1、損失厭惡

勸說別人的時候，“你不做這件事會損失什么”的勸說方法是“你做了這件事會得到什么好處”有效性的2.5倍。

所以我們的廣告語應該從“報名參與，你將獲得一次暴富的機會”改成“如果這次不報名，你將永遠失去一次暴富的機會”，強調損失而不是收益。

這其中的微妙差異在哪里呢？

這種標題黨，第一句話預設的場景是“你本來沒有暴富的機會，報名參與，你就有了一次暴富的機會”，你是從“無”到“有”得到這次機會的，如果不報名，你只是“踏空”了這次機會。

而第二句話高明之處在于，“你本來有這次暴富機會”，但是你選擇無視它，你就從“有”到“無”失去了這次暴富的機會，強調了你的失去。

感沒感覺廣告力度稍微大了那么一丟丟？

買股票的時候我們經常汰強留弱，眼睜睜的看著浮虧進一步加大，這是因為鎖定收益落袋為安是輕松的，我們不會為“少賺的錢”而流淚或者說，踏空給人們帶來的傷害低于割肉。

但是如果割肉認賠離場，說明我們已經承認了損失，要知道我們是非常厭惡損失的，我們寄希望于這只股票反彈從而避免損失。

但是從數字上講，“賠進去的錢”和“本來應該賺，但是卻踏空的錢”應該是等權的，我們應該把這兩種錢一視同仁才對。

但是我們就是有這么一個“心理賬戶”似的東西在大腦里揮之不去，“踏空”和“割肉”在我們的心理賬戶中永遠都不是等權重的，一定是有區別的。

一些“會員試用期”就是先免費給你試用7天或者1個月，當你習慣了這種“擁有”的狀態的時候，克服了一種“最大靜摩擦力”，以后在收回這項權利的時候，那么就會制造了一種“失去感”，這樣你就會不高興，就會損失厭惡，從而續訂會員。

我國A股不允許賣空，如果你看衰一只股票，你是無法在反方向掙錢的，再加上損失厭惡的特性，容易把一只股票炒高，沒有做空機制，是不是也是牛市來的快，去的也快的一個原因呢？？？

這里面存在著一個自我反饋的正向強化的循環，套牢的人不會輕易賣出（損失厭惡），使得股票供給端量減小，而需求端可能會向著各個方向發展。

這樣的系統就像是聽不到負面評價的人，自我感覺就會越來越良好，從而造成了牛市來去匆匆，市場就像是一個小孩子，情緒化特別嚴重。久而久之整個市場變成了博傻游戲。

美國股市的平均市盈率是什么樣子的？

2021年6月份標普500市盈率44.71

那么我們大A股呢？

好吧，數據顯示我的判斷是錯的，我們大A股潛力和上升空間還是有的。

沒有做空機制的中國股市，容易發生泡沫。

2、從眾

我們認為大多數人都采取的行為是正確的行為。迫于大多數的壓力（合群的壓力），我們會采取和大多數同樣的行為，并且我們還會根據他人的行為判斷自己怎么做最合適（拿不定主意的時候會詢問很多人）。

所以，教孩子的時候不要講道理，他不會聽的，應該想辦法展示同環境的人的行為（孟母三遷，去重點中學學習），小孩子會有從眾的壓力。

為什么你看到排長隊買東西你也會有去排一排的沖動？因為這是從眾心理和損失厭惡的雙重作用在作祟：

別人排著這么長的隊伍，他們肯定有他們的原因（東西好吃，物品好用），他們肯定知道一個有用的訊息而你不知道，你不知道這個訊息，而跟他們一樣去排隊，你就能夠和他們一樣獲得“知道這個有用的訊息”帶來的收益；

