當我們消費時，我們到底消費的是什么？很抱歉，在這里，我再次借用了雷蒙德·卡佛老師的經典句式。它之所以被無數次套用，正是因為它代表了這個世界上最廣為存在的問題——是什么與為什么。在這里，消費指的是最廣泛意義上的消費，它代表的是“對經濟活動的參與”。你看了一段大胸女主播的表演或者Papi醬的吐槽小視頻，這些都可以被視為消費，無論你是否為女主播送了游艇或者為Papi醬送6塊6毛。提出這個問題的意義在于——很多時候，我們并不明白自己消費的是產品本身，還是產品背后的品牌。產品的價值有限，但品牌的價值則相對無限。
所有商業項目都渴望被持續消費，然而，現實告訴我們，商品或者產品都有其自然衰變周期，因此，人們渴望樹立“品牌”以抵抗商品價值的衰亡。企業家站到臺前做“網紅”是為了讓手中的品牌產生人格化形象，進而加深與用戶的情感共鳴，其本質等同于廣告，這只是品牌人格化。各大咖啡館里被人們暢談的“IP”則相當于內容領域的“品牌”。某種意義上講，超級IP指能夠持續制造內容與流量，且能夠跨平臺存在的魅力人格體。蝙蝠俠是超級IP，無論在電視屏幕前，或者電影院中，這是總能帶來消費的“品牌”，無論蝙蝠俠由邁克爾·基頓、克里斯蒂安·貝爾或者本·阿弗范佩西萊克來扮演。
歷屆蝙蝠俠
按照當下的定義，能夠帶來的流量的個人同樣可以被視為IP，內容既是個人IP的原點，也是潛在商業機會的起點，形成獨特的魅力人格體（也就是所謂的品牌調性）則是走向超級IP的必經之路，但這并不代表它能成為真正可以跨時代的超級IP。
我們來舉個例子，張大奕排在本周網紅榜的第五位，2015年，他的個人淘寶店銷售額高達3億元。假設在未來某天，張大奕已經變為和藹可親的張大媽，她無法繼續生產那些美美的街拍，生產內容能力便趨于消亡，她的粉絲導流能力也就逐漸喪失，而她的個人品牌價值也就趨于消亡。那時的姑娘們或許仍在消費迪奧、香奈兒、乃至阿依蓮、以純，但很可能已經沒人在看了張大奕的街拍之后上網搜索“張大奕同款”。
在長久的認識中，除了能夠帶來流量外，真正的IP必須能夠持續出產內容，且能夠跨越媒介阻隔，這也是個人“IP”的先天癥結所在。個人IP無比脆弱，原因很簡單，相對于物化的品牌而言，寄托于人身上的品牌風險更為不可控制。
拿持續高居網紅榜前列的Papi醬來說（本周排名第四），拿到真格基金等資本的援助后，Papi醬迅速做出了投建Papitube的計劃。張大奕的粉絲們可以陪她一起變老，直到穿上“張大奕同款大媽裝”，但對于Papi醬而言，受眾們口味并不穩定，用戶們可能今天“叫人家小甜甜，明天就叫人家牛夫人”，因此Papi醬必須讓自己品牌化與平臺化，做搞笑視頻的孵化平臺，尋找個人IP與品牌化IP的共存方式。精分體、山寨蘇菲·瑪索可能過時，用戶尋求娛樂的心將永不過時，如果Papitube能夠建立起足夠的影響力，姜逸磊女士便可以坐著數錢，而非拍片賺錢。
對于多數網紅而言，在各自的領域完成變現并非難題，真正具備難度的是如何讓個人IP轉化為品牌IP，形成具備持續性的商業模式，以此抗拒個人IP的衰變期。個人化網紅IP的品牌化之路注定艱險——作為年度現象級網紅，Papi醬旗下的Papitube微博帳號的粉絲仍然只有56000-，與其主帳號1724萬粉明顯不在同一量級。
咪蒙
咪蒙、同道大叔、毒舌電影分別排在本周網紅榜的第20位、第18位與45位，他們設置的魅力人格體分別為“愛國婊”，哦不，應該是“愛吐槽的知心大姐”、黑十二星座的精分大叔、懂電影又不裝的電影推介人。與具體的“人”相比，咪蒙、同道大叔、毒Sir這幾種角色相對而言更易于批量生產。“咪蒙”的文章究竟是否出自她本人之手并不重要，重要的是這些咪蒙出產的內容口吻高度統一，咪蒙本人則制造了一個易于復制的內容調式。從這個角度而言，相較于電商網紅個人IP，文字型IP的制造難度較大，但一旦形成IP價值，品牌化效果便較為明顯。
本質上講，草根網紅與“明星”無異，區別只在于他們成名于移動互聯網時代。某種意義上講，明星與網紅同為內容生產者，他們販賣的是都是魅力人格體，他們要對抗的并非內容產出的難以持續性，而是當每個人出生時便暗藏的生老病死，以及這個世界無處不在的意外。個人IP要么甘愿被時間拍死在沙灘上，要么便把IP價值化為一樁生意。電商型網紅歸根結底與“大姐你穿這件特顯瘦”的導購并無本質區別，文字型自媒體也依然是賣字換錢的。如果你確定自己的內容并不具備不朽的魔力，那便讓自己變為公司，或者公司的名字。網紅品牌化最終仍是“速朽”與“不朽”間的斗爭。
六位007扮演者
肖恩·康納利可以老去，但皮爾斯·布魯斯南、丹尼爾·克雷格們會換上那個叫做詹姆斯·邦德的名字，代號007，然后端起一杯Dry Martini與邦女郎們調情，撩妹完畢后打怪升級，最后耍出一臉英倫帥。
如今，網紅與明星之間的界限已經無限趨近于消失，網紅們當然具備魅力，然而，它終歸是碗“青春飯”。顯然，并非所有網紅都能讓自己的“人設”達到詹姆斯·邦德的魅力程度，更何況詹姆斯·邦德是可以批量生產的。
本榜單根據7月7日至7月14日全網數據統計生成。其中社交指數根據關鍵詞在社交媒體上的熱度得出；熱評指數根據關鍵詞在全網的點評、互動熱度得出；搜索指數根據關鍵詞在搜索引擎上的熱度得出；今榜總指數根據關鍵詞在社交、熱評、搜索等三項指數加權綜合得出。本榜單由今日排行榜研究院提供。
