在運動用品的世界中,有這樣一個品牌，它有著一種特別的地位象征,有人稱之為「勝利的三條線」。自1948年創(chuàng)立至今,幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績。如果你熱愛運動，如果你曾經(jīng)感動于那句經(jīng)典的廣告語：earn it——戰(zhàn)勝它，你就會知道這個品牌的名字——阿迪達斯！今天的故事，我們先從創(chuàng)立最早的阿迪達斯說起。
上世紀初的德國，有個叫做阿迪?達斯勒的制鞋匠，他不僅僅制鞋技術(shù)精湛，還是位癡迷的業(yè)余田徑運動員。其實，他從1926年開始從商了，當(dāng)時他家里開了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。二次世界大戰(zhàn)的混亂過后，達斯勒用帆布和美國燃油槽提煉出的橡膠，制成了戰(zhàn)后第一雙運動鞋。1948年由于家庭糾紛，達斯勒家族的公司一分為二，其中一家叫“彪馬”（Puma）的公司歸達斯勒的兄弟，另一家就是阿迪達斯，歸了達斯勒本人。而adidas這個名字就是從阿迪?達斯勒的姓名的頭兩個音節(jié)組合而來的。一年后，他把著名的「三條線」注冊登記為公司商標，也一直沿用到現(xiàn)在。
阿迪?達斯勒對于阿迪達斯的意義正如菲爾?耐特對于耐克一般，他的影響甚至超過后者。他自己就是位田徑運動員，他喜歡和運動員們溝通，傾聽運動員的意見，甚至親自參加田徑比賽，并坐在板凳上和選手們分析他們對運動鞋的需求。
阿迪達斯品牌的主旋律是“功能第一”，公司的口號是“給運動員們最好的”。從一開始，阿迪達斯就以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展的動力。阿迪?達斯勒對許多運動技術(shù)的突破有著非常大的貢獻，共獲得超過700項的專利。在阿迪達斯，誕生了世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，一種特殊的輕質(zhì)跑鞋，膠鑄足球釘鞋。
700 多項專利，這就是阿迪品牌的生命力所在。除了產(chǎn)品設(shè)計十分人性化之外，阿迪達斯在管理的方面也很有特點：達斯勒的妻子幫助管理公司事務(wù)，5個孩子都在公司工作。其中，對公司貢獻最大的是長子霍斯特?達斯勒，他是個營銷天才，他率先將品牌與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的運作之下，阿迪達斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產(chǎn)品。然而，這其中最重要的營銷活動莫過于積極贊助全球性的體育盛會，如奧林匹克運動會。
阿迪達斯品牌揚名世界，始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪曾找到極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西?歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結(jié)果他連奪4枚金牌震驚了世界。歐文斯的成績令當(dāng)時觀眾席上的希特勒大為惱火。由于全世界對納粹德國的一致痛恨，因此美國人穿著阿迪達斯跑鞋奪冠的照片在世界各國廣為流傳，也淡化了人們對阿迪品牌出身德國的抵觸情緒。