另外，如果你此刻不去排隊，你就失去了買到這個商品的權利，你是把這個“不排隊的行為”當做了一種損失來看待的，如上所述，我們都是損失厭惡的。

3、心理賬戶

現實中等價的支出和收益在心理上是不一樣的，同樣的目的，不同的心理賬戶就會有不同的預算。

勤勞工作賺的100萬和抽獎中的100萬，你的花費方法是否是一樣的？

如果你覺得在一個心理賬戶類別中超支，你就會推遲在該特定類別中所需的購買。

你花80塊錢去看電影，路上丟了80塊現金，你還會去看電影嗎？

換一種問法，你花80塊錢去看電影，路上丟了價值80塊的電影票，你還會再花80塊補票（假設還有余票），去看電影嗎？

本來兩個問題的本質是一樣的，但是實際生活中電影票在我們的心里其實是一個單獨的賬戶“看電影支出賬戶”，如果這個單獨的賬戶受到了莫名其妙的損失，你就會推遲這個賬戶的繼續消費（算了算了等到網上有了盜版再下載來看好了）。

所以產品營銷要把你要推銷的產品放到目標客戶的特定的心理賬戶中去，這樣產品才能賣出溢價：

我們都欠星爺一張電影票，說明我花的錢是在小時候看過的周星馳電影的那個心里賬戶中開銷的，而不是別的一般的電影的“開銷賬戶”。

你拿一萬塊錢去了賭場，不到兩個小時就凈賺1萬塊錢，這個時候，你有可能有這種想法：“我先把1萬塊錢本金揣兜里，只拿凈賺的一萬塊錢去賭，如果輸了也是輸的是利潤”。這樣的想法應該很合理吧？

你轉念想一想，你的本金1萬塊錢，和凈賺的1萬塊錢，本身是毫無區別的！你把兩萬塊錢揣兜里離場，這兩萬塊錢就成了你的本金。

你沒有必要在心理賬戶中區分本金和利潤，更不必區分損失與得到。

4、購買效用

人們單純喜歡做某件事有個理由：你如果想插隊買票，你直接跟別人說，我時間不多了插隊買個票，僅僅增加一個原因，也會提高你插隊成功的概率。

另外，新品發布會為什么會有效？因為展示了這個商品的所有生產細節（不知道那個點會打動到顧客），別人購買是需要一個理由說服自己的，在看你的發布會的時候，他會自動去尋找這個理由。

5、免費

0是最牛逼的價格，是白嫖黨最喜聞樂見的事情。0就好像能夠創造一個現實扭曲離場，使得人們對這個“價位”的商品趨之若鶩。

假設你現在剛從超市結完賬，售貨員對你說他們在做感恩回饋活動，你有如下三種選擇：

A、送你一張30元的抵用券，買一個價值90元的護發套裝；

B、送你一張20元抵用券，買一個價值60元的洗衣液套裝；

C、直接白送你價值10元的卷紙。

已知：這三種物品都是你急需的。

問：你會如何選擇？

我們都知道A比B要好，但是當我們將AB兩個選項單獨和C作比較的時候，很有可能會產生偏差：C直接拿走東西，而A或B還要另外在付出一定的金錢，這一下就顯得A或B“不劃算”了。

你的看法呢？

6、過度自信與內行陷阱

想想你開車在路上，你是不是有這種想法：

路上開車的所有其他人分為兩類，一種是開的比我慢的菜鳥，另一種人是開的比我快的SB。

這就是人類的心理，總認為自己所有的水平都處于“中等偏上”，顏值、技術、實力等等。

內行陷阱感覺和“只緣身在此山中”“燈下黑”的原理差不多。我們總是傾向于買自己認為自己熟悉的股票，但是，這種熟悉只是我們自以為是的熟悉，比如說家鄉企業，上市公司董事長是我校友，其實，這些對你的投資決策都是弱關聯的，因為他們和公司的基本面一點關系都沒有，你不能和你的持倉談戀愛。炒股千萬不要有“解釋型大腦”，一個完整的、符合邏輯的、生動的故事可以讓你深信不疑地相信一件事情，但是這個故事可能僅僅是根據你自己的信念，大腦對新年進行的“包裝和演繹”，目的就是為了使得一切都能解釋的通，從而在“這件事情可以通過這個故事得到解釋”這個層面上提高了可信度，講故事講的好的人，可能在現實生活中也是重感情，想象力豐富，喜歡思考，善于發現事物之間的聯系的人，但是炒股最怕就是不能自我反思，最怕的就是自我感動，掉到陷阱不自知。

