打算開始做一個系列的中國新品牌研究。
本系列開始的第一個就是鐘薛高。
只因為前幾天同事請吃了一個鐘薛高，
第一次吃，輕牛乳，口感還是可以的。
下面就從 1）賽道， 2）爆點， 3） 渠道 和 4）媒體的角度來分析。
賽道的選擇
在鐘薛高創(chuàng)立的時候，冰淇淋差不多是中國市場里飲品零食類里為數(shù)不多的還未實現(xiàn)真正升級的品類。零食升級了，飲品升級了，但是冰淇淋的價格還是洼地。
僅從線上淘系的數(shù)據(jù)來看，近三年來，線上冰淇淋的消費市場高速發(fā)展，主要有線上購買人群數(shù)和人均消費的穩(wěn)定增長。以女性為主，70-85后為消費主力，90后及95后群體迅速增長。冰淇淋還會有持續(xù)增長的空間，并且更高端化的趨勢。
各路資本都很看好冰淇淋市場。鐘薛高成立于2018年，6月鐘薛高獲得經(jīng)緯中國、 真格基金和峰瑞投資的融資。 2018年11月，獲得天圖投資等的A輪融資。
選爆點
這屆的消費者有更立體的消費觀和更精致的消費需求。從外觀養(yǎng)眼、成分健康、情感聯(lián)結(jié)等方面都對商品提出了更高的要求。鐘薛高在這三個方面都沒有短板。
首先從外觀來看。鐘薛高最開始出圈就是因為外觀形象神似中式瓦片， 頂部還有“回”字花紋。雖然我也不知道為啥要做成像瓦片。但是這個確實在外觀上創(chuàng)造了差異化，讓人記得住。除了雪糕本身，鐘薛高也注意到了雪糕棍，采用了可降解的秸稈棒。并且吃完之后有“隱藏”的文案。這些都給消費者帶來了一些額外的驚喜。
從成分健康來看，各個系列的成分說明都體現(xiàn)了高端無添加，使用高端原材料以及零添加穩(wěn)定劑和乳化劑。 感受一下下面的成分描述，是不是覺得十幾塊能吃到這些自己是賺了？
“醇正可可粉與陽光牧場純牛乳結(jié)合”，
“茉莉花茶嚴選自“中國茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫縣”，
“選用陳年干酪，色金黃，味甘濃香”，“
新疆吐魯番葡萄果干，用海藻糖漿蜜制約8-10個小時”，
“每片雪糕約使用兩片江西大山箬葉熬煮成汁，融合呼倫貝爾草原純牛奶”。
從情感聯(lián)系上看，鐘薛高主要有國風國潮的情懷。同時以活潑的品牌形象示人， 和跨界聯(lián)名，滿足喜歡獵奇的人的需求。讓人覺得鐘薛高是個人一樣，在不同場合有不同的一面，是多變的。
選渠道
鐘薛高是以線上電商渠道為主結(jié)合線下門店的銷售模式。線上渠道覆蓋了阿里，京東和抖音。線下的話則是在4個城市有門店，以及快閃店，還有入駐便利店，供應有限的渠道款雪糕。
做得出彩的地方，不得不提起雙11和抖音直播了。2018年的雙11，鐘薛高靠一款添加雪糕打出了名堂。在雙十一普天同慶打折季的時候，鐘薛高推一個單價66元的，史上最貴的厄瓜多爾粉鉆口味的雪糕，賣得超級好。另外不少人還是從羅永浩的直播帶貨里了解到鐘薛高的。
選媒體
光是自己說自己產(chǎn)品好不夠，還得讓很多人都說自己的產(chǎn)品好。鐘薛高在外圍媒體造勢，創(chuàng)造出大家都在說鐘薛高好，為產(chǎn)品質(zhì)量背書，讓產(chǎn)品流行起來。鐘薛高抓住了KOL和更多的草根大眾。早期的時候，他們會主動送產(chǎn)品給合作伙伴，還請了很多KOL和社會名流去試吃，唯一的要求就是把吃雪糕的照片，鐘薛高再通過自己的渠道分發(fā)出去。在抖音、小紅書等等眾多垂直平臺都有嘗試。
總結(jié)
鐘薛高的成功套路就是： 選對的賽道+ 產(chǎn)品做出差異化 + 內(nèi)容上有突破 + 眾人造勢
這一套路，不僅僅可以用在賣冰淇淋上。
