如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，那多半會是大衛(wèi).奧格威，如果只知道一本廣告經(jīng)典，那多半會是《一個廣告人的自白》。

首先，奧格威老爺爺在廣告界的扛把子地位是毋庸置疑的，畢竟是牛逼火閃的奧美廣告公司創(chuàng)始人，站在廣告金字塔頂端的老頭子。

本書前面六篇找了七個業(yè)界大佬寫了序言，基本上是高端領(lǐng)導(dǎo)層對開山鼻祖偶像的仰望和崇拜，表明了本書的含金量以及來之不易，緊接著老爺子自己寫了篇序言，說明了本書背后的故事，簡單介紹了一下奧美的企業(yè)文化，對待員工的原則，還有自己對廣告業(yè)的愿望和留言。

時隔多年，對于今天的廣告業(yè)，依然有原則性的指導(dǎo)意義。

一：怎樣經(jīng)營廣告公司。

奧格威早年間在飯店當(dāng)廚師的時候，向自己的領(lǐng)班師傅學(xué)習(xí)到了很多管理方面的才能，對于領(lǐng)導(dǎo)，對于同事，對于客戶，都有一套自己的方法，在今天我們習(xí)慣稱之為“套路”，但是以一個領(lǐng)導(dǎo)人的視角，他總結(jié)了許多寶貴的經(jīng)驗。

1，偶爾親自動手寫廣告文案，告訴團隊，你大爺永遠是你大爺。

2，很少夸贊下屬，讓他們懂得贊揚的可貴，以避免大家飄飄然。

3，增強使命感，見識大場面，面對危機，我們的團隊就是大黃蜂，就是擎天柱，保持高昂情緒搞大事！

4，要按期交貨，一流的企業(yè)要信守承諾，加班費神那都不是事兒，堅決不耽誤甲方爸爸一秒鐘的時間。

5，保持整潔的辦公環(huán)境，懶散的氣氛容易使機密文件丟失。（善于學(xué)習(xí)的日本大和民族后來總結(jié)出了5S原則，辦公室不留多余物品。）這一條提升了不少工作效率！

6，送到客戶面前的方案，最高領(lǐng)導(dǎo)人必須親自察看。對甲方爸爸的盈利保持足夠的熱情。

7，比員工工作的時間更長。不需要言語，身體力行影響大家。你大爺都在加班了，誰還敢BB，工作完成之前不準回家。

最后，奧格威詳細的講解了一下自己的用人標準和培養(yǎng)員工方法。（HR搬回去不用改了。）

二：怎樣爭取客戶。

1，常與廣告刊物的記者保持友好聯(lián)系。

2，盡可能大的制造領(lǐng)導(dǎo)人的影響力。

3，廣交與之相關(guān)的朋友，弘揚名聲。

4，經(jīng)常告訴業(yè)界的人我們的進展，我們正在摩擦摩擦一步兩步似爪牙的進步著，老鐵，上車一起玩么？

就像一場相親一樣，吸引來金主以后就要坐下來談，能不能成，是一件實力與情商的發(fā)揮了。

當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告公司也不是什么客都接的，他們也有自己的挑選標準。

三：怎樣維系客戶。

想起來前段時間網(wǎng)絡(luò)上對甲方爸爸鋪天蓋地的吐槽我就生氣！你們是忘了你們吃飯逛街泡妞打游戲出去浪的錢都是誰給的嘛？你們存在的意義是什么？甲方爸爸要自己有那個專業(yè)能力還要你們？你們這個態(tài)度以后怎么有臉開口要錢？

1，最好的人才為現(xiàn)有的客戶服務(wù)。不要吃著碗里的望著鍋里的。

2，不要任用草率不隨和的人做客戶主管。別給我好不容易爭取來的客戶氣走了好么！

3，不要找那些一再辭掉自己廣告公司的客戶，他經(jīng)常跟別人離婚，跟你也好不了多久。

4，和客戶公司不同層次的人保持聯(lián)系，大公司的員工一層層的傳遞，最后很容易扭曲最原始的意思。

5，隨時可以拿出plan B

6，使用客戶的產(chǎn)品。

7，開誠布公的指出客戶產(chǎn)品的缺點。

四：怎樣當(dāng)一個好客戶。

略。

所有乙方人員撤退吧！甲方爸爸是不聽你教育的！

五：怎樣創(chuàng)作高水平的廣告。

1，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。

2，上乘的創(chuàng)意。你的廣告是不是能吸引人，你自己心里沒點兒B數(shù)嗎。

3，講事實，別漏掉信息，也別吹牛逼。

4，別招人煩。人家都討厭你了還買個毛線！根本不想看你。

5，要友好禮貌，不裝逼。像有風(fēng)度的紳士一樣。

6，具有現(xiàn)代意識，懂得年輕人的消費心理，畢竟，世界早晚是那幫孫子的。

7，委員會可以批評廣告，卻不會寫廣告，單槍匹馬創(chuàng)作出的廣告，最能發(fā)揮推銷作用。但是他必須研究產(chǎn)品、做調(diào)查、研究以前的廣告。

