內需消費持續崛起，新消費時代乘著消費升級的東風如期而至。近幾年涌現出大量形態各異的新消費品牌，新在哪里？變在何處？下面以喜茶、鐘薛高、盒馬三個新消費品牌為例，初探他們在這場浪潮中的發展秘籍。
喜茶：秀外慧中的網紅概念股
喜茶的發展路徑十分耐人尋味。早在2012年，它的前身“皇茶”在廣東江門成立，主打奶茶，不溫不火。窮則思變，創始人聶云宸頗具產品思維的推出了芝士奶蓋茶，將奶蓋茶的奶蓋和茶分開，產生了與原有奶茶之間的明確區別，充分體現出了茶本身的質感。這個微創新使喜茶從糖水產品轉變為帶有茶文化屬性的品牌。
產品成為騰飛的起點，芝士奶蓋茶讓彼時的皇茶爆火：2015年在深圳開出首店，2016年皇茶完成改名，新生的喜茶拿到了1億融資；2017走出華南在上海開出首店；2018年開通外賣，推出喜茶GO小程序，出海開店；2019年喜茶GO小程序新增1582萬用戶……
喜茶作為現象級的新消費品牌，最新的融資估值達到了160億元，毫無疑問的成為了新茶飲賽道的頭號玩家。九九歸一，喜茶的優勢在于產品品牌化與企業數字化，前者為表，后者為里，秀外慧中的喜茶真沒想象得那么簡單。
產品品牌化，即喜茶模糊了產品與品牌之間的絕對界限，在它的飲用場景中，產品就是和用戶溝通的最直接媒介。無論是單點突破的爆款茶飲，還是顏值即正義的品牌視覺，或是跨界聯名的花樣內容營銷，還有充滿禪意的門店空間體驗，都以茶為載體，不斷加固自身“靈感之茶”的印象壁壘，輸出一種很酷的喜茶文化。喜茶的產品力不止于好喝，更在于產品品牌化的文化勢能。喜茶瞄準的是高度悅己的年輕人群，他們只會為認同與舒服買單。有人在做產品，有人在做品牌，而喜茶已經成功的把奶茶做成了文化。
企業數字化，喜茶擁有千萬量級的用戶數字資產，數字營銷方面堪稱行業教科書。6月喜茶發布數字化運營成績單：小程序注冊用戶超2600萬，復購率300%以上，喜茶已經成為名副其實的“數字化奶茶”。相比于外界廣為探討的營銷導向的品牌打造，喜茶似乎更擅長在商業角度上完成對用戶的全方位洞察。對會員數據進行挖掘，利用會員系統的海量數據更精準的指導進一步的決策。數據也可以支持自動化的營銷應用，千人千面營銷在私域流量池中得以實現，不僅能靈活提高銷量，更能合理控制庫存。另外，喜茶也對自身的供應鏈進行了數字化布局，早在2017年，喜茶就上線了ERP系統，布局數字化供應鏈。爆款之余又要產銷聯動，喜茶的供應鏈也已經全行業領先。“數字化”的強勁實力，才是喜茶如今真正的王牌。
鐘薛高：冰品的場景革命
作為網紅新星，鐘薛高這個品牌名就富有革命性，創始人林盛原本希望注冊的品牌是“中雪糕”，但未能成功，而鐘薛高這個同聲詞又恰好的補齊了原有名稱的中式文化韻味。瓦片式的形狀極具辨識力，又滲透著中國人的“家”文化。鐘薛高的品牌使命是不添加任何香精、色素，讓每一款雪糕，都是自然食材的味道。為符合這個目標，鐘薛高很光榮的宣布：“我們不做性價比。”
創始人林盛有著豐富的冷飲品類操盤經驗，馬迭爾、中街1946都有他的參與。鐘薛高也是一款充滿產品思維的網紅產品，研發團隊持續創新，材料也都是優中選優：內蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶，新疆吐魯番的紅提干，日本的抹茶，還是愛爾蘭的陳年干酪……同時也與各大高校的食品專業保持緊密合作，簡單的雪糕也能擁有神秘的科技力量。這樣的匠心匠制給了鐘薛高每支近20元的理由與底氣。
鐘薛高的從0到1，小紅書、抖音等社交媒體的種草功不可沒。成立之初小紅書是市場推廣的主要陣地，鐘薛高以抓人眼球的外貌與令人欲罷不能的口感贏得了消費者的選擇權。這種基于KOL社交口碑的推廣鏈路吸引許多消費者慕名拔草。高度符號化的鐘薛高種草力很強，大大縮短了決策路徑。自2018年5月成立以來，鐘薛高的銷量節節攀升，半年時間就拿下天貓冰品類目雙十一銷量第一名。2020年的618，天貓冰品銷量榜單鐘薛高也成功登頂。