阿迪達斯在達斯勒革新精神的推動下，采取金字塔型的品牌創(chuàng)建模式，在3個層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平帶來了技術(shù)支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者——周末探險者和業(yè)余運動員們的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵的作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般消費群中。
阿迪達斯通過對體育界的影響，逐漸把品牌滲透到熱愛觀看體育節(jié)目的消費者中。 impossible is Nothing （沒有不可能的事），這是阿迪的企業(yè)核心文化，這個倒裝句的常規(guī)語法應(yīng)該是： Nothing is impossible. 但是阿迪公司就是要通過不一樣的表達方式來體現(xiàn)自己勇于創(chuàng)新的運動精神。
到1980年，阿迪達斯的銷售額達到10億美元，主要產(chǎn)品類別的市場占有率高達70％。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運動鞋，17個國家的24個工廠日產(chǎn)量達到20萬雙。阿迪達斯的產(chǎn)品（包括服裝、運動器材和裝置）在150個國家銷售，他真正成為了運動王國的領(lǐng)袖。
在美國這個全球最大的運動產(chǎn)品市場，熱愛運動的消費者總是掀起一波波新的運動主題風(fēng)潮。20年前慢跑運動開始流行，參加跑步活動的人數(shù)激增，競爭對手耐克抓住時機，及時地推出了適合慢跑的運動產(chǎn)品而大獲成功。但自大的阿迪達斯被事業(yè)的短暫順利沖昏了頭腦，忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。阿迪的管理層甚至有這樣的想法：為什么要在陌生的領(lǐng)域投資呢？慢跑不是群體性或競技性體育項目，也不在阿迪達斯金字塔型模式的3個層次中。阿迪達斯的態(tài)度和當(dāng)年德國汽車公司對日本車的反應(yīng)很相似：好的車是為嚴肅的司機準備的，他們不需要軟座和茶杯托子。但市場證明了這種慣性思維是致命的。
阿迪的決策失誤是第一個錯誤，設(shè)計師對慢跑鞋根本就是外行，是第二個失誤。就這樣，阿迪達斯錯過了80年代興起的慢跑運動的盛會，它—度在自己的世界中沉睡不醒。屋漏偏逢連陰雨，1978年品牌創(chuàng)始人阿迪?達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要動力。1985年第二代領(lǐng)導(dǎo)人霍斯特?達斯勒的離世又使阿迪達斯又失去了一位具有品牌遠見的管理者，阿迪達斯品牌開始動搖。1989年，公司賣給一位備受爭議的法國人，3年后控制權(quán)被出讓給了法國的一家銀行財團。這是阿迪達斯歷史上最慘淡的一幕。此后的四年間，公司在全球的損失超過1億美元。
1993年阿迪達斯終于迎來了品牌的第二個春天，曾在耐克任職的法國人羅伯特來到了阿迪，為品牌的復(fù)蘇帶來了信心，而第一步就是重新制定阿迪達斯的發(fā)展方向，壓縮膨脹的產(chǎn)品線，推出新的附屬品牌和全新的廣告。
新的執(zhí)行團隊意識到，曾經(jīng)中心突出、實力強大的阿迪達斯品牌已經(jīng)動搖了。是時候從根源上糾正品牌識別了，同時為品牌注入更多的情感和現(xiàn)代感。一幅更清晰的阿迪達斯圖景出現(xiàn)了，這個識別的關(guān)鍵部分是：積極參與、卓越表現(xiàn)和情感投入。它將成為一個誠實、自然、嚴肅而有實力的品牌。
