上篇文章《從互聯網企業學習用戶運營（三）——體驗之眼：用戶洞察》（點擊文章標題跳轉閱讀）提到了用戶的“不確定性”帶來的矛盾，一方面大家都在抱怨用戶心事越來越難琢磨，另一方面又會經常聽到這樣話：“我們從（某年）就做這個行業了，對這行業的用戶最熟悉了” 或是 “這個客戶我們已經打交道了很多次，他想要什么，我們很清楚”。
真實情況如何？有一份調查報告說，企業流失的用戶中，57%是長期沒有聯系，“靜悄悄地走了”，28%是最近有接觸，但溝通不通暢，造成問題得不到解決，因為體驗不佳而流失。
歸結起來，有超過80%以上的流失都是與互動相關的。
Outside in， 再來看看用戶怎么說。
微信，微博被拉黑最多的就是那些亂發廣告、做微商的，短信中投訴最大的就包括企業騷擾信息，緊跟“詐騙短信”之后。
企業花費很多錢去建立新渠道，也搞了很多促銷活動去吸引、挽留客戶，但用戶為什么總是不買賬? 能夠給用戶帶來有價值的互動應該是怎么做的呢？互動過程和結果能否量化?
用戶互動是互聯網用戶運營的大頭戲，通過學習互聯網企業的做法, 我總結了幾個基本建議供參考：
1） 體驗是用戶與企業各個接觸點互動后得到的感受總和，好的體驗一定是建立在好的互動上的；
2） 渠道是企業與用戶溝通、了解需求、建立信任等用的，不要僅僅只買東西;
3） 誠信是互動之本，全渠道互動一致性最關鍵；
4） 目標、場景、渠道、數據、資源、流程構成互動的“六要素”；
5） 用戶互動是大數據的來源與去處之一，人工智能應能大顯身手。
01
信任是交易的保證
互動是信任的基礎
我們溝通得很好，并非決定于我們對事情述說得很好，而是取決于我們被了解得有多好。——安得魯S.葛洛夫
美國GSN（游戲節目電視網）有一檔節目 《新婚夫婦大考驗》播出已經有50多年，現在還在不斷重播，可見其受歡迎程度。
節目是讓4對新婚不久的夫婦（婚齡低于2年）參與，夫婦雙方背對背，回答一系列與對方相關的問題，如最愛吃的零食，最喜歡的歌星等，目的是看雙方彼此有多么了解。好玩的是，節目中經常會發生爭執，雙方互持幾見。
有人會說了，才結婚不久，不熟悉是正常的，時間久了，大家就會“左手摸右手”了。
事實卻有些出人意料，據英國《每日電訊報》近日報道，結婚時間越長，夫妻間反倒越陌生，甚至還不如新婚時彼此的熟悉程度。
研究還表明，結婚兩三年時，是夫妻了解最透徹的時候。
心理學家對德國柏林３８對年輕夫婦和２０對老年夫妻進行了調查。挑選了４０種菜肴的圖片、４０張電影碟片和３８種廚房裝飾樣本。夫妻們需要分別把自己和伴侶對這些物品的喜好寫下來，分成“非常討厭”、“討厭”、“喜歡”和“非常喜歡”4個等級。
調查結果顯示，年輕夫婦組對伴侶喜好的預測準確率，比老年夫妻組要高7%。
企業與用戶之間的關系也類同，認識時間并非與了解程度成正比。
為什么會這樣，一種比較合理的解釋是：雙方信息的交換往往發生在認識初期，也就是在獲得新客戶的時候，雙方互動了解最多。
時間久了，互動反而少了，會注意不到對方的變化，這時候客戶就有可能悄悄流失。
除了對用戶流失有影響，用戶互動還會為企業帶來其他一些什么？
銷售轉化
貝恩咨詢公司的一項調查表明，僅僅在社交媒體渠道，與企業發生互動的用戶就會比其他不互動的客戶的消費要多出20%~40%。
產品開發
小米的成功有一個重要因素——參與感，雷軍自己也說：相信米粉、依靠米粉，從米粉中來，到米粉中去，這就是互聯網思維，也是小米最核心的競爭力。
