饅頭君前陣子開了一個(gè)京東plus會(huì)員,今天打開京東就收到了一張“巨額”優(yōu)惠券,有多巨額呢?見下圖↓
是的!滿5400減4000!艾瑪,這么千載難逢的機(jī)會(huì),我怎么能錯(cuò)過!于是我急忙點(diǎn)開了優(yōu)惠券,顯示“該優(yōu)惠券僅可用于購(gòu)買飛利浦凈水器”,打開商品頁(yè)面,5999元的商品,減去4000元,1999就可以到手了!
恰逢最近正在考慮購(gòu)買凈水器,我的心里可以說是非常激動(dòng)了,差點(diǎn)就要加入購(gòu)物車。不過好奇心又讓我打開了淘寶,想看看在京東買到底能便宜多少錢,于是我隨手一搜,發(fā)現(xiàn)了這個(gè)↓
狂歡返場(chǎng)立減500,2499元減500元,1999,納尼?所以到最后是一分錢也沒少嗎?所以這個(gè)優(yōu)惠券存在的意義到底是什么?
你別說,這個(gè)優(yōu)惠券的存在還真有意義。
剛才我是多了個(gè)心眼,看了眼淘寶,假使某位男性手機(jī)里沒有淘寶,平時(shí)只用京東,恰巧需要一臺(tái)凈水器,這個(gè)誘惑可能就有點(diǎn)大了。這讓我聯(lián)想到最近看的一本書《怪誕行為學(xué):可預(yù)測(cè)的非理性》(賣弄了,其實(shí)就是恰巧讀完了前兩章),里面提到的相對(duì)論和錨定的概念。
為了以后能科學(xué)地避免買買買、不再剁手,平安度過每個(gè)雙十一,我決定痛定思痛,好好思考消費(fèi)行為背后的套路和陷阱。
今天這篇文章重點(diǎn)與大家探討,錨定效應(yīng)是如何影響我們的消費(fèi)決策的。
所謂錨定效應(yīng),是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí),會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值,起始值會(huì)像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候,會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
在錨定效應(yīng)中,“最初獲得的信息”至關(guān)重要。在上面京東的例子中,我最初看到這臺(tái)凈水器的售價(jià)是5999元,這就成為了一個(gè)錨點(diǎn),與這個(gè)價(jià)格相比,1999就顯得非常便宜了。
1、錨是如何建立的?
想一下下面這些問題:
一件衛(wèi)衣大概多少錢?
一雙襪子大概多少錢?
一袋方便面大概多少錢?
相信你能輕松地回答出以上問題,以我自己為例,一件衛(wèi)衣大概兩三百,一雙襪子大概10元,一袋方便面大概5元,我能說出這些數(shù)字,就證明對(duì)這些商品我已經(jīng)有了自己的錨,那么如果有人來跟我推銷100元一雙的襪子,我基本是不會(huì)買賬的,除非這襪子有什么神奇的功能。
但是有的商品,我們可能未必知道它的合理價(jià)格,比如裝修、家具、保健品、旅行團(tuán)、古玩藏品、婚紗照等等,有些商品我們可能一輩子就購(gòu)買一次,缺乏對(duì)產(chǎn)品的了解和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),這種情況下,我們一定要做功課!一定要貨比三家!不然大概率會(huì)被坑死。
在購(gòu)買一件我們毫不了解的產(chǎn)品時(shí),我們急于知道它的一般價(jià)格(可以理解成錨)是多少,我們一般會(huì)咨詢有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的朋友,也可能根據(jù)自己已有的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)來推測(cè)它的價(jià)格(比如你覺得家具這么大這么沉應(yīng)該很貴吧),更多的時(shí)候是銷售告訴我們的。那我們?nèi)绾尾拍艽_保我們獲得的價(jià)格是一個(gè)行業(yè)的合理平均水平,而不是虛高的呢?
我的經(jīng)驗(yàn)是,盡可能地請(qǐng)教行業(yè)內(nèi)的人,他們可能會(huì)清楚商品的成本,利潤(rùn)率,雖然知道這些還是要被賺一筆,起碼在比價(jià)的時(shí)候心里更有底一些。
舉個(gè)栗子,你要做一個(gè)全屋定制的家具,你之前從來沒有買過家具,對(duì)家具的價(jià)格也不甚了解,有天你去了同事新家,問了他們家具花了多少錢,同事家一張床和兩個(gè)衣柜,花了2萬,于是你大概估算了下自己的家具價(jià)格:兩張床+兩個(gè)衣柜+兩張桌子+柜子 多了這么多家具,起碼也得五六萬了(錨)。
然后你去了家居廣場(chǎng),一家全屋定制給你報(bào)價(jià)3萬,你肯定會(huì)覺得,哇!好便宜!買!當(dāng)然前提是家具的板材都差不多質(zhì)量。
別急,這還沒完,如果你很幸運(yùn)認(rèn)識(shí)賣家具的好友,他會(huì)告訴你,家具店的利潤(rùn)都在50%以上,也就是你掏3萬,有1萬5要被家具店賺走。這個(gè)時(shí)候你還覺得3萬便宜嗎?
