威騰智庫：爆品戰略與微爆營銷

梁紅兵威騰，2018年4月

請參考梁紅兵的《微勝經營戰略》《精準營銷的秘笈》、金錯刀的《爆品戰略》、廈九九的《如何打造爆品》、萊斯的《精益創業》、格拉德威爾的《引爆點》、西奧迪尼的《影響力》。

一、微爆營銷與傳統營銷的區別

傳統營銷是品牌營銷，品牌包括品類、品效、品質、品性、品象。

微爆營銷是品能營銷，品能包括品質、效能、外觀、體驗、態度、情感。

微爆營銷認為，企業是通過產品、體驗、內容、場景、社交，去與用戶直接連接。

而不是通過品牌符號、廣告創意、媒體去與用戶間接連接。

微爆營銷認為產品是經營核心，體驗、內容、場景、社交是經營的工具。

傳統戰略認為品牌是經營的核心，符號、廣告、媒體是經營的工具。

微爆營銷的四王：

1、產品為王

2、爆品為王

3、用戶為王

4、內容為王

傳統營銷的四王：

1、品牌為王

2、名牌為王

3、渠道為王

4、廣告為王

二、微爆營銷戰略與傳統經營戰略的區別

1、

小眾化的、定制化的產品——大眾化的、標準化的產品

2、

自媒體、粉絲、社群的精準、互動、小眾的傳播——大眾媒體的模糊的、單向的、大眾的傳播

3、

病毒營銷、口碑營銷、粉絲營銷、內容營銷（美圖、小米、今日頭條、江小白酒、喜茶） ——廣告營銷、廣告轟炸（寶潔、腦白金、幾種名酒）

4、

品能——品牌

5、

品能體驗——品牌形象

6、

爆品——名牌

三、金錯刀的爆品戰略

（大部分內容引自廈九九的《如何打造爆品》）

1、

微創新

微創新就是一切以用戶為中心的價值鏈創新，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用戶痛點，讓產品尖叫，引爆用戶口碑營銷。——? 《爆品戰略》

2、

品牌為王失效，新的是法則爆品為王。渠道為王失效，新的法則是用戶為王。規模為王失效，新的法則是口碑為王。

3、

爆品必須具備三個關鍵因素：

1)一個極致的單品。

把一款產品、一個賣點做到極致，就能打爆市場。比如Snapchat就是把一個點——“閱后即焚”做到了極致，估值竟然做到了190億美元。

2)殺手級應用。

傳統工業時代強調的是殺手級價格，互聯網時代強調的則是殺手級應用，即找到用戶的應用點，而不是聚焦于功能點。比如iPhone利用多點觸控技術重塑手機的意義，讓大家有全新的通話體驗。

3)爆炸級的口碑效應。

互聯網時代的產品必須依靠用戶的社交口碑效應，引發鏈式反應，往往不到幾個星期就能引爆。

4、

如何打造爆品？

最核心的行動法則就是：價值錨。

價值錨就是從用戶的角度出發，從用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷等維度， 尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。

傳統工業時代的核心法則是“定位”所強調的信任狀，就是建立讓用戶信任的“認知優勢”，認識大于事實。但是，互聯網時代的核心法則不是信任狀，而是價值錨，以用戶為中心，站在用戶角度思考，打造用戶可感知的價值錨點。

