這得從柴叔一次買(mǎi)蘋(píng)果的血淚史說(shuō)起。
柴叔生活在加拿大的多倫多，平時(shí)去超市喜歡買(mǎi)一些水果，蘋(píng)果是最愛(ài)之一。
在一次匆忙的購(gòu)物中，我在琳瑯滿目的蘋(píng)果中隨手抓了兩個(gè)，結(jié)賬后傻了眼，厲害了word蘋(píng)果，這兩個(gè)可愛(ài)的小蘋(píng)果，竟然一共要6加幣（大約30多人民幣）。也就是說(shuō)，
一個(gè)蘋(píng)果大約賣15人民幣。
當(dāng)時(shí)我就震驚了，通貨膨脹什么時(shí)候這么厲害了？這蘋(píng)果還吃不起了？于是好奇的回到了賣蘋(píng)果的柜臺(tái)，在五顏六色的蘋(píng)果中找到了它們。這些看起來(lái)顏值不錯(cuò)的蘋(píng)果，標(biāo)簽格外辣眼睛：
Apple HoneyCrisp — $5.99/pound
（蜜糖脆蘋(píng)果 — 30元人民幣/磅）
（有圖為證，標(biāo)價(jià)為加幣）
從此我就深深記住了Honeycrisp這個(gè)蘋(píng)果的牌子。沒(méi)錯(cuò)，原來(lái)蘋(píng)果都是有牌子的。同時(shí)我還記住了一件事，就是買(mǎi)水果記得看標(biāo)簽，畢竟咬這一口蘋(píng)果就3塊錢(qián)呢。
柴叔心里當(dāng)時(shí)就不服了，雖說(shuō)嘴里的蘋(píng)果確實(shí)又甜又好吃，但是，
它憑什么可以賣這么貴？
這就得從蘋(píng)果的商業(yè)化，以及一個(gè)執(zhí)著的吃貨說(shuō)起了。
大約30年前的北美，買(mǎi)蘋(píng)果根本就是一件不用動(dòng)腦的事情，因?yàn)樗械某卸贾毁u一種蘋(píng)果：Red Delicious Apple(中文是“蛇果”，或“五爪蘋(píng)果”）
說(shuō)道這種蘋(píng)果，柴叔真是再熟悉不過(guò)了。記得剛來(lái)加拿大的時(shí)候，柴叔的寄宿家庭總是一袋一袋的往家里買(mǎi)，柴叔我就這么一袋一袋的吃了一年。你問(wèn)我味道如何？不好吃。
這些看起來(lái)紅通通的蘋(píng)果，咬下去果皮很厚，還感覺(jué)帶著蠟，味道酸酸的，口感爛爛的，水分也不多。真的不知道這樣的口感還為什么叫做蘋(píng)果。但是在那個(gè)年代，對(duì)不起，你只能買(mǎi)到這種蘋(píng)果。
吃果群眾們其實(shí)也并不喜歡這種蘋(píng)果的口味，但沒(méi)其他選擇，也似乎已經(jīng)習(xí)以為常。因?yàn)榭诟幸话悖援?dāng)時(shí)這種蘋(píng)果賣的很便宜，超市只圖薄利多銷。
那個(gè)時(shí)候種植蘋(píng)果樹(shù)的果農(nóng)們，日子也不好過(guò)。幾乎所有的蘋(píng)果種植場(chǎng)種的都是Red Delicious的蘋(píng)果樹(shù)。因?yàn)榱闶蹆r(jià)格太低，銷量又不高，大部分的果農(nóng)都賺不到什么利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)的舉步維艱。
年復(fù)一年，這些果農(nóng)們只能望著果園不爭(zhēng)氣的蘋(píng)果樹(shù)，啃著自家種的酸蘋(píng)果，想著今天賣蘋(píng)果的收入，淚眼汪汪。
終于，在美國(guó)的明尼蘇達(dá)州，有一個(gè)吃貨受夠了這糟糕的現(xiàn)狀。他扔掉了手中的爛蘋(píng)果，發(fā)誓要改變蘋(píng)果的命運(yùn)。
這個(gè)人叫做David Bedford, 是一個(gè)從小熱愛(ài)水果的吃貨，但是他一直非常討厭Red Delicious蘋(píng)果的口感。直到他上了大學(xué)的某一天，他偶然嘗到了改變他一生的蘋(píng)果。根據(jù)他的描述：
“那是朋友從果園帶來(lái)的一籃子新鮮蘋(píng)果，其中的一顆，皮又脆又薄，咬下的每一口的果肉都充滿了酸甜的蘋(píng)果汁。好吃到驚艷”
于是他想到，為什么不能培育量產(chǎn)出這么好吃的蘋(píng)果呢？于是他在大學(xué)果斷選擇了冷門(mén)的蘋(píng)果種植專業(yè)，投身科學(xué)研究，勵(lì)志用專業(yè)的知識(shí)研發(fā)口感更好的蘋(píng)果。
但是在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的決定。因?yàn)椋?/p>
第一： 想種植新蘋(píng)果樹(shù)？那你可能得要等待很久很久。
你需要找到那顆可以產(chǎn)出好吃蘋(píng)果的果樹(shù)，裁枝取種，種植澆水，然后無(wú)比耐心的等待新的蘋(píng)果樹(shù)長(zhǎng)大結(jié)果。平均一個(gè)周期的等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5年。
第二：想種植出好吃的蘋(píng)果？那你可能得接受一次次失敗的打擊。
現(xiàn)實(shí)往往是：等待了5年，你種植的蘋(píng)果樹(shù)們終于終于從幼苗長(zhǎng)大結(jié)果了，你滿懷期待的咬了一口：淚流滿面，還是不好吃。
