3年前，義無反顧地從外企跳到互聯網行業，當時給自己定了一個任務：學會在互聯網大潮中游泳，并能傳達給傳統企業。3年過去了，水喝了不少，動作還在撲騰中，借用前老板的一句話，“頭還在水中”。試著抬頭看看，試著去觀察體會什么是互聯網化的用戶思維與用戶運營，故有此系列文章。
01互聯網的下半場真的來了？
中國互聯網已經進入“下半場”——王興
幾天前，一個發小給我電話，“生意越來越難做了，能不能告訴我互聯網是靠什么經營客戶的？”
他在老家做輪胎生意，憑著勤快、專業、熱情，一直壟斷當地高檔車的輪胎修理和買賣。這幾年雖然受到4S店和互聯網電商的沖擊，但長期的客戶積累和供應商關系還是讓他能留住許多重要車主。
“互聯網不是只會忽悠嗎？”幾年前，有輪胎分銷商在網上做電商，靠價格低也沖擊了他一下，但他說輪胎生意離不開線下門店，“這是個手藝活，車開到店里，我一看就知道要不要換，換哪種胎最合適。電腦能做這些？客戶還是需要信任技術工人的。”
“問題是現在他們線下也開了不少店，他們還能通過手機讓車主把輪胎照片傳上來，在網上就可購買輪胎、預約安裝等，還搞了會員獎勵，挖走我不少老客。”這次看來他真的有點急了。
故事在這兒暫停一下，我們可以發現，經過十多年的發展滲透，互聯網已經深入到我們工作生活的方方面面，互聯網的上半場可以叫做“消費者的互聯網”。
在大大提高消費者體驗的同時，也孕育出了BAT這樣偉大的企業。但對傳統企業的沖擊，有時感覺還不如房價上漲，員工工資上漲帶來的沖擊大。
直到最近幾年，一方面是隨著國家“互聯網+”戰略的開展，互聯網浪潮下的成長起來的一代已經成為許多傳統企業的中堅員工，甚至是管理高管，使得傳統企業同樣具備了互聯網數字化運營的基因，為互聯網化轉型提供了必要條件。
當然更充分的原因是企業對用戶的爭奪已經在線上、線下全面鋪開，信息技術或數據技術不僅僅是工具，已經成了企業生存及進步的最大驅動力之一。
“不互聯網化，毋寧死！”互聯網的下半場也許正是“企業的互聯網”，是傳統嫁接先進技術“鳳凰涅槃”的大好機會。
“之前中國互聯網的發展，在很大程度上靠的是人口紅利，靠粗放增長，現在用戶紅利所剩不多，我們需要真正去創新、真正通過精耕細作來服務好用戶，從而發掘用戶價值。”這是美團創始人王興對互聯網下半場的感悟。
02
客戶是上帝？No，客戶只是企業的發動機
企業的唯一目的就是創造顧客——彼得.德魯克
我相信德魯克說這話的時候還沒有“互聯網”，許多傳統企業也早把這句話放在墻上。有過一個調研：90%以上的傳統企業CEO都把客戶放在了企業驅動力TOP3，大部分還擺在第一位；不幸的是，那份調研在訪問了客戶、合作伙伴、內部員工等后給出的結果是，真正做到“以客戶為中心”的企業不到1%。
90% VS 1%, 藏在海面下面的巨大冰山是什么？是思維固化、是掛羊頭買狗肉、還是缺乏手段和工具……答案不一。
那么，互聯網公司又是怎么看待客戶的呢？
互聯網企業很少喊“以客戶為中心”的口號，因為用不著，從投資方到老板，從管理層到員工，基本每個人都明白，用戶就是命根子， 每個人每天的任務就圍繞一個中心思想，“創造更多的用戶”或“吸引更多的用戶時間”。
記得很長一段時間，我臨睡前總是要做一件事，看今天公號漲了多少粉絲，文章有多少閱讀量；第二天早起的第一件事也是，公號漲了多少粉。明知大晚上的很難有增量，但這成了條件反射，成了工作生活的第一要務。
