“媽，最近干嘛呢？怎么都不怎么發朋友圈啦？”
“最近在玩抖音呢！”
“媽，這里景色還挺美呀！”
“對呀，趕緊拍條抖音，肯定會有很多贊！”
“媽，開飯啦，快來呀！”
“馬上馬上，剛剛又有‘粉絲’給我評論啦，我回復一下。”
我媽，一個文化水平并不高的人，最近幾年才學會用微信，朋友圈寥寥幾篇文章，也都是轉發的養生類文章，手機里的APP少之又少，近幾個月卻玩起了抖音，而且不光看，她還自己上傳內容，擁有近萬的關注者（這都成了她最近吹噓的成本）。
借著最近閱讀了《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》的契機，想著這里現學現賣一把，試著分析一下抖音是如何讓我媽“上癮“的？為什么大多數抖音“上癮”者都戒不了呢？他們又是怎么進入“上癮”模型這個循環的呢？
? ? ? “上癮”模型分為四個部分，依次為觸發，行動，多變的酬賞以及投入。觸發是以各種形式引導用戶進入產品，比如常見的打廣告吸引用戶就屬于觸發；行動即用戶進入你的產品，使用你的產品；多變的酬賞是指用戶在產品使用過程中獲取到的物質或精神上的獎勵，且這些獎勵存在多變性；投入，就是用戶在產品上付出，如生產內容，這有利于將用戶轉化為“回頭客”。抖音便是很好地引導用戶在產品中多次完成這四個階段，多次循環，最終使得用戶對于抖音難以割舍。
觸發
? ? ? 觸發，分為外部觸發和內部觸發。外部觸發又分為付費型、回饋型、人際型和自主型。其中付費型觸發就是通過廣告、搜索引擎競價排名（SEM）等付費手段擴大產品的傳播面，使其能盡可能多地觸達用戶，抖音在發展初期冠名贊助多項綜藝節目便屬于付費型觸發；而它在春節期間的“集音符分五億元”活動，則更多地屬于付費型觸發和人際型觸發，社交圈中的相互邀請，很容易使用戶數激增。適當地采取人際型觸發，可能做到“病毒式增長”，這最好的例子，莫過于借助微信社交圈進行拼團搶購得到大增長的拼多多。而自主型觸發，在抖音上的體現便是在用戶默許的情況下，APP 會不時地push通知，加大曝光率，滲透進用戶的生活。例如，抖音源源不斷push關于新的點贊和評論的通知，正一次又一次地觸發著我媽進入這個“上癮”循環中。
? ? ? 相比較于外部觸發，內部觸發更加能使用戶“上癮”。內部觸發即將產品與各種情感關聯，當某種情感發生時，用戶便會自然而然地想起產品，觸發其進行動作。大多數產品都喜歡利用人們的負面情緒作為內部觸發，而抖音也不例外。如利用用戶可以通過觀看短視頻來擺脫無聊郁悶的心情來作為內部觸發，當用戶想消解煩悶時，便會想起抖音，從而步入“上癮”循環中。
行動
? ? ? 福格行為模型指出，要使某個行為發生，觸發、動機和能力缺一不可。還是從抖音的例子上分析，前面已經分析了它的觸發，在此不再贅述。那么要使用戶使用起抖音，還需要動機和能力這兩點。動機，也就是用戶期待可以獲得什么才使用抖音呢？人們完成某一行為的動機，不外乎三種，追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。用戶在無聊時、苦悶時，期待可以打發時間，逃避這些負面情緒，可以獲取片刻的開心。用戶可以從他們的稱贊（上傳內容獲得點贊、精彩評論被他人點贊）中，找到他人的認同。
? ? ? 而能力，除了時間、金錢、體力和腦力，還有他人對于該活動的接受度（社會偏差），以及該行為與常規活動的矛盾程度（非常規性）。這些都會影響到完成該行為需要的能力，需要的能力越高，完成該活動的可能性就越低。抖音主攻短視頻領域，上下滑動即可切換視頻，所需要的時間精力少之又少，完全可以隨時隨地進行。
? ? ? 《上癮》一書中還提到了可以借助“啟發法”來提高產品的吸引力，從而促使用戶行為。何謂“啟發法”，即借助人們的認知經驗，使其對于某事物做出快速的判斷，即使大多數時候，這樣的判斷是片面，甚至是錯誤的。作者在書中列舉了四種常用的方法，稀缺效應，也就是我們常說的“物以稀為貴”，許多電商產品會給商品標榜“僅剩一件”，“還有最后一天”就是在利用稀缺心理；環境效應，即使產品品質無異，但用戶會因為所處環境的差異給產品賦予不同的品質；錨定效應，人們在對某事物進行判斷時，會被第一印象所支配，比如打折商品肯定更加便宜，所以要趕緊下手；目標漸進效應，當人們認為自己距離目標更近時，完成任務的動機就越強烈，比如一家奶茶店給你已經蓋了一個章的集章卡，集滿6個章可免費兌換一杯，這其實無異于給了一張需要集滿5個章的空的集章卡，但人們往往對于前者的完成度會更高。類似的方法還有很多，比如羊群效應和暈輪效應，都可以有效地促使用戶行動。
多變的酬賞