這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)，99.99%的新蘋(píng)果樹(shù)結(jié)出來(lái)的蘋(píng)果都口感不佳。David在他做研究的明尼蘇達(dá)大學(xué)有一片漫山遍野的實(shí)驗(yàn)蘋(píng)果園，里面大約有5000-6000顆不同的新蘋(píng)果樹(shù)，都是他一顆顆培育種植的。你說(shuō)這么多蘋(píng)果樹(shù)總有一顆結(jié)出好吃的蘋(píng)果了吧？一個(gè)好吃的都沒(méi)有。
現(xiàn)實(shí)就是這么困難。如果好吃的蘋(píng)果真的那么好發(fā)明，早就有人研發(fā)出來(lái)了。David作為一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某载浐涂駸岬奶O(píng)果愛(ài)好者，他對(duì)新蘋(píng)果的口感有著非常高的要求。
但是當(dāng)時(shí)的他面對(duì)一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：蘋(píng)果光是看長(zhǎng)相是看不出來(lái)口感的，這滿上遍野的蘋(píng)果樹(shù)，我該怎么去挑選和打分呢？他的方法簡(jiǎn)單粗暴：
去每一顆蘋(píng)果樹(shù)下摘蘋(píng)果，然后一口一口的嘗。
也就是說(shuō)在蘋(píng)果成熟的季節(jié)，他每天要嘗500多個(gè)蘋(píng)果（每個(gè)蘋(píng)果咬一大口，仔細(xì)的咀嚼）。這是得有多大的決心和對(duì)蘋(píng)果的熱愛(ài)才能堅(jiān)持下來(lái)。但是他從不放棄，每天堅(jiān)持嘗試新的蘋(píng)果，一口又一口。這啃就啃了10年。
但是就是因?yàn)檫@份堅(jiān)持和熱愛(ài)，終于讓他發(fā)現(xiàn)了那個(gè)改變世界的蘋(píng)果。就像牛頓終于等到了那顆砸到他腦袋的蘋(píng)果一樣，一切都是偶然，卻又是必然。
那是1980年代的某一個(gè)平常的一天，David和往常一樣，走在他的果園中，一口一口的咬著新種的蘋(píng)果。突然！有一口蘋(píng)果的口感讓他瞬間驚呆了，用他的原話形容一下：
“這個(gè)蘋(píng)果的甜度就像西瓜，脆度就像梨子，簡(jiǎn)直是它們的完美結(jié)合，口感太棒了”
因?yàn)榭诟械奶鸷痛啵堰@個(gè)蘋(píng)果命名為Honey （甜）Crisp （脆）。David終于發(fā)現(xiàn)了他心目中最好的蘋(píng)果，他有自信這種蘋(píng)果將會(huì)改變蘋(píng)果的歷史。
但是，Honey-Crisp Apple的商業(yè)化并不是一帆風(fēng)順。
當(dāng)他想把自己的新蘋(píng)果推銷給果農(nóng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的果農(nóng)們并不接受，因?yàn)槌袑?duì)這種新的蘋(píng)果不買(mǎi)賬，它們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了Red-Delicious蘋(píng)果，干嘛要冒風(fēng)險(xiǎn)去改變呢。一個(gè)超市的經(jīng)理甚至告訴David，何必費(fèi)神費(fèi)力的賣不同的蘋(píng)果呢，我們這里的蘋(píng)果有紅的，黃的，綠的，這還不夠嗎？
在這里柴叔想到了喬布斯的一句話：
“消費(fèi)者并不知道他們要什么，我們做出來(lái)了，拿給他看，他們就知道要什么了。”
David從來(lái)沒(méi)有想到會(huì)有這樣的情況。他沒(méi)有投資者，沒(méi)有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，他只有一個(gè)叫Dennis的果農(nóng)力挺他。Dennis也不滿足只種植Red Delicious，他經(jīng)常拜訪David的果園，詢問(wèn)他蘋(píng)果研究的進(jìn)展。
當(dāng)David把Dennis帶到Honey-Crisp的蘋(píng)果樹(shù)下的時(shí)候，Dennis僅僅吃了一口，就說(shuō)道，這就是我一直等待的蘋(píng)果。
Dennis決定第一個(gè)嘗試種植David研發(fā)的新蘋(píng)果。他既不知道種植能不能成功，也不知道最終能不能賣出去。他在冒一個(gè)很大的險(xiǎn)。
但他心里也明白，這也是一個(gè)勇敢的投資。所有人都在種Red-Delicious，只有自己種的是新蘋(píng)果樹(shù)，一旦成功了，他會(huì)是那個(gè)唯一的蘋(píng)果供貨商，至少在5年內(nèi)一直都是。
又是一場(chǎng)5年的漫長(zhǎng)的等待，Dennis的果園終于結(jié)滿了Honey-Crisp蘋(píng)果。與此同時(shí)，隨著蘋(píng)果市場(chǎng)的發(fā)展，其他口味的蘋(píng)果也漸漸的開(kāi)始在超市出現(xiàn)，但所有人都在期待著更好吃的蘋(píng)果。所以當(dāng)Honey-Crisp蘋(píng)果終于放到各大超市的貨架的時(shí)候：