所以查理芒格要給世人總結人類誤判心理學，要總結投資者清單，用清單上一條一條的邏輯來反駁這到底是不是一筆好的交易。

多多考慮和你觀點不同的人的意見和看法，對你有好處。

投資和決策檢查清單 風險：所有投資評估應該從測量風險（尤其是信用的風險）開始 測算合適的安全邊際； 避免和道德品質有問題的人交往； 堅持為預定的風險要求合適的補償； 永遠記住通貨膨脹和利率的風險； 避免犯下大錯； 避免資本金持續虧損。 獨立：“惟有在童話中，皇帝才會被告知自己沒穿衣服” 客觀和理性的態度需要獨立思考； 記住，你是對是錯，并不取決于別人同意你還是反對你----唯一重要的是你的分析和判斷是否正確； 隨大流只會讓你往平均值靠近（只能獲得中等的業績）； 準備：“唯一的獲勝方法是工作、工作、工作、工作，并希望擁有一點洞察力。” 通過廣泛的閱讀把自己培養成一個終生自學者； 培養好奇心，每天努力使自己聰明一點點； 比求勝的意愿更重要的是做好準備的意愿； 熟練地掌握各大學科的思維模型； 如果你想要變得聰明，你必須不停地追問的問題是“為什么，為什么，為什么”。 謙虛：承認自己的無知是智慧的開端 只在自己明確界定的能力圈內行事； 辨認和核查否定性的證據； 抵制追求虛假的精確和錯誤的確定性的欲望； 最重要的是，別愚弄你自己，而且要記住，你是最重要被自己愚弄的人。 嚴格分析：使用科學方法和有效的檢驗清單能夠最大限度地減少錯誤和疏忽 區分價值和價格、過程和行動、財富和規模； 記住淺顯的好過掌握深奧的； 成為一名商業分析家，而不是市場、宏觀經濟或者證券分析家； 考慮總體的風險和效益，永遠關注潛在的二階效應和更高層次的影響； 要朝前想、往后看----反過來想、總是反過來想。 配置：正確地配置資本是投資者最重要的工作 記住，最好的用途總是由第二好的用途衡量出來的（機會成本）； 好主意特別少----當時機對你有利時，狠狠地下賭注吧（配置資本）； 別“愛上”投資項目----即使你投入巨大心血，也要依情況而定，照機會而行。 耐心：克制人類天生愛行動的偏好 “復利是世界第八大奇跡”（愛因斯坦），不到必要的時候，別去打斷它； 避免多余的交易稅和摩擦成本，永遠別為了行動而行動； 幸運來臨時要保持頭腦清醒； 享受結果，也享受過程，因為你活在過程當中。 決心：當合適的時機出現時，要堅決地采取行動 當別人貪婪時，要害怕；當別人害怕時，要貪婪； 機會來臨的次數不多，所以當它來臨時，抓住它； 機會只眷顧有準備的人：投資就是這樣的游戲。 改變：在生活中要學會改變和接受無法消除的復雜性 認識和適應你身邊的世界的真實本質，別指望它來適應你； 不斷地挑戰和主動地修正你“最愛的觀念”； 正視現實，即使你并不喜歡它----尤其當你不喜歡它的時候。 專注：別把事情搞復雜，記住你原來要做的事 記住，聲譽和正直是你最有價值的財產----而且能夠在瞬間化為烏有； 避免妄自尊大和厭倦無聊的情緒； 別因為過度關系細節而忽略了顯而易見的東西； 千萬要排除不需要的信息 直面你的大問題，別把它們藏起來 終身學習：就算沃倫·巴菲特也不得不成為一部不斷學習的機器。層次較低的生活也有同樣的要求，我不斷地看到有些人在生活中越過越好，他們不是最聰明的，甚至不是最勤奮的，但他們是學習機器，他們每天夜里睡覺時都比那天早晨聰明一點點。 再拿沃倫·巴菲特來說，如果你們拿著計時器觀察他，會發現他醒著的時候有一半時間是在看書。他把剩下的時間大部分用來跟一些非常有才干的人進行一對一的交談，有時候是打電話，有時候是當面，那些都是他信任且信任他的人。仔細觀察的話，沃倫很像個學究，雖然他在世俗生活中非常成功。

