144、標識的功能，是降低品牌識別、記憶和傳播成本。
企業標識設計，還是個成本問題。標識的功能，是降低品牌識別、記憶和傳播成本。而中國絕大多數的標識設計，都極大地提高了這一成本。
為什么說提高了成本呢？我們來看看萬科兩次改標識的案例：
2007年，萬科發布了新標識，報道是這樣的：
四個鮮艷活潑的“V”朝向不同角度，旋轉圍合成中國傳統民宅中常見的窗花紋樣。2007年10月29日，萬科企業股份有限公司在北京舉行的換標儀式上，萬科新標志正式亮相。
新標志寓意萬科作為住宅行業堅定的實踐者，以“感恩”的心關懷生而不同的人，并致力于實現“讓建筑贊美生命”的理想。萬科董事長王石表示，新標志蘊含著四點核心要素，即以人為本的客戶理念、專注于住宅開發的發展方向、建造方式的變革、堅持可持續發展的經營理念。
當時看到這個報道，我認為萬科把方向走錯了。錯在哪里呢，錯在成本提高了。
把一個可以閱讀的標識，改成了不可閱讀的標識，原來的老標識，是英文加中文，是“標識”，到哪兒都能讀。新的標識呢，增加了一個抽象的難以描述的圖形，也就增加了記憶難度。
標識的功能，是降低品牌記憶成本，前面在品牌資產觀一節我們講過，品牌最大的資產，是品牌名字，標識可能排第二，也可能排第三。標識的功能，是幫助你記住品牌，再加強一下。所以，在字體上做變化，用獨特的“標字”來識別記憶是比較簡單的路徑。如果設計一個抽象的圖形，等于你給受眾增加了一個“記憶任務”，既要記住你的名字，又要記住那圖形，還要記住那圖形和那名字是一家，這太難為大眾了。
大企業本身就是大媒體，因為他一舉一動都萬眾矚目，這種媒體屬性，極大地降低了他的營銷傳播成本，他改標識也萬眾矚目，大家關注，所以也能被商界的人記住，被談論，自己也就不覺得有什么不好。但是，要在大眾的長尾中，被消費者都記得，那就是漫漫長路了。所以，用下去之后，就會發現不好用。
于是有了再一次改標識，八年后的報道
2015年5月1日，在米蘭世博會開幕之際，萬科董事會主席王石、郁亮共同開啟了新的萬科集團企業標識。新標由“V、A、N、K、E”五個英文字母組成，從2015年5月1日起正式啟用。萬科方面稱，采用無圖形、中英文字為主的設計，主要是與國際主流設計接軌，體現公司國際化、充分利用全球資源的發展方向。新標的線條字體清新柔和，表明萬科將以更細致、更謙卑的姿態貼近客戶。
第二次改標識隔了八年，也就是說，這八年，標識沒有為萬科的品牌資產做積累，做貢獻。這個損失，對于萬科來講是看不到，也算不出來的。但是，如果你的企業沒有那么大，沒有那么知名，這個損失可就不小。大公司能覆蓋很多錯誤，小公司就要在上面吃大虧。
第二次改標識，對老標識的回歸，回歸可閱讀。但是，我個人的意見，還是覺得成本有點高，高在哪里呢，高在字體太細，而且中文比英文小，還是灰色，上到廣告牌上，樓頂上，識別度就低，隔遠了看不見。
我注意到這個問題，就留意看萬科的樓頂，那天正好在北京看到，我拍了這兩張照片，對比萬科和PICC的字體，不巧的是陽光，拍萬科正好背光，不是在同等條件下比較，但是效果區別還是看得出來。
三現主義——現場、現物、現實，做任何事都是這樣的原則，設計不能在電腦上看，要在各種場景中模擬。【高級灰不高級】我遇到很多人，都有色彩偏見，比如覺得紅色不高級，一定要加點黑他才踏實。黑色呢，他也不愿意用，要搞淺一點，變成灰色，還美其名曰“高級灰”。萬科的字體，就是細細的高級灰，和背后的支撐架子以及灰色的天空混在一起，看不見了。
目前中國公司的標識中，我認為最大限度是降低了品牌傳播成本的是天貓，在公司討論標識設計時，我經常跟大家說，你們學習天貓。
從天貓的案例里，我們也看到，所有的事都是一件事，品牌命名和標識設計是一件事。名字取天貓，再畫一只貓，這一次成型，搞定了。天貓出來后，京東也做了一只狗，但是，他的名字是京東，不是“天狗”啊，所以這小狗的價值就不大了，不符合標識設計的“原理”。
今天先寫到這兒，明天咱們繼續多討論案例，把標識的事兒說清楚。標識這東西，你若懂得它的原理，發揮出它的原力，它便是一支雄兵；你若不懂得，也就是比比劃劃而已。
