作者:莊宜庭
提到咖啡，你首先想到的是什么？超市里各式各樣的包裝即溶咖啡、路邊林立的連鎖咖啡店星巴克，亦或是獨(dú)立咖啡館的手沖黑咖啡、每日特調(diào)？隨著咖啡愈來(lái)愈深入人們的日常生活，「第三波咖啡風(fēng)潮」帶來(lái)的精品咖啡之戰(zhàn)也逐漸拉開(kāi)序幕。
創(chuàng)新點(diǎn)：48小時(shí)內(nèi)研磨、45秒內(nèi)使用。這家公司，把咖啡做成精品，創(chuàng)造「第三波咖啡」的風(fēng)潮。
1.以Blue Bottle為代表的第三波咖啡風(fēng)潮，讓咖啡從提神飲料變成極品享受
「第三波咖啡風(fēng)潮」是咖啡史上的里程碑，標(biāo)志著咖啡從「提神」的功能性角色轉(zhuǎn)變?yōu)樽罹碌南硎堋Ｆ渲校绹?guó)連鎖咖啡廳Blue Bottle就是這波風(fēng)潮中強(qiáng)調(diào)「有靈魂的咖啡」美學(xué)代表，被譽(yù)為「咖啡界的Apple」。
Blue Bottle在2011年創(chuàng)立于美國(guó)奧克蘭，以標(biāo)榜烘培后的咖啡豆不賣(mài)超過(guò)48小時(shí)闖出名號(hào)。Blue Bottle的創(chuàng)辦人佛里曼（James Freeman）深受日本匠心精神的影響，從咖啡的品質(zhì)、風(fēng)味到烘焙、包裝，各個(gè)細(xì)節(jié)都十分講究，認(rèn)為每杯咖啡都有自己的「靈魂」。
在每間分店，Blue Bottle都堅(jiān)持采用自行嚴(yán)選及烘焙的咖啡豆、由專業(yè)咖啡師一杯杯手沖給顧客，并規(guī)定咖啡粉必須在研磨后的45秒之內(nèi)使用，以呈現(xiàn)最新鮮的風(fēng)味。之所以規(guī)定烘培后的咖啡豆不賣(mài)超過(guò)48小時(shí)，是為了讓顧客拿到最新鮮的咖啡，并于最佳賞味時(shí)刻飲用。
圖說(shuō)：Blue Bottle提供給顧客的咖啡最佳賞味期間表
Blue Bottle和第三波咖啡風(fēng)潮的成功，都有賴于第一波和第二波咖啡風(fēng)潮，為現(xiàn)在的精品咖啡做的鋪墊。
第一波咖啡風(fēng)潮最早可追朔至1800年代咖啡商機(jī)開(kāi)始萌芽時(shí)，并在1960年代達(dá)到巔峰。這波風(fēng)潮讓咖啡普及化，以即溶咖啡的形式大量出現(xiàn)在美國(guó)家庭的餐桌上。這時(shí)期的咖啡以「方便」、「隨沖隨喝」為主打特色，較不重視咖啡品質(zhì)，而以「便利」為主要訴求。
出于對(duì)第一波咖啡風(fēng)潮犧牲品質(zhì)的不滿，在1960年代開(kāi)始的第二波咖啡風(fēng)潮逐漸重視咖啡的風(fēng)味和制作方式，連鎖咖啡店如Starbucks也挾著這股風(fēng)潮興起。這時(shí)期的咖啡使用較優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、采重烘培手法、且有各式各樣的調(diào)味（牛奶、糖漿、巧克力等），提升了咖啡的質(zhì)感和多元性。
2.精致再精致！「第三波咖啡風(fēng)潮」讓咖啡成為「精品」
繼前兩波風(fēng)潮后，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的品質(zhì)有了更高的期待，這也促成了「第三波咖啡風(fēng)潮」的誕生。相較于第二波咖啡風(fēng)潮僅以「產(chǎn)國(guó)」來(lái)描述咖啡風(fēng)味，「第三波咖啡風(fēng)潮」更進(jìn)一步，對(duì)于咖啡品種、莊園、海拔、氣候、種植手法、產(chǎn)制方式和烘培程度等，都有所要求，并建立一套品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。這樣對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格要求讓這些精品咖啡擁有自己的「簡(jiǎn)歷」，如紅酒般精致講究。