它們好吃到飛起，賣到脫銷。
消費(fèi)者們完全被Honey-Crisp的美味和新鮮感驚艷了，David的蘋(píng)果開(kāi)始在整個(gè)北美大賣特賣，甚至在很多超市，賣Hoeny-Crisp蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)額比賣可口可樂(lè)的營(yíng)業(yè)額都要高。
所有的超市和零售商都在搶著David研發(fā)和Dennis種植的蘋(píng)果，Honey-Crisp蘋(píng)果一度供不應(yīng)求，Dennis也終于得到了他投資的回報(bào)。但是與此同時(shí)David也看到，其他的果農(nóng)也在爭(zhēng)先恐后的種植Hoeny-Crisp蘋(píng)果，他必須在Honey-Crisp泛濫市場(chǎng)之前保護(hù)好自己的發(fā)明。但是該怎么做呢？
他想到了專利，但是專利在美國(guó)只有短短20年的有效期，并不能長(zhǎng)期的保護(hù)他的發(fā)明。于是一位精通經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友建議他們，為什么不給你們的蘋(píng)果注冊(cè)商標(biāo)（trademark）呢？在美國(guó)，專利會(huì)過(guò)期，商標(biāo)不會(huì)。
一旦注冊(cè)了商標(biāo)，Honey Crisp就是一個(gè)品牌，他們可以決定給誰(shuí)授權(quán)種植他們研發(fā)的新的蘋(píng)果，誰(shuí)不可以。
于是David在明尼蘇達(dá)大學(xué)注冊(cè)了Honey-Crisp的商標(biāo)，以及一種新的好吃的蘋(píng)果“SweeTango”，只有45個(gè)果農(nóng)被授權(quán)種植。到現(xiàn)在為止，Honey-Crisp都保持了明尼蘇達(dá)大學(xué)最賺錢(qián)商標(biāo)之一的記錄。
這就終于解釋了柴叔買(mǎi)到的蘋(píng)果之所以這么貴的原因：
因?yàn)樽?cè)了Honey-Crisp的商標(biāo)，增加了商標(biāo)溢價(jià)；又因?yàn)橄拗屏斯r(nóng)數(shù)量，控制了供給，提高了價(jià)格；最后因?yàn)槌晒Φ氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)和廣告，吸引了一批忠實(shí)消費(fèi)者，愿意為高價(jià)買(mǎi)單。
商標(biāo)和品牌，是創(chuàng)業(yè)者保護(hù)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最好武器。
與此同時(shí)，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)的蘋(píng)果市場(chǎng)開(kāi)始了創(chuàng)新和蓬勃發(fā)展，不斷研發(fā)出了各種不同顏色和口味的蘋(píng)果，去迎合不同的消費(fèi)者。蘋(píng)果變得越來(lái)越多元，越來(lái)越好吃。而果農(nóng)們需要選擇加入一個(gè)蘋(píng)果業(yè)的協(xié)會(huì)，得到授權(quán)去種植不同品牌的蘋(píng)果。
于是在現(xiàn)代的超市，蘋(píng)果的種類開(kāi)始變得琳瑯滿目，多到有時(shí)候讓人不知所措。每一種不同的蘋(píng)果，都有它們的名字，都是注冊(cè)的品牌。小伙伴們可以借鑒下圖學(xué)習(xí)一下增長(zhǎng)識(shí)別蘋(píng)果的知識(shí)。
商業(yè)化后的蘋(píng)果市場(chǎng)，再也不是“幫我買(mǎi)幾個(gè)蘋(píng)果” 這么簡(jiǎn)單了，就像飲料和薯片，每一種蘋(píng)果都被賦予了品牌，背后都連接著超市，果農(nóng)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。每一種蘋(píng)果都在和其他牌子的蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)。
這對(duì)于喜歡蘋(píng)果的柴叔是件好事。畢竟，只有引入公開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人們才會(huì)有動(dòng)力孜孜不倦的研究更好吃的蘋(píng)果，豐富蘋(píng)果的口味，滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需求。無(wú)論你是喜歡什么口味的蘋(píng)果，總有一款適合你。所以說(shuō)，
永遠(yuǎn)不要小看一個(gè)認(rèn)真執(zhí)著的吃貨，一個(gè)小小的蘋(píng)果也能讓世界更美好。
成功也不是偶然，而是那些一口一口咬下去的酸蘋(píng)果，總有一口會(huì)是甜的。