忠誠度關系
星巴克CEO霍華德.舒爾茨認為“尊重自己的顧客，把顧客當成自己的朋友”是星巴克文化的核心價值觀。
因此，他主持開發了一個與消費者互動的項目：我的星巴克點子，并為此專門建立了一個社交網站www.MyStarbucksIdea.com，共有四個組成部分：
share（提出自己的建議）
vote（對各類建議進行投票評選）
discuss（和其他讀者以及星巴克的“創意伙伴”進行在線討論）
see（了解星巴克對一些建議的采納實施情況）
從創建之日起網站就形成了巨大的流量，頭6個月，網站就收到了約75,000項建議。
很多人會質疑這些建議的價值和可行性，確實大約50%的建議是來索取優惠的產品和服務，其它建議也有大量重復意見、缺乏創新，看上去很難帶來直接的業績提高。
但質疑者顯然忽略了該網站的“隱形”商業價值——維護和加強與消費者特別是忠誠客戶的緊密聯系。
這種“關系”的價值，并不取決于顧客是否能提供好的點子和創意，也不取決于星巴克是否能從這些點子和創意中節省多少市場調研或產品研發的費用，只取決于星巴克和眾多消費者，能否借助這個新渠道形成一種誠實、透明和及時的互動，形成一種“精神聯盟”般的緊密關系。
實際情況是，這個渠道從2008年建立一直運營到現在，每年會與200多萬消費者保持互動，是“星巴克體驗”中不可或缺的部分。
保證合理的用戶互動，是企業與用戶雙方相互了解的前提，而通過了解構建起來的信任關系意味著加快交易轉換、加強粘度、減少流失。
多渠道用戶互動，是用戶運營的一門必修課。
02
用戶互動常見的“誤區”與應對
一個人必須知道該說什么， 一個人必須知道什么時候說， 一個人必須知道對誰說， 一個人必須知道怎么說——彼得.德魯克
好吧，用戶互動很重要，我們也都了解了，問題是如何開展互動？
我們先來認清幾個常見的誤區：
1）用戶不愿意提供個人信息，所以開展不了互動；
2） 用戶只對價格感興趣，所以互動就是促銷；
3） 互動是一門藝術，無法量化。
用戶不愿意提供個人信息，開展不了互動
“我們有幾百萬個人客戶，但我們沒有他們的姓名和聯系電話，他們也不愿意讓我們知道，這怎么開展互動？”，這是我碰到過的一個傳統快消品公司老板的問題。大家是否有同感。
的確在當今社會，公民越來越注重個人隱私保護，政府和法規對個人數據的傳播也有了更大的限制，這使得很多企業在互動還沒開始出發就碰到一個大困難——無法觸達到最終用戶。
然而，用戶真的是任何場景下都不愿意提供個性化信息嗎？
捫心叩問，平常用支付寶、微信等，也需要提供部分個人信息，怎么就不擔心了？不外乎兩大理由：一是安全，出事概率很小，即使出了事也有人兜；二是確實有好處，信息提供越完備和準確，能帶來更方便或是更優惠的體驗。
用戶并非不明白或從不愿意向供應商提供個人信息等相關數據，這是一個利益和風險并存的選擇。
作為企業，一方面要承諾和有效措施來保護好這些數據，另一方面要用好這些數據，來為用戶創造切實的價值。
有關實操，有些常用的方法可供參考：
1) 引入會員機制和忠誠度管理，把匿名用戶轉化成為記名會員；
2) 抓住幾個關鍵場景，如線下進店、支付、收貨等， 運用二維碼、微信小程序、wifi 探針等技術手段，配合營銷活動等來鼓勵用戶留下個人信息；
3) 做好Landing Page， 讓用戶可以自然，快捷地輸入信息；
