有沒有想過自己平時生活中的購物行為，是否存在一些非理性的行為。此時你肯定想起了某貓的剁手節(jié)，僅僅一天就迅速地拉動了社會消費。你也許會說我只是買了我想要的東西，不算非理性消費吧。
再舉個例子吧，如果某日你上了某東購物網(wǎng)站，買了70元的東西，需要加付5元的郵費。但是，如果湊單到79元，你就可以免郵費了。是不是很心動了！也許你會說不一定會這么做。不過我發(fā)現(xiàn)身邊許多朋友，包括本人自己，往往選擇了湊單。請注意這不是不理性，而是經(jīng)過了大腦思考的情況下而做出的決定。
為什么經(jīng)過了思考還會做這樣決定呢？不妨先想想為什么小米的定價那么低，蘋果定價那么高，或許你對這個問題呲之以鼻。那么考慮下股市大盤下跌的時候，人們?yōu)楹尾簧岬脪伋鋈?？為什么許多創(chuàng)業(yè)團隊因為股權(quán)或資金問題而導(dǎo)致散伙？這背后又隱藏著什么樣的經(jīng)濟學(xué)。
只要扯到錢、消費、價格，我們都能聯(lián)想到經(jīng)濟學(xué)。先說說經(jīng)濟學(xué)的老祖宗亞當(dāng)斯密吧，沒聽過他至少也聽過《國富論》吧。他的經(jīng)濟學(xué)說建立在人都是理性的這一前提上。誰都知道人不可能是理性的，所以所謂理性的人是面對重大決策，重要事情的時候，可以對所有的選擇進行精密計算，達到效益最大化。
因此，對于以上的問題，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為正因為人們還是理性的，在追求效益最大化的時候經(jīng)過了慎重思考，采取了不恰當(dāng)?shù)氖侄味鴮?dǎo)致的惡果。即使如此，個人做出的錯誤決策，但是整個社會會做出一個正確的決定。
然而，人人都不理性，即使個人是理性的，也會造成社會整體的不理性。來自麻省理工學(xué)院的新經(jīng)濟學(xué)家Don Ariely認為，人們的決策和行為容易受到來自周圍環(huán)境中無關(guān)情緒、短視以及其他形式的非理性因素的影響，并將此觀點寫入了一本書《怪誕行為學(xué)》。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)從經(jīng)濟角度出發(fā)建立模型認為人應(yīng)該怎么做，而新經(jīng)濟學(xué)從心理角度出發(fā)構(gòu)造場景認為人實際會怎么做。一般說來心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)是兩門專業(yè)領(lǐng)域的理論知識，而新經(jīng)濟學(xué)將兩門知識聯(lián)系起來，運用行為心理學(xué)方法去研究人們在生活經(jīng)濟方面的行為。Don Ariely在書中并沒有用晦澀的專業(yè)知識來說明行為經(jīng)濟學(xué)是怎么一回事，反而是幽默風(fēng)雨的言語，佐以自己的原創(chuàng)實驗，來驗證自己的理論知識。
書中的道理都很簡單，沒有凈值理論、匯率學(xué)說，只有生活中消費行為，這些道理其實我們都會懂的。比如說我們買貴的東西心理會有種優(yōu)越感或者舒適感；我們總是注意自己失去了什么而非得到什么；我們喜歡廣告宣傳過的東西，是因為人類不喜歡多項選擇。
總結(jié)一下書中以及新經(jīng)濟學(xué)的觀點：人類的決策，不一直都是理性的，不是每一次都能做到追求利益的最大化?，F(xiàn)實生活中，除了計算之外，我們還有情緒、環(huán)境等非理性影響因素要考慮。
但是Don Ariely的行為經(jīng)濟學(xué)以及新經(jīng)濟的觀點真的對嗎？他們的觀點真的適用所有地區(qū)、不同文化的人群嗎？
我試著做了一個調(diào)查實驗，在兩個QQ群里拋出了一個問題：假設(shè)上某貓，你發(fā)現(xiàn)有一張直接免10元優(yōu)惠券和一張直接免30元的優(yōu)惠券（但你要花10元購買），但只能領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，你會選擇哪一張。原本我以為大家會毫不猶豫的選擇前者，沒想到大家在群里討論開了，說這種情況要視情況而定，如果買的東西剛需，就選擇30元，否則就選10元。
為了避免大家經(jīng)過思考后而回答的，我就親自單獨訪問了十五個朋友，只有三個人的第一時間的回答是10元優(yōu)惠券。而選擇30元的朋友的理由大多是說要當(dāng)時購買的情況而定，如果不急的話才選擇10元。雖然這里可能還有免費的魅力（見書第三章）的考慮，但是在具體的消費環(huán)境下大家已經(jīng)進入了思考模式，而不是非理性行為。問到具體原因的時候，朋友們的回答驚訝到了我：沒錢，窮，考慮下有沒有下頓飯吃。（被調(diào)查的人：基本都是學(xué)生或者畢業(yè)一年內(nèi)）。
對此調(diào)查結(jié)果我很驚訝但不出意外。中國的廣大人民身在水深火熱中，一般會對消費持著理性的態(tài)度。但是你能說絕對么？
再回來看看某東湊單的例子，大家選擇湊單會這樣考慮：因為我買了A，需要郵費5元，如果下次買B，再加5元。倒不如買了A+B，免郵費，而且減少10元。這樣一看，倒是挺劃算。然而，再想想，你不是只想買A嗎，怎么變成了A+B了？
你是不是已經(jīng)看到了商家利用人們理性思考的意圖。按照這樣的思路，我們就可以解釋為何雙十一沒法阻止自己的行為，因為我們經(jīng)過了大腦的思考，認為所做是合理的，買回來的東西是有用的。
實際上，不管我們是理性的還是非理性的，其行為背后的動機都是能夠理解的。即使是非理性的行為，也不是隨意的，毫無目的。然而，了解自己的行為背后動機更有助于幫助我們做出更好的決策，避免一犯再犯的錯誤。
附：《怪誕行為學(xué)》 思維導(dǎo)圖