新的阿迪達斯找到了與競爭對手耐克的區(qū)別，那就是繼承德國制造業(yè)的誠實、嚴肅的精神，又通過創(chuàng)立新的附屬品牌，不斷為阿迪達斯輸入了新鮮的血液。此時—Equipment系列誕生了，無論是籃球鞋、足球鞋還是保溫外套，它都代表最棒的阿迪達斯產(chǎn)品， Equipment成了阿迪達斯的“銀色子彈”。
在體育運動史上，阿迪達斯的運動鞋在許多值得紀念的場合被穿過，如何在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些傳統(tǒng)呢？這個問題最終導(dǎo)致另一條產(chǎn)品線的投產(chǎn)和新的附屬品牌——“原創(chuàng)”的誕生。“原創(chuàng)”的概念來源于阿迪達斯光榮的過去和悠久的運動鞋生產(chǎn)歷史，目的是從中汲取精粹，把好的理念重新設(shè)計和推廣。“原創(chuàng)”系列非常成功，今天它的運動鞋銷量已經(jīng)占到阿迪達斯的15％。更重要的是，每雙“原創(chuàng)”運動鞋的銷售都增強了人們對阿迪達斯這個歷史悠久的制鞋企業(yè)的好感。
阿迪的廣告口號是“戰(zhàn)勝它（Earn it）”，廣告的內(nèi)涵告訴人們“最大的競爭者是你自己”。“戰(zhàn)勝它”是對運動員的激勵，意味著“沒有什么東西能攔在你自己和勝利之間，要超越自己的理想和極限。”
作為運動品牌巨頭，阿迪的成功開始于制鞋技術(shù)的創(chuàng)新，品牌的發(fā)展也要基于這個基礎(chǔ)。阿迪達斯獨創(chuàng)了FEET YOUR WEAR系統(tǒng)，這項技術(shù)被認為是為運動員設(shè)計的穿著最自然的鞋子，同時利用一批著名運動員作為代言人，如籃球明星科比?布萊恩、網(wǎng)球明星安娜?庫尼科娃、足球明星齊達內(nèi)以及中國的短跑明星劉翔，而公司贊助的最有特色的活動是街頭挑戰(zhàn)賽，就是在城市里的露天場所進行一種3人籃球聯(lián)賽。街頭挑戰(zhàn)賽逐漸成為阿迪達斯的品牌慶典，比賽現(xiàn)場沒有裁判，參賽的隊伍戴著五顏六色的阿迪達斯的帽子，穿著阿迪達斯的運動短褲、夾克，為阿迪爭取到了眾多年輕的消費者。
阿迪最新的科技成果是發(fā)明了智能運動鞋集芯片，獨有的處理器每秒進行 500 萬次的運算，計算出跑步者緩沖的強弱狀態(tài)，提供運動過程中精確的緩沖控制，從而為運動者在整個運動過程中提供全新的穿著體驗。
一項調(diào)查顯示超過50％的運動員和普通消費者認為阿迪達斯在過去的兩年里變得更時尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了。由此，林楠深刻體會到，在80年代耐克的崛起和90年代阿迪達斯的卷土重來中，廣告的確發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，但品牌的創(chuàng)新更為重要，如果企業(yè)觀念太偏執(zhí)，任何超越常規(guī)的事情都不能做，那么要突破就很難了。無論是今天的阿迪達斯，還是明天的耐克，他們都有突破常規(guī)的勇氣，而這也是老品牌能夠超越自我完成蛻變的核心。品牌改變著我們的生活方式，也帶來許多成功路上必須的經(jīng)驗和借鑒。
阿迪達斯與彪馬：激烈商業(yè)戰(zhàn)見兄弟情仇
阿道夫達斯勒和魯?shù)婪蜻_斯勒分別創(chuàng)建了阿迪達斯和彪馬兩大運動品牌王國，并在20世紀贊助了大批體育明星。但自創(chuàng)立之初至今，這兩大品牌之間一直進行著激烈的商業(yè)戰(zhàn)。
后記：阿道夫達斯勒和魯?shù)婪蜻_斯勒的后代子孫在繼承了他們的事業(yè)的同時，也繼承了兄弟之間的仇恨。具有諷刺意味的是，彪馬公司創(chuàng)始人的孫子弗蘭克達斯勒如今卻在為阿迪達斯公司效力。