在互聯網時代，打造爆品遵循爆品研發“金三角法則”：痛點法則、尖叫點法則、爆點法則。

5、

痛點法則：找到用戶痛點是油門

找痛點是一切產品的基礎，只有找到用戶最痛的 那一根針，產品的引爆才有可能。

6、

找風口

從用戶角度思考，風口就是國民性痛點，就是大多數國民最痛的需求點。

找風口有三個工具：

01又肥又大。這個產品的深度和廣度都很大，很大人選擇創業，首先會想到衣食住行，因為它們的市場很大。

02高頻消費。找到用戶高頻消費的需求點，占領用戶的人口。而且高頻打低頻也是互聯網常見的游戲規則。

03標準化。爆品在一定程度上是反對個性化的。

7、

找一級痛點

用戶的痛點就像一個金字塔，有一級、二級、三級…… 一級痛點是用戶最痛的那個需求點，也是用戶產生購買行為最重要的一點。

找痛點的工具：用戶角色模型（PERSONA），即用戶畫像。找到核心用戶，將用戶的痛點集中到幾個具有典型代表性的用戶身上，簡化需求分析。

最靠譜的方法是與目標用戶進行真實交流。用戶對產品體驗有直觀感受，一對一深度交流。先搞定那些會抱怨的用戶。

還有其他方法，如拉用戶進微信群，讓用戶活躍起來，通過觀察用戶的行為和評論，發現用戶對產品的真實想法。或訪談消費者。

但作者給出自認為最強的辦法——從用戶一級痛點的三個層次進行，類似于馬斯洛需求層次理論。

貪：性價比。小米如何把插線板的性價比痛點做到絕殺？高顏值、小巧、安全性。

嗔：高逼格。情懷是一種逼格。逼格的本質就是社會性認同。看什么劇才能體現我區別于別人的品味，即產品能夠給被炫耀的資格。

高逼格也意味著高溢價。Beats如何提升逼格？死磕顏值、專注各種明星合作、抱其他高逼格大牌的大腿。

癡：粉絲模式。真正驅動粉絲的是特權，饑餓營銷背后的驅動力也是特權

優衣庫如何找到一級痛點？

貪：高技術低價格

嗔：高大上的旗艦店

癡：優衣庫粉絲

8、

數據拷問

數據拷問有三個關鍵維度

01關鍵用戶數據。

02橫比和縱比。橫比就是跟同行比；縱比就是和自己的時間軸比。

03細分和溯源。按照不同維度，如時間維度，從周數據，日數據做更細更深的挖掘。溯源就是查詢這個數據的源頭、源記錄，由此分析和發現用戶的行為。

9、

尖叫點

尖叫點法則：找到產品尖叫點是發動機

如何讓產品超越用戶預期引起尖叫， 產生口碑。尖叫就是產品的口碑指數。過去制造尖叫的王道是：與眾不同，互聯網時代制造尖叫的王道是：讓用戶爽!

10、

流量產品

什么是流量產品？就是用產品來拉動用戶流量的方式。

互聯網公司做流量產品最常用的一招就是免費，或補貼。

宜家很多產品是低價格的流量產品；外婆家3元一盤的麻辣豆腐也是流量產品。

11、

打造產品口碑

產品在互聯網上打爆的最最關鍵， 就是打造超預期的口碑。

在一星級的餐廳，享受到五星級的服務，絕對超預期，絕對有口碑！在五星級的餐廳，享受五星級的服務，絕對不會超預期。

12、

打造超預期口碑的三個工具：

01病毒系數：當用戶在使用一個產品時，有多大可能傳播給另外一個用戶。比如朋友圈爆品足記、臉萌。如何測試產品的病毒系數？看四五歲小孩最喜歡哪個。

02超預期的用戶體驗。讓用戶爽。硬件產品必須制造超預期的硬體驗。先找到用戶的一級痛點，再把這種一級停電變成尖叫級的產品，最難在于平衡硬件技術和用戶體驗的關系。

03跑分（最強悍的一招）。通過產品的性能指標來突出產品的價值，例如小米電視2S與夏普、索尼跑分測試。

13、

快速迭代（口碑核武器）

根據用戶的反饋，不停地迭代和更新。在快速迭代的機制下，沒有完美的產品，一切都是Beta版。

14、

爆點法則:引爆用戶口碑是放大器

爆點=引爆口碑。口碑是一互聯網營銷的發動機， 爆點的核心是精準。以前是大眾傳播時代；后來是分眾傳播時代；現在是精準傳播時代。粉絲社群是最大的精準！

引爆用戶口碑三大法則：

1)一個核心族群

通過小眾影響大眾，通過大眾引爆互聯網。千萬不要忽視小眾，尤其是意見領袖型的小眾。引爆小眾就是引爆一個核心族群。能夠深刻洞察一個核心族群，針對其開發產品，甚至是一種核心競爭力。

2)用戶參與感

找到一個核心族群后，最重要的是引爆用戶參與感。

參與者三三法則。三個戰略：做爆品、做粉絲、做自媒體。三個戰術：開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件。

以上法則在《參與感：小米口碑營銷內部手冊》這本書中有詳細解讀，感興趣的同學可以自行閱讀。

用戶參與感的精髓，是用病毒性的內容激發用戶的參與熱情。

以Airbnb為例，它三個讓用戶參與的核心武器：

01大數據，更精準地為用戶服務；

02高逼格，愿意曬；

03社交電商，不是傳統酒店，更像一個社區。

小米聯合創始人黎萬強總結了一個參與感“三三法則”——三個戰略：做爆品、做粉絲、做自媒體；三個戰術：開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件。