7、沉沒成本

沉沒成本會讓我們陷入到“死多頭”或者“死空頭”的怪圈中，讓我們屁股決定腦袋去思考一些事情。

我們來看一下什么是止損？

（注：本文的討論的買入成本，是指的資金量小的個體交易者，在做主觀決策時候不需要考慮買入成本，如果此處的買入成本定義為“群體的買入成本”，那么整個分析的邏輯又會全部更改，因為市場是一群人的市場，群體的主觀意識會直接影響客觀市場的價格，這個時候我們應該從博弈論的角度去分析當前股票的籌碼分布，機構和散戶的持倉成本等等，以此來對未來的股價走勢進行判斷。大家不要去糾結這種動態反饋機制，因為大部分人還都是屬于資金量小的散戶。）

止損是偽命題。

你止的損，是未來的損，不是過去的損，在這個角度來說，你是在預測未來的股價下跌，所以你才賣出。

“損”是未來的損，不是過去的損。

我們要止住的，是未來的損。

不管你是止盈還是止損，你的盈利或者損失都是以當時的買入價為錨定價的，當時的買入價在經濟學中叫做“沉沒成本”。沉沒成本是你在當下做決策不應該考慮的因素。你都可以把買入價設定為0，也就是說你這個資產當年是別人送給你的，白來的，這樣想問題，才能避免沉沒成本造成不利影響。

我們在賣出一項資產時候，只需要考慮機會成本就好了。假設全世界賺錢就剩下兩條途徑了，一條是買入A資產低買高賣，一條是買入B資產低買高賣。你的初始本金為100萬。現在已知你已經拿著全部本金持有A資產，且浮虧20%，現在你有100%的把握判定，購買B資產能賺50%。

100*80%=80（萬）

80*50%=40（萬）

請問，本題中，死扛著A資產不賣的機會成本是下列哪一項？（ ）

1、100萬

2、80萬

3、80*（1+50%）=120（萬）

4、80*50%=40（萬）

5、0

答案是第四項，40萬。

這對于我做決策有什么用呢？

依上所述，我們決策的時候只需要考慮機會成本而不考慮沉沒成本，也就是說死扛著A資產不賣的機會成本為40萬。那么你需要非常肯定，A資產攥著不賣，要賺到比40萬更多的錢。這是你不止損的唯一理由。如果你抱有這種信念，那么你應該加倉而不是止損，因為你已經預測到了A資產會漲回來，那么現在的下跌就是進場撿便宜貨的好時機。

然而，為什么很多人還是不敢加倉呢？

因為未來是不確定的，沒有人能看得清楚未來，投資這時候就是靠著信念，用愛發電，用愛持倉。

這樣說還是太抽象了，編一個具體的實際例子來做進一步解釋吧：

我現在手里有10萬元，5萬塊錢買了某ETF，5萬塊錢買了可轉債。

已知：我只投資這兩種品類的資產，其他的資產品類看不懂也不想看，現在ETF已經浮虧20%，現在止損就只剩下4萬塊。并且我預計可轉債今后的一年之內能賺10%。

問：我現在不換倉的機會成本是多少？

答：不換倉的機會成本就是4*10%=4000元。

那么我此刻不換倉并繼續持有ETF的理由只能是：我相信ETF一年之內的漲幅超過10%。

或者說，如果我打算持有ETF一年，在一年這個時間段，沒有我認知范圍內的資產配置能夠超過這只ETF，我就不應該止損。

看到了嗎，我在做這個決策的時候，有沒有考慮到初始購買ETF的本金？并沒有。因為你不管在此時此刻來看從未來賺多少錢，那5萬塊錢都已經沉沒了，不在了，你手里面有的只是ETF。換句話說，這5萬塊錢在你換倉和不換倉兩條決策樹上都會存在，你躲不掉ta。

其實不光是在投資領域，止損是一個偽命題，其他人生中遇到的問題，都可以按照如上的思路來進行思考。

比如你遇到了如下問題：你很喜歡很喜歡一個女孩，花了很多時間和金錢，費了九牛二虎之力才把她追到手（沉沒成本），在相處的初期，她給你帶來了巨大的快樂和幸福感（浮盈），但是隨著兩個人的深入相處你發現她的許多缺點（夜不歸宿，三心二意，對待感情不專一，冷暴力），你越來越難以忍受這些缺點，這些缺點帶給你的痛苦遠遠超過了當初的幸福感。