鐘薛高的成功表面上是源于顏值與品質，實際上有兩點至關重要：完成了雪糕的場景革命與去標簽化的市場洞察。
鐘薛高完成了從渠道思維到場景思維的轉變。這個思考路徑的改變確定了鐘薛高始終面向的是家庭場景，進而確定了產品策略——家庭存儲式場景打造。線上溝通，在線下單，雪糕送進冰箱，將傳統雪糕的街頭隨機性消費變成家庭倉儲式日常消費。正基于此，在家的語境下需要滿足更高的品質要求，鐘薛高也為此做了定制化和專屬性，因而產生瓦片形狀的家的聯想。場景思維賦予鐘薛高以價值感，弱化了傳統冷飲的解渴功能，家庭場景下食用雪糕更多的是休閑消遣、舒緩情緒，凸顯出獨特的情感價值。
去標簽化的市場洞察也是鐘薛高的獨門秘籍。傳統定位思維的框架下，品牌商總會為自己確定一批理想的目標受眾，有錢有閑的中產階級不知在企業的戰略里被狩獵了多少次。而鐘薛高不走尋常路，它沒有固定的理想目標客群，因為敏銳的洞察到了傳統定位思維的局促與狹隘。單價20元每支的雪糕一定只有所謂的中產階級才是目標市場么？食品有它的特殊性，類似于“口紅效應”，很難用年齡、工作習慣、收入水平這種人口學計量方法來量化消費者。于是鐘薛高把自己變成一張“白紙”，不為了誰而做，只為了場景而做，遠離品牌包袱，不賣特定人設。讓人意想不到的跨界聯名雪糕也層出不窮：瀘州老窖、飛亞達、三只松鼠、小米手機……定制化玩兒到飛起，只有你想不到，沒有它辦不到。放低身段帶來的也可能是全線收割。鐘薛高也驗證了“冰淇淋效應”：錢是無限的，胃和嘴是有限的。
盒馬鮮生：打通3公里圈消費的生鮮新雙線
新消費場景也必然伴隨著人們生活方式的改變，后疫情時代宅經濟流行，生鮮配送無疑是最受矚目的新消費模式之一，盒馬鮮生是不得不提的排頭兵。
2017年，作為新零售的新物種，阿里系的盒馬鮮生高調曝光，刷新了大眾認知，原來新零售是這么玩兒的：“吃-轉-送”重新定義門店，在超市里開堂食，線下可購物，線上能下單。盒馬鮮生的線下門店成為了流量收集器，電商成了流量的終點。線上線下一盤棋，盒馬鮮生勢如破竹，如今在全國已經超過了200多家門店。
盒馬的核心競爭力在于“看破流量”的多場景模式與上游精心布局的數字化農業，前者為創新核心，后者為內在支撐。
不得不說盒馬看透了流量的本質，爭奪用戶注意力并不一定要擠在血流成河的移動端紅海，從場景思維考慮品牌與用戶的接觸點在生活的各個方面。盒馬鮮生滿足多場景的用戶需求，將看似割裂的線上線下通過盒馬APP融合，將流量池做大。不止是線下商超與堂食空間的精心布局，取消前置倉，all in 更小、選址更靈活、更適合社區生活的盒馬mini，將零售的精細化運營更進一步。大大提高了轉化效率，這池源源不斷的流量活水讓盒馬的坪效得到了進一步的提升。輕模式，高周轉，強流量，這也更貼合零售的商業本質。
有人說盒馬在升級生鮮零售的競爭門檻，的確，盒馬重構了“人貨場”的關系，不光打通了mini店周圍的3公里圈的線上線下消費，更是通過APP下單完成了農產品從產地直發全國的鏈路。走出盒區房的覆蓋半徑，利用阿里系多年積累的口碑發力數字化農業，形成產供銷一體化的生鮮模式。在日日鮮這一蔬菜自有品牌商，盒馬已經實現了自建種植基地，阿里數字農業目前已經宣布創投1000家產業基地。盒馬利用自己的品牌背書能力與數字源解決方案，讓農產品有了更短鏈路的銷路。
企業的增長邏輯在新消費時代發生重要變革——流量重構，營銷變革，渠道變遷。無論是喜茶、鐘薛高還是盒馬，自身都有著強大的供應鏈體系，并在品牌數字化的領域精耕細作。時代變遷帶來的不僅是技術性革命，還有用戶習慣、消費場景的多元化變革。萬變之中的不變是為消費者提供更有價值的產品與服務，因時而變，不變初心，這樣的企業才能基業長青。
