。而滿天星的美國(guó)隊(duì)隊(duì)服，瞟一眼就能識(shí)別出來(lái)。
花邊戰(zhàn)略的識(shí)別效率，我們有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是驚鴻一瞥，就像觀鳥一樣，觀鳥的高手，一只鳥飛過，他眼角余光瞟到一眼，他也知道是什么鳥，因?yàn)樗煜じ鞣N鳥的符號(hào)性特征。我們的識(shí)別設(shè)計(jì)要求呢，就是要觀眾眼角余光瞟到一眼，也知道我們是什么鳥。美國(guó)隊(duì)隊(duì)服呢，就達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那花樣滑雪比賽，在空中翻滾而過，你一眼也能看出是美國(guó)隊(duì)。加拿大隊(duì)就不一定了。
第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢，華與華有一句“惡狠狠”的話，叫“撕成碎片我也認(rèn)識(shí)你！”這就比“穿上馬甲也認(rèn)識(shí)”要求更高了。這也是一個(gè)花邊戰(zhàn)略的重要方法論。美國(guó)隊(duì)的隊(duì)服，因?yàn)槭菨M天星，撕成碎片也認(rèn)識(shí)你！
還有一個(gè)撕成碎片也認(rèn)識(shí)的品牌案例——蜘蛛俠，這也是超級(jí)IP的設(shè)計(jì)竅門——戰(zhàn)略花邊的全覆蓋。