圖說(shuō)：許多精品咖啡都擁有自己的「產(chǎn)品履歷」
此外，「第三波咖啡風(fēng)潮」對(duì)于社會(huì)關(guān)懷和永續(xù)發(fā)展都很重視。突破傳統(tǒng)中間商的交易模式，采用店家和咖啡農(nóng)的「直接貿(mào)易」（direct trade）方式，不僅讓小農(nóng)免于被剝削，也實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和交易過(guò)程透明化的理想。
另一個(gè)第三波咖啡風(fēng)潮代表品牌Intelligentsia就是咖啡界采用直接貿(mào)易的先驅(qū)。Intelligentsia直接和咖啡農(nóng)進(jìn)行交易，以確保咖啡豆品質(zhì)和保障農(nóng)民合理的收購(gòu)價(jià)格。「第三波咖啡風(fēng)潮」同樣也重視環(huán)境和商業(yè)的平衡：采用有機(jī)栽種、滴灌式灌溉、去果皮日曬等不同方式，除了能讓咖啡在口味上更具層次，也對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境較友善。
精品咖啡多半以黑咖啡形式呈現(xiàn)，除去奶精、糖漿等會(huì)影響風(fēng)味的添加物，主張「讓咖啡自己說(shuō)話」，用最純粹的方式呈現(xiàn)個(gè)別莊園的精神。在烘培方式上，強(qiáng)調(diào)「中淺焙」，和以往重烘培帶來(lái)的焦炭香氣有所差別，注重品嘗咖啡本身帶有的花果香。
3.精品咖啡戰(zhàn)正式開(kāi)打！Starbucks宣布加入戰(zhàn)局
Blue Bottle在全美已有超過(guò)25間分店，并于2015年正式進(jìn)軍日本咖啡市場(chǎng)，截至目前為止在日本開(kāi)了6間分店。Intelligentsia在美國(guó)也有十間以上的分店，并仍持續(xù)擴(kuò)展中。
為了不讓這些品牌專美于前，Starbucks預(yù)計(jì)在2017年于美國(guó)的1000家店面另辟典藏咖啡（Reserve Coffee）區(qū)域，跟上第三波咖啡的風(fēng)潮。藉由較高級(jí)的原料——品質(zhì)極佳、產(chǎn)量稀少、有獨(dú)特風(fēng)味的典藏咖啡豆和手沖方式，企圖將Starbucks推向更頂級(jí)的精品咖啡市場(chǎng)。
Starbucks的執(zhí)行長(zhǎng)表示，典藏咖啡的特別之處在于「我們不試圖控制咖啡呈現(xiàn)出的味道，而是去探索咖啡豆的本質(zhì)，并將其最好的風(fēng)味表現(xiàn)出來(lái)」。除了在現(xiàn)有店面增辟典藏咖啡區(qū)域外，Starbucks也預(yù)計(jì)成立1000家只賣(mài)典藏咖啡的典藏咖啡館，但日期尚未確定。
從第一波風(fēng)潮的「提神功能」、「方便快速」特色，第二波的「多元風(fēng)味」、「社交休閑」產(chǎn)品定位，到第三波主打「表現(xiàn)莊園精神」的精品咖啡，可以看出，只要從過(guò)去沒(méi)有想過(guò)的特色切入、創(chuàng)造自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，即使咖啡市場(chǎng)看似飽和，也能開(kāi)創(chuàng)全新的商機(jī)。