4) 對Inbound 的用戶請求做好個性化引導和分析；
5) 多渠道信息整合，利用大數據等技術把分布在不同渠道中的碎片用戶信息進行整合，逐漸完備成一個立體用戶畫像，不要想一口吃個胖子，指望在單一渠道一下子就拿到完整用戶信息。
技巧是多樣化的，關鍵還是要“尊重隱私、心存善意、不做壞事”。尊重帶來信任，做事有底線才會有天長地久。
用戶只對價格感興趣，所以互動就是促銷
企業往往把渠道看成是銷售或分銷的一個路徑， 在他們眼中，好的渠道就是那種能接觸到更多潛在客戶，帶來更多交易的渠道。所以只要有客戶聯絡方式就夠了，打電話、發短信的內容也只是產品推銷。
“用戶只關心價格，我們微信公眾號上閱讀量最大的帖子都是有關促銷活動通知的，其他沒有人看，也沒有價值”，一個 4S店的市場總監如此跟我說。也對也不對。
說它對，是因為了解產品，追求最好的價格確實是大部分用戶的剛需， 所以無論線上、線下，無論是吸引新用戶、活躍老用戶還是挽留流失用戶，促銷活動都很有效，也一種“喜聞樂見”的互動方式。
互聯網技術帶來了許多新的促銷玩法，如紅包、簽到、抽獎、小游戲等，值得傳統企業學習借鑒。而線下常用的開業、店慶、新品打折等通過與線上內容結合和傳播，也會讓消費者有耳目一新的感覺。
但說它不對，是因為價格是一把“雙刃劍”，一方面加大了營銷成本壓力，另一方面通過價格形成的關系粘度不高，“活動沒有優惠，用戶就不參與了；造成拿到的用戶數據很薄，不能了解他們的真實需求和喜好”，這也是那位4S店總監的感受。
同時“羊毛黨”與“網絡騙子”的泛濫，也為建立在網絡關系之上的信任蒙上一層陰影，促銷電話和信息更多是被看成“騷擾信息”，往往起了反作用。
企業若想解開這個節，有幾點建議可供參考：
1) 渠道是用來與用戶互動的，不是只做推銷；
2) 建立人與人之間的聯系，如鼓勵員工與用戶建立個人溝通；
3) 注意內容的“故事性”和“擬人化”；
4) 鼓勵用戶之間互動和運用好UGC（用戶創建內容）；
5) 即便是群發也要有用戶分組和個性化內容；
6) 合作伙伴是一個很好的互動渠道（如車廠與4S）, 聯合渠道互動會給用戶一種極佳的體驗；
7) 可以試試用二維碼、小程序等做線上線下聯合活動。
互動是一門藝術，無法量化
前段時間碰到一家企業是做婚紗和婚禮活動策劃的，與企業負責人聊到公眾號運營和內容傳播，他給我出了一個難題： 互動與銷售轉化之間的關系能直接量化嗎？企業怎么知道他們的用戶互動是好還是不好？
“互動不是一門藝術嗎？依賴創意和溝通者的即時情感”，“我對公號的要求是要做成一個時尚媒體，指導年輕人如何定制婚禮”，他原先做過媒體，但這要求對只有半個專職人員的公眾號來看確實困難。
類似問題也發生在很多傳統企業中，以往用戶互動是分散在營銷、銷售、售后服務等各個職能部門中，大都還外包給了廣告代理公司及第三方呼叫中心，過程和效果基本是一個黑盒子，“費用支出巨大，效果如何心里也沒底，總之錢年年在漲，但還真不敢停”，聽過一個大企業的市場營銷主管的訴苦。
后來數字化線上媒體興起來了，營銷主管們仿佛看到了一線曙光：能低成本傳播，也有消費者反饋，傳播效果也有第三方報告來監控。
于是紛紛建立了自己的訂閱號、服務號、官方微博等。只是一陣風過去了，發現效果沒見多少改進，費用不降反升，業務部門抱怨轉化效果差，為什么寫不出10W+的文章來，營銷部門的人抱怨人手不夠，投入太少….