下海創業投資方第一次約談時，最先被問到三個問題：“誰是你將來的客戶？”，“你為客戶提供什么價值？”，“價值有什么稀缺性或差異性？”。
“Who？ What？Why？”后面還應該隱藏有兩個問題，“何時（When），何地（Where），怎么樣（How）合理安排資源最有效、低成本為客戶提供這些價值，從而獲取收益”，“發生資源沖突時，最后放棄的是什么（Priority）“,合在一起是5W1H1P。
做咨詢時大都是在問別人，等自己被問到，發現遠沒有那么輕松，常常是一身汗，也許，用戶思維的開始就是每天自己問一下這五個問題。
03
“客戶”重要還是“用戶”重要？
互聯網里只有一個詞，那就是“用戶”！——周鴻祎
紅衣教主周鴻祎童鞋幾年前拋出過一個提問“是用戶重要還是客戶重要？”，引起知乎上一堆爭吵，旁邊的吃瓜群眾一頭霧水,這有什么差別嗎？
大部分情況下“用戶”和”客戶“，還有”顧客“等概念是重疊的。把“客戶”和“用戶”分清楚，我猜想不外乎三個原因：
第一，互聯網企業存在有一種商業模式，付錢給企業的客戶與真正使用產品和服務的用戶可能完全是兩撥人，如微信、免費WIFI、免費殺毒等，這時候你只有在互聯網上積累了足夠多的用戶，才有能力把其中一些用戶轉成你的客戶（周的原話）。”
第二，我猜周教主是想提醒傳統企業，不要只記得巴結付給你錢的那位，太生意化，很容易成了“一夜情”，企業需要觸及到用戶，經常與他互動，“要與用戶談戀愛”，這樣的關系才能長久。
第三，用戶（使用者）才是產品的實際體驗者，需要哪些功能、好用不好用、用多少次等大部分發生在用戶身上（就像上面故事中的輪胎店或4S店，他們需要服務的對象主要就是司機，而不是傳統意義上的車主），這樣企業要想了解客戶體驗、改進產品功能或創新的時候（互聯網常說的找“剛需”或“高頻”等）才能得到一手答案。
04
從內到外，還是從外向內
單憑“商業模式”就能致勝的時代一去不返了，客戶體驗時代已經悄然來臨！——哈雷.曼寧&凱麗.博丁
有些傳統企業也許會說，我們一直很重視客戶的，比如我們組建了呼叫中心等客戶服務體系，我們的營銷、銷售等流程經過多年的規范管理已經很成熟，我們建立了圍繞贏得客戶及客戶滿意度為指導的績效評估系統，我們也有會員忠誠度管理，我們還實施了CRM系統，balabala…..
只是與互聯網公司一交鋒，用戶還是會被吸走，互聯網難道是個“用戶黑洞”？
非也非也，互聯網沒有那么“神秘”，只是他們在“用戶體驗”上做的功課比較深，用戶是追逐著體驗跑的。
用戶體驗是什么？是用戶服務嗎，是讓用戶滿意嗎，是界面友好，簡單易用嗎……都有一些道理，但都不夠準確。
“客戶體驗，也叫用戶體驗，是用戶使用產品過程中建立起來的感受。企業的客戶體驗都不是單點覆蓋的，而是由多方面所組成的，一般會包括品牌形象、產品、服務以及用戶付出的金錢成本，時間成本等。”百度上如是說。
“客戶體驗是客戶如何看待與交易公司之間的互動，是在客戶試圖去了解你的產品并進行評估，考慮使用以及遇到問題時所產生的思考與情緒。”——《體驗為王》的書中是這么解釋的。
我個人最欣賞 Gartner的定義：“客戶體驗是客戶與企業每一個接觸點感受的總和”，簡練而又意義深刻。
首先是客戶的感受，企業在推行“客戶關系管理”的過程中往往會比較關注內部流程，如銷售過程的規范、客服腳本的標準化等，是以改善工作效率和平均質量為出發點，最后卻忘了一切的目的是為了解決客戶需求，提供客戶價值，甚至超越客戶需求，給他們以驚喜。“驚喜”是好客戶體驗的典型標簽，與之對應的糟糕體驗的標簽是“憤怒”，如前段時間網上流傳的“美聯航強行拖人”事件。