看,這就是錨的力量,3萬在5、6萬這個(gè)錨面前,就顯得便宜,在1.5萬的成本面前,立馬不便宜了。
不過你可能會(huì)說,知道這些有啥用呢?該被宰還是要被宰,我覺得起碼有一點(diǎn)是有用的:砍價(jià)的時(shí)候不會(huì)不好意思了,也更容易識(shí)破銷售的各種謊言。
2、一切都是相對(duì)的——“誘餌”的力量
在我們做消費(fèi)決策的時(shí)候,還有一個(gè)非常重要的因素在無形之中影響著我們,它就是“誘餌”。
一個(gè)凈水器專賣店有6款產(chǎn)品,其中3款價(jià)格都在8000元以上,2款價(jià)格在2000元以下,還有一款價(jià)格在5000元左右。你走進(jìn)商店,掃了一眼陳列的凈水器,8千以上超預(yù)算的很快被排除了,2千以下的店員告訴你是低端機(jī),已經(jīng)快要淘汰了。
然后你的目光就落在了柜臺(tái)正中央的那一款5千元的機(jī)器上,于是店員開始了他的表演:這款凈水器的濾芯來自德國(guó)進(jìn)口,性能跟8000以上的那幾款差不多,現(xiàn)在搞特價(jià)只賣5000元,買就送進(jìn)口濾芯一個(gè),條件是商場(chǎng)電話確認(rèn)的時(shí)候您要跟他們說你是清華大學(xué)的教職工,這個(gè)活動(dòng)只面向他們做……
性能跟8千的差不多,價(jià)格卻只要5千,這么一比,是不是立馬覺得特別合適?特別想買?如果你知道了銷售的伎倆,或許就不覺得那么合適了。
你有沒有想過,這家店也許本來就只想賣那一款5千元的機(jī)器?其余的5臺(tái)主要是為了襯托這一主打款的性價(jià)比是多么高,這5臺(tái)機(jī)器就是“誘餌”,誘導(dǎo)你把購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)移到主推款上。
還有一個(gè)知名“誘餌”,那就是星巴克的依云礦泉水,30元一杯咖啡在22元一瓶礦泉水面前,好像就不顯得那么奢侈了。
日常生活中,“誘餌”可謂是無處不在,所謂道高一尺魔高一丈,我們自以為的理性和小聰明,全然都在賣方的掌控之中。
3、促銷的把戲
啥是促銷,促銷就是一切能減輕消費(fèi)者在掏錢那一刻遭受的精神痛苦的手段。
為了減輕我們的痛苦,商家可以說是煞費(fèi)苦心了,降價(jià)、打折、滿減、買一贈(zèng)一、換購(gòu),形形色色的促銷方式,都是為了讓我們花完了錢,還覺得自己賺了一個(gè)億。
比較下下面幾種打折方式:
A方案:滿1000元 贈(zèng)50元的襪子
B方案:滿1000元 加1元換購(gòu)50元的襪子
A方案:滿400打8.7折
B方案:滿400減50
A方案:8元一件 打6折
B方案:10元一件 買一贈(zèng)一
直觀感受下,是不是覺得B方案好像省了更多錢,占了更多便宜?雖然實(shí)際上折扣的力度是相同的,但為什么會(huì)有不一樣的感受呢?
先說第一組,A方案滿1000元贈(zèng)50元的襪子,這個(gè)時(shí)候1000是錨,相比而言50顯得并不多,而B方案1元換購(gòu)50元的襪子,這個(gè)時(shí)候1成了錨,1元就能買到50元的東西,賺了賺了。
第二組大家都不陌生,雙十一的經(jīng)典套路,50元和8.7折相比,顯得更大,更優(yōu)惠,不知道你們有沒有這樣的感受,我總覺得7折以上的打折都是不真誠(chéng)的。
第三組是有相關(guān)實(shí)驗(yàn)印證,買1送1這種方式會(huì)讓人感覺更加實(shí)惠。
正如《怪誕行為學(xué):可預(yù)測(cè)的非理性》作者所說,很多時(shí)候我們購(gòu)買一件東西,不是基于偏好,而是基于記憶!如果某件商品現(xiàn)在的價(jià)格比之前便宜,那么我們就很容易心動(dòng)。這樣很容易買來一大堆自己不是真正需要的東西,它們最后不是被我們送人、扔掉,就是被草草用一用扔掉,看似省錢,其實(shí)是在浪費(fèi)。(饅頭君3年前打折促銷的時(shí)候囤了3大瓶沐浴露,結(jié)果用到現(xiàn)在還沒用完……)
所以,馬云背后的女人們,你們清醒一點(diǎn)啊!??!