來自德國的一對兄弟阿道夫達斯勒和魯?shù)婪蜻_斯勒在20世紀60年代分別創(chuàng)立了阿迪達斯和彪馬兩大運動品牌。
然而，在其后的商業(yè)競爭生涯里，兩兄弟間卻充滿了刻骨的仇恨。
時間要回溯到1926年，德國巴伐利亞的黑措根奧拉赫，阿道夫和魯?shù)婪蛎τ诮?jīng)營著他們的達斯勒兄弟鞋廠。
這個小廠只加工沒有任何品牌的便鞋，也偶爾為那些敢于在露天場所跑步的大膽者制作釘鞋。上等材質(zhì)、精細的加工和良好的耐用性是阿道夫和魯?shù)婪蚪?jīng)營鞋廠的主要宗旨。更習(xí)慣被稱為“阿迪”的阿道夫像一個內(nèi)向的藝術(shù)家，而善于言談、講話風(fēng)趣的魯?shù)婪騽t是一個天生的公關(guān)家。
達斯勒鞋的良好口碑很快傳到了德國田徑隊教練約瑟夫魏策的耳中。在他的幫助下，兄弟倆順利地讓自己的產(chǎn)品進入了1936年的柏林奧運會。
這屆奧運會成了美國黑人運動員杰西歐文斯一人的奧運會。似乎是要與希特勒對著干，歐文斯成為奧運會歷史上首位在一屆比賽中獲4枚金牌的田徑運動員，他遠遠地把那些藍眼睛、高鼻梁、金頭發(fā)的白種人甩在了后面。如此佳績的背后藏著一個秘密，那就是歐文斯穿的正是阿迪達斯勒生產(chǎn)的跑鞋。自此以后，達斯勒兄弟鞋廠聲名遠揚。新品牌從零開始
二戰(zhàn)結(jié)束以后，達斯勒家族內(nèi)部開始走向分裂。在盟軍對阿迪的制鞋廠是否與納粹有染問題展開調(diào)查后，阿迪被免罪，并重新掌管了公司。魯?shù)婪蛟诒蛔约旱挠H兄弟告發(fā)，并成為美國人戰(zhàn)俘后，在戰(zhàn)后不得不帶著妻子和兩個子女遷居到奧拉赫河另一岸，建立了一個小工廠，一切從零開始。
阿迪和魯?shù)婪蛑g競爭的第一次勝利歸屬于阿迪。那是在1954年的瑞士世界杯上。遭到自負而傲慢的魯?shù)婪蛎镆暤奈鞯聡谊牻叹殱善蘸肇惛駹栟D(zhuǎn)而與阿迪建立了良好的友誼。
阿迪為西德隊提供了一款專門用于濕滑草地的球鞋，目的是防止球員頻頻滑倒。效果在決賽中顯現(xiàn)出來。在那場西德隊與匈牙利隊之間的比賽中下起了大雨，但德國球員腳下的阿迪達斯牌球鞋卻牢牢地抓住了地面，最終西德隊以3比2戰(zhàn)勝了不可一世的匈牙利人。
大公司重現(xiàn)輝煌
1976年9月6日，魯?shù)婪蜻_斯勒去世。在第二天阿道夫達斯勒發(fā)表的吊唁信中似乎充滿了喜悅之情：“本著人類同情之心，阿道夫達斯勒家族不會對魯?shù)婪蜻_斯勒的去世發(fā)表任何評論。”四年之后，阿道夫達斯勒去世，他的墓地被安置在離魯?shù)婪虮M可能遠的地方。
1990年，法國企業(yè)家貝爾納塔皮耶以2.43億歐元的價格購買了阿迪達斯公司的大部分股份。兩年之后，塔皮耶破產(chǎn)。阿迪達斯公司作為家庭企業(yè)的衰落正值美國兩大運動品牌耐克和銳步迅速崛起的時候，由于NBA的大眾化，這兩大品牌也與阿迪達斯公司共同瓜分著市場份額。
在網(wǎng)壇名將鮑里斯貝克爾退役后，麥當(dāng)娜和布拉德皮特成為了彪馬公司的形象代言人，為處于低潮時期的彪馬公司重振旗鼓作出了貢獻。然而，彪馬公司的董事會主席約亨蔡茨卻沒能阻止公司被法國PPR公司收購。另一方面，阿迪達斯公司重新回到了德國人手中，并以30億歐元的價格收購了銳步公司。公司首席執(zhí)行官赫伯特海納讓阿迪達斯公司重現(xiàn)輝煌。
許多體育明星都成為阿迪達斯系列產(chǎn)品的代言人，包括齊達內(nèi)和貝克漢姆。阿迪達斯的觸角甚至也沒有放過古巴。菲德爾卡斯特羅在重病后重新出現(xiàn)在電視屏幕中時也身穿阿迪達斯牌運動服。也許這正好印證了那句廣告語：一切皆有可能。
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