8，當(dāng)一個口號好使的時候，一直喊下去直到號召力減退。比如說信陽毛尖信文新，還能再喊一百年。

9，不要寫那種不愿讓家人看到的廣告。己所不欲，勿施于人。

10，每一則廣告都要對形象和品牌有所貢獻。（使一個廉價老面孔煥然一新極不容易，換個新牌子推到重來更可行。）

11，不要當(dāng)公文抄。沒品。

六：怎樣寫有效力的文案。

標題：標題是廣告的關(guān)鍵，決定著讀者是否讀正文。讀標題的人平均是讀正文的5倍。（如今網(wǎng)上一些敲鍵盤的深諳此道，出現(xiàn)一大批沒節(jié)操的標題黨！）

1，標題里最好有你想要銷售的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)詞，不要排斥潛在顧客。

2，每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾，承諾某種好處。

3，注意加入新的信息，人們總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法和新改進。

4，加入會產(chǎn)生良好效果的字眼。它會起一些正面積極的作用。

5，至少告訴瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌，所以標題應(yīng)該寫進品牌名稱。

6，寫進銷售承諾。

7，引起讀者好奇心。

8，不要故意賣弄，要簡潔，直截了當(dāng)。（聽見了么，萬惡的打擦邊球的標題黨們！！！）

9，不要寫危險的否定詞。

10，避免有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后文就不明其意的標題。

正文：就設(shè)想一下你是在和顧客交談，對方詢問你的推薦，回答那個問題一樣寫你的廣告文案。

1，不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免使用含糊其辭的語言，不要制造誤解。

2，要有所指，實事求是，熱忱友善，把事實講的引人入勝，但不要厭煩。文案有多長，取決于產(chǎn)品。

3，常在文案中使用用戶的經(jīng)驗之談，比起不知名的文案撰稿人，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。

4，向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。

5，避免文學(xué)派，高雅的文字是對廣告的明顯不利因素。（后來的人總結(jié)為：說人話。）

6，避免唱高調(diào)。要誠實正直，別吹牛逼。

7，除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅莊重的字，不然都最好使用日常交談一樣地通俗語言。

8，不要貪圖寫那種獲獎文案。

9，優(yōu)秀的文案撰稿人不會從文字娛樂的角度去寫廣告文案，衡量優(yōu)秀的標準時他們的產(chǎn)品在市場上的騰飛。市場是檢驗好壞的唯一標準。

七：怎樣使用插圖和排版文案。

插圖的主題應(yīng)該比技巧更重要，也就是說實質(zhì)比形式更重要，

在照片中注入故事訴求，使讀者停步動心。

照片比繪畫更能促銷，因為照片代表真實，繪畫代表想象，受人信任程度不一樣。彩色插圖被記住的效果優(yōu)于黑白。避免老套，盡量簡潔。

如果文字不多，就排成插圖說明放在照片下面，如果很長：想辦法吸引讀者讀下去。

路牌廣告：5秒甚至更短對路過的人起作用，使用強烈單純的顏色，絕不要使用三種以上的素材，文字盡可能的大、醒目。

八：怎樣制作上乘的電視廣告。

要做的有人情味兒，親切語言和畫面互相配合、互相扶持，解說詞的文字應(yīng)該限制在每分鐘200字以內(nèi)。目的是宣傳你的銷售承諾，觀眾在下次采購中能想起來。

一定要讓商品扮演主角。

九：怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作廣告。

好吃，好玩，值得信賴。

十：怎樣才能功成名就。

好好學(xué)習(xí)，天天向上。

多看書，勤思考。

業(yè)務(wù)能力過硬，才會有錢。

十一：廣告是否應(yīng)予廢止。

當(dāng)然不能啊，不做廣告，人家怎么知道我們有啥呢。

廣告是一種保證質(zhì)量和服務(wù)水平的力量。制定了高標準的公司，日后是不敢把自己的產(chǎn)品質(zhì)量降低的，提醒著我們遵守承諾，一家好的廣告，代表著消費者的利益。

這是一本工具書，我們可以學(xué)習(xí)，但不要生搬硬套人家老爺爺?shù)臇|西，成功了好還，不成功也不要讓老爺爺背鍋。

畢竟人家強調(diào)了，原則和技術(shù)放任四海而皆準，對原則和技術(shù)的解釋和實施則會因各國的經(jīng)濟、社會、文化背景的差異而有所不同，中國的經(jīng)濟、社會、文化背景在許多地方是很獨特的。