用一句話來總結其精髓，就是用病毒性的內容激發用戶的參與熱情。

——? 《爆品戰略》

3)事件營銷

01借勢營銷。借熱點事件，可以借自己的勢，也可以借別人的勢。

02明星元素。上社交頭條的秘密武器：社交貨幣。

社交貨幣就是通過分享、談論某些話題，傳播能夠凸顯自我獨特性的信息，比如《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》。正能量社交貨幣、爭議社交貨幣、熱點社交貨幣都是免費上社交頭條的不二之選。

15、

造病毒

造病毒的三大要素：

創意——花對多的資源和時間在此。

支點——第一波受感染者，花第二多的資源在此。

杠桿——擴音器、放大器，如微博微信等，最直接的口碑效應就是發朋友圈。

以蘋果式口碑為例，它有三個武器：搞定發燒友；搞定媒體，免費上頭條；制造流行文化。

四、精益創業理論在微爆營銷中的應用

1、

精益創業就是極簡原型、快速測試、快速試錯、快速學習、迭代優化。

2、

產品微創新（包括產品品類、產品功能、產品設計、產品組合、產品體驗、產品使用場景的創新）。

3、

打造微爆品（包括規劃、設計、開發、測試、優化）。

4、

由微爆品優化發展為大爆品。

5、

微爆營銷認為一級痛點一開始很難發現，很難判斷，我們可以先找出微痛點，再篩選出大痛點。

6、

爆品分微爆品和大爆品。

企業不能一心只想做大爆品。

企業一開始要做微爆品，做微爆營銷。

7、

案例：美圖、唱吧、喜茶、三只松鼠

五、引爆點理論在微爆營銷中的應用

1、

《引爆點》是一本談論怎樣讓產品發起流行潮的專門性著作。

2、

書中將產品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。

3、

個別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎。

作者在書中詳細地指導了我們如何去尋找目標客戶中的傳播員、內行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人們。

4、

附著力因素解決的是項目應該怎樣傳遞信息的問題。

附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。

5、

環境威力法則認為，流行潮同其發生的條件、時間、地點等密切相關。

環境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致的問題。

6、

根據個別人物法則，微爆營銷中要注重以下對象:

1)關鍵意見領袖（KOL），例如名人、明星、專家、學者

2)種子用戶

3)早期粉絲

4)鐵桿粉絲

5)熱心粉絲

案例：米粉會、羅友會、樊登讀書會、獅子會

7、

根據產品附著力因素法則，在微爆營銷中要注意以下運營的元素：

1)內容價值

2)話題吸引力

3)外觀設計、顏值

4)卓越的功能

5)驚喜的價格

6)尖叫的體驗

案例：凡客體、咪蒙、papi醬、偉大的安妮、陳歐、小米充電寶、貓王收音機、傳音手機、可以直播的電烤爐、喜茶

8、

根據環境威力法則，在微爆營銷中要注意：

1)線上網店的環境設計

2)線上媒體的主題和檔次的選擇

3)線下實體店的環境的調性和檔次

4)線下實體店的選址的調性和檔次

六、影響力理論在微爆營銷中的應用

1、

影響力的6大原則：

1)互惠

2)承諾和一致

3)社會認同

4)喜好

5)權威

6)稀缺

2、

優惠、贈送、免費

案例：滴滴的紅包，微信讀書的優惠、贈送、免費

3、

承諾的兌現和承諾的長期性

案例：京東的次日達、無理由退貨

4、

消費者教育

5、

消費者培育

6、

利用關鍵意見領袖做證言、背書、信任狀

7、

饑餓營銷、緊缺營銷

案例：小米的饑餓營銷、喜茶的排隊營銷

圖片發自簡書App

七、微爆營銷的成功之路

1、

微爆營銷的幾個爆：

勁爆——? 產品

引爆——? 推廣

火爆——? 銷售

紅爆——? IP

2、

微爆營銷的幾個高：

高性能

高顏值

高匹配

高精準

高黏度

高參與

高互動

高關注

3、

微爆營銷的成功之路

微痛點

——大痛點

——微規劃

——微創新

——微設計

——微開發

——微功能

——微品質

——微優化

——微勁爆

——微引爆

——微火爆

——微紅爆

——微爆品

——病毒營銷

——內容營銷

——社群營銷

——大引爆

——大火爆

——大紅爆

——大爆品

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