爭吵總是難免的，畢竟社交渠道等對傳統企業是一個“新”媒體。回過頭我們還是仔細剖析一下 “量化用戶互動”這個命題。
不可否認，互動是一種用戶溝通，溝通就有情感，量化情感有難度。但溝通也是一門科學，是可以分解的，《溝通的藝術》里面說： “溝通同時具有內容和關系兩個向度，有效的溝通取決于溝通者在內容或關系表達上能否達成一致。”
借此把用戶互動分解一下，如下圖，可以從六個關鍵因素來考慮，分別是目標、場景、資源、流程、渠道和數據。
有關場景和新渠道的“數據化”，因為比較復雜，我放在以后的文章中會專文討論，這里只簡單描述一下對互動目標效果、用戶數據和資源運用的量化指標：
1） 目標效果，互動本質上是為了通過有效溝通了解用戶、影響用戶、達成雙贏。效果可以從企業的用戶分布圖中體現出來。
還記得上篇文章中我提到了“用戶九宮格“，一張圖可以簡單報告企業用戶的數量和質量分布，許多原先是定性化的一些目標，如”提高某品牌在某地區的影響力“，”改善用戶滿意度“，全局效果如何，都可以轉化成“九宮格”上的用戶變化，“多少用戶從XX格轉化到 YY格” “XX格中用戶比例提高了多少%”等等。具體落實到每個活動、每個階段任務、，還可以繼續細化目標，如 “吸引2000個新關注”或是”把金卡客戶的ARPU值提高8%“。
2） 互動過程，用以反映每次互動活動的執行情況，可以通過系統埋點、數據統計、數據挖掘等技術來進行跟蹤和反饋。
這里提出一個“互動活躍度”的指標，統計每類用戶或每個用戶的互動次數及互動時間，按互動類型來進行加權計算，如“購買”等與交易相關的互動權重可以提高，而“點贊”等互動權重可以稍低，形成一個可快速反應企業“互動能力”的統一視圖，同時可以按時間軸記錄查詢用戶與企業間的每次互動。
3） 資源成本，用戶互動是企業需要投入資源的，也就是說有成本的。但平常資料中很少有看到詳細分析的，只是對“流量費用”或“渠道分發費用”等可以簡單計算的費用有管理，但對內部資源（如人員投入、技術系統等）一些間接相關的費用就無法核算到每次活動及每個用戶身上， 使得互動的成本不能客觀反映。
這里有一個想法，提給懂財務的人參考（我不懂財務，但總覺得財務管理應該能在數據化用戶運營發揮更大的作用才行），在傳統企業中有一種成本分析方法叫ABC成本法（Activities-Based Cost Method），基本原理是按作業活動所消耗的資源來計算產品或服務的成本，它既是一種成本核算方法，也是一種成本管理方法，成本核算更為精細，強調了對帶來“客戶價值“的作業的管理。不知這種方法能否與用戶運營結合起來，從而得到企業運營每個用戶的真實成本。
03
后記
當今時代，傳統行業、媒體、娛樂、IT技術等邊界越來越模糊，許多激動人心的創新來源于新渠道的產生和跨界，也為用戶體驗帶來了新鮮血液。
社交渠道正處在一個方興未艾的時間點，直播、短視頻、公開課、AR、VR等多媒體內容的層出不窮，今日頭條、喜馬拉雅、得到、快手等新型分發平臺的潮起潮落，電影、自編劇、IP、游戲甚至主題公園等風起云涌，尤其是大數據、人工智能等新技術已經在用戶互動的“行為分析“、“交叉推薦“，”智能語音客服“等領域有了許多激動人心的應用。
看上去原與傳統用戶運營不搭界的東西，正“涌現”在企業用戶互動的各個渠道中。可以負責任的說，用戶互動是用戶運營中最新穎、最好玩的一個領域。
最后套用一句俗語：“這是一個好時代，這是一個壞時代，這是一個把世界與消費者互聯在一起的時代，這是一個沒有互動就沒有體驗的時代。”
PS.系列文章寫到這里是第四篇，分別講了企業互聯網化運營的“用戶數字化體驗“之道和 ”全生命周期、全視圖洞察、全渠道互動“三大運營法則。以后的文章更多會與大家一起探討各種數據化運營的實用戰術，希望大家喜歡。
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從互聯網企業學習用戶運營（一）——體驗之心：一切從用戶體驗開始