我用一個例子來說明一下企業“從內往外”（注重流程和效率）和“從外到內”（注重客戶感受和場景）的差異。
一次在出租車上，聽汽車廣播節目里常見的“消費者維權“，起因很簡單，車主說店家當初的某項“承諾”沒兌現，投訴了，店家說沒有承諾書，沒法兌現。主持人想給店家一個臺階，說也許雙方有些誤會，可以打電話去廠家熱線確定一下，就現場撥通了熱線。
客服接到電話，就先問了一通用戶基本資料，這是常規套路，然后就留了一句，“X先生，您的意見我們會記錄下來，為您反映給相關部門，您還有什么問題嗎？”主持人這時插話了，“我們想了解一下某車型的優惠是否會跟客戶簽承諾書？”
“ X先生，您好！您的意見我們已經記錄下來，會為您反映的，您還有什么問題嗎？““我們想了解……”主持人又重復了一遍，對方還是那句“您的意見我們會記錄下來……”
這下主持人急了，說“你給我轉到能解決問題的人那兒去”，結果對方還是態度很好地“您的意見……”，最后還加了句“請您對我的服務做出評價”，主持人“大怒“，我們笑噴。
這種體會我相信大家都有過，客服態度、規范性等都沒有任何問題，他絕不會在電話里跟您吵架，但他的腳本不會教他不同場景下的應對，也不會授權給他“承諾”解決客戶的某種請求，對坐席的績效考核來說他沒有錯，但對用戶來說，這次接觸沒有解決任何問題，體驗極差。
我自己就親身經歷過這樣的一次客服，生生讓我把用了十幾年的“某移動”換成了“某通”，事后跟他們的客服負責人探討過這個問題，他有些無奈地說，許多客戶問題是綜合性的，涉及到營銷、業支，客服沒有“權利”。
所以“從外向內”設計體驗流程，需要企業站在每個用戶的角度，整體考慮“每一個接觸點”，考慮整個用戶生命周期旅程，而不是孤立地把體驗重任交給客服部門，簡單要一個客戶滿意度。
研究表明，用戶體驗對以下三方面都有顯著效果：
第一，改善忠誠度，讓現有用戶增加消費；
第二，減少客戶流失，保持收益；
第三，提高口碑，吸引新的客戶。
有數據發現，在酒店服務業、電信運營商、航空公司等，改善一點點體驗，都有可能帶來數十億美金的收益，在金融保險、汽車服務、消費電子、快消、零售業等行業帶來的收益也是驚人的。而不好的體驗帶給企業的損失更是翻好多倍的驚人，如上文提到的美聯航“拖人“體驗直接把市值“蒸發”掉8億美金。
與互聯網企業不同的是，用戶體驗運營對傳統企業來說還是一個較為新鮮的事情，還有很大的改善空間，對美國160家著名傳統企業的調查發現，有近2/3企業讓人失望。國內的數據暫時還沒有，但我想一定也會存在有很多需要轉變的地方。
“持續學習，學會用戶思維、改善用戶運營、提高用戶體驗”，是傳統企業互聯化的一條必經之路。
用戶運營，請從客戶體驗思維開始。
PS.這里先預告一下，這是我《從互聯網企業學習用戶運營》系列文章的第一篇，以后幾個星期還會陸續推出：
《體驗之眼：千人千面，用戶需求與用戶價值的數據化》
《體驗之口：線上線下，用戶關系來自連接和互動》
《體驗之體：場景下的用戶全生命周期旅程》
《體驗之用：用戶運營的7種武器》
歡迎大家傳閱，希望能有幫助。
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