? ? ? 酬賞，無外乎社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞三種。社交酬賞，即在使用產品的過程與其他使用者之間發生的社會交際往來。抖音中陌生人互相私聊交流、關注者與被關注者之間的評論互動，都是使用者獲取到的社交酬賞。縱觀當前眾多互聯網產品，可以發現無論是巨頭還是新秀，都或多或少增加了社交因素。究其緣由，主要是因為社交因素是推動人們使用某項服務并將其推薦給親朋好友的最重要因素；從馬斯洛需求理論可得，對于大部分目標用戶，其“生理需求”和“安全需求”等低級需求都已經得到滿足，于是人們開始追求更加高級的“社交需求”和“尊重需求”。獵物酬賞是指用戶從產品中獲得的具體資源或信息等，例如走“下沉市場”迅速崛起的趣頭條，能使用戶獲得金錢獎勵，這就是很典型的獵物酬賞。當然，用戶使用抖音，從中獲取到的愉悅、感觸以及生活技巧，也是獵物酬賞，屬于非物質的獵物酬賞。抖音的點贊數以及粉絲數，能給視頻生產者帶來很大的成就感，還有精心拍攝剪輯的視頻，被大量點贊評論，用戶能感覺到自己的努力被肯定，這就是“自我酬賞”，從游戲中體驗到的操作感，通關后的成就感和終結感也是“自我實現酬賞”。
? ? ? 要使產品立于長勝不敗之地，要使使用者在產品的“上癮”循環中無法抽身，就必須保證給與的酬賞是無限多變的。不然有限的多變性，隨著時間的推移變得可預測，人們投入的熱情也就相應地消退。抖音通過用戶標簽和內容標簽智能分發，確保將用戶喜歡的內容推薦給用戶，正所謂“投其所好”，確保用戶獲取到其所需要的酬賞。又為了最大限度地保證用戶獲取酬賞的多變性，也會將近期熱門內容推薦給用戶。
投入
通過用戶投入，加載下一個觸發，增加用戶回到循環的可能性。投入其實是需要更多付出的行動階段。那么行動階段和投入階段二者又存在什么區別呢？行動階段是為了獲取即時的酬賞，而投入階段是對于未來酬賞的渴望而進行的動作。讓用戶投入的作用是什么呢？對于企業而言，一是利用用戶的投入，增強體驗效果，用戶生產的內容可以極大地豐富了產品；二則是企業可以利用大數據分析等技術，分析用戶的活動數據，能更有針對性地對用戶進行運營，精準營銷，京東淘寶拼多多都會根據你之前的瀏覽以及購買記錄，通過push相關的產品，作為下一個觸發。
大多數用戶都有以下心理：一、用戶往往總是將自己對于產品的付出放大后強加到產品上，使產品看起來更有價值；二、用戶會有一種要跟過去保持一致的慣性思維，因為這樣既省時省力，又能避免以前的付出成為沒有效益的”沉沒成本”（人們總是難以割舍沉沒成本）；三、認知失調，即承認以前的付出是沒有效益產出的沉沒成本，這是大多數人不愿接受的，因此人們會改變以前習慣或認知，去逃避這種認知失調。利用以上三點，引導用戶更大限度的投入，能加大產品的黏性，有效留存用戶，從而達到”上癮”。
而投入階段，最好是“先從小而簡單的任務開始，然后在上癮模型的連續循環過程中逐步加大任務難度”。而這也就很好解釋為何抖音一開始只能錄制15s，需要用戶生產各種優質的內容以達到某些條件才能解鎖長視頻的？其一，只能錄制15秒的短視頻，很好的降低了新用戶入門的門檻，用戶也能在持續的生產中提高能力；再者，將解鎖長視頻作為酬賞，能激勵用戶更加積極地生產內容。
而對于內容生產者和瀏覽者，抖音又是如何一步步將其重新拉回到上癮循環中的呢？用戶生產內容后，瀏覽者的點贊和評論便可以作為很好的下一個觸發，促使用戶登錄抖音，在獲得社交酬賞和自我酬賞后，再次進行投入（創作新內容），而新創作又作為下一個觸發器；而對于瀏覽者，用戶在各種外部觸發下，第一次登錄抖音，瀏覽推薦的短視頻，消遣無聊時光，從搞笑視頻中消解了煩悶抑郁的心情，基于對于內容的喜愛關注了內容生產者，在下一次無聊或郁悶（內部觸發）或抖音Push關注者生產新內容的消息（自主型觸發）時，再次登錄抖音，再次進入上癮模型的循環中。
重要的一點是，投入階段必須放在獲取到酬賞后進行，這是因為互惠心理，大部分人心理上都有一種不愿意虧欠別人的感情傾向。我們一旦受惠于人，就會有一種虧欠對方的壓力，如果能夠及時回報對方等值或超值的恩惠，則會從這種心理重壓下得到釋放。所以在用戶獲取到酬賞后向其發起投入請求，更加容易被接受。
“記錄美好生活”，這是日活超過3.2億的抖音現在的品牌slogan，但它真的能給人們帶來“美好生活”媽？當前部分“質疑抖音者”是持否定意見的，他們稱抖音是21世紀的鴉片，極其容易使人沉迷，影響生活質量；當然也有部分人持正面態度，認為在抖音上可以欣賞有趣的人、好看的風景，獲取到對美好感情和生活的信心。所以，這啟示著我們，將“上癮”模型應用在產品上，需要評估好其操控用戶背后的道德責任，盡可能以提高用戶生活品質為導向，切勿在違法亂紀的邊緣試探。