問：要不要分手？

這就需要一點點人生智慧了，因為之前的沉沒成本和“浮盈”都已經過去了，你要考慮的是她以后會不會變好，你自己能夠在多大程度上接納她，分手了你能不能面對分手的痛苦，能否更順利的找到下家，你的所有決策都應該是面向未來的，而不是過去。過去的所有事情已經變成沉沒成本了，只能用來回憶。

如果我認為這個時候平安比美的便宜，那么我應該減倉美的，并把減倉的錢用來增持平安。

我繼續持有美的所付出的成本和86.008沒有太多關系，86.008是我的沉沒成本，不是我決策時候需要考慮的。

如果我覺得平安跌到69塊錢以下就是建倉的絕佳機會，那么我在平安69塊錢的時候沒有把美的賣了買平安，那么我持有美的的機會成本就是“以69塊錢建倉平安，以后可能會賺到的錢”。

并且，我去考慮美的的持倉成本或者說“不賣出成本”的時候，僅僅考慮機會成本就好了，沉沒成本可以永遠不去考慮。即使這時候美的已經浮虧達到50%，那這50%浮虧也是沉沒成本，考不考慮沉沒成本與其大小也沒有關系，沉沒成本再大也是“沉沒的”成本，決策時不應予以考慮。

8、前景理論

我們的情緒在投資中會造成哪些偏差？

參照點：人類有嫉妒和攀比的天性，很多行為都是錨定效應造成的調整過度或調整不足；

風險態度的非對稱性：面對不確定的損失，我們傾向于賭一把，萬一浮虧的股票回本了呢？面對不確定的收益，我們傾向于落袋為安，萬一利潤回吐了呢？

概率權重：我們總是不太會計算概率、賠率與期望值的關系，這對于投資是有害的：

https://www.toutiao.com/i7005727728578249249/

9、有限注意力

我們做投資有一個原則就是“品種不散”因為人的精力和注意力都是有限的，你的品種太散，就會提高你犯錯的概率。盡量在能力圈范圍內選擇你熟悉的公司或基金進行操作。在戰爭藝術中，這條原則就演化成了“集中優勢力量打殲滅戰”。

10、羊群效應

《道德經》說，感覺這句話隱隱有系統論的架勢，在系統論中，任何的自組織系統，都會有一個或幾個的自組織核心。比如說天空中有的時候烏云密布，但是就是不下雨，是因為天空缺少凝集核，降雨必須有兩個要求：第一，就是空氣中必須要有水汽，也就是云。如果是萬里無云的晴朗天氣，那么是無法降雨的。第二，就是需要有適當的凝結核，而我們人工降雨主要就是向空中的云朵中投放凝結核也就是干冰或者碘化銀。

一旦有了這個初始的條件，那么雜亂無章的系統就會“自己開始組織自己”，上一個步驟自組織的結果會成為下一個自組織步驟的原因，自組織的過程就會自發地形成，就像是物理學上面克服了一個最大靜摩擦力，以后的運動就遵從滑動摩擦，比較順滑了。

如果把宗教、國家、公司等組織也看做一個系統，那么領導人提出來的綱領就像是一個“凝集核”，這個核心的作用就是“星星之火，可以燎原”。一個組織到底能飛多高，蹦多遠，和初始的領導人，初始的“凝集核”有很大關系。

“道”就是那個初始的偶然或必然的“凝集核”，這種“規律”使得系統自己組織自己，形成歷史大勢。

在股市中也會有自組織系統的時候，在初始的1-2個大的資金盤子“領頭羊”帶動下，股票上漲的結果，成了下一步股民追漲的原因，下一步股民追漲的結果，成了下下步股民追漲的原因。上漲進入到正反饋循環的“信息瀑布”過程中。年初的抱團股就是如此。

但是如果抱團程度越厲害，整個系統也會變得越脆弱，崩塌的風險大大上升。