作者：左右

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開門做生意，就必須有產品。生意想做好，就必須有好產品。生意要做大，就必須有好的產品組合。提出一個開店計劃，一般是先提出我要賣什么產品，其實這只是一個點。我們要努力的就是要把這個點（某個產品）拓展出一條線（產品組合），最后是一個面（產品線）。

狹義上的產品線=產品組合

廣義上的產品=產品組合+附加服務（價值）

好的產品線=符合品牌定位的產品組合+符合客群的親緣服務

說的簡單一點，我賣的產品不一定要是最好，但一定是符合我定位客群的好，我提供的服務不一定是最特色，但一定要讓符合我定位的客戶有親近感。

所以，鑒定一個產品線的好壞標準是：能讓我的目標客群二次消費。

那么，要如何建立一個優秀的產品線？如何讓我的目標客戶二次消費？以餐飲服務產品線規劃來說，包含以下幾個要素：

第一要素產品結構

分為產品定位和產品組合。它要解決的問題是：我的定位是什么，我的消費是多少，我想達到的毛利率，什么是最適合的產品配比。比如，我要開一家咖啡店，我的定位是商務咖啡，我輻射的是商務人群，我的消費是參考商務人群消費，我期望達到80%的毛利率，我的咖啡比重占所有產品的50%等等。

產品定位是開店的基礎，這點根據自己的想法來。消費情況根據市場調查及客群區分，再參考毛利率作定價。比如根據市場調查我的一杯咖啡定價應該在28-32元，我想提供某種特定的咖啡豆，那（售價-成本）/售價=毛利率；第二種情況是，我想達到80%的毛利率，那我的一杯咖啡的成本要控制在5.6-6.4元，再根據成本控制挑選咖啡豆。

產品配比涉及到相當復雜的系統，我一般建議僅考慮時間和地域上的配比。如，從一天的營業考慮產品、根據一周營業考慮產品、根據一年營業考慮產品。即：根據我的營業時間，如咖啡店上午十點到晚上十二點，比如我預計我的營業高峰期是晚上，那晚上好賣的產品需要占據較大比例，比如我有計劃出售早餐，那適合早上出售的產品需要具備一定比例。從一周營業考慮，則是考慮周末客流和工作日客流的區別，確定產品線的配比。比如周末學生多，那我就要考慮有適合學生的部分產品。從一年的營業考慮，則有夏天冷飲和冬天熱飲的問題。地域上，又有份量、口感、禁忌等問題，也是產品組合的考量因素。

產品結構作為產品線第一考慮要素，它帶來的直接影響是產品導入市場后，受眾（目標客戶）的接受度問題。

第二要素系列化

將根據產品結構組合出來的產品進行系列化操作，這是將產品線引導到市場的重要組成部分，比如將產品分為不同層次、不同價位、不同口味、不同時期的產品。這樣的系列化操作，最后得到的是菜單和季節組合，帶來的意義不僅是引導消費者帶來更好的購物體驗，優化點餐操作，還可以根據定位調整產品組合，比如咖啡的比重、冰飲的比重等等，而且系列化的操作，將為后期的運營和評估提供不可忽略的便利性。比如根據實際數據得出某系列的產品擁有更好的市場接受度、某系列產品更帶來更高的毛利、某系列產品輻射更廣泛的人群、某系列產品的生命周期更長，這些數據將引導我們不斷調整自己的產品組合，根據市場不斷優化。

第三要素競爭策略

包括產品差異化、成本核算、接受度三個方向。

差異化，是我們面對競爭對手做的戰略規劃，也是在敵強我弱的情況下最好的選擇。獨立品牌、自主創業經常讓我們要面臨這樣的危機。特別是咖啡店，即便我們在獨立品牌中生存下來，對面開了一家星巴克，也會讓我們遍體鱗傷，差異化是市場突破的關鍵點。所有的成功都是建立在突破之中。差異化定位，是接受市場考驗共贏的法則。它的核心內容是人人都懂的：人無我有，人有我精，人精我廉，人廉我無。

成本核算主要涉及成本和利率的問題。很多品牌出來的時候，它的主打產品品質都會非常好，用著很好的食材，但過一段時間，品質就下降了。都是因為沒有做系統的成本核算。產品線的成本核算，主要是對毛利率的控制?？刂圃谝欢ǖ拿?，有助于對市場危機的承受和抵御，也有助于市場競爭者出現，我們擁有較大的營銷空間。我一般的做法是，通過毛利率核算定價，通過定價判斷市場接受度，通過市場接受度再調整定價，通過定價和目標毛利率控制成本，再結合品質的保證。

衍生出的問題，就是接受度。不考慮定位和新鮮產品（之前未出現的產品）的問題，價格、品質是影響產品市場接受度的重要因素。是否物有所值是每一個消費者評估產品的方式。也就是我們通俗意義上所說的，性價比。

第四要素深度和廣度

這將涉及到產品定位問題，通過定位進行衍生的要素。比如我的定位是專業，那必然是深度，我的定位是大眾，那就是廣度。這一點，相當容易理解。但許多人不明白的事是，深度影響二次消費，廣度影響一次消費。過于深度的產品線閹割了大眾消費者、過于廣度的產品線影響消費者的購物體驗。我們常?？吹降默F象是，許多咖啡店剛開始只賣咖啡，生意一般，咖啡品質不錯。一段時間后賣小食、賣三明治，生意又好了，品質變一般了。生意好一段后，開始下滑，只好又開始賣意面，生意又開始好，好一段后又開始下滑，直至關店。其中的原理就是這樣。

深度和廣度在產品線中有一個平衡，根據市場調查調整，是產品結構中考慮的問題，在一開始就要規劃好，我們產品深度在哪里，廣度最大是哪里，這樣才能鎖定消費者。無論如何，產品線的深度和廣度，代表了輻射人群（吸引消費者的能力）的種類和范圍。

第五要素生命周期

這是許多獨立品牌老板忘記的東西，他們總認為我的產品賣得好就要一直賣下去。但一定要明白的是，消費者并不知道自己想要什么，因為你賣卡布基諾，消費者就只知道市場上有卡布基諾。在不考慮被其他新產品沖擊的情況下，消費者對于同一款產品、品質不變的產品，一樣存在接受周期和忍受周期。在顧客忍受周期之內調整產品，是留住消費者的必要措施。同時，市場每天都在更新，必要的產品周期和更新周期，是讓整個產品線充滿活力的必要舉動。

把握好這五個要素，就可以規劃出合理、優秀的產品線了，讓顧客二次消費不再是空談！看完這篇文章，看看自己的產品規劃是不是合理呢？想要主編幫你一對一分析一下？加入我們的微信群吧！

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